中国本土文化在当代中国城市户外商业设计中的应用研究

张鑫

摘 要：传统的本土文化是一个区域在历史发展的进程中最精华的积淀，优秀的户外商业设计就应该注重所在区域的本土文化特点，对其本土文化的精髓加以应用，这样才是具有地域特色和文化创意的设计。本文从相关的理论基础出发，介绍了当代商业设计中融入本土文化的价值与意义，并为如何更好的将本土文化应用在当代中国城市户外商业设计中提出了建议。

关键词：本土文化；城市户外；商业设计

随着世界经济的高速发展和全球一体化的迅速扩张，而商业设计这一种文化形态，也随着全球化的经济发展越来越趋于一致化。随着我国人口的不断增加和城镇化的脚步加快，新城在增加，原有城市在不断扩大，城市户外商业设计越来越广泛的出现在大众视野中。而随着全球一体化进程的不断加快，城市户外商业设计的风格越来越单一并趋于一致，城市户外商业产品也严重的缺乏本土特色，本土文化难以在城市户外商业设计中显现。面对我国城镇化的节奏越来越快，如何在城市户外商业设计中引入到更多的本土文化，让传统中国民族文化在现代城市发展中焕发勃然生机，使当代城市的户外商业设计既有国际化、现代化的一面，又有中国的民族特色，这是当代中国城市建设者的重大议题。

一、相关理论背景介绍

（一）中国本土文化的相关概述

中国的本土文化是指在中华民族聚集地这一特定区域中，由历史上形成的，流传至今的、源远流长的文化传统。本土文化首先限定于一个地域概念，既与一个地理位置相对应，有一定的区域特色。本土文化还与该特定区域中的政治变革、经济发展和人文传统等的发展密不可分，是一整套系统的、整体的、和谐统一的，无法在其他区域复制的文化传统。

本土文化是特定区域中民族智慧的结晶，通常具有鮮明的民族特色，同时又蕴含着本土精神。中华民族地大物博，又几经历史变迁，在地理条件、经济形态等若干因素的影响下，我国的本土文化也在各个地区呈现出不同特点，但是中国本土文化还是有一定的共同特征。

一是民族性。中华民族是一个拥有五十六民族的大家庭，每个民族都有其独特的民族文化。因此，中国本土文化在各个民族聚集地呈现出不同的民族性。

二是区域性。这是与中国的地理区域、历史发展密不可分的。由于各个地区地理条件不同，形成了中国不同的地域文化，比如齐鲁文化、关东文化和巴蜀文化等。

三是功能性。城市本土文化往往被城市的经济功能、交通地位等因素打上烙印，并且由于城市功能不同而体现出不同的特质。

（二）城市户外商业设计概述

商业设计通常是指针对商品的终端消费者，既满足终端消费者的消费需求又能对消费者的消费行为和消费习惯产生的影响的一系列品牌宣传推广案、品牌价值创造的活动。有优秀的商业设计是以对消费者需求的把握为基础，整合商业各种业态，最终为商家创造最大的商业利益为结果的过程。城市的户外商业设计主要包括城市的规划设计、城市空间区域整合、商业设施设计和商业空间设计等。对于广大的城市消费者来说，城市户外商业设计主要是在商业步行街、城市户外广告和大型购物广场等以上业态中集中体现的。

二、当代商业设计中融入本土文化的价值与意义

随着中国经济的高速发展，中国的商业设计也得到了长足的发展，而越来越国际化的商业设计越来越与国际接轨的同时，确逐渐的失去了中国的民族特色，越来越趋于“国际化”的一致。中华民族有自己独特的审美情趣，在不断开放的现代化社会，商业设计越来越需要深入挖掘中华民族的特色文化，将越来越多的民族特色元素融入到商业设计中。这是我国商业设计不断现代化、不断国际化的要求，也是中华民族优秀历史文化传播的要求。

随着商业设计回归中国本土文化的呼声越来越高，我们也看到了本土文化在商业设计的上的大量应用。可是，从商州的夔龙纹到明明清的青花瓷，这些个别元素被泛滥且不加思索的运用到商业设计中，不断的冲刷着我们的眼球。这些个别文化因素的泛滥应用，不仅不利于中国本土文化的传播，甚至约束了本土文化在当代中国商业设计上的应用。对中国民族的传统文化进行整理和发掘，取其精华去其糟粕，最大的弘扬中国本土文化中的闪光点，有利于我国商业设计的多元化发展，更有利于中国当代的商业设计在全球化、国际化的洪流中找到独特的自身定位，并在全球化的洪流中利于不败之地。

三、如何更好的将本土文化应用

在当代中国城市户外商业设计中

（一）应该把握的原则

现代的商业设计理念越来越成熟，商业设计也更加系统化、理性化。当代商业设计的工具和手段也越来越多样化，就是因为这样，使得现代的商业设计越来越模式化和程序化，在当代城市户外商业设计中也不例外。而我国的本土文化是经几百年甚至上千年历史传承形成的，具有浓厚的地域特色和民族特点的文化。因此，当代城市户外商业设计若想走出模式化的误区，拓宽表达路径，必须得引用该区域的本土文化，用中国民族文化最大限度的激发商业设计者的想象力和创造力。

我们在将传统的本土文化应用到现代的城市户外商业设计中，必须注重与现代设计理念和手法的结合，把握本土文化特点、提取传统文化中的精髓，这样才能让当代城市户外商业设计焕发新的生机。

第一、必须把握历史性和时代性的有机统一。中华民族的本土文化源远流长，其内涵深远而广阔。本土文化毕竟是在一定时代条件下形成的，具有历史性。而现代人的生活方式、审美情趣和思想内涵已经有了翻天覆地的变化。将传统文化生硬的、原封不动的强加进现代的商业设计里来，显然不合适。当代城市的户外商业设计必须将本土文化的历史性有机的融入到现代化的设计理念中来。利用当代的设计理念和设计方法，对传统的本土文化进行加工、提炼和升华，让传统的本土文化焕发出现代的生机，这样，我国当代的城市户外商业设计才能与该城市的历史完美的融合，才能创造出独一无二的视觉效果。

第二、必须把握形式与内容的统一。将本土文化应用到当代城市户外商业设计中来，并不是说所有的城市户外商业设计都必须引入本土文化元素，更不是说要对所有的城市户外商业设计引入同一的本土文化要素。而是要针对具体商业实体的经营性质、所在区域、消费者定位等内容加以区分，引入不同的本土文化要素有针对性的运用。同时，城市户外商业设计者应该加强对传统的本土文化的研究，确保掌握所引用的传统文化要素的内涵，不能张冠李戴、不能只研究表象，要将传统文化的内涵浅显易懂的在当代商业设计中表现出来。用传统本土文化的魂、现代商业设计的体，做到二者的和谐统一，做到所表达的情感、审美的一致性。

（二）从设计的要素来说

从视觉要素上来看当代城市的户外商业设计，主要包括标志、文字、颜色、辅助图案等。其中：

1.标志

标志的设计是大型城市户外商业设计的首要任务。通过标志设计，消费者会对该商业设计有了主体形象的认识，这也是消费者对一个户外商业设计认识的开端。比如，我国当代的商业步行街对标志的重视往往不够，既没有易识别的标识，又没有对该商业步行街所在的地理区域加以区分。商业步行街的标志应该在对所在区域有清晰认识的基础上，针对该商业步行街的历史特色、商圈特点和消费者定位，将标志设计的具有独特性和差异性。加入本土文化的地域性元素之后，城市的户外商业设计不仅可以满足当地人的情感认知，还能吸引非当地人的好奇心。

2.文字

当代城市的户外商业设计中，文字的应用非常广泛且必要，无论是在商业实体的名字上、还是在户外的广告牌上。文字常常和标志结合在一起运用，让消费者在对标志有了直观的感受之后，能够更加清晰的阅读、欣赏和理解该商业实体标志的内涵。城市户外商业设计中，对文字的引用更加应该结合本土文化。我国的五十六个民族中大部分都有自己的文字，每个省份都有自己的语言特点，这些都是本土文化中文字的独特性。我国当代的城市户外商业设计，应该结合所在区域的民族特点和语言特点，在商业设计的文字中多引入本土语言和文字，这样，可以让消费者对该商业设计有更多的审美区分，还能加强消费者的视觉和感觉冲击，对该商业实体的形象有大大的加分。

3.颜色

城市的户外商业设计中，颜色是给消费者的第一次感官冲击，一般都是经过特别的设计和选择的。而标志和文字，都需要借住颜色背景才能表达其所要表达的商业内涵。一般情况下，商业街和大型商场在外观上都会一个统一的主体色调，这些色调要和该商业实体的定位和标识等严格的统一。颜色的运用应该结合该商业实体所在区域的自然特色和文化特色，注重与区域本土文化形成和谐。比如，西安的文化商业街应该用色比较沉稳、厚重，所有颜色多为褐色、土黄等。而丽江的四方街的主要定位在于民族旅游，所以用色有着纳西族的鲜明和跳跃。

4.辅助图案

图案在户外商业设计中的作用，一般是对颜色、标识和文字的有力补充，好的辅助图案运用可以对城市户外商业设计起到非常好的丰富整体内容的效果。比如，西安是一座有着悠久历史的文化名城，西安的很多户外商业设计就可以引入西安的文化特色，将兵马俑等特色图案经过现代的加工，可以让户外商业设计更具古城特色，也会让消费者对西安的本土文化有更深刻的认识。辅助图案也可以选择在本土文化中有代表性的动物、植物和人物等，这些图案的引用，既可以增加商业设计的独特性，也可以有力的宣传当地的本土文化。

综上所述，随着我国城镇化的不断加快，越来越多的城市涌现出来，而城市的户外商业设计也在全球化的影响下越来越现代化和国际化。中国的本土文化源远流长而又有丰富的民族文化内涵，当地城市户外商业设计若想走出一条国际化、差别化的新路，必须得对中国的传统文化进行深入的研究和具体的引用。引入本土文化后，城市户外商业设计才能与所在城市有机的融合，才能让当地消费者有更大的归属感，才能让非当地消费者对该商业实体有更清晰的印象。只有将本土历史文化与现代艺术结合起来，中国的城市户外商业设计才能避免简单复制和雷同，才能在国际化的路上越走越远。

参考文献：

[1]童宜洁.传统文化元素在现代商业设计中的運用[J].艺术与设计，2013.

[2]胡茜萍.民俗文化与现代商业设计[J].桂林师范高等专科学校学报，2006.

[3]张鸿雁.城市形象与城市文化资本论[M].南京：东南大学出版社，2002.

作者单位：

三亚学院艺术学院