网络在线评论研究分析

褚琪

[摘要]本文首先详细叙述了在线评论的现状以及它的重要性和其他各类评价所占的相对比重；其次，阐述了在线评价发挥作用具体受哪些因素的影响；再次，针对某一案例，分析网络刷单行为的危害，最后，对网络购物方面的营销管理做了详细的建议和具体策略。

[关键词]网络购物；在线评论；信用炒作

1在线评论的现状

1.1在线评论的重要性

随着电子计算机的发展，电子商务的发展也越来越快，如何降低消费者的购物风险，赢得消费者信赖，促进电子商务的发展已经成为一个日益重要的课题。当今在线口碑成为影响消费者购买意愿的一个重要因素，它具有传播速度快和影响范围广的特点。

随着中国网络购物市场的发展，中国对在线评论影响的统计也越来越多。中国互联网信息中心2009年公布的研究报告显示：41.1%的网民在购买每个商品前都会查看用户评论，26%的网民在购买大多数产品前都会查看在线评论，只有17.9%的用户表示在购物之前不会查看用户评论，可见大部分网民在网购时有查看在线评论的习惯。此外，与尼尔森公司的调查稍有不同的是有43.3%的人表示在线评论是其做出购买决策的重要依据，其次才是朋友意见（34.7%）。CNNIC在2012年发布的研究报告显示在线评论是影响消费者选择购物网站的最重要的因素，约39%的用户会通过在线评论选择购物网站，其次才是购物网站的品牌约15%，价格17%。

以上的调查显示在线评论已经成为影响消费者购买意愿的重要影响因素，并且中国消费者受在线评论的影响较外国稍微大一些。因而我们有必要了解在线评论的影响机制，以便有针对性地规范和管理在线评论，使其既能为消费者提供必要的商品服务信息，又能增加企业或者卖家的销量，达到双赢的目的。

1.2负面评论的重要影响

相较于好评，差评对消费者的影响较大。AC尼尔森2010年关于“网络社区使用情况”的调研显示全球41%的网民愿意分享负面评论，但在中国这一比例约为62%，由此可见中国网民更愿意分享货面评论。

统计显示差评对中国网民的影响更大，中国网民对差评的反应比世界平均水平高，那么在线评论中的中评（既有好评又有差评）是否也对消费者的购买意愿产生显著的影响呢？

1.3中评在在线评论中的比重较大

当下大部分网站把在线评论划分为三个等级：好评，中评，差评。其中，好评的比重是最多的，其次是中评，最后是差评。李宏（2012）对国内电子商务市场份额占前三位的购物网站的755个产品的452 158条在线评论和网站内747家店铺半年内共5 697 077条在线评论进行详尽的统计及内容和分析后发现：好评出现的比例较高，占98.05%，中评出现的比例较低，仅占1.08%，差评出现的比例最低占0.87%。从总体来看在线评论中好评占了绝对优势，而中评相较于差评，比例也是较大的。此外在好评和差评中也存在一定比例的中评，给出这种具有中评性质的好评和差评，或者是由于消费者的评论惯性：即使不满意仍然给予好评；或者是出于商家的逼迫和威胁而给出具有中评性质的好评。作为线上评论之一的中评在数量和影响上已经成为不可忽视的一部分。

2在线评论影响因素

2.1信任倾向

信任倾向就是个人愿意相信他人的意向。研究发现消费者认为来自第三方的客观评论，尤其是消费者的评论信息具有更高的信任倾向。所以，可以推论，当对产品或服务信息了解较少时，高信任倾向消费者更容易接纳评论发布者的信息，从而促使发生购买行为。

2.2从众行为

消费者为了得到群体的认可，常常表现出与群体相似的购买倾向。消费者会将其他消费者的行为作为参考，并努力与多数消费者保持一致。

2.3产品涉人

产品涉人是指消费者对产品的重视程度，是出于个人感知的定义。高产品涉入程度的消费者会积极主动搜寻产品有关的信息，倾向于做出理想的购买决策，而低产品涉入程度的消费者则恰好相反，不愿比较产品信息，决策过程也较为简化。

3营销管理与启示

现在的信息技术已具备强大的社会功能，网络零售市场也因此加入迅猛发展的浪潮。越来越多的企业认同并注重通过在线评论进行网络营销，在线评论也已被证明是影响消费者购买决策的关键性因素。

3.1完善现有的评论机制

在线评论极性显著积极地影响消费者的情感信任，但对认知信任影响并不显著。事实上各类平台的评论系统中有默认正向评论的设置，因此评论极性可能更多地引起消费者基于善意的人际关系上的情感信任。企业或网络商店应积极引导消费者进行客观的评价，支持、鼓励、回应那些正向的、赞扬商品和企业的在线评论。同时也不刻意隱瞒、消除提出商品不足的负向评论。要在增加正向评论的同时，对负向评论中暴露出的问题也及时解决，做好沟通及交流工作，对恶意发表的负向评论也应在第一时间内做出适当的回应声明，告知消费者该负向评论的不良用意，努力展现给潜在消费者一个正直、负责的形象。

3.2全面提升消费者信任

在情感信任的形成方面：需提高评论平台的开放度，加强消费者们的互动交流，提高潜在消费者对借由评论形成的情感信任，努力把已服务的消费者转化为忠诚顾客。情感信任会比认知信任持续时间长，网络零售商可以定期推荐本店的忠诚顾客或购买次数多的优秀顾客，粘贴他们购买产品后的详细感受及本人的信用评级，引导潜在消费者与他们的交流；定期推出主打商品，通过已发布的评论研究目标消费者可能的喜好，以定期发送邮件的方式进行问候，并发送他们可能感兴趣的主题；在店铺中开辟一块交流区，以供网络零售商和消费者进行交流，分享各自的购物经验和生活理念，做个有人情味的卖家；在拍下产品后的后物流阶段发送例如：亲，您的宝贝已乘坐快速航班飞向您的身边，请耐心等待噢！或是赠送漂亮的明信片，深情款款的亲笔信，可爱的小挂件、小零食等礼物，加强对消费者的情感交流，鼓励并提前感谢他们对本次的服务整体进行评价。这些不仅能够提升消费者的情感信任，而且会使消费者对本次的消费印象深刻，从而体现在提交评论的文本内容中。在培养消费者再购物的意愿以及忠诚度的同时，又能够通过评论影响其他消费者，扩大该网络商店的目标客户。