自媒体时代基层党政宣传的挑战及其对策

黄广斌

【摘要】随着智能手机在大众中的普及，微博，微信等移动互联网应用的出现，现代媒体的传播体系发生了颠覆性的变化，现实情况也迫切需要我们把基层宣传工作与移动互联的新趋势结合起来，在这样巨大的变化之中，基层党政宣传也必须创新宣传路径，才能做到保持基本受众，发展新的关注群体，并做到高品质的有效传播。

【关键词】互联网；自媒体；基层党政宣传；路径创新

新世纪以来，媒体行业发展迅速，进入网络时代，信息的传播数量与传播路径与纸媒时代差别巨大，信息化浪潮势不可挡。这一趋势伴随着科技进步呈加速度发展，特别是随着智能手机在大众中的普及，微博，微信等移动互联网应用的出现，现代媒体的传播体系甚至可以說是发生了颠覆性的变化。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要把网上舆论工作宣传工作的重点来抓，现实情况也迫切需要我们把基层宣传工作与移动互联的新趋势结合起来。据中国互联网络信息中心统计（CNNIC）第33次《中国互联网发展状况统计报告》，截止2013年底，中国网民数量达到6.18亿，互联网普及率达到45.8%，手机网民数量达到5亿，在这样巨大的变化之中，基层党政宣传也必须创新宣传路径，才能做到保持基本受众，发展新的关注群体，并做到高品质的有效传播。

一、自媒体的内涵义及其特征

“自媒体”这一概念最早出自Dan.Gillmor在2002年对其“新闻媒体3.0”的定义中：1.0指的是传统媒体，2.0指的是新媒体，3.0指的是自媒体。而最早对自媒体做出严格学术定义的是美国新闻学会媒体中心谢因.波曼和克里斯.威利斯在2003年在《自媒体报告》中提出的。他们认为we media是一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法，自身新闻的途径。 我国学者对自媒体的看法虽然繁杂，但核心内容还是比较一致的，“所谓自媒体是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。”

和传统媒体相比，新媒体呈现出自己鲜明的特征：一、传播性质的个体化与平等性。和传统媒体所具有的组织化、专业化、机构化不同，自媒体在信息采集、编辑、传播的各个环节都可以由没有受过专业训练的个人来完成，而且个人可以集采、编、发各个环节为一体，信息不需要经过媒体机构这个中间人就可以传达给受众。这样就带来了无与伦比的平等性，每个人都可以是信息的发布者，也可以是信息的接受者，信息管制降到了最低，平等交流，信息共享，每个人都可以是记者。二、传播方式的易得性与高速性。自媒体借助于移动互联将终端直接接入到每个受众手中，通过网页和APP，形成了一键式的新闻传播方式，新闻提供者可以一键式发布，新闻读者则可以一键式阅读，在这样的模式中，新闻实际上生活化了，易得并且可以高速传播。多对多的网状模式，改变了传统媒体的一对多模式，信息扩散源的增多，带来了裂变式的信息传递增长模式，矩阵式传播甚至交叉式传播，带来了海量的读者。三、传播内容的多样性与自主性。自媒体时代人人可以是记者，媒介人，他们摆脱了机构意志，可以自觉自愿的发布一切自己想要发布的新闻，因而具有强烈的新闻自主性，传播内容也多种多样。但同时因为信息的来源没有约束，本质上任何人或事都可以成为信息源，在传播工具革新的基础上，自媒体的传播内容多种多样，数量上具有无穷大的可能，质量上则真假共存，优劣齐飞。四、传播的互动性与表演性。自媒体新闻内容的丰富选择刺激了读者也形成了市场，读者在读贴、跟帖、转帖的过程中不仅阅读了新闻信息，同时还制造了新闻信息，并且通过这种新闻制造的过程获得了传统媒体无法获得的权利，“注意力”成为移动互联时代一种决定性的力量。所有信息源的提供者都力图抓住读者的注意，为此真实的往往加上夸张，虚假的则更加耸人听闻，一切都是为了博取眼球，新闻制造在某种程度具有了表演性。五、传播受众的年轻化与阅读的“快销化”。数字科技迅速变化发展的特点，决定了它主要的深度使用者是青年群体。根据中国互联网络中心第22次中国互联网络发展统计报告的数据，以博客为例，互联网使用者的年龄分布为：18--24岁的使用者占50%，18岁以下的使用者占16%，25--30的使用者占19%，以上占总数的85%。青年群体面对这海量的信息以及随时更新的技术，注意力难以长时间停留是必然现象，快速获得信息，快速消费信息，成为一种生活常态。因此信息传播的有效性成为值得关注的问题。

二、基层党政宣传面临的挑战及其应对策略

基层党政宣传是社会主义核心价值观宣传的重要组成部分，它直接面对群众，服务广泛，责任重大。但长期以来，基层党政宣传工作却形式单调，内容薄弱，这种情况很大一部分是因为在基层组织人员少，任务多的现实下，无法有效的进行宣传工作的专业化、组织化和机构化。自媒体时代的到来给基层党政宣传工作带来了挑战和机遇。一方面广大群众不再满足与一根粉笔一张报纸的信息传递，他们通过移动互联获取了更多的信息渠道。自媒体时代，专职的宣传机构已经不再具有垄断信息的优势，有时因为制度的原因，在某些面对上还会处于失语的状况，这对于党政宣传，特别是群众教育是一个重大的挑战。另一方面，自媒体下人们的信息意识空前提高，智能手机的普及带来了信息的易得性与丰富性，但由于缺乏管束，众多的信息良莠不齐，在缺乏权威信息及时确认的情况下，甚至会带来信谣、传谣的负面后果，在自媒体传播“矩阵式信息裂变”的模式下，影响力呈几何式增长，给基层治理带来新的压力和隐患。

面对复杂的信息情况，基层党政宣传者一定要掌握主动，将正确，重要的党政信息，社区信息及时、准确的传递到广大群众手中，并在此过程中利用自媒体互动性的特点充分获取群众意见，形成反馈，实现信息渠道的良性互动。做到这些，需要我们考虑：

1.主动研究，了解自媒体，跟上自媒体发展步伐。在一个信息及社会治理日益扁平化的时代，基层党政宣传不能固守旧模式，而是要主动出击。首先要思想解放，采取开放的态度面对自媒体，戒除上行下达的上位者视角，以信息传递着与沟通者的角色开展工作，提高服务意识，不能因为网络技术更新换代快，人员经费不充分就轻易放弃宣传新阵地，要有组织有计划的培养新技术人才，应对信息化浪潮。

2.积极整合资源，搭建权威性的信息平台。党的政策关系到千家万户，关系到每一个人的切身利益，党政宣传就是宣传政策，解读政策，让人民群众知道、明白、理解、配合、拥护党，实现党和政府和人民利益的一致性。在自媒体时代信息来源空前广泛，人民在众多的信息中很难辨别真假，只能根据自己的偏好来判断信息，这就给许多别有用心者以可乘之机，他们或处于盈利的目的，或处于政治目的，特意引导、培育受众群体，带来政治隐患。基层党政工作受众最直接，任务最具体，其传播的信息群众也最容易接受和相信，但要在自媒体时代取胜，还是要发挥自己既具有权威性，又具有亲民性的特色，积极整合资源，打造人民群众喜闻乐见的权威信息平台。

3.以服务与内容赢得信任与权威。自媒体时代内容为王，不能把党政宣传平台简单作为信息发布的黑板，要重视其互动性特征，从民众的需求出发打造平台，倾听受众呼声，满足受众多层次的需求，解决受众真正关心的问题，才能赢得信任与权威，真正完成党和政府交于的工作目标。

参考文献：

[1]Dan.Gillmor，We The Media，[M]，Published by OReailly Media，Inc，2004.

[2]邓新民《自媒体.新媒体发展的最新阶段及其特点》，《探索》，2006年第2期。

[3]胡刚，《自媒体时代下社会主义核心价值观认同探析》，《广西社会科学》，2015年第1期。

[4]宋全成，《论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题》《南京社会科学》，2015年第3期。