泛娱乐生态体系中的网络文学版权运营

□文│鲍 娴

中国的网络文学始于20世纪90年代，在历经了多年的野蛮生长后，已经从草根原创文学爱好者的精神家园，发展为一个横跨全产业链的新兴出版业态。[1]根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网络文学用户规模已达到3.33亿，网络文学使用率（占网民的比例）为45.6%，全年增长率为12.3%。被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”的“泛娱乐”，在2015年一跃成为中国文化产业发展的焦点。在泛娱乐产业大发展的背景下，网络文学迎来了新的发展机遇，同时在版权运营等方面也面临新的问题和挑战。

一、泛娱乐生态体系中的网络文学

随着2015年3月“互联网+”行动计划首次被列入政府工作报告以来，“泛娱乐”逐渐成为新经济的重要组成部分，2016年泛娱乐产业总产值约为4155亿元，2017年预计将达到4800亿元以上，增速预计为15%以上。[2]

“泛娱乐”概念的提出始于2011年的中国动画电影发展高峰论坛，腾讯集团首次提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思。在随后的“UP2012腾讯游戏年度发布会”上，腾讯正式宣布推出以知识产权（IP）授权为轴心、跨领域、多平台拓展的泛娱乐战略。2014年11月，腾讯集团首席执行官（CEO）马化腾在首届世界互联网大会上的主题演讲中，明确提出将通过影视、音乐、动漫、文学、游戏等互动娱乐业务构建一个开放的IP新生态。2015年3月，互娱旗下游戏、动漫、文学、影视四大业务首度集体亮相，进一步阐明了泛娱乐生态体系的构建正是基于多元文化娱乐业态的互联与融合。

具有“互联网+”特质的网络文学，在泛娱乐战略提出之初，就被视为泛娱乐生态体系的重要组成部分。2014年腾讯文学成立后，全方位展开“全阅读+泛娱乐”的布局。2015年成立的阅文集团，以拥有近1000万部的网络文学作品成为中国最大的IP制造商，网络文学成为互动娱乐板块重要的内容源。成立于2015年的阿里文学，始终依托于内容生产，以期通过版权衍生等方式建立和文学产业相关的开放生态。2016年7月，以百度小说为切入点的百度文学引入完美世界集团的战略投资，双方以文学为连接点，在文学版权、衍生版权拓展等业务板块展开深度合作；与此同时，中文在线正式公布了“IP一体化”战略，将致力于打造“文学+”新经典，共创“文学+”多赢生态。网络文学在历经10多年的野蛮生长后，以“互联网+文学”独特的文化业态成为泛娱乐生态体系构建中的核心板块和其他板块发展的重要助力。

二、网络文学版权运营的三个阶段

网络文学的发展历程，同时记录了网络文学版权运营的轨迹。以版权运营的模式为节点，可分为以榕树下、盛大文学、阅文集团为代表的三个阶段。

1.榕树下时代的网络文学版权运营

创建于1997年的榕树下，是国内最早、最具品牌的文学网站，旨在为广大的文学爱好者提供一个创作和分享的平台。当时的榕树下是全球最大的原创文学作品稿件库之一，以文学作品的深耕为己任，商业化介入并不太深。对于网站作品版权的运营，榕树下基本上采用传统的操作模式，即作品的线下实体出版，版权代理成为网站重要的收益来源。很多文学新星都是通过这样的途径完成从网络写手到作家的转型，但当他们拥有更大的创作平台和发展空间时，往往会淡出网络或转行成为编剧、出版人等。

榕树下成就了一批人的文学梦想，但巨额的运营成本，加上重要作者的下网和转行，使主要以签约作品的推送获得收益的榕树下逐渐陷入经营困境。2002年，网站创始人朱威廉把榕树下以1000万美元的价格卖给了全球传媒巨头贝塔斯曼，其间也曾与北大方正联手推出中国电子书基础版（CEB）电子书，以期通过网络出版拓宽版权经营的路径，后因贝塔斯曼经营不善，又多次被收购，榕树下传统的纯文学版权运营时代黯然结束。

2.盛大文学时代的网络文学版权运营

盛大文学的版权运营从一开始就进行了商业化布局。早在盛大文学成立之前，盛大集团就已着手对当时一批重要的文学网站，如起点中文网、晋江原创网、红袖添香进行投资和收购。2008年盛大文学成立后，继续进行对榕树下、潇湘书院、小说阅读网等的收购，最终以占有整个原创文学市场72%的份额独领风骚，成为中国移动阅读基地最大的内容提供商，中国网络文学也由此走上了集团化发展的轨道。

盛大文学在拥有巨量的网络文学内容后，纸质出版、数字出版和影视改编成为其版权运营的主要方式。纸质出版除了向传统出版社进行版权售卖，还通过旗下的3家图书公司自行出版。数字出版是以盛大2010年3月成立的云中书城为平台，实施主推电子书战略。影视改编也是盛大文学版权运营的重要基点，2011年旗下7家文学网站共售出74部小说的影视改编权，2012年达到近百部。[3]在售卖影视改编权的同时，盛大文学还举办了编剧培训营，成立了盛大文学编剧公司，根据影视公司的个性化定制需求创作剧本。

盛大文学是盛大集团实施内容聚合战略的一个重要举措，但在以游戏为基石的盛大集团，文学始终是配角，而商业化的过多介入，也使文学本身的深耕和发展成为一种奢望。2013年起点中文网创始人吴文辉出走盛大，使盛大文学的作者和编辑力量遭受重创，加上长期巨大的运营压力，迫使盛大从集团发展战略的角度考虑套现退出，2015年1月腾讯控股，开启了网络文学的阅文集团时代。

3.阅文集团时代的网络文学版权运营

2015年3月，盛大文学与腾讯文学合并后成立的阅文集团正式挂牌，开启了网络文学发展史上最强大的“平台+内容”时代。拥有1000万部原创网络文学、6亿用户和强大的泛媒体资源的阅文集团，在盛大文学对网络文学版权运营进行商业化布局的基础上，深化腾讯以IP打造为核心的“泛娱乐”构思，从横纵两个方向进行全方位运营。网络文学隶属于文化产业，横向运营就是打通文化产业内部各环节的版权节点，具体包括线下实体出版、影视改编、漫画和动画、网络游戏等，已创造了超过10亿元级票房的改编电影、多部总流水过亿元的改编游戏、1000多万的单部作品周边销售、800万册的实体图书、700万册的漫画销量。[4]纵向运营是指在非文化产业范围所进行的版权开发，基于腾讯的渠道优势和长期以来各类开放性合作的经验，阅文集团以网络文学为起点进行产业链延深与深度拓展，显现出强大的衍生开发能力。

横纵两个方向的版权运营，正是以网络文学的文本价值、互通价值和衍生价值的实现为目标，跨界合作成为必然。2016年6月，带有泛娱乐生态思维与平台化特征的IP共营合伙人制应运而生，这种基于IP开发出最大商业价值的合伙人制，或许是互联网文化产业未来的发展趋势。[5]相对于此前腾讯与其他行业的松散合作，IP共营合伙人制强调彼此间的紧密捆绑，对内捆绑作家，以激励机制保证作品的高水平，对外主要是以高端IP的开发合作为基础，成立专门的运营公司，注重对未来衍生产品的系统规划和运营，以长久的合作和利益共享为基石，实现多形态、多载体的联动。

三、泛娱乐背景下网络文学版权运营中的主要问题

在泛娱乐产业大发展的背景下，网络文学呈现出强健的生命力，其版权运营对于网络文学和其他相关业态形成合力、对于整个泛娱乐生态圈的健康有序发展至关重要，但当下的版权运营面临着如下三大问题。

1.侵权盗版的多样性和复杂性，破坏版权运营的正常环境

长期以来，网络文学一直是网络盗版的重灾区，其近20年的发展史，也是侵权盗版升级换代的历史。早期的侵权盗版主要通过论坛贴吧、盗版网站、文档分享及下载等模式，到移动互联网时代，尤其是当下的泛娱乐时代，移动智能终端第三方应用程序（APP）、搜索引擎转码、浏览器集合成为主要手段，盗版技术的升级和模式的创新使版权运营的正常环境遭受破坏，规模之大、影响之深史无前例。根据艾瑞咨询《2015年中国网络文学版权保护白皮书》统计，仅2014年，盗版网络文学如按正版计价，付费阅读收入损失达77.7亿元，而这一年的文化创意产业还将损失21.8亿元的衍生产品产值；在《2016年中国网络文学版权保护白皮书》中，付费阅读收入损失继续攀升至79.8亿元，网络文学衍生市场成为盗版的重灾区，游戏和有声书是最严重的两大品类。

在当下的法律层面，网络文学作品仍按文字作品类对待，没有进行单独分类。在网络文学发展初期，版权运营仅限于线上的付费阅读和线下的实体出版，此归属没有太大的问题。但当网络文学成为泛娱乐生态体系的重要板块时，这种归属就出现弊端。2014年IP热兴起后，网络文学不仅是泛娱乐产业链的源头，而且贯穿着整个产业链的上、中、下游环节，其多点、多向的模式不是传统文学产业链固定、单向的模式所能涵盖的，司法保护的重点也有所变化，但法院在判决时只能在司法层面适用法律，版权运营过程中的各类纠纷并不都能依法快速解决，尤其是针对基于形象、概念及创意的侵权，即网络文学衍生产品的盗版，法律解释的模糊和缺失，必然使侵权有恃无恐、维权遭遇困境。

2.无序的版权授权以及资本对版权的盲目囤积，影响版权运营的前景

草根时代的网络文学作品，类型多、数量大，质量良莠不齐，转载下载随意，总体口碑不佳，文本价值不高，且不被传统文学和精英评论所认可，版权使用率和购买率极低。即便是其中最优秀的作品，只要打上网络文学的印记，版权售卖时，价格也会相对低廉。2014年IP热袭来时，沉潜多年的网络文学因其巨量内容和具备影视改编的特质，成为资本争相追逐的焦点。在短短的3年多时间里，平台基于现实的运营压力，作者因授权费用的高涨而导致的变现焦虑，使大量质量尚可的网络文学作品都快速完成了版权的售卖和转卖，连以巨量作品著称的阅文集团也库存基本见底。从2016年年底开始，这种版权交易繁荣背后的运营弊端逐渐显现。

第一，无序的版权授权，直接导致版权运营的混乱，甚至版权纷争不断。泛娱乐生态体系构建需要的是全新的大IP世界观，而单线、多点、割裂式的版权开发却与此相悖。曾经的国民级小说《盗墓笔记》，从作者到平台，在影视改编、游戏改编等领域被多次授权，开发方出于各自的利益需求和开发能力的限制，使相关产品如网络剧、手游等均因质量问题被粉丝吐槽，不仅严重影响了原作品的声誉，也让作者官司缠身。还有大量好的作品在版权价值还未得到最大化开发时就被贱卖，痛失巨额利润。拥有1000万部作品的阅文集团，版权营收仅占其总营收的10%左右。2016年年初，根据天下霸唱的《鬼吹灯》改编的电影《寻龙诀》取得了16亿元的票房收入，阅文集团却无法分得一杯羹。

第二，资本盲目囤积版权，经营风险加剧，版权运营前景堪忧。网络文学的影视改编是资本介入最多的板块。许多资本原来并不熟悉网络文学市场，只是跟风操作，在哄抢的过程中版权价格上扬，甚至出现天价版权。版权成本的剧增本身就带来了经营风险，而对内容的判断失误（如悬疑类难过审查关卡），以及改编能力和技术能力（如玄幻类拍摄难度较大）的不足，使改编失败的案例不断出现。资本为了避免更大的损失，甚至不惜搁置作品，从而导致作品的影响力无法及时释放，版权运营半途而废，丧失发展前景。

3.版权运营层次不齐，导致版权运营体系始终无法完善

网络文学版权运营体系的完善基于各层次的协同发展，但当下版权运营主要在影视、游戏两个层次有所突破和收获。IP热始于影视圈，影视改编一直是网络文学版权运营的主要板块。从2014年开始，每年有超过100部网络文学作品被改编成影视剧，并频频出现改编剧霸屏的现象，甚至出现多部网络播放量超过100亿次的热剧。此外，乐视、爱奇艺等视频网站的快速发展，让其不满足于内容分销商的角色，通过大量购买网络文学的影视改编权，直接投资影视剧制作，也拓宽了网络文学影视改编的路径。

仅次于影视改编力度的是游戏改编，具体涉及手游、端游、页游等不同形式。游戏改编的影响力始于盛大文学时代。2014年8月，盛大文学在上海举办了国内第一届网络小说游戏版权拍卖会，一共拍出了6部作品的手游改编版权，累计拍卖价格达到2800万元，最高价作品《不败王座》达到810万元，居然还是一部尚未开笔的“期货作品”。其中网络小说《我欲封天》的手游版权以665万元成交，而页游的改编版权在同年5月已经以上百万元的价格售出。[6]近年来被改编成游戏的网络文学作品，从内容题材上看，基本属于偏离常态生活的文学题材，如玄幻奇幻、仙侠武侠类，[7]这类题材的网络小说在情节设置、人物设定、世界观等方面和游戏基本没有违和感，读者和玩家往往能顺利实现身份转换，减轻了游戏推广的压力。

泛娱乐生态体系包括网络文学、影视、游戏、动漫、音乐等多种业态，这个体系的发展依赖于内容产品在各个业态之间的迭代开发，市场的共振效应源于内容产品的联动，类型和受众的多样性、关联性正是生态体系稳定运行的前提。网络文学处于泛娱乐生态体系的上游，与其他业态形成合力主要借助版权的有效运营。但相较于影视与游戏业态，网络文学在动画、漫画、音乐等其他泛娱乐业态的版权运营仍处于起步阶段，未见成规模有效突破的案例。即便是影游之间，也会因资金和开发期长短等问题，降低联动的可能性。版权运营旨在于从泛娱乐生态体系中寻找到各业态间的合作空间，通过联动开发，降低前期开发的风险，减轻后续推广的压力，但当下版权运营层次如此参差不齐，必然使业态间的联动受阻，更使全版权运营无法实现，从而导致版权运营体系始终无法完善。

四、结语

网络文学版权的有序运营是泛娱乐生态体系构建的核心，国家在政策层面也给这一核心的发展提供了一定的保障：2015年年初，国家新闻出版广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，明确指出要对优秀原创网络文学作品进行全方位开发；同年10月，中共中央印发了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，提出大力发展网络文艺，其中就包括网络文学这种新兴文艺类型；2016年11月14日，国家版权局正式发布《关于加强网络文学作品版权管理的通知》。此外，据工信部公布的《2017年1—2月份通信业经济运行情况》显示，2016年我国移动互联网用户总数达9.78亿户，居民文化娱乐消费水平不断提高， 云服务技术和云出版技术也得到大力发展……经济、社会、技术等外部环境的有效支撑，也使“泛娱乐”的实践不断深入，助力泛娱乐生态体系的构建，泛娱乐生态体系中的网络文学版权运营也将迎来无限的想象空间。