网络信息搜索体验与再访问意愿——基于购物导向的调节作用

李社球 汤定娜

(1.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020)

网络信息搜索体验与再访问意愿
——基于购物导向的调节作用

李社球1,2汤定娜1

(1.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020)

中国网络零售飞速发展，顾客在网络购物中的选择越来越多，但许多顾客浏览网络零售商网站或咨询后便杳无音信。网络零售商认识到不仅要提高顾客流量，还要加强单次购物过程中的顾客黏性。通过实证研究发现，顾客网络信息搜索体验越好，其网络信息搜索满意度会越高，也会更愿意再次访问该网络零售商。当顾客具有不同的购物导向时，网络信息搜索体验和网络信息搜索满意度之间的关系会发生变化。其中，具有便利型购物导向的顾客更容易在感知到良好的网络信息搜索体验时感到满意，更意愿再次访问该网络零售商，而具有经济型购物导向与娱乐型购物导向的顾客则相反。

网络零售;网络信息搜索;电商；再访问意愿；购物导向；新零售

一、引言

网络零售的快速发展，改变了零售业的业态格局。中国商务部发布的数据显示，2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元(人民币)，同比增长26.2%，是同期中国社会消费品零售总额增速的两倍多。其中，实物商品网络销售交易额近4.2万亿元(人民币)，占同期社会消费品零售总额逾1/8。与之对应，网络零售业态增速为25.4%，远高于百货店、超市和购物中心等实体零售业态的增速，是目前零售的主流渠道[1]。网络零售对中国零售业的发展而言愈加重要，已成为带动中国零售业增长的主要动力。

但是，对网络零售企业而言，如何深入了解消费者网络购物行为，如何加强顾客在搜索产品信息后的黏性，以及提高单次购物过程中的顾客留存率，以增强自身竞争力，是他们非常关注的事情。在单次的网络购物决策过程中，顾客可能不会局限在某一网络购物平台或网店搜索信息并最终购买。他们可能在不同的网络购物平台或网店中收集产品信息并进行评价，最终决定购买渠道。对于大部分购物平台或网店而言，许多顾客浏览产品网页和咨询后便杳无音信。但是，只有顾客在搜索产品信息后还愿意再次访问购物平台或网店，才有可能在该购物平台或网店进行购物。因此，如何提高顾客的再访问意愿成为困扰网络零售商的重要问题。

在信息搜索过程中，顾客与网络零售商产生交互行为，进而获得某种体验。与线下体验相比，网络购物中的顾客体验更为重要和复杂[2]。已有的关于网络顾客体验的研究文献，主要集中在以下三个方面：(1)网络顾客体验的概念及维度[3][4][5]；(2)网络顾客体验的影响因素[6][7]；(3)网络顾客体验对顾客行为的影响[8][9][10][11]。这些研究丰富了网络顾客购买行为理论，但主要局限在研究多次购物时的网络顾客体验影响因素、网络顾客体验及顾客行为(一般是顾客重购意愿)及其之间的关系(如图1中实线箭头所示)，缺乏对单次购物中过程不同购物阶段间相互关联性的关注。

有鉴于此，本文将关注单次网络购物过程中，在购物导向的调节作用下，网络信息搜索体验对再访问意愿的影响(即图1中虚线箭头所示)，期望为网络零售企业体验营销提供可参考的思路，吸引顾客重复访问网络零售企业，提高网络顾客单次购买过程中的黏性。

图1 研究框架

二、研究假设

(一) 网络信息搜索体验与再访问意愿的关系

网络顾客体验是一种外部刺激，是消费者购买行为的重要决定因素，它会影响网站访问者的网络浏览意愿、网络停留意愿和网络购买意愿[11][12]。Hsu(2011)将网络体验比喻成一种“流”体验，认为“流”体验能够积极预测顾客的网络购买行为，包括持续使用意愿、购买意愿以及冲动型购买行为[13]。这些研究表明，网络顾客体验对顾客行为意愿产生影响。推而广之，网络信息搜索体验也会影响顾客行为意愿，其中包括网络再访问意愿。对于那些首次浏览网站寻找产品信息的顾客而言，他们还没有产生购买行为，不会拥有购买体验，但是获得了另一种体验——网络信息搜索体验。当这种体验是积极时，他们再次访问该网络的意愿就会更强烈。

基于上述分析，提出如下的假设：

H1：网络信息搜索体验与再访问意愿之间存在显著正相关关系。

(二) 网络信息搜索满意的中介作用

体验提供了与功利性熟悉类似的价值和效用[14]，并形成顾客对某一客体的信念。根据态度理论，当顾客浏览网站或者从网络零售商那里获得了某种服务时，就会感知到了某种价值和效用，形成对这一网络零售商的信念。这种价值或者效用越高，信念越正面，那么顾客对该网站就会感知到更高水平的满意度，产生积极的态度[15]。当网络浏览者对某网站的态度越满意越积极，那么在未来的一段时间内，他再次访问该网站的意愿就会越强烈[16]。

基于上述分析，提出如下的假设：

H2：网络信息搜索体验与网络信息搜索满意度之间存在显著正相关关系。

H3：网络信息搜索满意度与再访问意愿之间存在显著正相关关系。

(三)顾客购物导向调节作用

当顾客从网络零售商那里获得体验后，顾客购物导向会调节网络信息搜索体验与网络信息搜索满意或再访问意愿之间的关系。一般认为有三种顾客购物导向：便利型购物导向、经济型购物导向和娱乐型购物导向。便利导向型购物者常常考虑时间、空间和付出等问题，经济型购物者指的是那些关注低价或者希望以合理价格获得更高价值的理智型顾客，娱乐型购物者会享受购物过程或者非常喜欢购物。

在获得相同信息搜索体验情况下，不同购物导向的消费者在制定购买决策时会有不同的行为倾向。便利型购物导向的消费者为了节约时间(追求便利)可能更倾向于再次访问(即再体验)或者继续选择已建立关系的网络零售商；经济型购物导向的消费者为了获得更合理的价格而进行比较广泛的网络搜索，其再体验或者回头购买的可能性就比较低；与经济型购物导向的顾客类似，娱乐型购物导向的消费者享受购物的过程，在不同的网络零售商中搜索和咨询让他们感到愉悦，其再体验或者回头购买的可能性也比较低。因此，便利型购物导向会增强网络信息搜索体验和网络信息搜索满意(或再访问意愿)之间的关系；经济型购物导向或娱乐型购物导向会削弱网络信息搜索体验和网络信息搜索满意(或再访问意愿)之间的关系。

基于上述分析，提出以下假设：

H4：顾客购物导向对网络信息搜索体验和网络信息搜索满意之间的关系起着显著的调节作用。

H5：顾客购物导向对网络信息搜索体验和再访问意愿之间的关系起着显著的调节作用。

根据上文的假设，构建网络信息搜索体验与再访问意愿关系模型如图2所示。

图2 网络信息搜索体验与再访问意愿关系模型

在图2的框架中，网络信息搜索满意是中介变量，顾客购物导向是调节变量，网络信息搜索体验在顾客购物导向的调节下直接影响或通过网络信息搜索满意间接影响再访问意愿。

三、实证研究设计

(一) 变量的定义与衡量

为确保量表的效度及信度，本研究参考现有文献中使用的成熟量表，根据研究目的加以修改作为搜集实证数据的量表。

网络信息搜索体验是指顾客从某一特定网络零售商处获取信息咨询服务后所产生的对该零售商的一种情感。本文衡量网络信息搜索体验的量表来自文献Brakus和Schmitt等(2009)的问项设计[14]，其中包含感官体验、情感体验、行为体验和认知体验4个因素，共12个题项。

网络信息搜索满意是指顾客从某一特定网络零售商处获取某种信息咨询服务后得到的满足程度。本文对网络信息搜索满意的测量参考了Oliver(1981)的问项设计[17]，共3个题项。

再访问意愿是指顾客在浏览或咨询某一网络零售商后，再次浏览该网络零售商的可能性，是顾客行为意愿和网络零售商顾客忠诚的指标之一[18]。本文对再访问意愿的测量参考了Nysveen(2005)[19]的问项设计，共2个题项。

顾客购物导向是顾客购买时的一种行为倾向，它反映出顾客将购物作为社会的、娱乐的或者经济现象的一种观点，是顾客自身的一种内在特质。本文衡量顾客购物导向的量表参考了Choi 和Park(2006)[20]、Gehrt 等(2007)[21]、Girard等(2003)[22]的问项设计，其中包含经济型购物导向、便利型购物导向和娱乐型购物导向3个维度，共10个题项。

(二)研究样本

本研究的调查对象是具有网络购物经验的顾客群体。调查同时采用纸质问卷与电子问卷两种方式，纸质问卷在武汉市和江门市各大商场门前发放，电子问卷通过专业调查网站和社交平台发放。调查时间从2016年11月至2017年1月，为期3个月，共回收问卷288份，其中纸质问卷152份，电子问卷136份，有效问卷264份，占总回收问卷的91.7%。

从问卷的描述性统计看(如表1所示)，样本趋向于年轻化，年龄集中在“21～40岁”，占总样本的73.8 %；受访者的职业集中在“企业职工”和“学生”，分别占总样本的39.8%和37.1%；受教育程度较高，本科以及本科以上的学历为170人，占总样本的64.4%；网购年龄的时间集中在“1～3年”和“3～5年”，分别占总样本的39.4%和39.7%，具有较为丰富的网络购买经验，这在很大程度上保证了本研究问卷的真实性和可靠性。

表1 样本特征描述

(三) 样本的信度和效度

网络信息搜索体验、网络信息搜索满意、购物导向和再访问意愿的各因素或变量的 Cronbach α系数分别为0.795、0.830、0.856和0.804，均大于 0.7 的临界水平，表明问卷量表具有较高的信度。量表所采用的测量题项均来自以往的文献， 经过了多次证明和检验，同时，本研究在确定正式问卷前，经过了专家咨询、预调查等步骤，保证了题项具有较好的内容效度和构建效度。

四、研究结果

(一) 网络信息搜索体验、网络信息搜索满意与再访问意愿之间的关系

1.相关分析

如表2所示，网络信息搜索体验与再访问意愿之间的相关系数为0.323，网络信息搜索体验与网络信息搜索满意之间的相关系数为0.507，网络信息搜索满意与再访问意愿之间的相关系数为0.545，且均在1%的显著性水平上显著正相关。假设H1、H2和H3得到了初步验证。

表2 相关分析

注：**代表在1%水平(双侧)上显著相关。

2.回归分析

相关分析明确获得了网络信息搜索体验、网络信息搜索满意与再访问意愿之间的关系密切程度。回归分析可以验证相关分析的验证结果，进一步考察以上各变量之间关系的强度和特点。

从表3可以看到，3个模型的P值均为0.000，明显小于0.05，全部通过了t检验。

模型1的非标准化的回归系数的常数项B=2.686，Beta系数为0.465，可得非标准化回归方程：再访问意愿=2.686+0.465*网络信息搜索体验。网络信息搜索体验会显著增强再访问意愿，假设H1成立。

模型2的非标准化的回归系数的常数项B=1.262，Beta系数为0.788，可得非标准化回归方程：网络信息搜索满意= 1.262+0.788*网络信息搜索体验，网络信息搜索体验会显著增强网络信息搜索满意，假设H2成立。

模型3的非标准化的回归系数的常数项B=2.341，Beta系数为0.505，可得非标准化回归方程：再访问意愿=2.341+0.505*网络信息搜索满意。网络信息搜索满意会显著增强再访问意愿，假设H3成立。

表3 回归分析

注：a 因变量: 再访问意愿；b 因变量: 网络信息搜索满意;c 因变量: 再访问意愿。

(二)顾客购物导向的调节作用

本文中的调节变量“顾客购物导向”是分类变量(1=经济型购物导向，2=便利型购物导向，3=娱乐型购物导向)，其他变量均为连续变量，可采用分组回归分析研究顾客购物导向的调节作用。

1. 顾客购物导向对网络信息搜索体验和网络信息搜索满意关系的调节作用

由表4可以看出，没有调节变量的回归方程的标准化Beta值为0.507，有顾客购物导向变量调节的回归方程的标准化Beta值分别为0.384(经济型购物导向)、0.853(便利型购物导向)和0.382(娱乐型购物导向)，P值均显著(分别为0.023、0.011和0.002，均小于0.05)。各方程的标准化Beta 值差异很大，说明顾客购物导向确实能调节网络信息搜索体验与网络信息搜索满意之间的关系。其中，便利型购物导向增强了网络信息搜索体验与网络信息搜索满意之间的关系(标准化Beta=0.853，大于0.507)，经济型购物导向与娱乐型购物导向减弱了网络信息搜索体验与网络信息搜索满意之间的关系(标准化Beta值分别为0.384和0.382，小于0.507)。假设H4得到支持。

表4 分组回归分析(1)

注：a.无调节变量；b. 调节变量：经济型购物导向；c. 调节变量：便利型购物导向；d. 调节变量：娱乐型购物导向。

2. 顾客导向对网络信息搜索体验和顾客再访问意愿关系的调节作用

由表5可以看出，没有调节变量的回归方程的标准化Beta值为0.323，有顾客购物导向变量调节的回归方程的标准化Beta值分别为0.265(经济型购物导向)、1.486(便利型购物导向)和0.274(娱乐型购物导向)，P值均显著(分别为0.002、0.046及0.01，均小于0.05)。各方程的标准化Beta值差异很大，说明顾客购物导向确实能调节网络信息搜索体验与顾客再访问意愿之间的关系。其中，便利型购物导向增强了网络信息搜索体验与顾客再访问意愿之间的关系(标准化Beta值=1.486，大于0.323)，经济型购物导向与娱乐型购物导向减弱了网络信息搜索体验与顾客再访问意愿之间的关系(标准化Beta值分别为0.265和0.274，小于0.323)。假设H5得到支持。

表5 分组回归分析(2)

注：a.无调节变量；b. 调节变量：经济型购物导向；c. 调节变量：便利型购物导向；d. 调节变量：娱乐型购物导向。

五、结论与讨论

(一)研究结论

根据上述的研究结果，可以得出，顾客在单次网络购物过程中呈现以下行为特征：

1.网络零售商提供的网络信息搜索体验越好，顾客就会越愿意再次访问该零售商。

2.网络零售商提供的网络信息搜索体验越好，顾客的网络信息搜索满意度会越高，就越有可能再次访问该零售商。

3.当顾客具有不同的购物导向时，网络信息搜索体验和网络信息搜索满意之间的关系也会有所不同。当顾客具有便利型购物导向时，网络信息搜索体验和网络信息搜索满意之间的关系会更强，良好的网络信息搜索体验会使得顾客更加满意；而当顾客具有经济型购物导向或娱乐型购物导向时，网络信息搜索体验和网络信息搜索满意之间的关系会变弱。此时，如果网络零售商提供了良好的网络信息搜索体验，顾客也会满意，但满意程度会降低。

4. 当顾客具有不同的购物导向时，网络信息搜索体验和再访问意愿之间的关系也会有所不同。当顾客具有便利型购物导向时，网络信息搜索体验和再访问意愿之间的关系会更强，良好的网络信息搜索体验会促使顾客更加愿意再次访问该零售商；而当顾客具有经济型购物导向或娱乐型购物导向时，网络信息搜索体验和再访问意愿之间的关系会变弱。此时，如果网络零售商提供了良好的网络信息搜索体验，顾客也会产生再访问意愿，但意愿的强烈程度会降低。

(二)管理借鉴

在实践中，为提高单次网络购物过程中顾客的再访问意愿，网络零售商通常会采用电话回访、手机信息和电子邮件等事后方式，对顾客进行提醒或提供促销信息，吸引顾客再次访问。根据本研究的结论，网络零售商还可以从以下几个方面采取措施：

1.提升顾客网络信息搜索的体验水平

网络零售商要不断改进网站设计，提升网络客户服务人员素质，提高服务的交互性及反应速度。在大数据背景下，网络零售商还可以应用庞大的数据为顾客提供个性化的搜索和咨询服务，这种服务会对顾客产生一定的锁定效应。通过这些措施最大限度地为顾客提供高质量的信息搜索服务，让顾客得到更良好的信息搜索体验，顾客再访问的可能性就越高。

2.时刻关注顾客网络信息搜索过程中的满意程度

顾客在零售商网站上进行信息搜索的过程中是否满意，是能否促使顾客再次访问甚至实现最终价值交换的关键。零售商一方面要通过良好的信息搜索服务，尽可能使顾客满意；另一方面还要时刻监测顾客的满意度。一旦发现顾客存在不太满意的迹象，应立即查找原因，扭转顾客的负面态度，提高顾客满意度。

3.注意区分顾客的购物导向，并适当进行引导

具有便利型购物导向的顾客在网络信息搜索后更容易满意和再访问该零售商。网络零售商客服人员在与顾客的沟通中，要注意区分顾客的购物导向类型，引导顾客更加关注便利型购物的重要性，降低他们对经济型购物与娱乐型购物的重视程度。网络顾客一般是便利型购物导向，但最近娱乐型和经济型购物导向似乎逐渐成为主要的网络购物导向，这种趋势不利于网络零售商的销售。与此同时，线上与线下的融合在加深，出现“新零售”趋势，网络零售商对此应加以高度重视。

(三)研究不足与展望

虽然本文得出了一些对企业管理理论和实践都有一定意义的结论，但也存在着一些不足。

1.本研究没有考虑网络信息搜索体验各维度对网络信息搜索满意及再访问意愿的影响。不同的网络信息搜索体验维度对网络信息搜索满意及再访问意愿的影响可能会不一样，在未来的研究中可以分别研究。

2.本研究没有考虑产品类型的调节作用。顾客在购买不同类型的产品时，购买决策行为是不一样的。此时，网络信息搜索体验、网络信息搜索满意和再访问意愿三者之间的关系可能也会发生变化。在未来的研究中，可以考虑将产品类型作为新的调节变量。

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(责任编辑：陈敦贤)

2017-03-18

国家自然科学基金项目“多渠道零售环境下研究型购物者的感知价值与渠道转换行为研究——零售商与购物者互动视角”(71272247)；广东省专业镇中小微服务平台建设专项资金项目“江门市沙坪街道办事处制鞋业品牌咨询策划服务中心”(2013B040500023)

李社球(1979— )，男，广东江门人，五邑大学经济管理学院讲师，中南财经政法大学工商管理学院博士生； 汤定娜(1955— )，女，湖南湘潭人，中南财经政法大学工商管理学院教授，博士生导师。

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1003-5230(2017)04-0149-08