政策牵引·创新驱动·结构优化 *——党的十八大以来我国数字出版产业发展的系统构建

□文│董子铭

数字出版的产业升级与融合发展是一项范围深广、层级庞杂、主体日趋多元的系统工程。它既是一项朝气蓬勃的新兴文化产业，涉及内容生产、技术标准、版权保护、市场秩序，又是一项极端重要的社会文化事业，关涉意识形态、舆论导向、全民文化素养。在这一复杂系统中，多领域、全方位的改革，需要根据社会需求，在尊重产业发展规律的基础上，通过政策法规、经济手段、专业监督等系列方式进行组织管理，方能齐头并进。党的十八大以来，在政策引导和信息技术进步的驱动下，我国数字出版行业呈现出了整体快速、开放有序、平稳可靠的良性系统运行特征。

一、政策牵引：数字出版的发展阶段规划

随着经济全球化的深入发展和信息技术创新周期的持续缩短，传媒产品的迭代升级不断加速，新闻出版与文化产业的市场竞争日益激烈。纵观多年来我国数字出版的发展历程，作为一个新兴产业，其在发展初期的迅速成长壮大是与国家政策措施的牵引推动紧密相连的。

1.从起步到腾飞：五年规划的阶段性历程

自2005年“数字出版”作为独立概念和出版业变革代名词进入文化产业核心领域以来，我国数字出版产业发展取得了令人瞩目的成就。2016年，“数字出版”首次列入国家五年规划纲要，全国数字出版产业总体收入规模达到5720.85亿元，较2012年增长195.6%（见表1），对新闻出版全行业营业收入增长的贡献超过2/3，成为新闻出版产业发展的支柱行业和主要增长极，已纳入国家战略的顶层设计。

表1 2012～2016年我国数字出版产业总体收入规模[1]（单位：亿元）

自2006年以来的三个五年规划，在时间维度上体现了数字出版作为一项上下贯通的系统工程，其不同发展阶段整体设计的系统性和科学性。

首先，前瞻研究与模式探索前期。“十一五”时期，我国数字出版产业开始起步，管理部门出台的政策措施和管理办法重在正本清源、统一认识。

其次，模式探索后期与推动转型阶段。“十二五”时期，国家主管部门针对趋向明确的数字出版业态类型和逐步清晰的产业集群发展模式进行了重点布局，围绕内容平台、网络文学、数字阅读等领域，适时出台了具有很强指导性和可操作性的相关政策及管理办法，通过“项目带动、示范引领”的策略，对产业发展从生产传播方式到运营模式都起到了重要的推动作用。这一阶段中，我国数字出版产业的收入规模始终保持着30%以上的增长幅度，增速在新闻出版各产业类别中名列第一，经济规模跃居行业第二。

其三，全面完成转型升级与深化融合阶段。“十三五”时期，在推动文化产业成为国民经济支柱性产业的政策形势下，数字出版将在文化强国建设中发挥更加重要的作用。国家有关主管部门已提出，将进一步加强政策引导，加大资金项目扶持力度和优质内容的供给力度，贯彻“互联网+”行动战略，坚持科技创新驱动产业创新，推动数字出版全行业不断深化转型升级，实现由量变到质变的深度融合，实施数字出版重大工程和走出去战略，提升数字出版在对内公共文化服务和对外国家文化竞争中的支撑能力。

2.从浅滩到蓝海：党的十八大以来的顶层设计

党的十八大以来，我国数字出版产业发展逐步形成了宏观政策指导方向、中观政策助力牵引、职能部门提供保障、以出版单位为主体面向市场融合发展的组织系统和管理格局。实践证明，数字出版的成就和未来都离不开“顶层设计”的整体规划。

现阶段的“顶层设计”不同于改革初期自下而上的“摸着石头过河”，在持续而迅猛的发展态势下，我国数字出版已经从“浅滩”逐步迈入“摸不着石头的深水区”，需要的正是作为政策制定和引导者的国家，从宏观上给予数字出版产业以前瞻性预测和方向性把握，从体系构建、制度安排以及资源配置等方面做出科学合理的统筹规划，[2]同时又要呼应来自生产一线和基层市场的发展冲动与强烈需求。从表2中可以透视国家新闻出版广电总局和其他职能部门自党的十八大以来，在贯彻落实党和政府关于“加强互联网内容建设，大力调整产业结构，推动媒体融合发展”[3]等方面的主要举措。

二、创新驱动：数字出版的问题解决方案

长期以来，政府主管部门为数字出版的产业升级与融合发展提供了一系列科学有效的解决方案，既较好地满足了人民精神文化需求，又有力保障了我国意识形态和文化安全。尤其是党的十八大以来的实践和经验证明，科技创新发挥着无可替代的引擎、支撑作用，而有效管理则是产业健康繁荣发展的坚强助力和保障。数字出版在新一轮科技革命和产业变革的历史性机遇下，关键任务就是让科技创新和体制机制创新充分发挥“双轮”的驱动和支撑作用。

1.组织管理创新：内容、标准、秩序、机制的解决方案

在党的十八大后进行的政府机构大部制改革中，新闻出版总署和国家广播电影电视总局合并成立了国家新闻出版广电总局，机构整合与职能转变带来了传媒领域全面深度融合格局的加快形成。然而，在产业形势喜人的同时，一些妨碍数字出版进一步发展的问题依然存在。深刻认识形势，准确把握新起点上的新任务，决定了解决问题的目标和技术路径。

首先，针对内容导向与产品质量这一核心问题，总局在多次会议中提出了坚持正面宣传引领、聚焦主题主线、多出精品原创、将社会效益放在首位实现双赢的指导意见。例如，支持数字出版单位设置专频专栏，弘扬主旋律、传播正能量，集中推出体现党中央治国理政新思想，蕴含社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化的网络出版物；支持数字内容运营平台建设，推动文化资源整合。构建全媒体融合业务流程，充分发挥数字出版在传播速度、广度、灵活度上的优势，将传统出版的主题精品和优质内容资源，以数字化方式再加工和传播，扩大覆盖范围和宣传效果；健全网络文学行业管理，成立中国作家协会网络文学委员会，加快网络文学主流化进程；强化网络出版舆情实时监测研判，及时组织查处违法违规的网络出版内容等。[4]

其次，针对行业标准的引导与规范问题，开展了“数字出版转型示范评估”工作和国际标准化工作。“十二五”期间，“我国数字出版领域先后出台了6项国家标准、46项行业标准、31项工程标准、26项试点示范项目标准，确定了72家重点标准应用服务模式创新试点示范单位”。[5]其中，2016年正式发布并推进应用的《中国标准关联标识符（ISLI）》是一项从国内走向国际，再从国际走回国内的，旨在推动新闻出版业数字化转型升级、实现融合发展的重要标准。ISLI通过对“图、文、声、像、影”等内容实体之间关联关系的标识，实现跨种类的资源整合管理与复合利用，打破了信息内容产业不同领域（如传统与数字产品）之间的壁垒，在资源编码化、生产数字化、运营数据化、服务知识化以及构建新闻出版业大数据体系等多环节，将发挥多层面作用，有助于我国新闻出版走出去和国际话语权与文化竞争力的提升。

表2 党的十八大以来我国数字出版产业发展的主要相关政策选列

其三，针对市场秩序和从业行为的问题，开展“剑网”行动。围绕热播影视剧、新近出版图书、网游动漫、在线音乐作品、软件等多领域打击网络盗版侵权，加强了数字版权的管理与保护；加大监测监管力度，坚决查处违法违规网络出版物，“通过发布数字出版转型升级制度保障体系范本，引导出版单位通过建立健全规章制度，加快转型升级步伐”。[6]

其四，针对出版企业组织模式落后和高端专业复合人才短缺的问题，改革创新和优化管理。目前，数字编辑职称设置已成为现实，[7]开启了数字出版从业人员的职业化道路，接下来还将逐步建立健全数字出版理论研究与实务操作的良性互动机制，打通数字编辑人才的输入、培养、提升和输出机制；单体出版社也成立了数字出版公司，[8]由传统的“部门制”向设立独立法人的“公司制”、乃至更能调动从业者积极性的“股权制”演进，是数字出版发展模式的迭代和创新，三种模式在不同层面均有利于解放生产力和优化生产关系。

2.科技驱动创新：新产品、新模式、新业态的解决方案

党的十八大以来，数字出版与科技融合的步伐不断加快，技术浪潮的冲击不仅仅考验着传统出版产业，数字出版同样面临着推陈出新、迭代升级的时代要求。加大科技创新的投入力度，丰富数字出版的产品和服务形态以及运营模式，成为我国数字出版一直努力的方向。近年来，数字出版的相关技术研发和应用不断取得新突破，信息领域的新产品、新服务、新模式不断涌现。

首先，大数据、云计算、移动互联网等技术已成为主流，带来了移动端产品与数字阅读的多维创新。一方面，技术提高了内容表现力，通过图文、音视频、动漫游戏等多种形式呈现产生了大量优质作品。如虚拟现实/增加现实（VR/AR）技术在少儿科普图书的应用，三维（3D）技术还原新闻现场等；另一方面，基于大数据的分析和预测技术，让读者通过口碑评判，剔除层层冗余，与精品相遇；此外，智能推荐、社区互动、阅后即焚、一键购买等应用技术不断提升读者的数字阅读体验，增强了用户黏性；值得一提的是，知识服务的新模式“有声读物”成为数字阅读新的增长点，[9]喜马拉雅FM、蜻蜓FM等知名听书软件兴起，我国成年人的听书率达到17%，垂直细分领域内容成为其发展重点。

其次，语义技术、人工智能等智能化信息服务技术加速进入出版发行、印刷物流、数据加工、数字阅读等数字出版领域。在语音录入、机器校稿、机器写作、[10]增强交互体验等方面重塑了出版流程。

其三，“互联网+”与“双创”推动了数字出版商业模式创新，提高了内容资源版权附加值，并带动了文化资本市场的活跃。2015年，网络文学知识产权（IP）在影视、动漫、游戏等文化娱乐产业的衍生，意味着数字内容版权运营链条的初步形成，促进了优质内容和版权价值的立体挖掘与系统开发，一个内容多种创意开发、多种产品形态、多条销售渠道、多次产出增值的内容运营方式，激发了出版融合发展的活力和创造力。2017年，政策层面的持续利好和版权保护机制日益完善，IP市场将从爆发期进入理性成长期。

其四，在线教育产品与服务形态迅速崛起。出版单位与高校、科技公司、互联网企业建立合作关系，以直播技术和学情评价数据为支撑搭建在线教育平台，在垂直细分领域开发基于自身优质教学资源的慕课课程，逐步形成了完整的数字教育生态闭环。

三、结构优化：数字出版的整体协同路径

数字出版产业的转型升级不是简单的新产业替代旧产业，它需要一个演进过程，如“优化现有生产要素配置和组合、增强经济内生动力，优化现有供给结构、提高产品和服务质量，培育发展新业态、提供新产品”，[11]实现更高水平的供需平衡，等等。由于市场在资源配置方面存在一定的盲区，上述这些目标单纯依靠市场力量不仅无法妥善完成，而且周期很长，需要国家在有序衔接社会资本的基础上，参与解决数字出版这一系统工程在产业结构、产业布局和产业链等方面的问题。

1.产业结构：内容产业供给侧结构性改革

党的十八大以来，数字出版产业在供给体系构建，内容质量提升，产业结构完善等方面取得了明显成效。从产业主体来看，呈现出以传统出版集团或单位为骨干、以国有新媒体机构和民营内容生产企业为重要补充的多元化格局，出现了一批具有较强实力的新型出版集团和数字出版产业基地。从内容生产来看，其知识生产和内容服务更加多样，逐步形成了包括移动出版、网络游戏、网络动漫、互联网期刊、电子图书、在线音乐、数字报纸、在线教育等在内的较为完备的数字出版产品体系 。从当前收入结构来看，我国数字出版产业形成了以“移动出版”“网络游戏”和“互联网广告”为三大支柱，“网络动漫”“互联网期刊”“电子图书”等不断增长的态势（见表3）。其中，“移动出版”的收入规模和所占比例均在逐年增高，成为数字出版的重要发展方向，“在线教育”进入产业新兴板块并且势头良好（见表4）。

2.产业布局：基地辐射周边，局部带动整体

作为数字出版产业的重要骨干力量，国家级数字出版基地的建设和发展，发挥了产业集群的资源聚集与协同优势，对于带动产业整体规模化集约化、提升专业化分工协作水平具有重要作用。截至2016年，全国已设立了14家国家级数字出版基地，基本完成了数字出版产业的规划布局和筑巢引凤，“初步形成了以东部沿海为带动，长三角流域为核心，华北、中南、西北、西南为辐射的综合布局”，[14]通过培育和聚集数字出版龙头企业，通盘整合数字出版各环节产业资源，推动了所在区域的地方经济发展，在周边地区的新闻出版行业中形成了引领和示范效应，成为推进数字出版产业升级和融合发展的重要着力点。

表3 2012～2016年我国数字出版产业分类收入情况[12]（单位：亿元）

表4 2013～2016年我国数字出版产业分类收入占总收入规模的比例（不含互联网广告）[13]

3.产业链条：社会资本进入有助于打通全产业链

党的十八届三中全会明确提出，“鼓励非公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛，允许参与对外出版、网络出版，允许以控股形式参与国有影视制作机构、文艺院团改制经营”。[15]这一政策对于促进社会资本进入数字出版产业领域，打通从知识创意、内容生产、技术服务、加工制作、出版营销等上中下游各个环节，构建包含价值链、企业链、供需链和空间链等维度的全产业链，提升产业整体竞争力，具有十分重要的意义。当前，文化企业上市融资、并购重组掀起热潮，以百度、阿里巴巴、腾讯（BAT）为代表的互联网公司和当当、京东等电商企业纷纷寻求与传统出版的融合发展，资本市场已渐趋成为出版企业转型升级借力的主阵地。

四、结语

党的十八大以来，数字出版领域推进融合发展的实践与成就，印证了以习近平同志为核心的党中央对新闻出版工作的认知、判断与决策。深耕细作的内容产业在新的系统环境中，通过科技与体制的创新驱动，依然有着广阔的发展空间。未来的数字出版，将继续肩负着壮大主流思想舆论的使命，以拥抱互联网的视野与胸怀，保持着创新驱动的胆略与智慧，知行合一、笃志前行，带动中国出版在祖国的大地上繁荣社会主义文化，在世界的舞台上展现中国的魅力与光彩。

注释：

[1][12]数据汇总自中国新闻出版研究院发布的2012至2017五个年度的中国数字出版产业报告

[2]郭春东.企业技术创新模式选择与发展路径研究[D].北京：北京理工大学，2013

[3]第二次全国数字出版转型示范现场会在南昌召开[J].出版广角，2016（21）

[4]孙海悦.努力营造良好思想舆论氛围[N].中国新闻出版广电报，2017-07-13

[5]2016中国数字出版年会在京开幕[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2016-07/21/content_5093460.htm

[6]尹琨.五大布局描绘“十三五”融合发展蓝图[N].中国新闻出版广电报，2016-07-20

[7]2016年，北京市正式启动了数字编辑专业领域职称评价工作，涉及数字新闻、数字出版、数字视听三个主要领域的数十万人。

[8]2016年，中地数媒（北京）科技文化有限责任公司乔迁新址，意味着这家数字出版公司走出出版社，开始自力更生。

[9]据《2016年数字阅读白皮书》的数据显示，2016年中国有声阅读市场增长48.3%，达到29.1亿元。

[10]新华社在2015年11月推出机器人写稿项目，新华社客户端与百度机器人现身2016年两会。

[11]习近平在安徽调研时强调 全面落实“十三五”规划纲要 加强改革创新开创发展新局面[J].党建，2016（5）

[13][14]2016国家数字出版基地高端论坛举行——我国国家数字出版基地集群效应初步显现[N].中国新闻出版广电报，2016-05-13

[15]中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定[EB/OL].http://www.gov.cn/jrzg/2013-11/15/content_2528179.htm

（作者单位：四川师范大学影视与传媒学院）