网络口碑、感知质量和感知品牌对出版众筹参与意愿的影响机制研究——基于直接经验的调节作用

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(1.上海理工大学 管理学院，上海 200093； 2.上海出版印刷高等专科学校，上海 200093)

网络口碑、感知质量和感知品牌对出版众筹参与意愿的影响机制研究
——基于直接经验的调节作用

杨扬1,2，陈敬良1

(1.上海理工大学 管理学院，上海 200093； 2.上海出版印刷高等专科学校，上海 200093)

本研究采取问卷调查的方法，以207个有效样本为研究对象，探讨了网络口碑、感知质量和感知品牌与出版众筹参与意愿的关系以及投资者直接经验的调节作用。研究结果显示：网络口碑、感知质量和感知品牌对出版众筹参与意愿均有显著正向影响；投资者的直接经验在网络口碑和出版众筹参与意愿之间起负向调节作用，在感知质量和出版众筹参与意愿之间起正向调节作用，在感知品牌和出版众筹参与意愿之间没有起到调节作用。根据研究结论，提出相应的管理启示。

出版众筹；网络口碑；直接经验；感知质量

1 引言

随着互联网的蓬勃发展，一种新的商业模式应运而生——众筹(crowdfunding)。所谓众筹，即利用互联网的传播模式，让项目的发起者通过互联网平台向大众展示他们的创意，获取受众的关注，从而赢得大家的青睐，最终获得所需要的资金支持。众筹并非捐赠，参与者的所有支持是要有相应回报的，不同程度的资金支持会得到不同的回报[1]。

众筹模式的出现对出版产业的发展产生了深远影响。出版企业或出版内容生产者可以直接通过互联网众筹平台发起出版计划，展示他们的出版创意，筹集出版项目的资金，从而让用户参与到出版的生产和流通环节中，使得出版资源配置更加有效、出版服务更加精准。出版众筹(publishing crowdfunding)作为一种创新的商业模式，使得出版产品的消费者不再是纯粹的读者，而是成为了出版产品的参与者、创造者和投资者。出版众筹的出现，改变了传统出版业效率低下、“盲目”生产等突出问题，给出版业的发展带来了新的机遇和空间。出版众筹使得出版内容的选择权开始从传统出版机构的掌握中慢慢转移到消费者手中，出版众筹意味着消费者在一定程度上能够决定出版内容生产。

出版众筹是基于互联网和社会化媒介产生的一种出版商业模式。出版众筹的兴起源于美国网站Kickstarter，它是目前最为成功和成熟的综合性众筹网站，其项目包括出版、电影、音乐、美术等13个大类。除了Kickstarter等综合性的众筹平台，也有许多专业的出版众筹平台，比如，与传统出版产业链深度融合的Unbound，以及具有出版风投意味的Ten Pages。这些出版众筹社区平台将粉丝经济、微支付，与线上线下互动结合，已经形成了可观的发展规模[2]。

由于出版众筹是互联网环境下的一种全新的商业模式，大众对此还比较陌生，出版企业或出版内容生产者要想吸引大众成功实施众筹，必须了解众筹的参与者为什么愿意参与众筹出版项目，哪些因素会影响他们的参与意愿，出版企业或出版内容生产者可以从哪些方面入手激励消费者积极参与出版众筹。

目前已有的研究主要从三个视角探讨了关于出版众筹参与意愿的影响因素。一是预期收益视角。Leimeister等[3]研究表明，吸引大众参与到众筹项目中来是因为参与者能够为自身带来某些利益，无论是经济报酬、乐趣、获得知识、职业发展、技能提升还是建立人际关系、成就感等。不过，Belleflamme等[4]研究却认为，许多众筹项目并未给参与者带来投资回报，因而回报不是大众参与众筹的唯一因素。二是信任视角。Agrawal等[5]研究表明，大众参与众筹的行为与众筹发起者的信任保障有很大关系，众筹投资者与众筹发起者越熟悉，越会在项目早期进行投资参与。Lin等[6]在实证研究中发现，众筹投资者会把社会网络当做是对众筹发起者“信任”的信号。三是利他视角。Lambert和Schwienbacher[7]研究认为，很多出版众筹项目是以捐赠为基础的，22%的众筹项目依赖于利他性质的捐赠。这些研究从参与者的心理表征角度深入探讨了出版众筹参与意愿或行为的影响因素，但是却忽视了从出版产品相关视角探讨大众对出版众筹参与意愿的作用机理。本研究将产品相关视角分为三个类别：网络口碑、感知质量和感知品牌。这三类因素对出版众筹参与意愿的影响，目前没有实证研究。又考虑到，投资者直接经验的积累可能会影响投资者参与出版众筹的决策能力，它可能会造成网络口碑、感知质量和感知品牌对出版众筹参与意愿的影响的不同敏感程度。鉴于此，本文采用实证研究方法，深入探讨网络口碑、感知质量和感知品牌对大众参与出版众筹意愿的影响机制，并揭示投资者直接经验的调节作用，进而为提高大众参与出版众筹意愿提供新的视角和思路。

2 理论基础与研究假设

2.1 网络口碑和出版众筹参与意愿的关系

在互联网环境下，网络口碑(online word-of-mouth, OWM)是大众了解出版众筹项目的重要途径，阅读在线评论已经成为大众参与出版众筹过程的重要环节。网络口碑可以分为三个维度，分别为口碑数量、口碑质量和口碑效价[8]。网络口碑传递的不仅仅是一条一条的评论信息，而且提供了作为一个整体的信息，包括出版众筹产品评论的数量是多少，评论的质量如何，评论的效价是正面还是负面，以及正负各占多少比例等[9]。口碑的数量往往体现出某种产品的知晓度[10]。Lee等[11]的研究指出，大众的消费意愿会随着网络口碑数量的增加而提高。这就是说，网络口碑数量越大，越能提高大众参与出版众筹的意愿。口碑效价反映了在线评论的整体正负程度，是一种总体效价。根据口碑效价，在线口碑分为正面口碑和负面口碑。Dellarocas[12]研究发现，正面口碑正向影响消费者决策行为，负面口碑负向影响消费者的决策行为。尽管如此，正面口碑会提高大众参与出版众筹的意愿也存在一定的不确定性。Ratchford等[13]研究认为如果网络正面口碑的质量不高，没有提供充足的信息，大众是不容易接受和相信这些在线评论内容的。Park等[10]研究表明，网络口碑的质量主要包括评论内容的客观性、可靠性、相关性和充足性。只有当评论内容具体、清晰、客观、可靠时，大众才会认为这些评论信息是有效和有用的；反之，评论信息主观、片面、情绪、不够具体时，大众会认为这些评论信息是无用和无效的。Jimenez和Mendoza[14]的研究指出质量更可靠的网络口碑会提高消费者的消费意愿。这就是说，当网络口碑是正面口碑时，口碑质量越高，越能提高大众参与出版众筹的意愿。因此，本文提出如下假设:

H1网络口碑对出版众筹参与意愿具有正向影响。

2.2 感知质量和出版众筹参与意愿的关系

感知质量(perceived quality, PQ)是指消费者对众筹出版产品整体质量作出的判断[15]。相对于传统交易，互联网交易存在更大的信息不对称，大众通常很难对出版众筹项目的质量作出完全认识。为了降低信息不对称形成的负面效应，众筹网站平台会通过特定的网页展示出版企业或出版内容生产者所要众筹的出版产品，并对该出版产品的特点进行详细、真实的说明和介绍。感知质量是大众通过浏览众筹网站平台上出版众筹发起者描述的出版产品信息，对众筹出版产品的质量的认知。出版众筹发起者主要通过文字和图片两个方面的信息来描述众筹出版的产品。众筹发起者可以通过文字来描述要众筹出版的产品信息，如作者信息、选题创意、内容介绍、项目详情等。此外，众筹发起者还可以通过提供设计的图片来展示众筹的出版物的品质和传递产品信息，如封面视觉、色彩、情感等。Liao等[16]研究认为，真实可靠的文字描述信息和产品图片信息会正面影响消费者的决策意愿和行为。因此，本文提出如下假设：

H2感知质量对出版众筹参与意愿具有正向影响。

2.3 感知品牌和出版众筹参与意愿的关系

感知品牌(perceived brand, PB)是指大众对出版众筹项目发起者——出版企业或出版内容生产者的形象和声誉的认知。出版众筹是互联网环境下产生的一种新鲜的出版方式，大众对此还比较陌生，在出版众筹活动中，大众往往把众筹出版项目的发起者、内容生产者或产品创意的知名度和声誉度作为投资决策的重要依据。Chaudhuri和Holbrook[17]认为可靠性、安全性和诚实是构成大众信任品牌的主要方面。一些取得较大成功的出版众筹项目依靠的正是“名人效应”和“粉丝效应”的叠加作用。Erdem等[18]的研究表明，品牌的可信赖性可以降低消费者的感知风险和信息成本，从而提高消费者对产品的期望效用。Smith和Wheeler[19]认为在网络环境下，品牌知名度和美誉度对消费者的决策行为有正向影响。这就是说，如果大众感知众筹出版项目的发起者的知名度和声誉度较高，他们会有更强烈的意愿投资该出版众筹项目。因此，本文提出如下假设：

H3感知品牌对出版众筹参与意愿具有正向影响。

2.4 直接经验的调节作用

直接经验(direct experience,DE)是大众参与投资出版众筹项目而获得的知识积累。直接经验普遍被认为是行为主体对特定情境熟悉程度的反映，也通常被认为是行为主体掌握相关知识或专业能力程度的替代变量。Rodgers等[20]研究认为，在消费者行为领域，直接经验既是消费者熟悉相关情景程度的直接前提，也是其专业水平的强力预测因子。而熟悉程度和专业能力水平直接决定了消费者在特定情景下的决策能力。在参与投资出版众筹项目的初始阶段，对于没有出版众筹经验的用户来说，没有能力很好地判断众筹发起者描述的产品质量的好坏。这时，他们通常会转而通过网络口碑和感知众筹品牌去判断产品的质量。因此，相对于出版众筹发起者在众筹平台提供的信息，出版众筹经验少的用户会认为感知品牌和其他投资参与者提供的信息更可靠，他们参与出版众筹项目的意愿会过多地依赖于品牌和其他投资者的口碑和评论。Childers[21]发现大众在消费或投资的过程中无论是在信息收集，还是在消费或投资决策阶段都会受到其过去的知识和经验等因素的影响。Rodgers等[20]认为直接经验增强了消费者网上消费的适应感，从而有效地降低了消费者感知不确定性，进而增强了消费者的决策能力。出版众筹经验丰富的投资者，拥有较多相关知识，有信心、能力和意愿在网络众筹平台上完成出版众筹的交互过程。而且，投资出版众筹成功经验的增加会增强投资参与者的自我效能，提升投资者对以后成功交易的预期，使得投资者不太会关注他人对产品的评价，反而会更具有独立判断的能力，更多关注出版众筹发起者对产品的详细描述，更加关注与出版众筹发起者的沟通反馈信息[22]。因为这些投资者有能力通过浏览众筹发起者提供的出版内容描述信息来感知产品质量，对比和选择质量好的出版众筹项目。这就是说，直接经验会造成网络口碑、感知质量以及感知品牌对出版众筹参与意愿的不同强烈程度。由此可以推想，直接经验可能会调节网络口碑、感知质量和感知品牌与大众参与出版众筹意愿的关系。因此，本文提出如下假设：

H4直接经验对网络口碑和出版众筹参与意愿的关系具有调节作用。直接经验越少，网络口碑与大众参与出版众筹意愿的关系越强；反之，网络口碑与大众参与出版众筹意愿的关系则越弱。

H5直接经验对感知质量和出版众筹参与意愿的关系具有调节作用。直接经验越少，感知质量与大众参与出版众筹意愿的关系越弱；反之，感知质量与大众参与出版众筹意愿的关系则越强。

H6直接经验对感知品牌和出版众筹参与意愿的关系具有调节作用。直接经验越少，感知品牌与大众参与出版众筹意愿的关系越强；反之，感知品牌与大众参与出版众筹意愿的关系则越弱。

根据理论基础及研究假设，构建本研究的理论模型，如图1所示。

图1 理论模型

3 研究方法

3.1 研究样本

众筹网是我国著名的出版众筹平台。该众筹网站平台运行比较成熟，出版众筹的成功项目多，自从2013年2月上线以来，到2016年2月，众筹资金累计高达1亿5千万，在众筹平台中具有典型性。鉴于此，本研究调研对象选择为众筹网的注册用户，通过问卷调查的方式来收集数据，问卷调查的发放通过给注册用户发送私信以及微信、微博、豆瓣等社交媒体上关注这个网站的用户发私信进行的。问卷调查从2016年1月11日开始，到2月底结束，持续1个多月。本研究共发放问卷328份，回收263份，问卷回收率为80.18%，并根据问卷标准对问卷进行了有效的筛选，剔除不合格问卷56份，得到有效问卷207份，问卷有效回收率为78.71%。性别上，男性和女性各占58.45%和41.55%；年龄上，25岁以下19.32%，26～35岁48.79%，35岁以上31.89%；受教育程度上，高中及以下4.35%，大专16.91%，本科40.58%，硕士及以上38.16%。

3.2 变量测量

本研究选用的量表包括：(1)网络口碑。根据Hennig-Thurau等[23]的量表，包含3个题项，如“通过在线评论能够感觉到该出版众筹项目是真实可靠的”等。(2)感知质量。根据Ranganathan和Ganavathy[24]的量表，包含3个题项，如“该众筹出版产品信息描述的详实、可靠”等。(3)感知品牌。根据Ha[25]的量表，包含3个题项，如“众筹出版的企业或内容生产者具有很高的知名度”等。(4)直接经验。根据Teichmann[26]的量表，包含3个题项，如“我曾投资过出版众筹项目”等。为避免无关变量的影响，我们控制了性别、年龄和受教育程度。除控制变量外，所有量表均采用Likert 7点评分，1表示非常不同意，7表示非常同意。

4 数据分析和结果

4.1 信效度分析

运用AMOS 20.0和SPSS 19.0对数据进行分析，信度效度方面，全部变量的Cronbach’sα均大于0.7，这表明研究变量具有良好的信度。所有题项的因子载荷均在0.7以上，且AVE值均大于0.5，表明研究变量具有良好的效度。在区分效度方面，χ2/df=2.132，TLI=0.892，CFI=0.941，GFI=0.920，RMSEA=0.063，均达到了推荐的标准。各潜变量的累积解释量在65%～70%之间，说明各潜变量能够很好地代表测量内容。

4.2 描述性统计

运用SPSS 19.0对各个变量进行了简单的描述性统计，得到均值、标准差和相关系数。网络口碑与出版众筹参与意愿显著正相关(r=0.321，p<0.01)，感知质量与出版众筹参与意愿显著正相关(r=0.262，p<0.01)，感知品牌与出版众筹参与意愿也显著正相关(r=0.420，p<0.01)。这也初步验证了研究中提出的假设H1、假设H2和假设H3。

4.3 假设检验

本文采用多元回归方法进一步对研究假设进行检验。如表1所示，模型1中控制了性别、年龄、受教育程度，以避免这些因素对回归结果的影响。模型2主要检验了网络口碑、感知质量、感知品牌与出版众筹参与意愿的因果关系。在控制了感知质量和感知品牌后，网络口碑对大众参与出版众筹意愿具有显著的正向影响(β=0.282，p<0.001)，假设H1得到验证。在控制了网络口碑和感知品牌后，感知质量对大众参与出版众筹意愿具有显著的正向影响(β=0.143，p<0.01)，假设H2得到验证。在控制了网络口碑和感知质量后，感知品牌对大众参与出版众筹意愿具有显著的正向影响(β=0.392，p<0.001)，假设H3得到验证。

对于调节效应的检验，为了避免交互项与自变量、控制变量之间的多重共线性问题，本研究在进行分析之前，首先对各个调节变量和自变量进行去中心化，去中心化变量相乘获得交互项的值。由于本研究存在多个交互项，因此在具体的分析过程中仍可能出现各交互项之间的多重共线性问题。为了解决这个问题，借鉴Ahuja[27]推荐的方法，将交互项逐渐放入主模型中，然后分别检验调节效应。结果如表1所示，在模型3中加入“直接经验×网络口碑”这一交互项后形成模型4，模型的解释力也明显提高，表现为ΔR2=0.027，p<0.001，而且直接经验能够负向调节网络口碑与出版众筹参与意愿的关系(β=-0.181，p<0.01)，假设H4得到验证。同理，假设H5也得到验证，即直接经验能够正向调节感知质量与出版众筹参与意愿的关系(β=0.276，p<0.01)。在模型3中加入“直接经验×感知品牌”这一交互项后形成模型6，模型的解释力虽然有所提高，但直接经验对感知品牌与出版众筹参与意愿的调节效果并不显著，假设H6未通过检验。

表1 层级回归结果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

为了更清晰地描述直接经验对网络口碑、感知质量与出版众筹参与意愿之间关系的调节方向及深层次影响，本研究采用Aiken和West[28]的方法，绘制了在不同直接经验水平下，网络口碑、感知质量与出版众筹参与意愿关系的效应图，分别如图2和图3所示。图2显示：直接经验低时，网络口碑对出版众筹参与意愿正向影响较强；直接经验高时，网络口碑对出版众筹参与意愿正向影响较弱。假设H4得到进一步支持。图3显示：直接经验低时，感知质量对出版众筹参与意愿正向影响较弱；直接经验高时，感知质量对出版众筹参与意愿正向影响较强。假设H5得到进一步支持。

图2 直接经验对网络口碑和出版众筹参与意愿关系的调节作用

图3 直接经验对感知质量和出版众筹参与意愿关系的调节作用

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

本研究运用实证方法，从出版众筹产品的相关视角探讨了网络口碑、感知质量和感知品牌与出版众筹参与意愿的关系，并探讨了投资者直接经验的调节作用，为探讨大众参与出版众筹的影响机制提供了一个新的视角。得出的主要研究结论有以下四个方面：(1)在互联网环境下，网络口碑、感知质量和感知品牌对大众参与出版众筹的意愿均有显著正向影响。(2)投资者的直接经验在网络口碑和出版众筹参与意愿之间起到了负向调节作用。这说明，直接经验低的投资者，从众心理更强，其参与出版众筹的意愿更依赖于别人的口碑和评论。而参与出版众筹经验丰富的投资者，具有更独立的价值判断。(3)投资者的直接经验在感知质量和出版众筹参与意愿之间起到了正向调节作用。这说明，经验丰富的投资者，在决定是否参与出版众筹时，他们更关注的不是别人的评论，而是通过出版众筹发起者对产品的文字和图片描述所感受到的质量。(4)投资者的直接经验在感知品牌和出版众筹参与意愿之间没有起到调节作用。这可能是因为，出版众筹的信息不对称导致品牌成为大众是否参与出版众筹项目的主要依据，无论直接经验多寡，投资者在进行投资决策时都会同样重视品牌的作用。

5.2 管理启示

本研究拓展了互联网环境下大众参与出版众筹意愿影响因素的认知，为出版企业、出版内容生产者以及出版众筹平台更好地吸引投资者提供了有意义的启示和建议。

(1)出版众筹发起者要加强在线评论的管理。出版众筹发起者应鼓励已参与的投资者积极发表在线评论。如果发表的是正面评论，内容应清晰、具体，论据详实；如果是负面评论，众筹发起者应第一时间主动与发表负面评论的投资者进行沟通，快速回应投资者提出的问题，并采取各种有效措施减少负面影响。由于缺乏出版众筹经验的投资者更关注在线评论，出版众筹平台在网站设计时应把在线评论放在醒目的位置，吸引新用户的关注。

(2)出版众筹发起者要努力提高产品感知质量。对于出版众筹经验丰富的投资者来说，他们更关注的是产品的感知质量。因此，众筹发起者应认真详细地通过文字来描述众筹出版的项目详情，包括作者信息、选题创意、内容介绍、注意事项等，同时要提供美观且与出版内容匹配的封面图片。此外，还要通过众筹平台加强与投资者的沟通交流，增强投资者对产品质量的感知，减少双方信息不对称，进而增强投资者的参与意愿。

(3)出版众筹发起者要运用好品牌效应。在互联网环境下，出版众筹存在较强的信息不对称，为了降低感知风险和信息成本，大众往往把品牌作为是否投资的主要依据。因此，众筹发起者一方面要充分运用名人效应、粉丝效应积极吸引大众参与，另一方面要强化出版内容品牌的建立。众筹网站平台也应加大对出版产品的作者、内容等方面的详细介绍和宣传，加强其知晓度和美誉度，从而增强大众参与的意愿。

(4)出版众筹网站平台要因人制宜地提供服务。出版众筹网站平台可以考虑针对不同经验的投资者采用不同的浏览引导服务方式。比如，对于没有经验的新用户，可以采用评论优先的方式向其介绍出版众筹项目；对于有经验的投资者，可以采用产品描述优先的方式向其介绍出版众筹项目等，以期收到事半功倍的效果。

5.3 研究不足与展望

本研究存在一定的局限性。出版众筹网站包括很多，国内有众筹网、点名时间、淘宝众筹、天使汇等，国外有Kickstarter、Unbound等。本研究只是基于众筹网的实证研究，研究结论的解释力可能会受到影响。因此，进一步的研究可以基于多家众筹网站展开，从而验证研究结论的普适性。其次，本研究虽然探讨了网络口碑、感知质量和感知品牌与出版众筹参与意愿的关系，并探讨了投资者直接经验的调节作用，但投资者的参与意愿受到投资者内在特质影响，不同投资者的内在心理决策模式不尽相同，后续研究需要寻求更多的调节变量或中介变量以充分解释大众参与出版众筹意愿的影响机制。

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TheInfluentialMechanismofOnlineWord-of-Mouth,PerceivedQualityandPerceivedBrandonPublishingCrowdfundingParticipatingIntention:TheModeratingEffectofDirectExperience

YANG Yang1,2, CHEN Jing-liang1

(1.BusinessSchool,UniversityofShanghaiforScienceandTechnology,Shanghai200093,China; 2.ShanghaiPublishingandPrintingCollege,Shanghai200093,China)

This paper uses questionnaires and survey data from 207 samples to explore the influence mechanism of online word-of-mouth, perceived quality and perceived brand on publishing crowdfunding participating intention, and analyzes the moderating effect of investors’ direct experience. The results show that: online word-of-mouth, perceived quality, perceived brand have significant positive impact on publishing crowdfunding participating intention. It is also found that investors’ direct experience plays a negative moderator role between online word-of-mouth and participating intention, and a positive moderator role between perceived quality and participating intention, while this moderating effect is not significant between perceived brand and participating intention. The managerial suggestions are provided in the paper.

publishing crowdfunding; online word-of-mouth; direct experience; perceived quality

2016- 04-23

国家社会科学基金重点资助项目(12&ZD024)；教育部人文社会科学研究规划基金资助项目(14YJA860001)；上海市教委科研创新资助项目(15ZS093)

F713.50

：A

：1003-5192(2017)01- 0028- 06doi：10.11847/fj.36.1.28