基于网络文本分析的不同档次酒店顾客满意度影响因素对比研究*

张 琰，俞 越，潘华丽

(1.华东师范大学 经济管理学部 工商管理学院，上海 200061；2. 山东师范大学 旅游系，山东 济南 250014)

【旅游者研究】

基于网络文本分析的不同档次酒店顾客满意度影响因素对比研究*

张 琰1，俞 越1，潘华丽2

(1.华东师范大学 经济管理学部 工商管理学院，上海 200061；2. 山东师范大学 旅游系，山东 济南 250014)

保持较高水平的顾客满意度是酒店可持续经营的前提。以网络文本挖掘为采样方法，以上海酒店为例，通过二项分布检验分析，得出高星级酒店、中低星级酒店之间顾客满意度影响因素的差异。在此基础上，将这些影响因素划分为能显著提升顾客满意度的激励因素以及影响顾客的不满情绪的保健因素，并针对不同星级酒店提出培育异质化竞争力和规避客户不满的策略与措施。

网络文本；顾客满意度；影响因素；二项分布检验

0 引言

酒店顾客满意度研究一直是酒店研究领域的热点，在顾客体验、服务质量、满意度测评等方面形成了诸多研究成果。由于不同星级酒店的硬件设施和服务环境存在天然的差异，顾客的服务预期也有所不同。随着酒店业整体利润水平下降以及竞争加剧，在资源稀缺性约束下如何有针对性地提高顾客体验和满意度成为酒店业者非常关心的问题。然而现有文献在研究内容和研究方法方面都存在不足。一方面现有成果大都将酒店顾客满意度作为一个研究整体进行研究，缺乏对不同星级酒店影响因素的差异进行比较；另一方面普遍采用问卷调研等数据收集方法，样本数量与抽样方法等方面均存在一定局限性。

近年来，随着互联网的发展和网络用户习惯的改变，顾客线上预订、线下体验模式正逐步普及。顾客订购产品和服务后，在网络平台分享自己的体验经历并对服务与产品进行打分，是顾客体验与反馈的新潮流。这一消费习惯为网络文本分析提供了可能。相较于问卷调研法的局限，网络评论开放、共享、互动性强，且忠实于体验者自身的感受，因此以网络文本作为采样方法受到学者的重视和关注。基于网络文本数据，本文以上海酒店为例，将酒店分为高星级酒店与中低星级酒店，对比分析酒店服务中20个关键要素对不同星级酒店顾客满意度的影响，并以双因素理论为基础进一步将这些驱动因子分为显著提升顾客满意度的激励因素和消除顾客不满的保健因素。研究结论不仅为酒店顾客满意度研究提供了新的视角，也可以为酒店以较小的资本投入提高顾客满意度提供管理借鉴。

1 酒店顾客满意度及影响因素研究述评

1.1 酒店顾客满意度及其指标体系

1965年，美国学者Cardozo第一次将“顾客满意”这一概念引入市场营销学[1]，激发了学术界对于顾客满意的关注与研究。此后，学者对顾客满意度的研究普遍以定性方式展开。直到1992年，Fornell等学者综合考量产品购买前期望、购买后质量绩效感知、产品的价值和价格等多种因素，建立了顾客满意度计量模型。在此基础上，他们设计了美国顾客满意度指数(ACSI)，其中包括感知价值、感知质量、顾客期望、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚等测量指标[2]。

提升顾客满意度对服务行业，特别是酒店行业成功至关重要。近年来，国内外学者对酒店顾客满意度的影响因素做了许多研究。基于感知价值、顾客满意和顾客忠诚，焦明宇构建了以顾客价值为核心的经济型酒店顾客满意度测评模型[3]。杨韫等分析了度假酒店顾客介入、顾客体验与顾客满意度之间的关系[4]。沈涵等运用层次分析法构筑了经济型酒店顾客满意度测评模型，得出了包含产品质量、服务质量、感知价值、预期质量和品牌形象等5个影响顾客满意度的指标体系[5]。

综上所述，现有文献成果从不同角度对影响客户满意度的关键指标进行了较为全面的分析，但是也存在一些不足。首先，现有文献或是将影响顾客满意度的因素作为一个整体进行研究，或是关注某一类型酒店的顾客体验，缺乏对不同类型酒店顾客的满意度影响因素的对比分析。尽管熊伟将经济型酒店服务质量的评价因子与高星级酒店相比较[6]，但高星级酒店的数据来源于另一篇研究文献，且没有把两种类型酒店之间的差异详细展开。其次，现有文献没有将影响顾客“满意”与“不满”体验的影响因素区分开来。Harrington认为影响餐厅顾客积极体验与消极体验的因素明显不同[7]，而目前酒店满意度研究都只考虑顾客“满意”这一种情况，缺乏全面的分析视角。

菲利普·科特勒在其经典著作《营销管理》中提到，“消费预期”是影响顾客满意度的前提要素[8]。由于高星级酒店和中低星级酒店顾客的消费预期具有显著差异，对影响其满意度的关键影响因素的对比研究可以更有针对性地发现影响不同星级酒店顾客满意度的关键指标。本文将高星级酒店与中低星级酒店进行区分，对不同星级档次酒店的顾客满意度影响因素进行对比分析，并将顾客满意度区分为“积极体验”与“消极体验”两个维度，分别分析影响顾客“满意”与“不满”的因素，相关结论不仅丰富和完善了服务满意度评价理论，并且在实践中有助于为不同类型酒店管理者提供有针对性的借鉴参考。

1.2 酒店顾客满意度影响因素

学者们对于酒店顾客满意度的研究逐渐细化，Choi & Chu通过多元回归方法分析影响顾客满意度的因素，发现员工服务质量、客房品质和价值3个因素对影响旅游者满意度水平及再购买倾向具有关键作用[9]。Sim利用结构方程模型分析酒店环境、服务、附加价值对顾客满意度以及忠诚度的影响[10]。Wilkins等提取了7个影响酒店服务质量的关键因素，分别是舒适、员工、个性化、客房品质、服务速度、附加价值和餐饮[11]。Brotherton研究认为价格、一致性、卫生、位置、员工等因素是英国经济型酒店成功最关键的影响因素[12]。

在影响因素类型划分方面，一些学者将双因素理论引入服务行业研究。双因素理论是由美国学者赫茨伯格提出的，他将工作中与工作内容有关的能使职工感到满意的事情称为激励因素，将与工作环境或工作关系有关的使职工感到不满的事情称为保健因素[13]。认为激励因素的欠缺不会导致员工的不满，而其改善却可以使职工感到满意，产生强大而持久的激励作用。在服务行业研究领域，蒋明将影响服务质量的因素区分为保健因素和激励因素，并提出改进服务质量的措施[14]；王伯启等运用双因素理论来解释饭店服务的标准化和个性化关系[15]；薛璟等对会展业参展商期望得到的服务进行双因素分析，对提升展会代理商服务竞争力提出建议[16]。

在此基础上，本文对不同星级酒店的满意度影响因素进行差异化分析，运用定量分析的方法区分激励因素与保健因素。本文认为在影响顾客满意度的因素中，一类因素能显著提升顾客满意度，这类因素可视为激励因素。激励因素是酒店管理的核心，它是酒店与其他类型酒店相区别的核心竞争力，具有异质性和独特性。另一类因素能影响顾客的不满情绪，是酒店管理中应该规避的问题，这类因素即保健因素。保健因素是酒店行业的门槛，也是酒店实现超额利润和长远发展的基础和前提。本文基于双因素理论将影响顾客满意度的因素划分为激励因素和保健因素，从而更加明确地反映出酒店如何提升满意度或消除不满，从而为酒店顾客满意度研究提供新的研究视角。

1.3 以网络文本挖掘为方法的酒店顾客满意度影响研究

随着在线旅游服务商的兴起，网络口碑对酒店业产生了深远的影响，也引起了国内外学者的关注。以网络文本挖掘为方法的研究成果分为两个方向，其一是分析影响顾客满意度、顾客服务质量评价的影响因素，其二是分析顾客网络评价对酒店经营、酒店客房销售的影响。例如，Qiang Y和 Law R通过回归分析，研究用户在线评价与酒店绩效的显著关系[17]。

本文的研究影响顾客满意度的因素，因而主要归纳了第一个方向的研究成果。其中一些学者对于研究对象的国籍进行了分类。Yong Liu 采集了412 784篇网络文本，研究影响不同语言顾客群体的酒店满意度因素的差异。研究发现不同语言的顾客群体对酒店满意度因素有不同的偏好，中国顾客更关注酒店房间的情况，而非酒店服务；而境外顾客则主要关注服务、房间、价格这三大关键因素，其次是卫生和地段[18]。Norman Au等人重点研究影响顾客抱怨的影响因素，他们选取11个因子进行分析，得出服务质量是酒店顾客最关心的核心因素。研究也指出，与香港酒店相比，大陆酒店应更关注酒店地段、噪音和服务质量问题，以实现可持续经营[19]。

此外，一些学者区分不同类型酒店的顾客网络评价。Banerjee S.将不同类型酒店的顾客评价模式进行对比，发现独立酒店和连锁酒店的顾客群体的评分模式不尽相同[20]。Rhee对美国四大连锁品牌酒店按照高分-低分，四星级-二星级进行区分，构建2×2矩阵，分析价格、地段、睡眠质量、房间、卫生和服务6个因素对顾客挑选酒店的影响[21]。Zhou、 Ye和Wu通过分析1 345篇网络评论，研究影响四星级和五星级酒店的顾客满意度因子，并将23个因子归纳为6个大类：房间、酒店设施、食物、价格、地段和员工[22]。

综上所述，随着在线评价的普及，国内外已经有许多学者开始以网络文本挖掘为研究方法分析顾客评价与酒店口碑。学者对研究对象的分类也推动了研究成果的不断细化和深入。然而，现有的文献仅仅停留于分析现象，没有理论的融入。因而本文选取双因素理论的视角，为研究酒店顾客满意度提供一个新的方向。

2 数据采集与处理

2.1 数据采集

由于问卷调查可能存在对调研对象的诱导和干扰等局限[23]，网络空间自由、开放、共享的特性更能够充分地反映游客对旅游目的地形象的真实感知，因此本文将网络文本作为数据来源。根据网站知名度和访客活跃度的选择标准，本文选取大众点评网进行文本采集。大众点评是生活服务类O2O平台，囊括庞大的活跃用户和酒店商户，且评论内容丰富、评论量大，很适合用于文本采集。

本文选取大众点评的“酒店”“上海”板块，以上海经济型、三星级、四星级、五星级酒店为研究对象，总共11 135家。其中经济型酒店9 766家，三星级酒店669家，四星级酒店489家，五星级酒店211家。

在研究过程中，本文借助网络文本挖掘软件“火车头采集器”作为文本数据采集工具，时间设置为2015年9月到2015年11月，共抓取到37 644条评论。

2.2 数据处理

大众点评网的点评界面要求访客对本次产品或服务进行评分，评分可选择1星到5星。 本文旨在分别研究影响“积极顾客体验”与“消极顾客体验”的影响因素，因而将1星到3星评论划分为中低分评论，作为消极顾客体验样本；将4星到5星评论划分为高分评论，作为积极顾客体验样本。本文依据理论和实践界将高星级酒店定义为四、五星级酒店，将中低星级酒店定义为三星级(及以下)和经济型酒店的做法[24]，将四、五星级酒店归为高星级酒店，将三星级(及以下)和经济型酒店归为中低星级酒店进行对比分析。经过整理后结果如表1所示。

表1 不同星级酒店的评论数据

资料来源：作者统计。

本文采用词频分析软件ROST CM6作为分析工具，进行分词和高频词分析，然后过滤与酒店顾客体验分析无关的高频词汇(如入住、酒店、我们等)，得到高频词表。通过借鉴已有文献成果，选取与酒店顾客体验相关的高频词汇，并对具有相同含义的词语进行合并，如将“早餐”与“早饭”合并为一个因素，将“卫生间”与“洗手间”“厕所”合并为一个因素，将“干净”“卫生”“整洁”合并为一个因素。

其次，对所有高频词语的出现频率进行编码，如果一篇评论中出现某个因素，则记为1，否则记为0。由于不同类型酒店的评论数量不同，因此对各因素出现频次的统计采用相对频次的做法，即计算各因素的出现频次占所有因素出现频次的比率，以百分比呈现。

进一步，本文利用二项分布检验分析不同酒店类型下影响顾客体验的重要因素。二项分布检验是非参数检验的一种，它根据收集到的样本数据，推断总体分布是否服从某个指定的二项分布。本文的数据结果呈现出两种取值(出现=1或不出现=0)，因而适用于二项分布检验。本文将所有酒店中各因素的相对频次作为对比项，分别将影响两类酒店的各因素出现的相对频次与总样本的相对频次进行比较，从而得出结论。

3 顾客满意度影响因素分析

经过数据处理与词频筛选，本文选取了前20个高分词频作为影响顾客满意度的影响因素。以下各节将通过词频分析及二项分布检验分别对不同星级酒店积极顾客体验影响因素、消极顾客体验影响因素进行对比研究，并分析造成积极顾客体验与消极顾客体验的影响因素差异。

3.1 积极顾客体验影响因素分析

积极顾客体验是指4星或5星的网络评分记录，意味着该顾客对本次服务体验评价积极、基本满意。表2反映了积极顾客体验的影响因素在高星级酒店与中低星级酒店中的区别。本文选取所有样本的前20个高分词频作为分析对象，第一列为总样本下各个因素出现的相对频次，然后将总样本分成了两类：四、五星级酒店为一类，三星级、经济型酒店为一类，并列出了各个影响因素分别在两类酒店的出现频次。词频分析用于反映顾客对该影响因素的关注程度，出现频次越高的词频说明顾客对该要素的关注程度越高。

通过二项分布检验可以得到各个因素出现频次在两类酒店中的显著性差异。显著性差异代表了这个因素在一类酒店中出现的相对频次显著高于或低于另一类酒店。也就是说，某一个因素的显著性差异越大，且这个因素在某一类酒店出现的相对频次较高，那么该类酒店就越应该关注这个因素，以利于有针对性地提高顾客体验。

对于高星级酒店来说(四、五星级)，前5个高分词频分别是服务(16.9%)、干净卫生(10.8%)、地理位置(10.1%)、环境(9.8%)、早餐(7.9%)，说明具有积极体验的顾客对该类服务的关注程度较高；而根据显著性大小排序，以下10个因子具有显著差异，且与中低星级酒店相比相对频次更高：设施(p<.001)、早餐(p<.001)、舒适(p<.001)、餐饮(p<.001)、装修(p<.001)、酒店用品(p<.001)、购物方便(p<.001)、卫生间(p<.01)、服务(p<.01)、管理(p<.01)，说明相较于中低星级酒店，高星级酒店优化这10个因素的服务表现更加有助于提升顾客体验。

表2 酒店顾客体验影响因素相对频次(%)

注：*p<.05.**p<.01.***p<.001。

资料来源：作者统计。

对于中低星级酒店来说(三星级及以下、经济型)，前5个高分词频分别是干净卫生(21.0%)、服务(16%)、地理位置(10.2%)、交通(9.2%)、环境(9.1%)，说明具有积极体验的顾客对该类服务的关注程度较高；而根据显著性大小排序，以下5个因子具有显著差异，且相对于高星级酒店出现频次更高：干净卫生(p<.001)、交通(p<.001)、前台(p<.001)、隔音(p<.001)、无线(p<.01)，说明相较于高星级酒店，中低星级酒店努力提升这5个因素的表现会得到更多的积极评价(见表2)。

对于两类酒店来说，显著性差异大于0.05，说明该因素出现的相对频次差异性小，该因素对于两类酒店的重要程度差不多，这些因素分别是：地理位置、性价比、环境、停车场、电梯。

从上述分析结果可以得出以下结论：

首先，在影响酒店积极顾客体验的因素中，干净卫生、服务、环境、地理位置这4个因素无论高星级酒店还是中低星级酒店都具有较高的关注度。 地理位置一直以来被认为是影响酒店成功与否的重要因素之一[25]，而环境作为一种独特氛围和情绪，能显著影响酒店顾客满意度。其中，在“服务”和“干净卫生”两个因素中，“服务”对于高星级酒店影响更为重要，而“卫生干净”对于中低星级酒店更为重要。同时，“隔音”对于中低星级酒店的重要性更为显著。这一结果与Ren等学者的研究结论一致，他们认为“经济型酒店应意识到它们的目标顾客非常关注酒店房间的基本要素，顾客更关心酒店客房是否干净、卫生、安静”[26]。《中国星级酒店的瓜分与评定标准》界定了中国星级酒店的评定标准，要求四星级、五星级酒店相对于中低星级酒店提供更优质的服务。因而相对于中低星级酒店顾客对于酒店“卫生”“隔音”等基本要素的关注，五星级酒店顾客更重视酒店核心软实力——“服务”。 本文结果既支持Skogland & Signaw[27]，Choi&Chu[9]278，Sim[10]1有关于“酒店‘服务’是影响酒店顾客满意度的重要因素”的观点，又在此基础上有所发展和延伸，即服务对于高星级酒店顾客的积极顾客体验影响程度更深。

其次，酒店用品、装修在不同档次酒店顾客的积极顾客体验评价中提及频次相差无几，而设施则在高星级酒店顾客的积极评价中更常被提及。设施是酒店的硬件，是酒店的有形质量。罗明义和仇学琴曾提出不同等级的酒店，对于设施和设备的要求是不同的[28]。星级越高的酒店所使用的设施设备档次越高，功能越多，从而体现酒店在等级和品质上的优越性，在满足顾客的心理需求的同时提升其满意度。因此，高星级酒店在提升顾客体验时应充分考虑满足顾客对于有形质量的追求。

再次，在影响积极顾客体验的因素中，高星级酒店顾客对于早餐、餐饮质量的敏感程度更高。餐饮是酒店服务至关重要的一环[29]，而目前很少有学者提出早餐对于酒店顾客体验的重要程度。本文结果显示在高星级酒店中，顾客对于早餐质量十分重视，早餐质量的高低直接影响顾客体验，丰盛、美味的自助早餐会提升顾客体验，提高顾客满意度。

最后，便利的交通、优质的前台服务、完善的无线网络更容易赢得中低星级酒店顾客的好感，提升他们的顾客体验。Sim认为酒店员工为满足顾客需求而提供的服务十分重要，然而更重要的是那些与顾客有直接接触的一线员工的服务[10]。因而，优质的前台服务作为服务过程中的一部分，在本文中单独作为一个因素来分析。

3.2 消极顾客体验影响因素分析

消极顾客体验是指评分为1星到3星的顾客体验。表2列示了影响消极顾客体验影响因素的相对频次，以及每个影响因素在不同类型酒店的出现频次，并标示了不同类型酒店间的显著性差异。通过词频分析和二项分布检验可以研究消极体验者对不同影响因素的关注程度，以及不同类型酒店消极顾客体验影响因素的差别。

结果显示，对于高星级酒店来说(四、五星级)，消极顾客体验者关注程度最高的5个影响因素分别是服务(22.5%)、地理位置(11.5%)、早餐(8.6%)、前台(7.9%)、设施(6.8%)。根据显著性大小排序，共有5个因子具有显著差异，且与中低星级酒店相比相对频次更高，它们分别是：服务(p<.001)、早餐(p<.001)、餐饮(p<.001)、无线(p<.001)、停车场(p<.05)，说明相较于中低星级酒店，如果高星级酒店在这5个因素方面表现不好，更容易形成顾客的负面评价。

对于中低星级酒店来说(三星级及以下、经济型)，消极顾客体验者关注程度最高的4个影响因素分别是服务(17.3%)、干净卫生(12.5%)、地理位置(11.6%)、前台(8.3%)。根据显著性大小排序，以下3个因子具有显著差异，且相对于高星级酒店出现频次更高：干净卫生(p<.001)、隔音(p<.001)、卫生间(p<.05)，说明相较于高星级酒店，如果中低星级酒店在这3个因素方面表现不好，更容易形成顾客的负面评价。

对两类酒店的重要性程度相同的因子按频次大小排序分别有地理位置、前台、性价比、舒适、电梯、用品、管理、购物方便。其中地理位置的相对频次超过11%，可见地理位置对于不同星级酒店的顾客体验都至关重要。

与积极顾客体验因素相比，消极顾客体验因素更为集中。顾客体验会影响顾客情绪，从而指导顾客消费行为和顾客评价。因此消极顾客体验更应该受到重视，它会威胁顾客忠诚度和品牌好感度。分析结果显示，对于高星级酒店，服务质量、早餐质量、餐饮质量这几个因素既影响顾客积极体验，也反过来影响消极体验。而无线、停车场问题只显著影响高星级酒店的消极体验。停车场的优越条件是吸引服务业顾客的因素之一，然而高星级酒店停车位不足、停车场太小、停车费用高等问题会导致酒店顾客体验与顾客预期产生冲突，引起顾客负面情绪。而无线网络信号差、覆盖范围小，甚至需要收费等问题也会直接引发顾客不满，损害顾客体验。

对于中低星级酒店，干净卫生、隔音仍然是最关键的影响因素，其中卫生间的卫生程度更应该受到酒店管理人员的关注。

3.3 影响不同类型酒店顾客满意度的“激励-保健因素”

本文将影响积极顾客体验的影响因素定义为激励因素，说明该因素的满足能显著提升该类酒店的顾客满意度；将影响消极顾客体验的影响因素定义为保健因素，说明如果不能保证该因素的质量，会损害顾客体验从而引起顾客不满，带来消极的服务评价。对积极体验和消极体验都具有显著影响的因子被定义为既是激励因素又是保健因素的因子，说明该类因素的满足能提升顾客满意度，而若表现不佳又可能损害顾客体验。

通过上述有关顾客满意度的分析发现，在所有20个影响因素中，对高星级酒店来说，酒店设施、舒适、装修、酒店用品、购物、卫生间、管理这7个因素是激励因素，无线、停车场是保健因素，服务、早餐、餐饮既是激励因素又是保健因素；对中低星级酒店来说，交通、前台、无线是激励因素，卫生间是保健因素，干净卫生、隔音既是激励因素又是保健因素(见表3)。

表3 影响不同类型酒店顾客满意度的“激励-保健因素”

资料来源：作者整理。

通过酒店顾客满意度的双因素分析可以发现，高星级酒店和中低星级酒店之间存在显著区别。对于高星级酒店来说，服务与餐饮(早餐)最应受到管理者重视，服务、餐饮质量的提升能激发顾客满意度，而服务、餐饮质量下降也会引发顾客不满，它们既是激励因素又是保健因素。此外，高星级酒店应确保酒店的无线覆盖和无线信号能满足顾客基本需求，并提供充足的停车位，这两个因素的实现不会明显提高顾客满意度，但由它们引发的不满则很容易损害顾客体验。

酒店管理首先要满足保健因素，确保顾客享受酒店基本服务与设施，避免引起顾客负面情绪。其次，酒店应满足顾客较高层次的需求，提升顾客满意度，形成良好的口碑效应和顾客忠诚度，这就需要激励因素的实现。为了激发顾客好感，高星级酒店可提供丰富的设施和酒店用品，提升打造装修风格、营造舒适温馨的环境等等。如喜达屋酒店集团旗下的 Design Hotel强调设计感与独特的建筑艺术风格，The Luxury Colleton提倡宁静奢华的极致体验，W酒店以激发灵感、创造潮流、大胆创新为风格。这些激励因素的实现体现高星级酒店的核心竞争力与独特性，为酒店差异化战略提供了可能，为高星级酒店创造超额利润。

与高星级酒店不同，中低星级酒店顾客对基本要素更为关注，这也支持了Ren等学者的结论[26]23。干净卫生、隔音是影响中低星级酒店顾客满意度的关键要素。中低星级酒店首先应给顾客提供一个安静、卫生、整洁的环境，避免顾客不满和投诉。卫生间的卫生状况、设施状况应达到顾客预期，这是酒店管理最基本的前提。最新的中国酒店星级评定标准对高星级酒店的前厅、客房、餐厅及吧室、厨房、会议和康体设施、公共区域都做了详细规范与要求，而对中低星级酒店只描述了一般要求、设施、服务三大类指标。其中明确指出中低星级酒店要保持设施的安全、整洁、卫生和有效。此外，中低星级酒店可通过提升前台服务、改善无线网络状况、为顾客创造良好的交通条件来触动激励条件，实现顾客满意度最大化。中低星级酒店特别是经济型酒店存在成本约束，不能效仿高星级酒店一味提升设施水平以提升顾客体验，而应该抓住与顾客接触的关键时刻，提供最优质的服务。

4 结论及建议

本文将酒店顾客满意度影响因素归类为保健因素和激励因素，基于网络文本挖掘的方法抓取了上海11 135家酒店共37 644条评论作为研究文本，通过词频分析和二项分布检验研究影响高星级酒店和中低星级酒店顾客满意度影响因素，为不同档次酒店的顾客满意度管理提供有针对性的借鉴参考。论文得到的相关结论如下：

首先，高星级酒店和中低星级酒店的激励因素与保健因素各不相同。不同类型的酒店管理者应该要提供良好的保健因素服务以减少顾客不满，并在此基础上改善提升激励因素的服务质量，从而提高顾客满意度。对于高星级酒店而言，首先要确保完善的无线网络覆盖和停车场服务(保健因素)，并进一步提供良好的酒店设施、舒适的环境氛围、良好的装修等7个方面的激励因素；对于中低星级酒店而言，首先要确保酒店卫生、隔音状况的体验(保健因素)，并进一步优化前台服务、无线网络覆盖以及提高交通便捷性(例如机场经济型酒店提供的接机短驳车)，从而提高顾客满意度。

其次，通过二项分布检验发现，影响不同星级酒店顾客满意度的因素具有明显差异，相对于服务、餐饮、装修设计、设施等对高星级酒店的重要性，中低星级酒店更应该完善酒店卫生、隔音等基本要素状况。因此，不同档次类型的酒店管理人员应该根据自身条件和资源能力有针对性地改进酒店硬件设施和服务，从而以较小的投入获得更高的顾客满意度。

再次，词频分析和二项分布检验显示，地理位置、性价比、电梯状况对于两类酒店的顾客体验均会产生重要影响，是酒店管理者应普遍关注的问题。

因此，针对上述分析结论，本文为酒店管理者提供以下建议：

4.1 精准选址，优化酒店区位布局

准确的选址是酒店成功的关键，便利的区位交通是顾客选择酒店的考量因素之一。在大众点评网的评论中，酒店顾客多次提及地理位置对消费决策的影响。例如上海外滩茂悦大酒店的顾客多次提到毗邻黄浦江、坐拥靓丽江景的地理位置是酒店的一大特色，与外白渡桥和北外滩国际客运码头相距5分钟以内的车程赋予了酒店闹中取静的一大优势。可见，优越的地理位置不仅能提升顾客满意度，还能成为口碑营销亮点。相反的是，上海世博洲际酒店因区位不佳，得到了一些顾客负面评价，其中大部分评论围绕“1公里内无地铁站”“公交间隔时间长”等交通区位因素。这些顾客大多给出3星左右的评分，拉低了酒店的总体评分。

因而酒店在定位初期除了考虑所在地的经济水平、人口规模、城市规划、商业发展水平等宏观环境，也要重视周边交通、基础设施、商业配套等区位条件。一般而言，酒店与地铁、机场、火车站的便利程度往往能影响顾客对酒店的评价。特别对三星级酒店和经济型酒店而言，到达地铁站的便利性是顾客非常重视的因素。此外，酒店资产属于重资产，投入回报期长，应具备长远战略眼光。酒店定位时要关注所在区域的未来发展规划，对区域内未来五年、十年内相关商业配套、基础设施、景区建设等资源投入有清晰的掌握。周边的商业配套、基础设施等资源一方面可以满足酒店顾客需求，另一方面也可为淡化酒店非核心业务提供支撑。

4.2 提升酒店软实力，加强员工培训，重点提升服务质量

对于不同档次的酒店，服务质量都是提升顾客体验的重要因素。酒店提供的产品和服务本身具备无形性，因而需要通过酒店对员工的规范和引导，以保障高水准的服务质量。在大众点评网1星的评论中，大部分评论涉及酒店员工的服务问题。对酒店员工的对象涉及到接线员、前台员工、保安、清洁员工等服务体验各个阶段的接触者，对服务的评价内容涉及服务态度问题(冷漠、恶劣)和服务行为问题(员工不作为、服务缺乏专业性、服务效率低下)等问题。可见，酒店的一线员工与顾客有最正面的沟通，对顾客需求的忽视和怠慢会直接引发顾客不满情绪。

评论多次提及酒店员工友善、主动、亲和的态度给顾客留下宾至如归之感，因此酒店应大力提倡鼓励微笑服务，让顾客有“异乡之家”的归属感。酒店可以通过建立一整套标准的服务流程来规范员工行为，通过激励措施鼓励员工提供更高质的服务。其中“前台”的服务态度被用户反复提及，因而要重视首因效应，给顾客留下良好的第一印象。同时，关注员工的职业成长和工作诉求，提升员工忠诚度，激发员工投入更好的工作状态。此外，在酒店评论中，顾客多次提及办理入住和退房手续的便利性、餐厅上菜速度、对排队区的管理和引流等优质服务的表现，并给予赞赏和肯定态度。因此酒店应高度重视服务速度，尊重顾客的宝贵时间。

4.3 针对性强化酒店硬实力，打造卫生舒适的酒店环境

本文结论得出保健因素的满足可改善酒店顾客的不满情绪，满足顾客预期。而不论是高星级酒店还是中低星级酒店的顾客都对基本酒店设施有一定要求。酒店为了给顾客提供宾至如归的服务，首先要提供舒适卫生的环境，才会继而衍生其他娱乐休闲的高端服务。酒店评论中顾客最关心的是酒店客房的品质，包括客房的宽敞度、床和浴室的整洁度、通风情况、隔音状况、无线网络覆盖情况等等。因此，酒店应定期检查设施设备的老旧程度，建立标准清洁流程，对室内景观进行定期维护；合理选择外包服务供应商，制定严格的布草洗涤和检查流程；改善隔音问题、无线网络不稳定等顾客抱怨较多的问题。

此外，大众点评网的酒店评论中也涉及顾客对娱乐休闲设施的品质追求，特别是四、五星级酒店健身房的室温、泳池的清洁度、停车位数量、宴会厅的装修风格等附加服务的情况。因而酒店应配备数量合理的停车场，或合理利用周围停车环境，解决停车难问题。严格把控、定期检查设施设备的运作情况。

在此基础上，星级酒店可量力而行，强化酒店硬实力，以满足更高的顾客期待。酒店通过个性化和特色化设计吸引顾客，营造舒适、艺术的入住环境。例如上海浦东丽思卡尔顿酒店以智能家居为特色，给顾客带来新奇的高科技体验；卓美亚喜玛拉雅酒店打造中国风的艺术风格，请来日本的矶崎新为设计师，大堂公共区域陈列着名家字画和雕塑，俨然一个小小的美术馆。还有一些酒店在洗浴用品上做文章，上海外滩华尔道夫酒店的洗浴用品使用的是菲拉格慕的托斯卡纳阳光系列，上海浦东香格里拉大酒店的洗浴用品使用的是欧舒丹品牌，这些特色都在酒店顾客的反馈中被反复提及，可见顾客对五星级酒店的细节和品质的追求。

4.4 强化口碑营销与顾客满意度管理，重视网络媒介的影响

网络营销区别于线下营销，具备成本低、传播迅速和辐射面广等优势。而顾客的负面情绪也可能通过网络渠道向外传播，给酒店带来负面影响。因而酒店应加强线上满意度管理，充分利用网络渠道，妥善处理顾客投诉，建立完善的客户关系管理制度和流程。针对低评分用户，及时安抚顾客情绪，建立回访机制，汇集反馈信息，构建客户投诉预案制度。

目前上海酒店中对网络评论做出积极反馈的酒店不多，顾客满意度的线上管理制度尚未普及。但也有例外，上海凯宾斯基大酒店的做法值得借鉴。自2016年下半年以来，上海凯宾斯基大酒店就开始对大众点评用户评论开展反馈机制，该反馈机制具有及时性、标准化、针对性、人性化的特点。首先，该酒店反馈及时，大部分反馈都发生在顾客评论后的1～2天内。其次，酒店反馈遵循一定的格式，并具有很强的针对性。针对正面评价，酒店遵循“问候、感激、酒店特色推介、欢迎”的格式展开，针对负面评价，酒店使用“问候、感激、道歉、表达改进的态度、给予初步解决方案、欢迎”的格式。最后，酒店管理者的反馈十分人性化，在表达态度时恳切、真诚，多次使用“万分抱歉”“真诚期待”等词语， 并鼓励与邀请负面评价顾客与酒店管理者进一步沟通。

对于酒店的优势产品和特色服务，也可借助网络渠道进行推广。酒店也可通过线上平台进行特色化节日营销，推介新产品，强化品牌优势。上海凯宾斯基大酒店在回应积极评价顾客时，加入“酒店位于繁华的陆家嘴地区，可欣赏美丽的黄浦江景色。酒店紧邻众多地标性建筑，给您的出行购物带来极大便利”等推介型语句，无形间利用网络平台进行低成本宣传。

本文运用二项分布检验方法将不同星级酒店进行对比，分析影响两类酒店顾客满意度影响因素的显著差异，是对现有研究成果的内容延伸和方法创新。然而，由于大数据下的网络文本挖掘只能得出高频词语，还应进一步结合词语在文本中的语义进行分析，不断完善改进。

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[责任编辑： 连云凯] [责任校对： 潘岳风]

A Comparison Research on Hotel Attributes to Customer Satisfaction： A Study based on Web Content Analysis

ZHANG Yan1，YU Yue1，PAN Huali2

(1.CollegeofBusinessAdministration，SchoolofEconomicandManagement，EastChinaNormalUniversity，Shanghai200061，China； 2.TourismDepartment，ShandongNormalUniversity，Jinan250014，China)

A high level of customer satisfaction lays the solid foundation for sustainable development of hotel. Based on web content mining， this study collects customer comments of Shanghai hotels from dianping.com as samples. Using binominal test for descriptive analysis， this study examined the attributes to hotel customer satisfaction and contrast the differences between attributes of luxury hotels and budget hotels. Besides， two-factor theory is applied to the study and attributes are divided into hygiene factors and motivational factors. Even though improvement of hygiene factors is the priority for hotel managers， motivational factors shall also be considered in order to promote customer satisfaction. The purpose is to provide suggestions of operation and management for both luxury hotels and budget hotels.

web content； customer satisfaction； two-factor theory； driven factors； binominal test

华东师范大学海外发文项目资助(2014年)

2016-11-17

张琰(1979- )，女，辽宁大连人，华东师范大学经济管理学部副教授，博士，研究方向为服务创新与管理；俞越(1992- )，女，浙江湖州人，华东师范大学经济管理学部硕士研究生；潘华丽(1972- )，女，山东师范大学旅游系副教授。

ZHANG Y，YU Y，PAN H L. A comparison research on hotel attributes to customer satisfaction：a study based on web content analysis[J].Tourism forum，2017，10(3)：45-57.[张琰，俞越，潘华丽.基于网络文本分析的不同档次酒店顾客满意度影响因素对比研究[J].旅游论坛，2017，10(3)：45-57.]

F592.6

A

1674-3784(2017)03-0045-13