品牌 信任和创新

沈玉洁

2017年5月20日至24日，第139届国际商标协会（INTA）年会在西班牙巴塞罗那成功举办。中国知识产权杂志作为INTA中国唯一受邀合作媒体，年会期间有幸采访了INTA2017年主席Joseph Ferretti先生。

Ferretti先生持有新罕布什尔大学、富兰克林皮尔斯知识产权中心知识产权法律硕士学位，现任百事公司（PepsiCo， Inc.）副总裁兼全球商标首席法律顾问。在年会开幕式上，他提出重视品牌的角色变化，强调品牌从注重产品功能属性转变为社会认同的一部分，品牌是由消费者塑造的。而在INTA最新发布的未来四年战略计划里也着重强调了商标和品牌的价值保护。在本次采访中，记者请Ferretti先生总结过去、展望未来，重点从品牌价值、INTA新规划等方面与我们分享了他的观点。

China IP：您在大学期间学习的是国际关系和政治专业，但之后选择学习知识产权法律方面的知识，为什么会做出这样一个选择，选择进入知识产权行业？

Joseph Ferretti：大学本科期间，我的兴趣是国际关系。我对世界各地的文化、历史、政治等方方面面都很感兴趣。1994年，我去法学院做实习律师，办理过一些涉及知识产权的案件。那个时代的互联网正在萌芽发展，网上有很多知识产权案例。我所在的俄克拉荷马州具有法学硕士和法学硕士学位专家并不多，尤其是知识产权方面的专家。所以我深入学习，成为了这一领域的专家。

China IP：可否简单介绍一下您的工作经历？

Joseph Ferretti：毕业后，我去了一家律师事务所，在那里工作了13年，主要负责客户知识产权方面的问题。12年前，我来到百事公司工作，现在我率领一支经验丰富的专业团队负责百事在全球范围内的商标工作。

China IP：百事的商标是世界最知名的商标之一，我注意到百事的商标变化了11次，您认为这些变化对提升百事的品牌价值有积极影响吗？百事公司怎么看待品牌和消费者的关系？

Joseph Ferretti：百事公司的商标经历了多次现代化的调整。这些改变可以称之为“进化”，而并非彻底变革。我认为标志的推陈出新是好的，并且它的核心要素始终是不变的，所以消费者能够很容易识别它。

关于消费者和品牌，我认为消费者是品牌的核心。品牌存在的意义是让一个公司的产品具有识别性，服务于消费者并代表消费者的信任。百事公司一直相信商标象征着信任和信誉。商标是重要的，他们直接向消费者传达信任、信誉和品质。

China IP：百事进入中国市场已经有36年，是否有计划加强其在中国的品牌价值？

Joseph Ferretti：对百事公司而言，中国绝对是一个非常重要的市场。我们会不断在中国推出新产品，而且我们很高兴看到百事在中国有许多很棒的产品，还有众多喜欢我们的消费者。

China IP：您如何看待谷歌、苹果等新兴互联网企业的品牌价值飞速提升，占据“Brand Finance全球500强”榜首？

Joseph Ferretti：互联网是一个快速增长的市场，而且它的发展十分迅猛。例如，全球智能手机用户预计在2020年将达到61亿。大约五年后，世界70%以上的人口都会使用网络。这意味着全球范围内企业对消费者（B2C）电子商务的增长速度将会非常快。2002年，全球B2C电商营业额超过1万亿美元。而在2005年，这一数字就翻了一番，达到2.2万亿美元。

毫无疑问，技术和创新在消费者日常生活和全球经济中的作用日益重要。像谷歌、苹果这样的技术巨头是这些领域的领导者。只要他们不断创新，为消费者提供新产品，这些品牌和其他類似的品牌就会继续占据世界品牌500强榜单之首。

China IP：请简单介绍一下目前您在INTA的主要工作。成为INTA主席是否会对您今后在百事工作产生影响？

Joseph Ferretti：今年我非常荣幸能够担任INTA主席，其实这意味着我是所有INTA会员的代表。这一职位的责任重大，我非常重视。INTA在全球范围内为商标做了大量的工作。它协助指导各国制定政策，并努力促进知识产权法律的战略实施。它与世界各地的商标局合作开展培训，为品牌所有者和律师提供良好的交流沟通平台。所以我很荣幸能参与这一切。

作为INTA的主席，我拥有非常独特的机会去近距离关注全球范围内不断变化的趋势，包括立法、政策、法律变更、执法等方面。我可以把这些知识和经验带回到百事公司，在我的日常工作中将其应用到百事的品牌管理和策略规划中去。

China IP：今年是INTA“2014-2017战略规划”的最后一年，您认为INTA这四年取得了怎样的成绩？

Joseph Ferretti：成绩很多，“2014–2017战略规划”中INTA有两大目标：首先，为会员服务，为他们带来价值；其次，成为有影响力的行业组织，在全球经济中与政府协作。具体有四个方向：商标保护，增强交流，国际扩展，提升会员满意度。

这里我想重点说一下国际扩展。INTA是一个全球性组织。在“2014–2017战略规划”实施期间，我们设立了两个新的地区办事处。新加坡办事处是为了支持亚太地区的工作。此外，上个月我们在智利首都圣地亚哥开设的办事处，将会支持我们在拉丁美洲和加勒比地区的工作。而在过去三年半，我们先后派出了五十五个官方代表团访问了三十个国家。

去年九月我们访问了中国，并第一次在北京举行了董事会。董事会会议后，我们与中国国家工商行政管理总局、国家商标局、商标评审委员会、国家工商行政管理总局商标审查协作中心、最高人民法院等部门的代表进行了会谈，并与两个行业协会签署了合作协议。

一直以来，我们在世界各地开展教育计划。在过去的几年中，我们在罗马举办了“地理名词会议”，在东京举办了“日本商标大会”，在南非开普敦举办了“打造非洲品牌大会”。 2015年，我们在巴拿马举行了领导人会议，这是第一次在拉美地区举办INTA大型活动，也是第一次在美国以外的地区举办领导人会议。我们前两年在香港举办了年会，今年在巴塞罗那举办。2020年，我们计划再次在亚洲举办年会。

China IP：能否简要介绍INTA “2018-2021规划”的重点，您认为INTA未来四年面临的挑战和机遇主要是什么？

Joseph Ferretti：我认为INTA的下一个战略规划迈出了十分稳健的一步。如同在前几天的开幕式上提到的， “2018–2021战略规划”的重点主要有三个方面。一是商标和品牌的价值，当然，商标是品牌的基础。但我们希望在确保专注于商标的同时注重品牌以及整体方面，所以现在我们正在重点关注商标和品牌的价值。二是我们提出要提高消费者的信任度。正如之前所说，消费者直接认定的是一个产品的品牌和商标，他们是消费者的信息来源。消费者和品牌之间存在信任。作为一个行业组织，我们希望努力增强消费者对品牌的信任。第三，我们会去拥抱创新和变革，确保审视所有创新和变化，并观察这些变化如何与品牌建设相适应。我们对未来四年的工作非常期待。

China IP：您怎么看待中国近年来在商标保护方面的发展，您认为INTA对此是否起到了一些积极影响？

Joseph Ferretti：我们看到中国在商标保护方面有很多积极的发展变化，其中很多源于INTA多年来的支持与努力。让我们看看2013年修正的《中華人民共和国商标法》，它把保护非传统商标纳入了法律条文并且提高了假冒罚款额度。这两个变化标志着中国在建立和保护品牌方面的明显进步，我们很高兴看到这些变化。最近我们从新闻中了解到中国将加大力度打击互联网领域侵权假冒行为。早在2008年，INTA的反假冒委员会就为网络平台打击假冒制定了一系列最优方法。这些最优方法也在不断发展更新。今年我们会在中国举办一些互联网反假冒活动。例如5月份我们就接待了杭州电子商务产品质量风险监测中心代表团。

我们将继续搭建与政府的沟通合作桥梁，关注中国品牌的未来。我们最近与中国国家工商行政管理总局副局长刘俊辰签署了合作意向书。强调创新和变革、品牌价值和经济效益是战略规划的一部分，我们期待与中国国家工商行政管理总局在这些领域进行合作，这些合作对中国政府以至中国的工业发展将产生重要意义。