用活动营销应对都市报“去中心化”

季东平

【摘 要】伴随着互联网的高速发展，近年来各种社会主体创办新兴媒体的进程加快，网站、微博、微信、APP等形态不断涌现，分散着社会大众的注意力。都市报在原有传播格局中的焦点位置逐渐模糊，“去中心化”成为都市报面对的现实挑战。如何在时代语境中再造焦点，成为都市报从业者逆境突围、不断探索的重要命题。活动营销，就是要通过互动活动，重新塑造媒体定位、内容品质、传播渗透力、价值引导力和品牌活跃度，从而重建都市报在两个舆论场的主导权。

【关键词】都市报；活动营销；品牌塑造

一、活动营销的市场逻辑

（一）产能过剩的今天，呼唤都市报的“辨识度”

都市报的发展与改革开放后一些工业产业的发展有着类似的命运——经历了百花齐放、高歌猛进，直至产能过剩、日益疲软的过程。

以笔者所处的省会合肥为例，共拥有五家都市报（同时还有两家同样参与市场竞争的党报）。新媒体没有出现之前，五家都市报竞争就异常激烈，由于新闻与广告资源有限，五家都市报竞争结果是：面孔趋于一致，同质化明显。2012年以后，大量微博、微信、APP等新媒体出现后，都市报在原有传播格局中的焦点位置逐渐模糊，产能过剩问题显现得更加突出。

新闻话语权不再唯一，新闻同质化不可避免，那么去中心化，再造焦点是都市报当前面临的现实选择。活动营销，正是通过互动活动，重新塑造媒体定位、内容品质、传播渗透力等，运用活动营销在不同的话语场，不同的社交场，建立纸上无法到达的联系，并深度感染受众，最终形成自己的特有辨识度，达到重建都市报两个舆论场的主导权的目的。

（二）自我品牌的重塑，亦是媒体的社会责任再造

活动营销，既是媒体品牌自身的需求，亦是其社会责任的体现。媒体是党和政府与人们之间的纽带，社会大众之间的纽带。如何做好纽带？固然要靠一篇篇的新闻报道做展示窗、做意见箱，更需要搭建实实在在的平台，去交流与沟通。

在舆论场中，党政机关、企事业单位、市民群众各有诉求。但这些诉求往往是有共通点的，都市报的营销活动，就是把各界的诉求加以中和，并且通过自身的公信力对这种诉求予以表达。

都市报在过去的20多年中集聚了强大影响力，受众的高关注度渐渐形成了都市报特有的品牌。随着都市报这几年影响力的减弱，品牌认知度也大不如前，活动营销的线下渗透力即受众的高参与度，在一定程度上可重塑报纸的品牌；大型公益线下活动，则更能体现纸媒的社会责任。

（三）重塑经营入口，改变营收模式

都市报在发展过程中，一直以影响力引发关注度，最终带动广告经营收入。“硬广模式”为都市报最重要的模式，都市报的广告经营收入90%以上为硬广投放。

但随着都市报影响力下降，聚焦减弱后，都市报的“硬广”投放这几年越来越少。而新媒体则以“到达”、“效果”为导向，在经营市场上给都市报巨大压力，同时“电商”、“分销”等手段让都市报难以跟上步伐。重塑经营入口，改变营收模式成为都市报最迫切的任务之一。活动营销的出现正迎合了这一需要，一方面成为 “反击”新媒体的利器，另一方面也给都市报带来了较大的营收。笔者工作的江淮晨报，在2010年之前，活动营销所带动的广告仅占广告经营收入的2%左右，2017年活动营销所带动的广告收入或能超过广告总收入的50%，在纸媒“硬广”锐减的这几年，活动营销在一定程度上弥补了广告收入的下降。

综上，新闻要争、市场要争、资源要争，部分媒体“命运齿轮”已经与活动营销紧紧地结合在了一起。

二、活动营销的具体做法

（一）品牌类活动，持续打磨

因为市场在变、客户在变、营销思维也在变，所以都市报品牌活动既要保持很高的辨识度，还要高度契合市场的需求。都市报在品牌活动的细分和提升打造上，可谓是尽力为之。

就江淮晨报而言，品牌活动一直能够长盛不衰，正是因为晨报在“变”、“细”，“精”上下功夫。例如，“国字号”节庆，合肥龙虾节已进行16年，开始龙虾节方向就是主打一个城市的美食，经过多年打造，龙虾节成为了合肥的一张名片；这两年，为了让龙虾节继续有生命力，我们开始和县区的龙虾产业结合。在品牌活动的表现形式上，也下功夫，細琢磨，龙虾节开始办节时只有一场简单的开幕式，现在一场龙虾节，要办几十场活动，其中饕餮盛宴、龙虾啤酒音乐节成为合肥市民最喜欢的娱乐休闲方式之一。

（二）公益类活动，叫好叫座

随着社会的发展，公益活动逐渐深入人心，社区邻里守望成为善的准则之一。因此新闻媒体公益类活动策划近年来可以说遍地开花，慢慢企业也随着媒体逐渐参与其中，形成了特有的公益类活动营销。

全国纸媒大型公益类活动免费午餐，静心书屋等，都是在帮助山区儿童、弱势群体，赢得了社会大众的广泛参与和好评。活动营销坚持把公益的大旗举起来，也坚持把公益的效果落到实处，如此就能够不断得到读者发自内心的认同与不断参与。

（三）行业类评选，打开蓝海

以评选为切口，可以精准地为一个行业、一个人群把脉，所以选秀类活动长盛不衰，譬如电视选秀节目“中国好声音”、“超级女声”。传统纸媒则是以一个城市、一个区域为切入口，做行业的梳理。笔者工作的江淮晨报已经运营了8年的金融微笑天使评选也是个范例：晨报与省人行办合作，以银行窗口的微笑服务为评选对象，在全市金融系统中评优评先。经过不断的磨合与完善，日前，金融微笑天使已经成为全市首屈一指的金融类行业评选，得到了全市所有银行的积极参与和高度重视。同时，连续八年的冠名合作与其他市场合作也为江淮晨报带来了近千万元的收入。

一个个评选的背后，是一个个行业被激活，一个个市场蓝海被打开。

（四）暖场类活动，两个“满意”

人气，是任何合作客户都不会拒绝的。各类媒体的暖场类活动，可谓五花八门，按照客户需求定制，根据时间节庆定制，充分利用媒体影响力，往往能给各类客户带来“门庭若市”的效果。当然，这取决于活动营销的专业度与口碑效应，所以如何做好客户和用户的桥梁，达到两个满意，这是媒体做暖场类活动需解决的关键点。

据此，我们可以总结出活动营销的特点：1、以前活动单一，现在活动数量多，且活动多元化。2005年左右，部分都市报就开始做策划、做活动，但当时活动带动的经营份额较小，只是广告经营的有益补偿，但现在单纯商业投放的广告大幅度减少。2、围绕报纸本身做活动、做策划，脱离报纸本身的活动少做不做。做活动的目的就是在满足客户诉求的同时打造报纸的品牌，重塑报纸的影响力。活动要围绕报纸，把新闻策划和经营有机串联起来。3、提升活动品质，做有影响的活动，做影响城市或影响一个行业的大型活动。这既是对报纸品牌价值的最大化，又是对报纸经营市场的再次开拓。

三、活动营销的发展趋势

（一）促进都市报新媒体发展

都市报在加大活动营销的同时，也致力于媒体融合的推进，因此近三年，都市报旗下新媒体也得到了较快的发展，譬如微博及微信，移动客户端。由于新媒体及移动端都是粉丝经济，需要客户下载，活动则具有较大的粘性，因此活动营销做得比较好的都市报，新媒体发展得也相对快一些。

江淮晨报的金融微笑天使评选活动，合肥晚报的双十大（十大新闻人物、十大经济人物）评选，前几届主要依靠现场投票及网站投票，当微信的运用开始普遍时，报纸纷纷将活动投票放在了自己的同名微信公众号上，使得它们的官方微信粉丝瞬间暴涨，完成微信初始阶段关注度的累积。。

（二）改变纸媒传统售卖模式

通过活动营销，不再单纯依靠发行“单腿走路”，而是建立自己的数据库，定点推送，精准到达。扩大传统媒体的受众面，把读者变成用户。同时，后台对数据的分析，也能够让媒体提供更好的服务和更适合的营销活动，从而形成良性循环。

（三）反哺报纸为经营输入新活力

都市报遭遇新媒体巨大冲击后，亏损成为常态，而新闻采编及新技术运用都需要资金投入，目前活动营销给都市报带来的较大收益，可以反哺都市报新闻采编、新媒体的建设。诚然，都市报经历了以传统广告为主要收入的都市报经营1.0模式，目前不少正在经历以活动带动营收的都市报经营2.0模式，也有专家学者预言，都市报最终也将走入以资本运营多元化的3.0模式，但无论最终如何变化，都还需要传媒人的不断摸索。

（作者单位：江淮晨报社）

责编：周蕾