美丽乡村建设背景下的北京乡村旅游转型升级研究

摘 要 近年来，在美丽乡村建设背景下，北京市高度重视乡村旅游发展，乡村旅游在取得斐然成绩的同时也存在着旅游设施不完善、产品特色开发深度不够、缺乏乡土文化、服务质量有待提升等问题，转型升级问题迫在眉睫。为进一步推动北京乡村旅游的发展，应认真分析并克服自身存在的不足，从乡村旅游设施、乡村旅游产品特色、乡村旅游文化和乡村旅游服务进行升级，坚持走乡村旅游可持续发展的道路。

关键词 美丽乡村；乡村旅游；转型升级；北京

中图分类号：F592.7 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.09.047

2012年，党的十八大报告中第一次提出了“美丽中国”的全新概念，并提出“努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”的宏伟愿景。随后，2013年的中央1号文件中也明确指出建设“美丽乡村”的奋斗目标，进一步加强农村生态建设、环境保护和综合整治工作。从此，全国各地的农村掀起了“美丽乡村”的建设热潮。美丽乡村建设不仅改善了乡村的生态环境，提高了人们的生活质量，同时也推动了当地乡村旅游的发展，促进当地剩余劳动力就业和农民收入的增加。

在此背景下，北京市政府积极响应国家号召，全面启动了美丽乡村建设，乡村旅游也迎来了新的发展机遇，并得到了长足的发展。发展乡村旅游是实现“美丽乡村”的重要方式，在农业部发布的中国“美丽乡村”十大创建模式中就有休闲旅游型。

1 美丽乡村与乡村旅游的关系

美丽乡村建设与乡村旅游发展是相互促进的关系，美丽乡村建设为乡村旅游发展奠定了坚实的基础，乡村旅游发展也成为助推美丽乡村建设的有效途径，二者发展的最终目标都是为改善人民生活水平，增强人民幸福感。

1.1 美丽乡村建设是乡村旅游发展的基础

美丽乡村建设是运用生态文明思想建设政治、经济、社会、文化、环境生态和谐发展的新型农村。美丽乡村建设既强调人与自然生态和谐发展，也倡导人与人、人与社会的文化生态和谐发展，这意味着美丽乡村在建设的同时，一方面要做好山川、河流、湿地等自然资源的生态保护工作，注重环境卫生整治，村庄绿化美化，对农村环境进行综合整治，为村民创造优美的生产和生活环境；另一方面，要在继承保留村庄原始风貌的基础上适当融入现代元素，在改善村民生活居住环境条件的同时，尊重历史风貌，创新和弘扬地域特色，真正让人们“望得见山、看得到水、留得住乡愁”。

乡村旅游开发以农村为地理单元，主要是凭借其独具乡土风情的生态环境、文化景观、农耕文化等旅游资源吸引市民游客。农村的和谐发展为乡村旅游创造了良好的外部环境，有利于提升乡村旅游的魅力，促进乡村旅游的可持续发展[1]。

1.2 乡村旅游发展促进美丽乡村建设

首先，发展乡村旅游，有利于完善当地设施建设，改善村容村貌，推动美丽乡村建设步伐。乡村旅游的开展，需要提高当地的旅游设施建设水平，进一步提升乡村环境卫生，让乡村的天更蓝、水更绿、环境更整洁舒适，从而使乡村景观更符合游客的审美需要。这不仅有助于促进乡村生活环境的改善，提高村民的生活质量，也有利于实现美丽乡村生态美的内涵。

瓷器，发展乡村旅游，有利于提高村民收入，带动村民安居乐业，共同参与建设美丽乡村。乡村旅游的开展，可以从食、住、行、游、购和娱等方面延长乡村产业链，这不仅增加了地方的财政税收，创造和增加了村民当地就业的机会，而且带动村民安居乐业，共同参与建设美丽乡村。美丽乡村建设目标是生产发展、生活宽裕，而乡村旅游的发展加快了美丽乡村建设目标的实现。

再次，发展乡村旅游，有利于促进当地传统文化的继承发扬，助推美丽乡村的文化建设。鄉村旅游的吸引力主要体现在城乡文化差异上，城乡文化的差异越大，乡村旅游的吸引力就越大。农村特有的传统文化是构成乡村旅游吸引力的关键所在[2]。由于乡村旅游发展的需要，历史文化、民间信仰、传统手工艺等一些原先并未受到重视的传统文化资源得到了保护和继承，这些地方文化成为游客争相享受和体验的特色产品，促使当地村民增添新的自豪感，也提高了村民的保护意识，助推了美丽乡村的文化建设。

2 北京乡村旅游发展现状

北京市山岭雄伟险峻，峡谷奇特幽深，永定河、潮白河水系纵贯京郊，河湖矿泉散布，溶洞瑰丽神秘，融南方山水和北国风光的雄壮于一体。北京市总面积为

16 410.54 km2，其中远郊区面积占总面积的90%，山区面积占62%。北京乡村人口密度小、空气质量绝佳、生态功能显著，是真正的天然“大氧吧”，这也更加迎合当今游客崇尚自然，追求返朴的休闲理念。北京自然旅游资源和人文旅游资源丰富，具备发展乡村旅游得天独厚的物质基础。

北京的乡村旅游兴起于20世纪90年代后期，最初是以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主要内容的民俗旅游。北京乡村旅游历经自发发展、数量扩张、规范发展和品质提升4个阶段，目前正处于品质提升阶段。北京乡村旅游的规模和速度进入前所未有、蓬勃发展的历史阶段，特别是2009年，北京旅游局总结推出了休闲农庄、乡村酒店、采摘篱园、国际驿站、山水人家、民族风苑、养生山吧和生态渔村8种全新的乡村旅游业态，并对每一种旅游业态制定了详细的标准及评定方法，乡村旅游进入标准化、规范化的发展阶段。在各级政府的有力支持和积极推动下，北京相继实施了一系列的“一区一色”“一沟（带）一品”“一村一品”等产业分布格局，各地凭借自身的资源优势，逐渐形成了特色鲜明的旅游产品[3]。如以大兴的“西瓜节”、门头沟的“樱桃采摘节”、平谷的“桃花节”等为代表的采摘游；以通州区禾阳休闲农庄、延庆华坤庄园、房山富恒农业观光园等为代表的休闲农庄游；以怀柔项栅子正蓝旗村、大兴巴园子满族文化民俗村等为代表的民俗风情游等。

随着北京旅游产业的发展，乡村旅游设施在档次和数量上均得到长足的发展，具备了多元化、多层次的旅游综合接待能力，为游客营造了一个安全、放心的旅游环境。

目前，北京的乡村旅游发展迅速、内容形式多样，涵盖了历史文化、自然风光、农业体验等多种类型。乡村旅游已发展成为北京城市居民短期观光游览、休闲度假的理想方式。北京乡村旅游产业取得了令人瞩目的成绩，特别在促进农村产业发展、建设美丽乡村、增加农民收入等方面作用显著。截至2014年，北京共有市级民俗村227个。据北京市统计局、国家统计局北京调查总队统计，截至2014年底，乡村旅游接待户1.7万户，从业人员6.9万人，接待乡村旅游人数3 825.4万人次，乡村旅游收入达36.2亿元。北京乡村旅游产业已逐步发展成为首都经济的支柱产业[4]。

然而在经历了蓬勃发展之后，乡村旅游产业也逐渐暴露出旅游设施不完善、产品特色不明显、缺乏乡土文化、服务质量有待提升等一系列问题，转型升级问题迫在眉睫。

3 北京乡村旅游转型升级的路径

为进一步推动北京乡村旅游的发展，应该认真分析并克服自身存在的不足，从乡村旅游设施、乡村旅游产品特色、乡村旅游文化和乡村旅游服务四方面进行升级。

3.1 乡村旅游设施升级

乡村旅游设施由乡村旅游基础设施（水、电、道路、卫生等）、乡村旅游辅助设施（加油站、停车场等）和乡村旅游服务设施（住宿、餐饮、娱乐、购物等）3部分组成，涉及食、住、行、游、购和娱6大要素。由于乡村旅游设施建设滞后与不合理所带来的卫生、通讯、安全等方面的问题，给游客带来极大的不便，大大降低了游客的体验价值，导致许多乡村旅游景点游客重游率的下降。

乡村旅游设施升级是一项投入大、收益期长的系统工程，必须依靠政府主导完成。在政府部门统一规划指导下，应做好完善旅游设施的工作，并督促相关部门建立健全管理制度。首先，政府在资金、税收等方面提供优惠政策，吸纳社会资本的投入，加快强化旅游设施建设。这是乡村旅游升级需要首先解决的问题。其次，不断完善乡村旅游辅助设施，主要是做好加油站、停车场、医疗救助等设计和安排工作，为自驾车游客提供更有针对性的专项服务。再次，进一步提升乡村旅游服务设施建设水平，重点做好旅游接待户的厨房、厕所、客房等升级改造工程。例如，对乡村住宿设施进行升级，在种类上，可开发建设类型丰富，满足不同群体需求的住宿设施，如特色民宿、休闲农庄、森林小木屋等；在设计上，注重生态环保理念，房屋建筑设计应遵循地域性的原则，合理运用当地建筑材料，建筑风格要与周围大自然的环境背景及当地的乡村环境相协调，体现出与生态环境的和谐共存。

3.2 乡村旅游产品特色升级

乡村旅游产品是一个整体概念，由核心旅游产品层、辅助产品层和外延产品层3个层次构成。其中，核心旅游产品层包括乡村特色产品、乡村景观产品、乡村度假产品等；辅助产品层包括土特产产品、民俗表演产品、手工艺产品等；外延产品层则是指乡村旅游营销中产生的产品，如网络营销产品、节庆活动产品等。

目前，一些地区的乡村旅游在发展中都或多或少地存在着产品特色不鲜明、缺乏创意等问题，经营陷入困境。随着体验时代的到来，游客追求休闲度假旅游的比重逐渐增大，他们已不再满足于传统的观光旅游，而是追求更为独特和深刻的体验旅游。

特色是乡村旅游发展的生命力所在。因此，乡村旅游要突出原汁原味的乡村特色，重视挖掘自身独特的优势，形成富有吸引力的乡村景观、乡村文化、生产生活方式和文化习俗，打造出具有民风淳朴、文化深厚、内容丰富的特色产品。

乡村旅游的精髓是让游客在享受乡村自然乐趣的同时，通过参与和体验获得身心愉悦。为此，乡村旅游经营者应发挥创意，以特色体验为卖点，为游客提供体验程度较高的当地产业活动，如通过组织开展农事耕种、果品酿制、传统手工艺品制作等活动，调动游客的视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉，提高游客的参与性，让游客真正体会乡村的淳朴乡风，全方位提升乡村旅游的竞争力。需要注意的是，产品特色升级需要将乡村的传统项目（如传统节日、传统生产工具、生产技术、生活习俗等）与现代旅游项目相结合，重点突出以体验乡土风情为主的乡村旅游产品，运用本土特色形成具有吸引力和市场竞争力的优势产品。

3.3 乡村旅游文化升级

乡村文化是乡村旅游发展的灵魂。乡村中原有的传统文化和农业文明既是乡村旅游发展的文化精髓，也是乡村旅游可持续发展的原动力。保护和发展乡村旅游文化是发展乡村旅游的关键。因此，在乡村旅游产品开发中，要深度挖掘传统手工技艺、民间舞蹈，民间美术和民间信仰等反映本土文化的非物质文化遗产，通过策划组织、创意包装、文化创新等手段，进一步提升乡村旅游产品的文化品位，开发、串联、提升一系列乡村旅游景区、景点，打造乡村旅游精品。通过发挥乡村自然景观和文化精华的双重效应，满足游客了解乡村历史、感受乡村生活，体验乡村魅力的需要，让游客获得精神、情感和审美的多重满足。

如今，越来越多的乡村旅游开发者和经营者认识到乡村旅游的经济效益和内在的文化品位是成正比的，只有注重乡村文化内涵的挖掘，才可能提高乡村旅游产品的附加值[5]。为此，乡村旅游开发者和经营者需要不断创新观念，紧跟时代发展的步伐和旅游者的新需求，将地方传统文化与现代元素有机融合，助推乡村旅游文化品位的提升。

3.4 乡村旅游服务升级

目前，一些乡村旅游经营者存在着不注重提高服务质量、创新特色、改善环境等情况，在一定程度上限制了当地乡村旅游的发展。有调查显示，旅游中单靠自然资源和人文资源吸引的回头客只占14%，而服务质量高可使回头客达70%以上。因此，乡村旅游从业人员必须加强培训，不断提升其服务质量，实现乡村旅游服务升级。只有提高乡村旅游从业人员的业务水平，增强其服务意识，才能让游客满意，为乡村旅游品牌树立起崭新的形象。各地政府要把乡村旅游从业人员队伍建设作为重要的形象工程来抓，通过创立良好的旅游形象扩大影响，吸引更多的北京市民前来休闲旅游。

一是需要政府建立健全专业人才培养体系，设立专门的乡村旅游培训机构，从观念和技能上有计划、有组织地开展培训工作。通过开办培训班或定期讲座等形式开展旅游服务规范、景点讲解、环境保护等知识的学习，加强对乡村旅游的规范化管理，全面提升旅游從业人员的综合素质。二是依托首都高校及已有的乡村培训体系，培养乡村旅游人才，建立健全人才培训基地，建立一支具备丰富乡村旅游知识、先进的管理经验、长远的环保意识的高素质乡村从业队伍，使乡村旅游逐步向规范化道路迈进。三是在有条件的地方，引进一批旅游专业人才，建立结构合理的员工队伍，引导和带动乡村旅游队伍整体素质的提高，为乡村旅游发展提供强大的人力保障。

参考文献

[1]秦志红.北京生态旅游优化升级研究[J].北京农业职业学院学报，2013（3）：9-12.

[2]秦志红，何艳琳，贾艳琼.京郊休闲农庄发展的SWOT分析及战略选择[J].北京农业职业学院学报，2012（5）：15-18.

[3]黎玲.新型城镇化背景下乡村旅游转型升级路径研究[J].四川职业技术学院学报，2016（2）：34-36，39.

[4]吴国琴.乡村旅游引导美丽乡村建设研究——以河南省信阳市郝堂村为例[J].信阳农林学院学报，2015（1）：34-36.

[5]许静娜，沈世伟.“美丽乡村”建设下的奉化休闲农业发展现状及启示[J].现代化农业，2014（9）：43-49.

（责任编辑：赵中正）

收稿日期：2017-02-16

基金项目：北京农业职业学院2016年度人文社科研究基金项目“美丽乡村背景下的北京乡村旅游转型升级研究”（项目编号：XY-SK-16-03 ）的阶段性成果。

作者简介：秦志红（1975—），女，北京人，硕士，副教授，研究方向为乡村旅游服务与管理。