供给侧改革对互联网背景下出版产业发展模式转型的启示

□文│朱 玲

“改革的内涵是增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，不断让新的需求催生新的供给，让新的供给创造新的需求，在互相推动中实现经济发展”。[1]供给侧改革聚焦于有效的产品供给来实现结构优化，这对于当前面临“库存多、精品稀缺、供需不匹配”等问题的出版企业来说具有重要的启示意义。综合当前出版业供给侧改革的相关研究，笔者认为出版企业的供给侧改革任务应该包含以下层面：目标层面，生产与消费的高度匹配，从而化解过剩出版产能，有效降低图书库存；操作层面，从出版全过程入手，再建和优化生产、发行、营销流程，优化资源配置；核心立足点是内容创新，同时配套出版物载体形式、传播途径的综合体系创新。与上述改革任务相配套，笔者认为出版业的供给侧改革立足点在于企业微观层面， 即围绕目标读者或者说是出版产品的用户的运营，从内容的组织生产、营销方式尤其是全新阅读消费模式下的定价策略到策划编辑的角色转型以及基于产品运营的团队建设这一整个产业发展过程的革新和优化就是供给侧改革背景下出版产业发展模式转型的核心要义。

一、基于融媒体内容形态，重构用户运营形态

在移动互联网和手持多媒体终端充分发展的消费背景下，出版业与其他媒体行业存在的劣势即传播能量不足和衰竭周期短，这既是纸质媒介的特征，也是传播介质的单一性共同导致的。要解决传播能量的问题，融媒体的发展模式是必经之道，即发挥多形态媒介的聚合优势，最终实现内容传播功能、手段、价值的全面提升。

融媒体条件下内容产品的价值最大化需要我们从用户运营的角度重新构建与目标阅读人群之间的传播和商务关系形态。在选题规划过程中选题方向和内容的确定，可以采取与同质内容的互联网媒体（比如公众号）展开前期的用户数据分析和用户集聚、市场调研、市场预热方面的深度合作。通过这一方式来不断修正选题各种维度的倾向程度，以实现内容与目标阅读人群的高度匹配。出版企业也可以自建和运营基于选题精准化讨论与数据收集的媒体平台。

传统的出版形态限于纸质实体，在传播速度和效率方面都存在缺陷。解决这一问题就需要拓展内容的覆盖面，提高用户覆盖数量和精准率，从而延伸内容消费价值链，提高内容生产的社会效益和经济效益。笔者提出一个初步的内容产品价值估测模型：

内容产品价值=f（目标人群数量×需求强度×稀缺程度×契合程度）

这个模型具体量化之后可以建立起一个选题价值预估的完整测评体系和工具，使选题的科学性有相对客观的参照依据。

选题内容的科学性和目标阅读人群确立之后，用户运营最为重要的目标就是实现高购买转化率。笔者认为营销方式仍然要立足于选题内容的广泛、精准以及深入地侵入用户群体，引发用户群体的社交传播动力，实现购买数量的裂变与购买意愿的强化。

二、基于全新阅读消费模式供给，定制差异化产品策略

移动互联网的发展深刻地改变了阅读消费模式，主要体现在内容价值取向、内容载体选择、产品购买与支付方式、内容的心理定价机制等方面。针对基于互联网消费行为而产生的不同消费分众，应该加强对阅读人群的行为的研究，采取更加差异化的产品策略。

首先是差异化的内容主题选择，移动互联使得信息和知识可以快速而巨量地传播和分享，阅读倾向相较过去高度分化。阅读倾向差异具体体现在阅读深度、阅读广度、需求程度等多方面，内容主题应该契合这种变化，才能解决有效供给问题。其次是差异化的内容媒介形态，不同方向、不同信息知识含量、不同表达方式的内容应该匹配最合适的媒介形态以提高阅读体验。最后是差异化的价值审美取向，同样的内容主题可以依据不同的阅读人群特征建构在不同的价值审美取向之上，当然前提是健康积极的价值审美。概括地讲，上述这些差异都可以归结为阅读微环境的差异化构建，也可以表述为阅读体验的差异化。个性化和综合性的阅读微环境通过产品充分表达，理应成为出版企业提高产品有效供给率的核心指导思想。

移动互联网的内容价值运营倡导免费和低价，这一趋势对内容产品的消费者心理定价机制产生了深刻影响，而当前出版企业单一的基于成本核算或印张定价的方式显然很难适应阅读人群心理定价模式的变化。因此，出版企业应该在内容产品的定价策略上进行研究和改革。笔者认为，心理定价模式值得借鉴，即根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认知程度来确定产品价格。出版物本质上是信息和知识的载体，阅读人群消费的是信息和知识，而非载体本身，传统的定价模式依据印制成本的利润加成方法指向的是载体本身而非信息和知识。信息和知识的价值估测并不像工业产品那样有较高的客观成本参考性，它更加容易受到阅读者自身主观判断的影响。依据前述笔者提出的内容产品价值估测模型，目标消费者会分别受到自身对信息和知识需求的强度、可选择自由度即消费者感受到的稀缺程度、内容产品与消费者自身对阅读微环境期望的契合程度等这些维度的影响而产生自己的价值认知。出版企业应该重新建构信息和知识的价值认知过程和定价机制的工具体系，以求在定价上更加契合新的阅读消费背景，促进内容产品的流通。

三、基于互联网内容生产模式，实现策划编辑角色的适应性转变

互联网背景下，内容的生产者和消费者的界限变得模糊，传统的约稿和投稿模式不再具有优势。出版内容资源的概念也正在发生变化，互联网条件下知识生产和信息的组织方式改变着出版内容资源的形态和分布。

如何适应这样的内容生产模式？基于互联网社交、传播形式产生的聚合出版形式给我们带来了启发。策划编辑应该更倾向于根据内容主题消费趋向筛选该领域的内容生产群体的号召者和组织者，和他们一起进行内容的遴选、确定内容的组合，形成完整的内容产品，乃至于未来的策划编辑应该是特定内容主题知识生产社群的专业运营者，策划编辑的角色应该是处于链接消费者、出版企业、内容生产群体、传播渠道的节点位置。当然上述内容生产模式的前提是遵循社会效益为先。

四、基于出版企业整体运行机制，探索内部创业良性运转模式

“所谓公司内部创业，即公司内部的某些个体或群体，面对新的商机，利用公司提供的条件和其他支持，为公司创建新的业务机构，进而推动组织内部战略更新的过程。”[2]出版企业的产品运营现今面临着外部市场环境的迅速变化，企业内部运行机制的灵活程度和反应速度影响着企业的可持续发展。互联网背景下，企业内部需要培育高效的产品运营团队，而内部创业正是出版企业调整资源配置、实现业务创新和发展的有效方式。囿于体制因素，我国出版企业短期内全面革新内部管理模式难度比较大。内部创业是出版企业整体运行下的局部资源整合，主要为企业开展新业务或者传统业务转型服务，其架构类似于独立运行的公司，业务团队拥有较大的自主权和资源支配权，同时与企业的整体管理相对平行又相互支撑，可以避免新业务运行对全局造成的冲击，规避企业内部环境不确定性的风险。内部创业具备的这些特征，可以有效平衡出版企业远期管理体制改革和短期管理模式调整之间的矛盾和利益分配，也是一种有效的团队激励手段和政策引导方式。要实现内部创业团队的有效运转，出版企业需要解决好以下几方面问题。

一是激励机制问题。企业给予内部创业团队领导者组织授权和资源保证，企业文化上引导内部创业人员的创新创业精神在既定的组织和管理框架下获得认同和彰显，在职业发展和职位晋升通道上向内部创业人员倾斜。

二是运行机制问题。新业务创业驱动和管理层战略引导要相互推动，两种力量在业务层面和战略层面实现相互支持和整合，使创新与创业在企业内部相互协调。合理确定内部创业项目的管理边界问题，内部创业项目成熟和发展远期的目标应该是实体化的运行，但是应该保持企业对产权的持有。

三是团队架构与发展问题。内部创业团队应该包含创业领导者、创业骨干、团队成员，三大部分缺一不可；团队内部应该“五脏俱全”，决策层、管理层、市场分析、业务执行等职能构成齐备，不能过多依赖企业相关职能部门，避免专业性不强和责任划分不清晰等问题的出现。团队的发展路径要在成立之初就依据创业目标清晰规划，例如从新项目小组到新业务创客实验室、内部孵化器直至独立运行的企业实体整个过程。

五、结语

出版业是互联网化程度比较低、反应速度比较慢的行业，互联网尤其是移动互联的发展对出版企业来说是巨大的挑战。从某种程度上说，传统出版企业转型的困局在于应对互联网发展的外部市场环境的内部运行滞后。这种滞后体现在对用户的研究与运营的缺乏、产品市场策略的失当、企业内部经营管理体制机制的落后等方面。从本质上看，应对这些问题需要基于现实的市场环境重构出版企业和出版产品整个微观层面的经营策略，以实现出版产业创新。

注释：

[1]王子晖.要弄明白供给侧改革，习近平这两次讲话必学[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2016-06/01/c_1118966953.htm.

[2]斯晓夫等. 创业管理：理论与实践[M]. 杭州：浙江大学出版社，2016:190