雷锋精神的自媒体传播困境及突围策略

陈曦

湖南大学，湖南长沙 410082

摘 要 雷锋作为新中国成立后树立的典型，一度成为国人的偶像，雷锋精神活跃在官方舆论场。但是，随着时代的发展和社会的变迁，特别是自媒体时代的来临，话语的多元化，雷锋精神的传播遭遇困境。传统媒体时代官方舆论塑造的雷锋形象和雷锋精神，在自媒体空间一定程度上被消解。当前，依靠自媒体进行雷锋精神传播也面临着较多的难题。在对雷锋精神的本质与发展现状分析后，基于中国雷锋精神公益广告基地与相关新媒体产品实践，结合当前的自媒体传播环境，提出创新订阅号运营方式，利用微博名人效应，开发公益App“活雷锋”，与线下雷锋广告基地合作四个突围的策略。

关键词 雷锋精神；自媒体；困境；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0043-03

自媒体时代，人们的生活方式和思想观念随着通讯设备的普及与发展而发生了巨大的变化。雷锋精神，作为全心全意为人民服务的崇高品质和为社会主义事业奉献的革命精神，也随着时代的发展和传播方式的进步，被赋予了更多的意义和形态。在网络时代的感召下，雷锋精神跨入了自媒体领域，出现了不少以宣传雷锋精神为目的的微信公众号、微博号等。但是，这些自媒体传播出现了内容匮乏、受关注度下降等问题。雷锋精神在自媒体中的传播陷入困境。基于自媒体的传播特性和优势，审视雷锋精神在自媒体传播的困境，找到自媒体环境下雷锋精神传播的突破口，对于新媒体时代树立起雷锋精神这一典型具有重要的价值和意义。

1 雷锋精神自媒体传播的困境分析

（1）在宣传雷锋精神和展开学雷锋活动上，微信公众平台没有被很好利用。笔者于2016年12月20日在清博新媒体指数网以“雷锋”为关键词检索，共发现1 065个名称或功能介绍中包含“雷锋”的公众号。其中已认证的77个公众号中，21个公众号的目的为宣传雷锋精神和开展志愿活动，但只有7家公众号有发文记录，总发文数量大于等于3篇的公众号有5家，占已认证的名称或功能介绍中包含“雷锋”的公众号的6.49%。

（2）自媒体宣传雷锋频率低，宣传雷锋精神和学雷锋活动的文章在“雷锋日”附近的集聚，形式化有余，持续性不足。微信文章统计中，2015年，在标题和摘要中包含“雷锋”这一词语的微信文章有42 932篇，在雷锋日的前后20天内（2015年2月23日至2015年3月15日），共有19 220篇文章包含“雷锋”一词，占总数的44.8%，而除去2月、3月后，平均每月出现的在标题和摘要中包含“雷锋”这一词语的微信文章只有—篇。2016年，微信号活跃成程度有所上升。截至2016年10月1日，在标题和摘要中包含“雷锋”这一词语的微信文章有64 962篇，而在雷锋日的前后20天内（2016年2月24日至2016年3月15日），共有35 180篇文章包含“雷锋”一词，占总数的54.2%，而除去2月、3月后，平均每月出现的包含“雷锋”这一词语的微信文章只有1篇。

（3）热门文章内容脱离雷锋精神本质，宣传雷锋精神的文章，依旧采用严肃的文风，规劝式的态度，罗列雷锋同志的事迹，缺乏创新。

2015年，在标题和摘要中包含“雷锋”这一词语的42 932篇微信文章中，只有21篇文章的阅读量达到10万+，只有5篇关于宣传雷锋精神和学雷锋活动。而2016年1月1日至2016年10月1日，在64 962篇在标题和摘要中包含“雷锋”这一词语的微信文章中，只有21篇文章的阅读量达到10万+，亦只有5篇关于宣传雷锋精神和学雷锋活动。

（4）雷锋精神的传播过程中新媒体的优势并未充分发挥，在普通民众中没有产生积极反响。近日笔者就“和雷锋精神的关联度”一问题在微信平台发放问卷，在雷锋故乡湖南长沙调查了279名本科生。其中，42.39%的受访者认为雷锋精神时刻在我们身边，45.65%的受访者认为他们只是听说过雷锋精神，甚至有11.96%的受访者认同雷锋精神只存在于课本里。由此发现，原本鲜活丰富的雷锋精神，与当代大学生关系愈发不紧密。

2 雷锋精神在自媒体传播陷困境的原因

2.1 政府支持力度小，自媒体运营难以为继

对目前存在的宣传雷锋精神的微信公众号进行探究可知，现有的公众号均未获得政府官方支持，也不存在靠自身影响力获得较大宣传效应的公众号。这些为宣传雷锋精神和开展志愿活动创立的自媒体经营时间短，推文不定时不定量，阅读量与同网友的互动量小，未起到实际作用。

此外，宣传雷锋精神这一行为对于非政府组织而言很难找到盈利点，因而极少有非官方组织进行投资管理。由于没有切实可靠的资金、人才支持，公众号难以长期运营，并发挥自身影响力。

2.2 宣传雷锋精神内容不适应自媒体时代特征

自媒体时代，庞大的信息具有流动速度快，内容平民化以及接收便捷化的特点，这也影响了自媒体信息传播的风格，信息场更娱乐化、更浮躁。此外，根据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民以10～39岁群体为主。10～39岁群体占整体网民的73.7%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.3%；10～19岁群体占比为20.2%[1]。因此，受众需求年轻化，需要更活泼，更符合自媒体时代便捷、轻快风格的信息。

当代雷锋精神的宣传必须结合时代的发展，而现今相关宣传雷锋精神的文章，依旧采用严肃的文风，规劝式的态度，罗列雷锋同志的事迹，缺乏创新。雷锋精神的传播过程中自媒体的优势并未充分发挥。虽然在网络上已经建立了專门的雷锋网站、微博、贴吧等，但是在传播过程中仍采取传统的宣传手段，并未在普通民众中产生积极的反响。

2.3 早前宣传问题造成负面刻板印象

早前雷锋宣传以及学雷锋活动出现的问题使民众产生刻板印象，影响自媒体时代雷锋精神的宣传。作为一种特定的社会认知图式，刻板印象是有关某一群体成员的特征及其原因的比较固定的观念或想法[2]。这种观念与想法会影响群体对该种事物的价值判断与选择，进而影响人的行为。宣传雷锋精神的内容文风严肃，缺乏创新。学雷锋活动存在强制性、功利性、形式化的问题，与现实生活脱节，使民众产生负面的刻板印象。这也使雷锋精神在面对自媒体时代的传播时步履为艰。

3 雷锋精神在自媒体传播的突围策略

通讯设备的普及与发展，使得信息的传播速度与方式有了巨大的进步。从传统媒体到新媒体，再到自媒体的时代，传播方式的改变也给我们的生活方式和思想观念带来了巨变。自媒体是在网络普及率提高，通讯工具进一步强化后，普通大众可以在网上自由发布个人言论后产生的新的分享途径。自媒体由于它的平民化，便捷化，高速率的特性，使它成为当前新媒体的突出代表。将自媒体这一先进的传播媒介和雷锋精神这种传统美德相结合，赋予雷锋精神时代风貌，不仅利于雷锋精神的延续，并能对现今纷杂的舆论环境起到引导作用。

在前文分析“雷锋精神在自媒体环境下的消解困境”不难发现，就算利用自媒体宣传雷锋精神，也未从根本上改变雷锋精神在当代社会中的尴尬处境。笔者基于自媒体日益更新的功能与特性，对雷锋精神传播困境的突围提出了以下设想。

3.1 创新微信订阅号运营方式

关注微信订阅号的推送，已经成为微信使用群体每日惯例性的阅读习惯。作为订阅号的“自媒体”或“个人品牌”意在为用户提供有价值的信息与高质量的内容，从而建立用户黏性，沟通与用户之间的多重需求，以便在后期开发中实现更多的平台价值[3]。现有的以雷锋或雷锋精神为关键词创建的订阅号，大多以推送雷锋个人的历史资料和当今已在主流媒体上报道过的“好人好事”类型的新闻为主。这类订阅号往往因推送内容的乏味和短缺丧失读者，并且为了避免推送中断会加入其他与雷锋精神无关的文章，使订阅号偏离建立初衷。如果建立一个订阅号基于自媒体的交互性，立足受众的情感诉求，依靠故事性的讲述将生活中的善意与温暖依托微信平台传达给他人，将会打破目前用传统方式宣传雷锋精神的桎梏。

该订阅号采用自媒体时兴的“树洞”的方式，每日征集用户投稿，讲述他们自己或身边的人经历让人感动的故事，例如被人帮助或帮助他人，或者想要表达对某个陌生人的感激抑或从善举中得到的感悟。为了避免内容杂乱，每期可设定一个主题，例如第一期定为“童年”，主要讲述在童年时光里一些符合雷锋精神内涵的经历。用户的投稿字数、形式可以不限，只要内容符合订阅号的定位和主题要求。但每期推送内容不宜过长，不同形式的内容交替出现，满足受众碎片化的阅读习惯和不同的感官需求。其次，订阅号要投入精力与订阅者互动，避免受众流失，充分利用平台价值。除了倾听故事分享故事外，若投稿者在后台与运营者交流中提出了个人生活或者情感中的问题，适合群众一起讨论帮忙解决的话，可以匿名投稿的形式发布征集大家意见甚至建立讨论群组。

3.2 利用微博平台的名人效应

微博以互联网为依托，用户通过关注微博主来获得信息，为网友提供了即时互动和交流的平台。微博主将文字和图片上传到网上后，他的“跟随者”就能及时查看该信息并发表评论[4]。因此拥有较多“跟随者”的微博主能够得到大众的高度关注，具有更大的网络影响力，成为微博中的意见领袖。提高知名博主在宣传雷锋精神活动中的参与度，例如制造热门话题，发布公益活动信息，分享自身践行雷锋精神的事件，等等，可以促进“跟随者”们对雷锋精神的了解与传承。例如现在微博上一位拥有过千万粉丝的微博搞笑视频自媒体“Ng家的猫”，在2015年9月发布了一个名为“今夜，她没有被雨淋湿”的秒拍视频，记录了一位拾荒老人在大雨夜里费力捡垃圾，他看见后上前慰问并进行资助的一件善举。此视频发出后至今，获得了过百万的点赞和两万多条评论，网友们纷纷表示要向博主学习，并呼吁更多这样有雷锋精神的自媒体人出现。

目前微博的评论区的精彩度甚至超过了某些微博内容本身，网友们戏谑或犀利的评论成为新的看点。现在很多官方企业或者地方行政部门为了提高自身吸引力都会参与到明星的微博评论中，娴熟运用网络语言进行调侃性评论，与自身所代表的严肃形象形成了“反差萌”，更容易引起网友关注和互动。网络流行风尚以萌化为主调，一定程度上符合社会学中人际吸引的增强情感理论（reinforcement-affect model of attraction），即当人们处于语录爱的情绪时，伴随此场景出现的人也会让大家喜

欢[5]。所以各地政府宣传部门在微博上开辟雷锋精神相关的账号后，除了加上大V头衔提高影响力，发布相关信息与活动宣传外，还可以与具有较高正面影响力的知名博主进行互动，恰当运用网络语言提高亲和力。这样才能贴近微博用户中占比最大的草根族群，让雷锋不再是高高在上的神化形象，使雷锋精神的活力复苏。

3.3 开发公益App“活雷锋”

除了微博和微信者类社交媒体软件以外，活雷锋App的构想则更加全面并具有针对性。App的内容包括：“每日一善”“行走的力量”和“同城公益”等板块，将个人生活与雷锋精神进一步结合。雷锋精神除了承载“真善美”和“爱岗敬业”等传统美德外，在当代可以延伸为一种共享和分享，并将这个概念贯穿到App的運营中。“每日一善”中用户可以用各种形式来分享自己的善举或者记录他人的善举，既可以有当下流行的直播形式，也可以上传图片视频及文字。“行走的力量”则是将当下时兴的微信运动等运动步数排行榜单与公益结合，使手机记录的行走步数对应一定的公益基金。在前期与投资商洽谈好的情况下，将App用户每日行走榜单上的步数进行搜集核对，定期发出相应的捐赠款项说明。“同城公益”将每个城市近期将要开展的慈善项目放在线上平台进行宣传，并通过App来报名参加。这种方式让线下的公益爱好者与线上的内容制造者进行互通，扩大App影响力的同时也扩大公益活动的影响力。

3.4 线上自媒体与线下雷锋广告基地合作

笔者经过分析调查认为，实现自媒体的交互性，单单只依靠线上宣传远远不够。解决雷锋精神的消解问题可以参照O2O模式，充分利用好类似于“中国雷锋精神宣传公益广告基地”的线下场所，进行现实互动以加强传播深度。同时，基地可以借助微信、微博、App等社会化网络载体或自媒体来实现雷锋精神公益广告的网络化传播，扩大传播效果的影响范围。“中国雷锋精神宣传公益广告基地”是2012年4月，国家工商总局与湖南省人民政府签署《关于推进湖南广告业发展的战略合作协议》要求建立的以雷锋精神公益广告的创意、策划与制作、雷锋精神公益广告的学术研究与人才培养、雷锋精神公益广告的传播与践行为主要工作内容的研究基地、创作基地、传播基地和人才培养基地[6]。“中国雷锋精神宣传公益广告基地”集合了关于传播雷锋的神的图片、影像式的宣传内容，为线上的宣传形式提供了丰富素材。将城市宣传、企业宣传、事业单位宣传等，与雷锋精神的传播相结合，在与人们生活休戚相关的各类广告中，也自然地植入雷锋精神，使雷锋精神的践行成为当代精神文明建设的重要部分。

参考文献

[1]中国互联网信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2017-03-39].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm，

[2]Fiske S T. Social Beings： A core motives approach to social psychology[J]. John Wiley & Sons， 2004：398-400.

[3]冯逸岑.微信订阅号的传播与应用研究[D].南京：南京理工大学，2015.

[4]杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010（2）：73-74.

[5]Clore，G.L & Byrne，D. A Reinforcement-Affect Model of Attraction，In T.L. Huston ed.，Foundations of Interpersonal Attraction，New York：Academic Press，1974：143-170.

[6]陈亚静，冒蕞.湖南省政府与国家工商总局28日签署战略合作协议[N].湖南日报，2012-04-29.