工业产品的视觉文化研究：一次勇敢的理论拓荒

文/ 代福平 (江南大学 设计学院)

工业产品的视觉文化研究：一次勇敢的理论拓荒

文/ 代福平 (江南大学 设计学院)

一直以来，我对西方视觉文化理论是望而却步的。这方面的书买了不少，但总是随手翻翻之后，束之高阁。我害怕它们浪费我的宝贵时间。我深深知道，一个在视觉精神阙如的传统中成长起来的人，如果还喜欢理论，是多么容易与后现代理论产生自以为是的共鸣。我宁愿把时间花在阅读柏拉图、亚里士多德、康德、黑格尔、马克思、胡塞尔，锻炼着让自己能蹒跚于人类理性精神的坚硬磐石上，走一步是一步。在这个锻炼结束之前，最好不要碰西方视觉文化理论，免得误解，将千年的泥淖视作五月的花海。

然而，我却在近一个月内，花时间仔细阅读了鲍懿喜老师的新著《产品的视觉性与文化实践》。我是想看看，在前现代的本土视觉文化和后现代的西方视觉文化的共时性陷阱中，在视觉文化与工业产品设计的现实鸿沟中，鲍老师是如何突围的。如果她陷落，我将丝毫不觉得奇怪；如果她跨越了，我将获得来自先行者的一份经验，借以增强自己的信心。

读罢。我只有赞叹鲍老师的勇敢。

在这片理论荒野上，终于有了耕耘者的足迹。

她义无反顾地悬置本土视觉文化的羁绊，清醒地、坦然地以西方视觉文化理论为立足点和资源库，梳理出视觉文化时代的逻辑，并顺理成章地演绎出“产品视觉性”这一概念，以此概念为拱顶石，视觉文化与工业产品设计，就被惊险地，然而却也是稳固地，连接起来了。

沿着她的思路，就能感受到她经历的理论挣扎，看到她看到的理论风景，体会到她取得的思想果实的甘美。即便是从她的思路偏离出来，也会感到对话的振奋。

这样说太笼统了，还是把我的具体收获向读者朋友们做个介绍，同时也请鲍老师批评指正。

一、立足西方视觉文化理论，揭示了视觉与理论的本源统一

书的第一章，虽然只是五章中的一章，但要写好它，花费的时间恐怕比后面四章的总和还要多。鲍老师围绕西方视觉文化研究所做的综述，给读者提供了一份视觉文化的文献地图。这是她的阅读经历，构成她拥有的理论资源。书中随处出现的、及时雨般的理论引述，之所以能信手拈来，我估计，就缘于撰写第一章中积累的修养和功力。因此，阅读时无论如何不能跳过这一章。仔细读下去，一路繁花似锦，思辨的兴趣，就被作者以及引文作者自然而然地引发了。

第一章的章名就很有意思， “重提图像：视觉文化的兴起”。与重提对应的，不是复兴，而是兴起。鲍老师注意到，“西方文明一直有‘视觉中心主义’（ocularcentrism）的传统”，视觉文化的兴起，其基础，正是这个传统。重视视觉的传统，遇上视觉传播技术发达的现代，视觉文化就兴起了。

但是，我们也知道，西方文明一直也有“逻各斯中心主义”即理性主义的传统。视觉属于感性，理性属于知性，那么，理性主义和视觉中心主义是如何统一于西方文明的传统中的呢？奥秘就在于，二者都是“看”。

书中引证说，理论（theory）一词源于希腊文的动词theatai，意思是“注目、观察”。鲍老师说：“理论的本意就是观看或观赏，在这个意义上，视觉就是一种思考，就是一种理性认知。”（《产品的视觉性与文化实践》第20页，以下凡引本书，只标页码）从理论的本意是观看，推出视觉（观看）就是理性认知（理论）。我还可以补充一个例子，柏拉图的“理念”（idea或eidos）,这个词源于希腊语中的动词“看”，作为名词则是指“看到的东西”。这说明，一方面，理论也好，理念也好，都来源于“看”；另一方面，看本身，就会从“肉眼”看发展到“心眼”看，即从看到具体形象发展到看出抽象共相。抽象共相就是理念了，研究理念就是理论工作了。人们通常说“外行看热闹，内行看门道”，看热闹就是看变动不居的表面现象，看门道就是看现象中隐藏的内在规律。

更重要的是，无论是外行、内行，该如何表达看到的对象呢？还得依靠语言。语言，尽管早期是图画式的，但都发展成了抽象的文字语言，失去了具体性，却获得了普遍性，成为人类表达的有效工具。个体的“看”，如果不能用文字表述出来，就无法传达给群体，无法成为人类的视觉经验。

因此，当视觉文化兴起的时候，人们还得用“视觉文化”这四个字来表达此现象，而研究视觉、研究图像，最终产生的是文本成果。鲍老师在书中提及的那么多西方视觉文化研究的著述，都是连篇累牍的文本。即便是把图像称为“视觉文本”，也只是表明了图像向文本靠近的理论冲动或理论憧憬。

但这只是问题的一方面。另一方面，既然理论的本源是看，那么，看，就至关重要了。盲人摸象固然是因为看不见，但“睁着眼睛说瞎话”则是因为不仔细看或者看到了也不敢说，“走马观花”，“皇帝的新装”，都是这类情况。因此，胡塞尔的现象学提出要“回到事情本身去”，直接地去“看”，因为真理就是“显现出来”而被“看”到的东西，一切理论的最终根基是直观。当然，这时候的直观，不仅是直观现象，而且是在现象中直观到本质了。胡塞尔称现象学是“西方哲学的憧憬”。

“看”憧憬理论，理论憧憬“返回到看”，这揭示了视觉与理论的本源统一。我们常用的词“看法”、“观点”，也表明了这种统一性。理解这一点很重要。设计师自然注重看，但他要理解和表述他看到的东西，就离不开理论，因为理论是“本质的直观”，你得用语言描述看到的现象，还得用语言描述从现象中看到的本质；设计领域的学者自然注重理论，但他的理论要想给人以启迪，就离不开“看”，因为“看”是理论的源泉，没有看出来，就写不出来，看得不深入，写来就很肤浅。

经常有这样的现象，一些设计师一旦想分析作品、传达理念，就会发现，支撑他那种“经验之谈”、“设计理念”的词语和理论，往往词不达意、似是而非，因为他还没有理论的训练；而一些设计理论研究者写的文章，往往隔靴挠痒、无的放矢，因为他还没有“看”的训练。固然，术业有专攻，但无论设计师还是设计理论家，要想与他人分享自己的体验和发现，就必须意识到：“视觉与理论的本源统一”。

然而，如何“看”，却并不是一件容易的事。

二、提出“产品视觉性”概念，系统阐释产品的视觉性层次结构理论

那么，如何“看”呢？鲍老师在第一章第三节中，论述了视觉文化的“观看之道”（ways of seeing）。她引用的理论都在处处提醒我们，“看”的艰难性。英国艺术批评家约翰•伯格（john berger）说：“我们观看的从不仅仅是一件东西，我们总是在观看事物和自己之间的关系”（第45页），“我们观看事物的方式，受知识与信仰的影响”（第46页）；图像学家米歇尔说：“观看（看，凝视，瞥一眼，查看，监视和视觉快乐）或许与各种形式的阅读（破译、解码、翻译等）一样，是个很深刻的问题。”（第47页）因此，鲍老师指出“观看之道”就是视觉范式，视觉范式规定了人们怎样看、看到什么。的确，观察渗透着理论，我们的古人也说“仁者见仁、智者见智”。既如此，那我们如何通过“看”，达到人类的普遍沟通呢？

鲍老师并不急着回答这个问题。她从容不迫地论述不同图像文本的观看范式，而且给它们做了精要的概括。绘画文本的观看范式是“灵韵的静观”（但这“灵韵”乃是本雅明所说的aura,指绘画作品的原真性和权威性，而非我们传统的谢赫所说的“气韵生动”），摄影文本的观看范式是“大众性的静观”，电影文本的观看范式是“群体性的震惊”，数字图像的观看范式是“私人性的内爆”（“内爆（implosion）”由麦克卢汉提出，指真实感和意义的爆炸性增长，波德里亚借用这个概念表达拟像代替真相并充斥我们的生活）。这些概括都提示我们观看的复杂性、多样性。

图1

接着，工业产品的观看问题就提出来了。以往的视觉文化研究者并未曾充分关注这个问题，而这正是鲍老师要着力探究的问题。她提出了自己的观点：工业产品是“一个立体静观的视觉文本”（54页），其观看范式是“功能性的静观”（56页）。“立体”，把工业产品和图像区分开来；“静观”，乃是指“可以被长久地保存而不会昙花一现，因此它允许人们静静地观赏”（57页）。按我的理解，既然功能性是指“实用性”，那就不能是“静观”而是“动观”——在操作中观看了，这样才能和绘画、摄影区分开。不过，鲍老师可能意在强调工业产品的可视化，即如她所说，工业产品的形态要“清晰地传达出‘何物、何用、如何操作”，同时，她也补充指出：“对产品的视觉体验往往在触觉的辅助下得以强化”，这样，读者就能明白，此处的静观是指工业产品功能的视觉自明性，而且也不排除甚至欢迎触觉的介入。这是第一章的结尾，同时为第二章拉开了序幕。

第二章“工业设计产品视觉性的结构”只有两节。其它章都有三节或以上，只有这章是两节，从视觉形式看，有些失衡，但从内容逻辑看，可以说是简洁有力，第一节论述表层结构，第二节论述深层结构。一表一里，没有冗余。这是典型的演绎式章节命名，节名从章名中派生出来，成为一个完整的论述结构。

产品的视觉性是本书的核心概念，鲍老师对此概念做了清晰的定义：“产品的视觉性是指产品形象的可见性以及使产品的可见性成为可能的条件，即产品可见性的社会建构机制。产品的视觉性既包括可见的表层结构，也包括不可见的内在深层结构。”（58页）因此，产品的视觉性并不仅指产品能被看见，还包括能被看懂。看见是个体生理性的，看懂则是社会性的。

所以，本章一开始引用诺曼•布莱森（Norman Bryson）的一段话，就为读者理解这个定义做了铺垫：“当我学习从社会的角度观看时，即当我开始用从我的社会环境（或种种社会环境）得到的识别代码清晰表达我的网膜经验时，我便被插入种种视觉话语系统。”（58页）这就是说，可见的是网膜经验，属于表层结构，不可见的是社会经验，属于深层结构。而社会经验就是从社会环境中得到的识别代码，就是社会环境造就的视觉话语系统。

我举个平面设计的例子。我们看到五星红旗就激动，不仅是因为红色的色相对视网膜刺激更强烈，而且还是因为知道五星红旗象征我们的国家，“五星红旗迎风飘扬，胜利歌声多么响亮”；同理，我们一些人看到太阳旗就反感，并不是因为对常见的红色圆形和白色矩形反感，而是联想到抗战时期的日本帝国主义。人们固然有眼睛，但总是需要戴着有色眼镜看世界。有色眼镜就是社会经验。

可见，看，并不是一件简单的事。世界著名平面设计师保罗•兰德（Paul Rand）的学生洁西卡 . 荷芬(Jessica helfand)回忆保罗•兰德时说：

“我从他那里学到的最宝贵的东西，就是如何全面观察，彻底领会——深入地看、无情地看、敏锐地看。”( It was this , more than anything , I learned from him: how to really look deeply , ruthlessly , penetratingly and see.)

观察是look，领会是see，从“看”到“看懂”，从look到see，是一个由表及里的过程（需要深入地看、敏锐地看，这一点人们容易理解），也是一个切换有色眼镜的过程（需要无情地看，这一点人们不容易理解，也最难）。

于是我们就体会到，诺曼•布莱森那段话，要用“从我的社会环境（或种种社会环境）”这样的表述，人们习惯于从自己的社会环境给予的视觉话语系统来观看，但应当对此保持足够警惕，不要忘了，还有“种种社会环境”也提供了种种视觉话语系统，我们要学习切换有色眼镜。无情地看，实际上就是同情地看，摆脱对固有社会经验的那种乡音式的温情迷恋，尝试同情地站在别种社会经验的视角去观看、去理解。胡塞尔主张对固有观念（前见）的“悬置”，伽达默尔主张“视野融合”，都在提醒我们如何看。只有这样，我们才能超越局部社会经验的狭隘性，以人类的眼光（这是最大的社会性）甚至神的眼光（这是最大的超越性）来观看，从而达到全人类的普遍沟通和分享。这样，产品视觉性的深层结构，与其说是保证我们观看和理解产品时拥有“文化特色”、“文化优势”的理论依据，毋宁说，它启发我们要不断走出自己的“文化特色”、“文化优势”，去理解和拥有多种多样的文化特色和优势，丰富我们作为人的文化修养，这就是真正的文化自信。

这样，我就把前文所提的，鲍老师并不急着回答那个问题，即“我们如何通过‘看’，达到人类的普遍沟通”，给回答了。

好的书总是这样，它有一种生长性。它丰富的文本，启发我们提出问题，同时，启示我们问题的答案，为我们解答问题提供线索和材料。读这种书，需要多次切换视角，作者的、众多引文作者的、读者的、想象中的其他读者的，种种视角。在努力实现视野融合的过程中，就会使阅读收获越来越多。

三、切中现实需求，提出“产品观看是日常生活的视觉实践”的命题

如果说，第二章是揭示“观看”的共时性的结构，那么在第三章“产品观看：日常生活的视觉实践”中，则要阐明“观看”的历时性的变迁，即“观看”从传统的精英文化的审美行为，发展到今天的日常生活的视觉实践。

我们知道，杜威在《艺术即经验》中，就强调艺术经验与日常生活经验之间并不截然分开，而是连续的，高雅艺术与通俗艺术之间也是连续的。但通常，人们还是把艺术与日常生活分开，特别是中国传统社会，艺术与日常生活不仅分开得很厉害，甚至还互相排斥。我觉得我们的文化传统中对“视觉精神”很陌生，更谈不上日常生活的视觉实践了。

在读鲍老师的这本书之前，我刚刚写完一篇短文《林老师的视觉精神》（收入《二十年杏坛情——留德学者林家阳教授弟子说》，将由中国轻工业出版社出版），其中写道：

视觉精神，就是强调用眼睛看、注重视觉形式的精神。

人类都追求真善美，而美来源于观看。不过，东西情况有点不同。西方文化自古希腊起，美和真是联系在一起的；而中国文化自先秦开始，就把美和善联系在一起。特洛伊战争中的海伦可以被宣判无罪，但妲己、褒姒却不能不是坏蛋。农业文明中的人，脸朝黄土背朝天，无暇仰望星空，胃神经发达，视神经则闲置。老百姓说：“好看能当饭吃？”老子说：“是以圣人为腹不为目”。孔子倒是重视视觉，但他拿视觉说事，往往不在审美的维度上，而是考虑伦理道德的要求。

因此说，我们缺少视觉精神的历史是很悠久的。人们要么忽视视觉形式，觉得那是表面的东西，无关实质；要么也关心视觉形式，但其实关心的往往是视觉之外道德的、政治的、经济的意义或利益；如果我们内心真的对视觉形式不满意，也不会把它作为计较的理由，而是要找些视觉之外的理由来表达。

基于这样的理解，我对鲍老师另开一整章篇幅，专门论述“产品观看是日常生活的视觉实践”，是感到非常痛快的。这不仅是对国外学者提出的“日常生活审美化”的积极呼应，也是对我国民众当下急需增强日常生活审美实践自觉性的一种大声呼唤。在这样的文化环境中，用理论形式确立这个原本不是问题的问题，并旁征博引、绵密细致地回答这个问题，如果真有“理论勇气”这回事，那鲍老师可称得上有理论勇气了。

以上我谈了本书前三章的阅读体会。应该说，有这三章，工业产品视觉性的理论已经在结构上完整了。

但鲍老师显然有更深入周到的考虑，她又写了两章。

后两章旨在回答，今天的工业产品，在内涵和外延的新变化中，与之伴随的产品视觉性理论问题。

首先是工业产品外延的变化。当今数字化时代，数码产品代表着工业产品中的新增长点，而数码产品的视觉建构又非常不同于传统意义上的工业产品，鲍老师直面这个问题，在第四章“数字化世界中产品的视觉建构与文化表征”中，花大力气进行了系统论述。

其次是工业产品的内涵变化。非物质设计的兴起，使工业设计发生了从可见到不可见的视觉转向。从形式到意义、从真实到虚拟，从产品到服务，鲍老师的理论触角有力地延伸到工业设计的新领域。这是在第五章“从可见到不可见：工业设计的视觉转向”中实现的。

有了这后面两章，对“产品观看是日常生活的视觉实践”这一命题的论述才获得了理论的历史容涵性和时代前瞻性。

这两章的读后感，我这里就先这样简单描述了。里面仍然是繁花似锦，读者去游览一番，自然就体会到了。

结语

最后，容我妄议一下这本书的书名。《产品的视觉性与文化实践》，以我的猜想，一定是在视觉文化（第一章）、产品的视觉性（第二章）、视觉实践（第三章）、视觉建构（第四章）、视觉转向（第五章）这几个概念中，反复斟酌搭配产生的。这样的好处是，在简练中产生了一种互文见义的可能性效果，既有明确的“产品视觉性”，也能组成“产品的视觉文化”、“产品的视觉实践（能包含视觉建构与视觉转向）”。但显然，书中并没有“文化实践”这样的词语组合，而且，书名也很容易被理解成“产品的视觉性与产品的文化实践”的简称，这就与正文产生了某种偏差。

另外，书名、章节名和正文中频繁出现的“产品”“工业产品”“工业设计产品”，指的都是“工业产品”，似应统一为好。之所以这样，我想可能是为了迁就专业和读者。因为目前的专业目录是，工科类的叫“工业设计”、艺术类的叫“产品设计”，鲍老师教工业设计，也教产品设计，她总得让她的学生和读者看到，书中有工业、有产品、有设计这些词语，以及这些词语的相互组合。可见鲍老师的良苦用心。

总之，这是一本极富启迪的好书。无论对于视觉文化研究者，还是设计理论研究者和设计师，都有很好的阅读价值。即使是读图时代，我也仍然认同恩格斯的那句名言：“一个民族要站在科学的高峰，就一刻也不能没有理论思维。”

（责任编辑 姥海永）

[1]鲍懿喜.产品的视觉性与文化实践[M].上海：上海人民出版社，2016

[2]代福平.标志设计文化论[M].北京：清华大学出版社，2011

[3] [美] Michael Kroeger 著,吴莉君译.设计是什么：保罗•兰德给年轻人的第一堂启蒙课[M].台北：原点出版，2010

[4]邓晓芒.哲学史方法论十四讲[M].重庆：重庆大学出版社，2008

[5][美] 约翰•杜威(Dewey.J.)著,高建平译.艺术即经验[M].北京:商务印书馆,2010

The Visual Culture of Industrial Products:A Theoretical Exploration of A New Field

鲍懿喜博士著的《产品的视觉性与文化实践》，在深入研究西方视觉文化理论的基础上，提出了产品视觉性理论，打开了工业产品视觉文化研究的理论视域。书中揭示的视觉与理论的本源统一，产品的视觉性的表层结构和深层结构的统一，产品观看的视觉实践与日常生活实践的统一，以及数码产品的视觉建构方式、工业设计的视觉转向等一系列理论，对于当代视觉文化研究、设计研究和设计实践，极富启迪意义。

Dr. Bao Yixi's works"visuality and cultural practice on products ", on the basis of in-depth study of western visual culture theory, put forward the theory of products visuality, opened the perspective of visual culture research theory of industrial products. The book discusses the unity of vision and theory in origin, the unity of the product visual surface structure and deep structure, the unity of the product aesthetic practice and daily life practice, as well as a series of theories of visual construction of digital products and visual turn in industrial design. It is of great signifcance to the study of contemporary visual culture, the research of design and the practice of design.

视觉文化；工业产品；设计研究

Visual culture; industrial products; design research

10.3969/J.ISSN.1674-4187.2017.03.014

代福平，江南大学设计学院副教授、博士，研究方向:视觉传达与信息可视化设计、交互与体验设计、中西设计哲学比较。