面向读者的新型社交平台:阅读社交网络

任娟

面向读者的新型社交平台:阅读社交网络

任娟

随着Web2.0技术的广泛传播，阅读社交网络成为数字出版时代数字化阅读的新应用。本文首先定义阅读社交网络的概念，探讨阅读社交网络的应用价值。其次，从目标用户、用户关系、产品定位以及功能服务等角度对国内外四家有代表性的阅读社交网络进行了比较研究。最后基于阅读社交网络的发展现状，依据分析结果，从学术和未来应用视角对我国阅读社交网络的研究给出了建议与启示。

阅读社交化；阅读社交网络；社交关系；读者

一、引言

Web2.0时代，图书与读者之间的纽带不仅仅是阅读，读者还希望在阅读过程中能与志趣相投的人分享阅读体验、探讨共同感兴趣的话题等。为了使用户的需求得到更好的满足，出现了尝试将社交与阅读进行融合的创新性平台。早在2011年，知乎网络问答社区中就围绕“阅读需要社会化吗？”这样的主题对未来的阅读进行了探讨。而仅仅几年的时间，社会化阅读已经成为一个不争的事实。阅读服务的核心也正在由以图书为中心的阅读向以读者为中心的阅读转变。2013年至2014年，亚马逊和苹果公司分别收购了同属于图书推荐服务类型的Goodreads和BookLamp公司，旨在增强它们在阅读社交领域的竞争力[1]。国内的阅读社交平台同样是方兴未艾。一些创新型出版公司构建网络阅读社区，借鉴社交网络（SNS）的运营理念，尝试将传统出版业的优势与新媒体、大数据技术进行了有效的融合。2012年，中国数字出版网——大佳网旗下的国内首家社交型阅读社区“书客”诞生，该平台类似一个“生态圈”，将作家、读者、评论者、图书等要素构建成交叉性网络，以增强阅读的互动与社交性[2]。随后，豆瓣阅读、微信读书等阅读社交类社区、APP也应运而生。它们将社交元素融入到平台功能改善和用户体验的过程中。比如，2015年才正式上线的微信读书APP基于微信朋友圈的社交关系链，将阅读行为与社交行为进行了融合，这种强关系让阅读社交变得真实而生动，使用户感觉“阅读不再孤单”。可以预见，在图书阅读、网络出版中融入社交、互动内容将成为数字阅读的未来发展趋势。本文从阅读社交网络的概念出发，探讨阅读社交网络的结构要素与应用价值，并选取国内外具有代表性的阅读社交网络进行比较、分析，为阅读社交网络的应用及研究提供参考和启示。

二、阅读社交网络的概念

社交网络即Social Network Site,早期解释源于哈佛大学心理学教授斯坦利•米尔格拉姆（Stanley Milgram）1967年创立的六度分割理论，是一种基于用户之间社会网络和社会关系的连接。而阅读社交网络是社交网络在图书出版数字化、阅读社会化形态中的一个应用分支。近十年来，无论是国内还是国外，阅读社交网络不断兴起并日趋繁荣，“社交网络+数字化阅读=？”，这种社交网络和数字化阅读的结合能否为读者带来更优化的阅读体验、满足读者多元化的需求？这个问题需要学术界和业界人士共同思考和探讨。

国内外研究者虽然针对阅读社交网络展开了相关的研究，但鲜见有学者对此概念进行定义。根据现有文献，与“阅读社交网络”关系比较紧密的概念有“社会化阅读”“泛在阅读”等。陆小华在《社会化阅读观：信息化生存时代的数字化分享阅读》一书中强调了社会化阅读的重要特征，使用了诸如“分享”“互动”“基于用户产生的内容（UGC，User Generated Content）”“共建平台”等关键词[3]。毕秋敏等在《移动阅读新模式：基于兴趣与社交的社会化阅读》一文中认为社会化阅读的“内容”是核心，“社交”是纽带，是一种新兴的移动阅读模式[4]。詹恂和康梅花在《社会化阅读社区对数字出版的影响研究》一文中则强调了社会化阅读中用户“兴趣选择”的特点[5]。此外，“泛在阅读”(Ubiquitous Reading)是近两年在出版领域文献中出现频率较高的一个概念，其中，“泛在”这个概念由马克•维瑟（Mark Weiser）博士于20世纪90年代提出，意思是“广泛存在，无所不在”。早期多用于通信领域，如“泛在计算”“泛在网络”等，后逐渐扩展到其他领域，如“泛在学习”“泛在阅读”等。莫启仪在《从国外阅读社交网站看泛在阅读》一文中将“泛在阅读”定义为“利用现代信息环境，用户自主随机阅读和学习的方式”，认为阅读社交网络是泛在阅读的重要工具[6]。上述几位学者尽管没有对阅读社交网络进行明确的定义，但都将Web2.0技术理念融入到相关概念的描述之中，均强调服务和内容由用户生成，社交网络作为社会化阅读的基础，体现了阅读社交网络作为知识服务提供者的角色。

综上所述，本文将阅读社交网络定义为：以促进阅读分享、知识交流和扩散为目的，能够帮助读者构建并维护其人际关系网络，同时能够支持他们在阅读过程中搜寻图书、共享笔记、发表书评、推荐优质图书等活动的服务或者平台。为了更好地理解阅读社交网络的功能定位及主要特点，本文将传统阅读平台与阅读社交网络的特征属性进行了比较，如表1所示。

表1 传统阅读平台与阅读社交网络的比较

由表1分析可知，阅读社交网络从读者被动地接收信息向主动地搜寻信息、共同创造内容转变；内容呈现形态和阅读终端由单一化向多元化转变；读者的地位逐渐向用户转变。阅读社交网络整合了社交网络服务与读书功能，为读者用户提供在线图书资源、阅读过程支持及其他多元化需求的服务等功能，契合了新一代读者群体的时代特征，满足了读者利用不同终端实现深度阅读与碎片化阅读等不同场景的阅读需求。

三、阅读社交网站的应用价值

阅读社交网络体现了两种应用价值。

第一，采用社交的手段提升阅读质量，满足用户的个性化需求。社交阅读机制就是基于读者用户的趣缘群体特征、社交行为等相关关系设计的推荐算法将读者与其感兴趣的图书进行匹配，实现精准推送。

第二，采用阅读的手段扩展社交圈，满足用户的社会化需求。在满足读者用户个性化阅读需求的同时，社交则满足了读者用户的社会心理需求。这种“阅读+社交”的平台构建模式本质是属于“内容+关系”的模式，更加贴近读者的动态、多维度需求。

四、国内外典型阅读社交网络的比较

本文借鉴社交网络中的“强关系—弱关系”理论，按照读者与书的互动频率以及读者之间的关系紧密程度，将阅读社交网络分为强关系型阅读社交网络与弱关系型阅读社交网络两种类型。为比较具体的阅读社交网络，更清晰地挖掘国内外不同阅读社交网络的模式，本文根据阅读社交网络的目标用户、关系特征、产品定位、功能服务等因素对目标网络进行比较分析。选取的四家代表性的样本是豆瓣读书（因考虑到豆瓣读书网页版的功能较豆瓣读书APP更全面，本文的分析对象特指豆瓣读书网页版）、微信读书、Jellybooks以及Goodreads。 (见表2)

1. 强关系型阅读社交网络

与豆瓣读书、Jellybooks以及Goodreads等平台相比较，微信读书得益于微信真实、紧密的社交关系链，可以算作一种强关系阅读社交网络。在目标用户类型方面，微信读书提供的是有版权保护的高质量的电子书，因此，用户定位于有电子书阅读需求并对图书品质要求较高的微信用户。这款应用不仅提供了阅读、图书推荐等常规功能，还增加了好友赠书、社交互动、阅读PK等特色功能。这种强关系的阅读社交平台的特点是用户之间联系紧密，互动频率高，通过这样的思路强化用户的社交属性，提高用户黏性。因此，基于微信关系链的微信读书在这方面比其他的阅读社交平台更具有优势。然而，一个不容忽视的事实是，随着微信读书的朋友圈的扩大，好友间的关系会在原来的紧密型关系（如熟人社交）中加入一些松散型关系（如朋友的朋友等），那么，这种阅读社交平台也可能从“强关系”向“介于强关系与弱关系的中间形态关系”转变。

表2 国内外典型阅读社交网络比较分析

2. 弱关系型阅读社交网络

弱关系型阅读社交网络的用户之间关联性不强，为了保护隐私，用户往往采用匿名制，如豆瓣读书、Jellybooks和Goodreads 。豆瓣读书是一种典型的且比较成功的弱关系阅读社交网络，用户量大，用户活跃度和黏性较高。豆瓣读书以图书为中心，为用户提供了整理已经阅读的图书、图书评论、图书购买等一系列功能。它的弱关系体现在：用户与图书之间的互动虽较频繁，但平台用户之间的双向互动的交流较弱。通过研究发表书评人数、对书评进行回应的用户人数等指标，可以发现用户之间发表书评和回复书评的行为存在单向性。张云和茆意宏对豆瓣读书网站上的用户互动关系进行了实证研究，认为该平台的用户群体特征具有结构较松散、耦合度较低等特点，且社交功能不明显[7]。

Jellybooks是位于伦敦的一家创新型图书推荐公司，成立于2012年。该公司本质上是一家图书发现网站，特色是利用大数据技术对读者的阅读行为进行跟踪、收集与分析[8]。目前，国内对读者阅读行为的分析主要是依靠集合的读者数据。这些数据往往无法观察到个体用户行为以及个体用户之间的联系。以此为导向对读者进行图书推荐，其局限性是显而易见的。读者的个性化需求无法满足，因为它总是把读者引到最流行的图书类别。而事实是，被大众青睐的图书不一定是高质量的，很多真正的好书无缘图书榜单。Jellybooks公司创新了数据收集方式，大力追踪个体用户数据进行分析，使数据更加人性化、更具可靠性。

Goodreads 网站的社交属性与Jellybooks较为相似。它们的共同点在于通过平台上的用户行为分析了解用户的真实阅读需求，帮助用户发现自己所需要的书，而不被流行的畅销书排行榜所左右，是长尾理论在图书销售领域的重要应用。

五、结论与启示

通过以上研究可以看出，阅读社交网络在市场上的应用日益广泛，但是从学术角度看还有许多需要深入研究的地方。本文认为今后的研究侧重点可以集中在以下两大方面。

第一，在今后的研究中，应该多以国内外阅读社交网络平台为研究对象，深入研究使用该平台的用户基本特征与行为规律，总结出成功的应用案例。比如强关系与弱关系的阅读社交网络着眼点存在较大差异，强关系阅读社交网络更多是在用户熟悉的朋友圈中维护已存的社交关系，而弱关系阅读社交网络更注重信息的有效传播。笔者认为，对于阅读社交网络，核心的价值在于通过合理的机制和运营模式促使平台产生大量的直接来自用户创造的优质内容，社交只是其附属价值。因此，阅读社交网络作为UGC社区平台，必然要求平台运营者能深度挖掘读者用户的真实需求，通过用户画像了解不同类型的读者群，为用户创造真正的价值。

第二，未来应该加强对阅读社交平台从用户、平台功能到使用完善的系统化研究。比如，读者为什么使用阅读社交网络，主要使用的平台功能有哪些，按照时间维度，在不同阶段读者的使用行为是否存在显著差异，如何改善阅读社交平台的功能等， 这些问题都值得我们进一步深入探索。

[1]徐丽芳，池呈. 基于图书“基因”的阅读推荐：Book Lamp[J].出版参考，2015(13)：18-19.

[2]钟华生. 全新“书客”倡导品质阅读[EB/OL].http://www.dajianet.com/digital/2012/0522/187476.shtml.

[3]陆小华．社会化阅读观：信息化生存时代的数字化分享阅读[M].北京：清华大学出版社，2010．

[4]毕秋敏，曾志勇，李明．移动阅读新模式：基于兴趣与社交的社会化阅读[J].出版发行研究，2013(4)：49．

[5]詹恂，康梅花．社会化阅读社区对数字出版的影响研究[J].现代出版，2013(5)：76-77.

[6]莫启仪.从国外阅读社交网站看泛在阅读[J].新世纪图书馆，2015(5)：17-20.

[7]张云，茆意宏.社会化阅读平台的用户互动关系探析——以“豆瓣读书”用户行为为例[J].情报理论与实践，2014(12)：99-103.

[8]安德鲁·龙贝格. Jellybooks：追踪读者阅读行为，为精准营销提供数据基础[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/95740.

（作者单位：上海出版印刷高等专科学校）