研究国内外卖经营发展模式的调查和分析

王雯祺+孙思瑜+薛冰+修婷+徐佳雯

摘要：本文为研究“互联网+”的市场背景下当今外卖行业的经营发展状况与模式，以及其存在的问题和提出相应的解决方案。本调查与分析基于资料收集、发布问卷（共83份）、数据统计与分析、以及实地观察等方式，采集和搜集大量数据；再通过描述统计、交叉统计、SWOT分析等方法，发现其现阶段暴露出的如食品安全、发展同质化等众多问题。找出如何使外卖行业在蓬勃发展的前提下，改善用户体验和减少对其的负面认知的策略与方案。

关键词：外卖 食品安全 物流 策略

一、引言

在“互联网+”的浪潮下，移动支付越来越普及，多种生活服务业态发生着颠覆性的变化，这些变化让人们的生活更加便捷、舒适。“懒人经济”也促使了外卖行业的迅猛发展。2016年，在线外卖市场进入了高速发展期，互联网餐饮外卖基本格局已经形成，用户“叫外卖”的习惯已经基本形成，互联网餐饮外卖市场开始高度扩张。外卖行业的高速发展也随之为其带來了众多如食品安全、发展同质化等问题。如何使外卖行业在蓬勃发展的前提下，改善用户体验和减少对其的负面认知，是本研究关注且亟待解决的问题。

二、国内外卖发展特点与现状

（一）饿了么

饿了么现设有早餐、午晚正餐、下午茶和夜宵等多个品类，覆盖24小时的订餐需求。此外，还覆盖高中低端餐厅，拓展了生鲜、零食、商超等类品。

优势：成立早，抢占风口；融资不断，资金实力雄厚；拥有较活跃的用户。

劣势：管理难度大；用户存留难度大。

机会：外卖市场潜力大；用户外卖习惯已养成。

威胁：市场竞争激烈；产品及外卖类型差异较小。

（二）百度外卖——定位中高端白领市场

优势：基于百度搜索、百度地图、百度糯米等支持，具备更多流量入口；百度骑士物流，保证配送速度，提高用户体验，营造品牌形象；百度大数据为其提供精准营销。

劣势：百度外卖进入外卖市场相对较晚（2014年5月），目前覆盖城市的数量相对较少（130+）。

机会：在百度的支持下，百度外卖已形成平台交易优势；选择优秀商家，保障外卖品质。

威胁：市场竞争激烈，定位中高端白领用户，品控的把握及如何增加用户忠诚度将会是关键。

（三）美团外卖——定位学生市场

优势：依托团购基础；有较高的品牌知名度和大量合作用户；用户量有前期积累（美团、大众点评公布两家公司达成战略合作）。

劣势：外卖快速扩展，管理压力较大；产品同质化；外卖物流配送服务也有其短板和不足。

机会：美团为外卖带来巨大流量入口；美团在团购领域的技术，打通了线上和线下；美团外卖在业务上进行全面拓展，除餐饮之外，还提供商超、鲜果、鲜花蛋糕、药品等品类的配送；接入“宅米”的入口，共同为学生群体提供外卖和零售服务，体现其对学生外卖市场的重点拓展。

威胁：垂直和综合外卖拼台纷纷涌现，市场竞争激烈；用户忠诚度不够，用户易流失。

（四）口碑外卖

2015年6月，阿里与蚂蚁金服成立口碑外卖，淘点点并入旗下。

优势：支付宝支撑作为入口导流及便利支付的手段；背靠阿里，拥有者实力载体。

劣势：物流短板，依靠第三方物流合作的品控保障相对较低。

机会：外卖市场潜力大；支付宝是有力支撑。

威胁：激烈的市场竞争。

三、调查数据分析

本次问卷实发83份，收回83份。大学生作为承前继后的角色，本研究以在校大学生为主要调查对象（大学生78名，占比约93%），进行问卷调查，根据问卷数据用统计图表法、交叉列表分析法等方法分析，了解外大学生对外卖行业的评价与偏好，作为外卖发展的判断依据。

（一）描述性分析

1.消费偏好与倾向

（1）订餐、支付方式偏好

在我们小组进行问卷调查的83个调查者中，有97.59%的订餐者会选择外卖APP进行订购，而其中又有89.16%的外卖消费者会选择支付宝这一支付方式，有45.78%的消费者选择微信。

（2）外卖软件（品牌）偏好

据统计饿了么、美团/大众外卖、百度糯米是消费者主要选择的几个外卖APP，其中美团外卖最受欢迎，近94%的调查者选择了该APP，饿了么和百度糯米次之。

（3）口味偏好

从调查结果来看，在83个调查者中，有40人在订外卖时会选择简单便当（约48%），由此可以看出，消费者在订购外卖时主要考虑的方面是其方便性、快捷性，同时也说明了如今外卖还是主要停留在以解决和满足消费者对正餐的需求。

除此之外，依据我们的调查，消费者还偏好香锅冒菜（约40%）、披萨汉堡（约37%）、甜品饮品（约30%）。在非正餐中，甜点饮品（如奶茶）是一大消费“巨头”。

2.订餐频率

从统计图中我们可以看出，有近一半的消费者在一周内订购外卖2-4次，说明消费者对外卖的需求量还是比较大的。外卖市场具有较大的发展空间。

3.消费能力与需求

在我们的调查者中，主要的调查这是学生，所以他们订购外卖的金额主要集中在20元以下以及20-30元之间。但是他们订购外卖的次数一周有2-4次，说明这些人群是外卖APP的忠实用户。

在“优惠需求”方面，消费者还是最喜欢比较直接的优惠方式（赠送优惠券、抵用券，占比约76%），而优惠券还有一定的刺激消费者再次消费者作用，是如今外卖平台最常用的促销方式之一。

4.订餐原因

消费者选择订购外卖主要原因主要集中在这几个方面：懒得自己动手做饭、嘴馋、想吃的饭店太远、时间紧迫等。所以外卖APP想要在众多竞争者中脱颖而出，必须要抓住消费者需求和特质（“懒”），配送快速、引进更多热门商家入驻，使消费者能在APP上有更多的选择，体现出外卖的强大优势。

5.消费者的评价与建议

在“对外卖商家的哪些方面最在意”这一问题中，排位前四的是否美味可口、价格、送餐速度和卫生状况；在“外卖需要改进的地方”这一问题中，排位前三的是起送费、送餐速度和卫生情况。

通过对这两个问题反馈的总结，始终都离不开“卫生情况”和“送餐速度”，这也是如今外卖行业最大的问题和考验。

（二）交叉分析

1.年龄与每餐消费金额分析

在在校大学生年龄段中（23岁及以下），每餐消费额的人数占比基本是随着消费额的增加而下降的，其中约60%的大学生外卖每餐在20元以下，约33%的大学生外卖每餐消费额在20-30元，从中可以看出，大学生的消费能力比较有限，在这个年龄段的外卖消费会更看重外卖的“实惠”、“性价比”、“优惠”、“低价”等一些关键词。

2.年龄与每周订餐频率分析

在在校大学生年龄段中（23岁及以下），每周订餐频率主要集中在2-4次（约47%），说明当代大学生已经养成了一定的外卖习惯，这意味着这批大学生在未来从无收入的学生步入社会，成为白领，会有更大的消费能力，那么也会给外卖行业带来更多机遇和收益，但是外卖行业也应当考虑到今后这批大学生在需求侧重点上是否会有所变化。

四、发展中存在问题与原因

（一）竞争模式单一

如今比较普遍的及格外卖平台促销模式其实都大同小异。现在现金的补贴是最主要和直接的方式。但是这种方式不是一个长期可持续，良性的竞争方式；不仅如此，它还降低了客户对价格的接受能力，间接降低了平台或商家的议价能力。

（二）同质化程度高

大部分的外卖平台的操作模式都是一致的，拼台驻入的商家也大同小异，消费者在使用过程中很难与某个平台形成稳定的关系，从而很难建立忠诚度，所以外卖商家只能用微小的价格差异来吸引顾客。

（三）商家缺乏卫生监管

在去年315央视的暗访的视频中，部分商家卫生存在问题：卫生太差；登记情况与实际情况不符，与登记地址不符，且无实体照片；无需提供证明；证件伪造等。由于商家数量巨大，各大平台没有能力对所有商家进行卫生监管。在外卖平台上，商家的资质，地址，卫生状况都没有得到展现从而会有安全隐患。

（四）对餐饮商家的运营控制不足

受制于商家的数量巨大，外卖平台不可能对所有商家进行控制，所以难免会有些商家会为了谋求利益而做出违背规则的事情。近期，美团外卖推出了“举报刷单”活动，鼓励用户自主举报不符合规则的行为。

（五）配送人员的健康要求

据调查显示，有40.96%的消费者在意送餐速度。如今的外卖配送不仅有平台专送员，商户自己配送外还有外包公司。那么从外卖打包到送达这一过程中，配送员是否有传染病，外卖是否会变质，会不会在配送过程中二次污染等都是消费者所苦恼的问题。

五、未来发展策略

（一）基本服务策略

1.建立分流机制

在用户订餐阶段，配送等待时间也严重影响消费者的用户体验，因此必须要建立合理的分流机制，我们可以从三个层次逐步推进这个目标。

一是运用营销手段设立预定功能，让小部分用户避过高峰期订餐。

二是显示餐厅运营状态信息。将餐厅运营状态分为良好和拥挤两个层次，这样用户在订餐的时候就会产生一定的心理预期，即使送餐时间稍晚，也可以接受。

三是建立美食社区，沉淀用户内容，挖掘小众特色美食，从而也可以转移高峰订餐压力。

2.营销数字化

饿了么、大众美团等外卖平台作为电商企业在数据化方面具有先天优势，其应当对经营多年获得的市场数据加以利用，从而搭建自己的数据资料库，完善数据处理平台，提高线下各个区域销售团队的工作效率，帮助降低销售支出。而在产品服务方面，我们还需要通过对数据整理分析，为平台上的商户提高营销服务，通过一系列的营销数字化过程吸引中高端的餐饮企业入驻，并提高商户业绩利润。

3.塑造品牌形象

因为外卖平台传递的不仅是一种美食，更是一种生活品质，所以必须加强对外卖平台的品牌形象塑造，尤其是线下配送人员基本规范的培训。每一个细节都必须要关注。

首先是外卖的包装盒必须要干净简洁，材料选用要安全卫生。

其次配送人员的穿着，配送的车辆等风格视觉上最好跟整个外卖平台的风格一致。

最后便是配送人员基本素养的问题，即在配送过程中的规范性和自身的基本礼仪，外卖要轻拿轻放，与用户沟通语言要亲切，并且要在用户拿到外卖确认无误后再离开，如果用户有问题也要及时进行解决等。

4.加强食品安全监管

近些年来，食品安全问题是外卖餐饮平台发展的最大障碍，在食品安全方面的第一性责任是不可推卸的。我们要完善相关的法律法规，并加大监管力度，让不法商贩无机可乘；其次，外卖平台需加强责任意识，提高准入门槛，对合作商家增大监督力度：

外卖平台要提高商家加盟的条件与资质，坚决执行“先开实体店，才能入网送餐”，严格处罚无资质网上送餐。因为从我们的调查中的“是否在意外卖商家有无实体店”的反馈中可见，消费对外卖商家是否有实体店这一问题并不敏感（有超出20%的消费者表示“并不在意”）。在消费者便被不法商家的能力比较薄弱的前提下，外卖平台本身应当先为其做好“筛选”和“监管”的工作，为消费者提供一个安全可靠的交易平台。

5.完善评价体系

建立完善的评价体系对于整个服务水平的提升就很有帮助，而影响用户感知的主要是三个方面。一是人与物的接触即外卖本身的品質问题。二是人与人的接触即配送人员的规范问题，要建立配送人员服务评价指标并纳入评价体系中，推动他们不断提高服务水平。三是人与产品的接触即外卖平台产品的易用性问题。

（二）优惠促销策略

1.店家优惠

（1）将配送费与优惠相结合，优惠方式为在该店消费满额XXX元，降低或者免配送费。

（2）配送费与购买次数相结合，优惠方式为消费满XX次，降低或者免配送费。

2.外卖平台（APP）优惠

与当下的“网红店”合作，消费满额后，分发“网红店”的消费抵用券，哪怕抵用券金额较小也会因“网红效应”被吸引，用热火朝天的“网红店”来刺激消费者的消费欲望，达到“互利共赢”的作用。

（三）其他策略

推出一个“健康外卖”的模块，商家主要以一些“轻食”店家为主，主打“绿色健康饮食，低热量、低卡路里”，主要目标客户是有健身、减肥、健康饮食等需求的白领人群。

在“是否能接受一家注重营养健康概念，但价格相对较高的外卖食物连锁店”这一问题中，约86%的调查者表示：乐于尝试或会考虑尝试。这说明在当今社会，人们的物质生活升华到了一定的高度，吃饭不再只是解决饥饿的饮食活动，人们越来越注意饮食的健康。外卖行业如果想得到深层次的提高和进步，必须要注意到消费者在这方面需求的变化。