直销行业发展策略研究

摘 要：直销是营销模式的一种，是直销企业雇佣直销商直接将产品销售给顾客的一种方式。时至今日，直销已在全球两百多个国家和地区存在并得到发展；直销进入中国也已有20多年的历史，但是长期以来受到诸多传销问题的影响和行业形象始终不足的问题，中国直销行业的发展一直得不到社会很好的认可和发展，这在某种程度上也阻碍了直销模式特有优势的正常发挥。本文关注和研究直销行业形象，通过详细阐述直销经济理论、公众认知理论、品牌塑造理论以及整合传播理论，为直销行业形象的进一步研究从理论上提供依据；通过深入考察国内外直销领域的认识和运用、现代社会直销模式的发展与问题、直销行业的正反两方面形象趋势特点，基于历史分析和比较分析等手段，从理论上揭示直销行业形象的问题与提升战略；通过分析直销行业的模式优势，从理论上探讨中国直销行业形象提升的发展策略路径。

关键词：直销 行业形象 正能量 提升战略 金字塔销售

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（b）-147-09

1 直销行业形象及影响因素

所谓形象是指个体或组织的客观状态在公众舆论中的投影，也就是社会公众对该个体或组织的认知、印象、看法、态度、评价的综合反映，是公众所具有的情感和意志的总和。由于当前社会的竞争已由点扩展到面，虽然直销所到之处无不引起社会的广泛关注，但对于直销的学术研究，却非常贫乏，尤其是与有关直销的公众形象研究更是寥寥无几。

事实上，行业的公众形象直接影响到行业从业者的从业积极性。Thomas Wotruba（1990）通过对来自玫琳凯等4个直销公司491名直销商的调查，研究了直销的公众形象是否对直销商的从业积极性产生影响。结果表明，对直销的公众形象有较多消极感知的直销商其工作满意度较低，且较倾向于不活跃，但彼此的相关强度在高业绩直销商与低业绩直销商之间是不同的[1]。

江惠翎等（1998）以台湾高雄地区消费者为研究对象，探讨了台湾公众对直销的喜爱程度，发现直销产品价格、种类，直销公司品牌以及直销人员是影响消费者对直销喜爱度的重要相关变量。2004年直销教育基金会对包括美国、南非、澳大利亚、新西兰、中国台湾、菲律宾、芬兰和英国8个国家（地区）调查结果表明全球样本中的76%曾经买过或是打算以后从直销员手里购买直销产品，由此可见这8个国家或地区里的民众对直销有比较积极正面的感知度（Stewart，2004）。

社会当初对直销的形象认知，一个“疯子”，一个“骗子”，这是直销行业起初给社会大众印象最深的两方面。为什么说“疯子”呢？20世纪90年代初，直销行业刚刚进入中国市场时是新型行业，很多人表现狂热，印象最深的就是喜欢喊口号、深夜开会。另外一个是“骗子”，20世纪90年代初，有很多出名的传销公司，包括到现在，传销公司仍然存在。

经过十几年的健康发展，到今天，中国消费者对直销企业的认识才开始越来越客观，认可度也逐渐提高，市场营运也逐步规范。据道道舆情监控室曾做过一项关于直销行业公众形象的调研数据显示，如今公众对直销行业的产品、服务认可度较高，对直销整体接受程度大大提高。有92%调研对象表示知道直销的存在，34.1%受众表示有意愿参与直销[9]。而对直销的初步认知就是简单判断好与不好，在这一点上，南都网曾于2016年上半年，就直销的概念和直销的优缺点也做过简单的调查总结，其中优点占比78.9%，有良好的团队精神居于首位30.9%，缺点占比77.6%，说假话说大话被深恶痛绝43.9%[2]。

2 直销行业形象目前存在的问题

目前关于直销业的研究主题内容大多是直销商加入直销事业的动机研究和直销政策发展研究，而对公众从事直销业态度的研究相对较少。但是直销商的加入动机研究与公众从业态度的研究既有差别也还是有相关度的，具体如下。

（1）直销商加入动机研究是对已经成为直销员的人群当初加入的刺激因素研究。

（2）公众从业态度研究是对普通人群对直销工作的看法研究。

先说直销商的加入动机研究。对直销商加入动因的研究最早见于美国，Wotrub等以Mary Kay Cosmetics、Salasmaster、Tupperware、United Consumers Club等4家美国直销公司的直销商为研究对象，采取通讯方式取样，获取有效样本491份，用5个动机模式及26项工作特性研究他们加入直销的动机，并采取7分量表衡量每一项工作特性对加入直销公司的重要性。结果表明，金钱往往并非是人们加入直销的主要原因，对于个人短期目标的追求、开创事业的雄心、对产品的喜爱、优惠的购物折扣及赢取他人的赞赏等原因，往往才是隐藏在参加背后的动机，并建议直销公司在招募新事业伙伴时，应多着重在直销事业的社会性回报（如荣誉、赞赏）、自我满足（如成就感）、与自主性（弹性工时），而少强调金钱与财富方面的回溃[3]。

根据肖波（2012）在对消费者向经营者角色转变的动因研究的结论表明，根据简单创业动机模型（见图1），直销消费者向经营者角色转变的过程中，角色转变动机在转变前倾向于经济型导向，而转变后则是社会型导向的作用会更强一些[4]。

再說公众从业态度的研究。叶明义和吕金龙（2012）研究了大学生对从事直销工作的认知、态度和意向。在测量大学生对从事直销工作的认知时，用了11和9个题项测量大学生对于从事直销好处和坏处的认知。结果表明，在从事直销工作好处中，大学生普遍最认同前三项为：“训练口才和培养工作能力”“增加人生阅历和经验”“获得经济收入”；最不认同的三项是：“将课本所学应用在实务上”“获得归属感”“能够自我创业”。而在从事直销工作的坏处方面，大学生普遍最认同前三项：“受骗的机会高”“资金不够充裕，易造成金钱关系复杂”“影响课业”；最不认同：“被学校师长禁止，或遭受处罚”“造成家庭不合”“影响校园风气”[5]。

而在从事直销工作态度方面，用“是否赞成大学生从事直销工作”来测量从业态度，研究表明大多数学生对于从事直销工作仍是持反对和中立的立场。在从业意愿方面，大部分学生的从业意愿不高。

3 直销行业形象的发展影响

在亚洲，特别是在中国，直销这种利用人际关系来销售产品、构建团队的方式在发展过程中遭到了社会很多的阻碍，接近毁誉参半。有着极为重视亲情、友情的社会文化，千丝万缕的人际关系网成了直销业发展的“天堂”。但是，由于营销方式运作上的特殊性，这种销售模式被一些不法分子所利用，慢慢演变成为“金字塔”推销骗术的代名词。很多不明就里的消费者被非法传销活动蒙骗，倾家荡产，不光对国家的经济发展造成了极大的危害，对国民生活的稳定也造成了破坏。

1998年4月18日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，在全国范围内开始打击非法传销。2003年9月至2004年10月，全国就查处了非法传销2797起。许多正当经营的传销公司深受其害，公司形象和直销行业形象都受到了极大程度的伤害。为了适应市场，减轻非法传销带来的危害，扭转传销在政府、国民心中的不好印象，传销业采取了一系列措施。包括将“传销”更名为“直销”，提高直销从业资格的门槛，加强对从业人员的指导与监控等。

受此直销行业形象影响的，龙头企业安利也不例外。在中国成为全球第一大直销公司安利的首要市场的同时，事实上其风光的背后隐藏着同样的限制行业发展的隐忧。从1990年雅芳将直销引入中国内地以来，由于引入前期制度建设不完善，市场经济仍未成熟，行业环境混乱，地下直销组织如“老鼠会”“金字塔公司”纷纷涌现，从中以获取更大利益。然而这类型公司一味追逐自身利益，通过发展人员数量赚取入门费或人头奖金，牟取非法利益，扰乱市场秩序。最终受害的是广大的消费者，合法的直销被非法的传销组织蒙上一层阴影，非法传销的概念深深烙在消费者心中，自然而然将直销与非法传销联系在一起。消费者在享受直销带来的便利的同时，心里仍存在一点不安，面对着直销可以说“爱恨交加”。加之长期以来大量的非法传销事件频频曝光，这更使广大消费者对合法直销和非法传销存在认知上的误解，容易以产生对直销负面刻板印象如直销是有害的、混乱的，是一种骗人手段等，最后致使直销模式在中国发展“水土不服”，曲折发展。所以说，重建直销信任，何时不再被当作是骗子？这是一个严肃的话题[6]。

马建忠（2014）认为，直销不同于传销，是合法的，但这才是其真正危害所在，正因为属于合法，所以欠缺相应的管理。直销本来是没错的，但是直销的洗脑教育，却是可怕的，用看似正确的理论，扭曲了一个人的人生观和价值观，把一个正常人变得偏执和狂热。动不动就是开万人大会，利用人的从众心理，通过对众人的蛊惑达到对每个人的洗脑。各种讲座、培训，各种成功学理论武装，把一个好端端的正常人变得无比偏执、亢奋，很多人因此做起了一夜暴富的美梦。尤其是女人，洗脑基本沿用这样的模式，女人要思想独立、经济独立云云。这些人失败后，就根本不相信直销这个行业了。直销公司如新公司就在华涉传销自认多宗罪，这种洗脑式暴富神话很快就破灭了[7]。

在2016年上半年南都网所做的直销的印象和消费者对直销的评价转换的调查分析中，可以看出社会大众对直销文化的认知态度不一，消费者认为直销的形象没有提升的大有人在，所以说直销发展了，直销行业的形象却没怎么提升，有一些伴随着直销发展的负面因素也在慢慢发酵。

4 直销行业形象成因分析

国外很少有直销行业形象的提法和研究，这一观点问题主要集中在国内。在直销行业形象的概念与内涵方面，由于各位学者对直销行业公众形象的分析角度不一，侧重点不一，因此理论界还没有形成一种能够被广泛认可的权威概念，但一般都认为直销行业形象是一种直销社会公众形象，并且是由于信任、利益等造成。

探析直销行业形象的成因，我们应该首先看看媒体对直销行业形象的认识，因为形象问题主要是社会的一种舆论认识，媒体是反映公众舆论的主要阵地。在这方面，我们通过大众媒体和专业媒体的数据来仔细分析一下。

4.1 大众媒体和专业媒体对直销行业形象的认识

《2012中國直销行业公众形象调查报告》显示，公众对直销的认知，绝大部分来自于媒体传播而非直销业一直倡导的“口碑传播”。《2012中国直销行业舆情报告》显示，主流媒体对直销行业的报道以负面报道为主，达到49%，正面报道只有31%，中性报道占20%。而报告显示的另一面则是，直销行业与公众主流媒体的沟通特别少，尽管安利、玫琳凯、完美等这几年加大了与公众沟通的力度，安利每年在媒体的报道高达上万篇，但仍仅仅只是其他行业的一个小零头[8]。

从目前的媒体舆情来分析，大众媒体和专业媒体对直销行业形象的认识，主要是以自身媒体的报道文章体现出来。大众媒体又分为主流媒体和地方都市类媒体，我们先从纵向来分析一下，见表1、表2和表3。

“百度搜索值”是指的在百度上该网站与直销关联的网页信息量，从这一点就可以清晰地看到各个媒体对直销的关注热度。在正面指数和负面指数中，明显的负面指数要比正面指数高出很多，这一点在各个网络媒体上的表现都是这样，说明负面更招人喜欢和关注。

通过以上数据统计分析，我们可以看出，直销在主流媒体上的体现大多以负面消息出现，正面报道非常之少，这主要还是他们不了解中国直销情况所导致的；再加上直销业的内乱不断和规范性缺乏，引来了主流大众媒体的吸引眼球式关注“，猎奇”成为了他们关注直销的主要动因。再加上直销本身的不规范性和政策保护性不够“，负面揭黑”和“敛财式报道”成为了大众媒体记者们当下的主流想法。但是这些负面揭黑的报道大多集中在企业的虚假夸大宣传、产品质量问题、发展人员问题等方面。因此，大众消费者看到的直销形象也就大多是骗子、传销、不可信的“这般德行”。专业媒体因为深处直销领域，所以报道直销业的正面信息相对较多，直销负面信息相对较少，但是因其粉丝浏览量不高，产生的直销正面弘扬的效果就相对有限，这也在一定程度上影响了直销的形象提升。

我们再从横向来分析一下，结合道道舆情所做的2016年度直销行业舆情分析的统计数据。就媒体舆情环境分析综合来看，传统媒体是主要曝光来源。截至2016年12月底，直销企业负面曝光来源主要来自媒体挖掘，比重高达60%，而经销商爆料位居第二，占比18%，消费者投诉则为11%。相较于传统媒体，大多数直销行业媒体在传播正能量明显重于传统媒体，正面报道占66%，负面方面占19%，其他探讨性的报道占15%[9]。

2016年以来，直销企业违规方面主要体现在制度涉传、虚假宣传、跨区域直销以及产品问题等。其中，制度涉传为最，共有58次曝光，其次为产品问题，有53次。而跨区域直销也是直销企业违规最常见的类型，共有36次被曝光，见图2。

所以，从直销行业的媒体负面舆情来看，直销业本身的制度涉传问题、产品问题、跨区域问题、虚假暴富问题严重影响着直销行业的形象认知。我们要从这些方面有针对性的做好研究和提升实践。

在新华网全国直销舆情系统后台看到的直销舆情是（截至2017年6月20日下午15：00），“直销”的资讯信息有342980023条，“传销”的资讯信息有739201277条，“传销”比“直销”的资讯多出两倍多，看得出来直销是有一定的报道和关注量，传销也成为了网络舆情的重要始发地，关注度持续上升，这也同时说明直销的形象问题堪忧，形象提升问题国家需要亟待提升日程。加大与公众媒体的交流与报道，成为全行业建设公众形象努力的一个方向。

4.2 国内外直销行业形象形成原因比较

我们接下来分析一下国内外直销当前发展的现状，看看直销行业形象的形成原因。

其一，在国外，直销基本上是一个兼职的行业，是一个促进产品流通与消费的一个通路，好多保健品等都是和其他日用品一起放在超市里销售的，有的也通过人员直销的方式面对面销售出去。而在国内直销则是大多数人翻身立命的希望点，直销产品的销售流通与连锁店和传统渠道毫无关系。

其二，虽然国外也有金字塔诈骗等多种扰乱市场的行为，但是在正常的销售过程中，国外没有如同中国的“直销”和“传销”等多个概念的纷扰，就是全叫“传销”，在名称上就没有太多问题，所以直销行业形象问题就没有那么乱，从业者的人员素质都会较高一点；在政策环境上，国外对直销的管控没有如同中国1998年4月“一刀切”的明确和严格，所以国外的直销的发展没有因为直销的形象问题而发生多大的影响。而在中国本土，直销这方面的形象问题，就对直销行业的发展和企业的市场销售份额产生了较大的影响。

其三，仅仅从法律方面来看，目前世界存在直销的国家中，大部分都有直销法规，这是影响和约束直销行为和保证直销形象的环境基础。

总的来看，各国的直销法规大概有两种形式。一是专门直销法，即为直销专门设立法律，如韩国《直销法》、马来西亚《直销法》、日本《无限连锁链防止法》。二是直销法律条文，即在某一商业法律中设立有关直销法律条文。如加拿大《竞争法》中设有“多层次直销”法律条文，英国的《公平贸易法》中设有反“金字塔”法律条文[10]。

美国是直销的发源地，但美国没有全国性的专门直销法律。直销公司主要受两种法规约束，一是美国联邦贸易委员会法规，二是美国各州直销法律。美国联邦贸易委员会法规是全国性的法规，是全国直销公司都要遵守的。例如，出示身份证明法规规定，直销商在进入消费者家门之前必须先出示身份证明。冷静法规规定，凡是发生在非固定商店、金额在25美元以上的直销交易中，在三天之内，消费者有权退货并收回全额退款。它的入会费法规规定，直销商入会加入费6个月内不能超过500美元，这些法规对全美国的直销公司有总的约束作用。美国联邦贸易委员会法规虽然是全国性的法规，但它内容不多，比较简单，不系统。

美国各州法规则制定更为详细、系统，涉及范围也更加广泛。美国州法主要集中在两个方面，第一是反金字塔法，美国50个州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，该法在绝大多數州都是专门法，少数几个州是在《多层次直销法》中设立反金字塔法条文。第二，美国大部分州都有冷静法。州冷静法与联邦贸易委员会冷静法规相似，基本内容都是消费者有权在3天之内退货而不受任何补偿性罚款。

亚洲直销发展主要集中在亚洲东南部地区。亚洲直销法规参差不齐，有的国家制定有专门的直销法规，像日本、韩国、马来西亚。有的地区有局部直销法律条文，像中国台湾地区在其《公平交易法》中就设有直销法规条文。有的国家没有直销法，例如印度尼西亚，既无专门直销法，也无条文。官方也不打算制定特别法规管理直销业，只把直销公司当作一般商业公司看待。比较世界各国的直销法，韩国《直销法》可以说是目前世界上最系统的直销法，该法共有6章，包括总则、直销、通信销售、多层次直销、补充、处罚，总计50条。其内容之详备，非其他国家直销法之所及。

欧洲国家的直销流行普遍，欧洲国家一般也都有直销法，但欧洲国家大多是直销法律条文，被包含在其他法律中。例如法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文，英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文，德国在《竞争法》中设立直销法条文等。欧洲直销法主要焦点与美国相似，集中在两个问题上，一是冷静法规，二是反金字塔法规。欧洲冷静期规定比美国期限长，大多数是7天。例如法国、德国、英国、意大利、奥地利、比利时、荷兰、西班牙、葡萄牙、瑞士都实行7天冷静期退货制。以上10个国家除了意大利、西斑牙、荷兰之外，其他国家也都有反金宇塔法规，欧洲一般称为“禁止滚雪球销售法”。

美国是多层次直销的发源地，今日美国的直销公司，通过法律规范和符合道德规范的成功运作，以及直销协会持续不断的努力，从而显著地降低了一般大众原本对直销的质疑态度，使直销业能得以健康地发展。另外有两个基本的社会保证使得美国直销业得以迅速发展，即社会化的迅捷、方便，可靠的送货与支付手段以及反欺诈立法和执法。美国很早就有打击通过邮件进行欺诈犯罪的法律，中国在这方面都很薄弱，法律条文还很欠缺。

除了国家正式法律法规之外，直销协会也有直销约法，以进行行业自律。拥有41个会员国的“世界直销联盟（WFDSA）”制定有《世界直销商德约法》，每个会员国都要遵守它。另外，拥有16个会员国的“欧洲直销联盟”也在谋求制定《欧洲直销商德约法》，以统一规范所有会员国家的直销。

其四，在直销产品的范围上国内外有别，国外没有产品具体限制，是市场自然形成的直销产品；而在中国则是政策规定，条文允许了直销范围的产品才可入直销领域。目前中国国务院商务主管部门、国务院工商行政管理部门公布允许直销产品的范围是：化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品（获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》）、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）、保健器材、小型厨具、家用电器六类。其他不在范围内的产品进入直销渠道都是违规行为，如果超出了直销范围就会被认为是传销，这也部分限制了直销的正常发展和良好形象的展现。

其五，美国直销协会、马来西亚直销协会、台湾多层次传销商业同业公会等纷纷在行业形象方面发挥着作用，而在中国目前情况下，还没有一级的直销行业协会，部分地方只是成立了湖南省直销及门店销售协会、广东省直销企业协会等少数的几个地方性协会，而且它们在本地直销服务和形象提升方面尚无太多作为，不具有行业统筹力。充当行业监督作用的大众媒体，则大多是报道直销行业的负面信息，经常出现在CCTV荧屏上和中国经济网、中国经营网等网站上的相关新闻都是传销性质的批评性报道，很少有正面报道。没人做并且老有“污点”认识，这样非常不利于直销行业形象的提升。

其六，资金盘是影响直销业发展和形象的一大危害。最近三年，资金盘的野蛮生长使市场处于一种极度混乱的状态，也使许多直销经营人员深陷其中而不能自拔，这对国内金融市场造成了非常大的冲击。资金盘对市场产生强大的蔓延性和依赖性，已然成为影响直销行业发展的一大危害，也成為恶意中伤直销行业形象的一大毒瘤。80%以上的资金盘是来自美国的国际“老千”， 他们是以“高收益投资理财”的诱惑力来瞄准中国相当一部分民众“不学无术、见钱眼开、不劳而获”的心态，不停的变着花样形式，向中国推出新盘、关闭老盘，每个新盘都附上各种诱惑人、让人信赖的适应中国趋势的宣导内容，吸引一些整日想着一夜暴富的人们。坚决杜绝资金盘在直销行业内泛滥成灾的局面，才能更好地促进直销行业形象的提升。

以上分析了世界上几个影响直销形象的不同因素，也让我们看到了直销形象提升的根本保障策略，下面我们来看一下直销形象研究的相关进程。

黄俊英（2005）以国际直销作为研究案例，采用民族志研究法分析得出，传销领域里的人际的拓展是建立在对人、企业与自我信任的基础上的，但这是一种弱连接关系，弱连接才是传销商重要的潜在下线，而信任机制则在传销领域中扮演了重要的地位[11]。黄英姿（2007）通过了解公众对直销及其各方面的认知与态度，探讨中国直销业的公众形象并对其影响因素进行分析，其研究结果表明，当时中国公众对直销的概念很模糊，对直销的认同程度还不高；对直销人员的感知及态度会在很大程度上影响他们对直销其他方面的评价，反过来直销业的公众形象会着重落实到他们从事直销工作的态度上。

2012年12月16日在中国直销行业公众形象高峰论坛上发布的《2012年度中国直销行业公众形象调查报告》显示，依在北、上、广三地为基础进行的“直销印象”的调查结果来看，尽管公众对直销认知度高，但了解程度很低，“直至现在，很多人仍难以区分直销与传销。”（1）这与直销法规的普及程度偏低有很大关系。尽管2005年国务院颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》对二者进行了严格的区分，只有8%的人表示了解直销法规，有43%的人都没听说过。政府部门和各直销企业在近年里都努力为直销行业做正面宣传，也取得一定效果。但根据最新的调研报告显示，仍有近20%的消费者对直销行业有比较负面的印象。受访者说，部分直销产品的宣传夸大言过其实，产品价格贵，更有些直销人员过于热情，给市民造成困扰。不过这种评价正呈现向好趋势，有47%的受访者对直销的评价有所提升，3%的人还有明显提升。（2）评价的好坏一方面取决于行业自身，另一方面取决于与公众沟通的程度。《中国直销行业公众形象舆情报告》显示，直销行业的报道受传销影响，49%为负面新闻，正面新闻只31%。由于与公众沟通不够，其正能量没被公众了解，直销成了一个“被误读”的行业。

之前已有过分析，总的来说，直销行业形象在以下几个方面存在着问题：（1“）新人加入的正确介绍方面”，因为新人加入时没有得到很好的文化认知告知，总是被忽悠式或夸大财富式的稀里糊涂加入，加入直销后又没能很快赚到钱、其财富投资不能很快得到回报而产生怨恨情绪，同时经销商在销售过程中又过于热情导致消费者感到很反感；（2“）负面报道及来源方面”，因为大众主流媒体影响社会消费者的品牌认知，大众主流媒体过多的报道了非法传销和直销的新闻，特别是在虚假宣传、跨区销售、产品质量、直销层次性等方面的负面报道或片面报道，往往多于对直销的正面报道，同时在自媒体时代，经销商的主动爆料和自媒体的新闻挖掘，也更多地呈现出了直销的负面讯息，这些都影响了大众对直销的认知；（3“）产品质量的适应性方面”，因为直销产品经过了科技研发生产可以说是很安全的，但是用在不同的人身上的适应性不一定完全相同，可能会出现不适应的表现，这个时候企业如果不及时尊重消费者的处理对待或退换货，就很容易产生消费者关于产品的矛盾，同时直销产品价格虚高等现象也普遍存在，就更加造成了直销的坏印象；（4“）企业的制度涉传方面”，因为中国的《直销法》还没有，目前只是具有国务院法律效力的《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这两个条例没有很好的考虑中国企业的实际，也没有和国际接轨，所以目前所有的直销企业都是有问题的，在这方面政府和企业都是“睁一只眼闭一只眼”地在发展，直销条例修改和完善也是多年来行业里呼声最高的事情，所以直销企业是多数在商务部、工商总局、公安部等管理部门中博弈生存，企业需要约束好自身和经销商行为也是非常重要的事情。

5 对策建议

本节主要介绍本次研究的研究建议、研究局限性以及今后的研究方向。

5.1 研究建议

直销行业正处于发展的转轨时期，行业形象正在不断梳理中向前发展和凸显。中国近年来才开始重视和加强直销行业形象提升的研究，不同学者站在不同的角度阐述各自的研究和看法。相关直销企业负责人在某些会议场合零散提到了提升直销行业形象的方法和可行路径，政府部门只是简单谈到了党建等宏观方面指引方面的塑造，所以我们要正确认识直销模式的优势作用，直销形象提升应多方着力。

5.2 正确认识直销的概念，理清直销与传销的区别

直销进入中国虽然已有十几年，但目前公众对直销的概念含混不清，对于直销与传销的区别也不是那么清晰，社会大众对直销的认知程度依然不高，不同学历及职业的被访者对直销的认知存在较大差异，尤其是低受教育者，依然有近15%的人将直销视为骗术。如果社会大众对直销和传销都分得不是很清楚也无法科学判断，人们就会陷入了一个无知导致盲从，盲从造成恶果，恶果影响认知的怪圈。究其原因是由于缺乏对直销全面、系统、客观的认识，建议一些主流媒体能开辟直销专栏或栏目，给公众提供一个了解认识直销的正规途径。若干政府有相关组织来服务于直销行业的发展，也最好能下功夫做好这方面的工作，这是一个基础工作，也是相当重要的一个普法阶段。

政府机构和相关中介组织可以在权威媒体上和官方网站等公开地方，准确全面地介绍直销与传销的定义和区别，不要怕惹事而都不愿抛头露面发出声音，这是很不对的现象，这也极其不利于社会公众对基本概念的充分理解。也可以引发一些宣传资料来传递直销的规范，不能直视停留于工商总局偶尔几次的打击传销的资料介绍中，拨乱反正也要树立正确的思想观念。虽然直销是靠口碑宣传的，但是必要的正面发声也是非常重要的。

筆者在调研中还发现，90后参与直销的意识非常弱，这不利于直销未来的发展。一个行业的发展在于这个行业能否聚拢一批非常优秀的人才，如果不能聚拢一批高素质人才，这个行业的发展就会受到制约，形象提升就无从谈起。直销行业如何吸引高素质人才，积极投身到直销和传销的普法中去，这也是直销行业研究人士应该重点思考的问题。

5.3 对直销模式的优点进行正确理解和分析，努力消除“骗子”印象

现在传销、消费返利及资金盘给直销行业形象带来很大威胁，直销行业的成员应该团结起来，通过培训、引导、法律法规及企业营业守则的规范，提升直销行业形象，改变社会大众、媒体、政府对直销行业的这几点印象。我们要充分认识直销的优势特点，在直销行业内外充分讲解和宣扬，多用正面的信息取代负面的信息。

为什么长期以来，中国直销难入主流呢？其中原因有三个：一是过去中国直销行业走过弯路，出现过“金字塔销售”行为的肆虐，把整个行业与邪门歪道绑架在一起；二是在中国直销行业的运作中，始终有一股暗流涌动，即便是在中国直销法制化运行的今天，部分企业和从业人员依然借助直销之名行传销之实，把正当直销与坑、蒙、拐、骗绑架在一起，损毁了直销行业的整体形象；三是受行业历史阴影影响，再加上部分公众传播平台以偏概全式的对直销行业作信息展示，同时还有中国直销的正能量没有得到全面评估，因此，中国直销曾一度被边缘化，入商业主流之路艰难而漫长。

直销企业如何来提高直销行业公众形象呢？上面说到了很多方面，在此我们再强调一下。一是直销企业可以履行社会责任，开展公益慈善事业。据官方数据显示，自立法十多年来，直销行业社会公益事业捐助每年平均5亿元，总金额接近50亿。持续开展的公益项目涉及扶贫、教育、医疗、环保、创业、妇女、儿童等多个领域。值得注意的是，直销行业在发展公益事业方面具有强大的带动性，几乎所有的公益活动都是直销员广泛参与的，据不完全统计，每年带动参与公益活动的直销员和其他人员超过500万人次。二是直销企业可以积极纳税，为国家繁荣作贡献。据《2014中国直销行业企业社会责任报告》数据显示，仅2014年，直销企业、直销员合计纳税56.96亿元，其中，企业直销纳税额55.81亿元，直销员纳税1.54亿元， 2005年以来，直销行业纳税额累积超过300亿，潜力还是蛮巨大的。三是直销企业可以加大自身公益品牌的建设力度。从直销企业品牌宣传方面来看，安利、中脉、无限极等企业都通过不同渠道投放了大量广告。另外，企业也在线上线下的广告植入或举办宣传活动等方面进行品牌建设，例如安利在《十二道锋味》节目植入广告、纽崔莱产品支持奥运会中国代表团；无限极举办道地原料溯源之旅、健康行走日、“养吧”体验等活动；中脉生态家亮相首都机场、冠名“中脉道和号”高铁列车；玫琳凯举办百变美人季等，这些都是提升企业品牌和提升行业形象很好的作法。

5.4 尽快与国际接轨出台《直销法》，让中国直销企业经营不再尴尬

目前的《直销法》规内容滞后，这两个条例制定之初采用严格的行政限制措施规范直销市场秩序、保护消费者利益符合当时社会背景和经济发展程度，但这些内容与现阶段直销业的现状有些不符，甚至有碍我国直销产业的发展。按照目前这两个条例来监管之效，很容易出现这样那样的问题，导致的相关结果是企业和市场都不规范，直销行业形象都不是很高。

因为《直销管理条例》规定直销企业的直销区域问题，与国际直销在全球的运行无区域限制有区别；中国直销规定直销产品的种类必须经过严格审核，限制在目前的六大类产品的状况，与国际直销在全球对于直销产品无种类限制有区别。这使得中国直销与国际直销有了不同，在实际运行中，也产生了中国直销法规与市场实践存在一定距离的尴尬。同时《，直销管理条例》规定我国的直销产品限制在目前的六大类产品，造成直销企业的产品种类单一，限制了直销企业的发展；直销监管信息化水平不高，监管机构之间互通信息渠道不畅，有的地方直销监管只注重事前审批而不注重事中、事后监管，监管手段单一，监管标准不统一，有碍直销行业的健康发展。

制定《直销管理条例》是我国履行入世承诺的重要举措，但经过12年来不断的实践和探索，我国已成长起了一批经营稳健、管理规范的内资直销企业，随着“一带一路”战略的推进，中国直销正积极努力去实现海外发展的梦想。从世界直销业发展的历史来看，很多国家都会对直销作出渐次放开的市场安排。通过学习借鉴国际通行作法、充分考虑中国国情，建立一套有中国特色的直销行为规范，实现与国际接轨，已经势在必行。所以，笔者强烈建议制定出台《直销法》，坚持从严监管不动摇，在保持现行好的作法基础上，从以下九个方面进一步规范直销行为，为直销行业的发展创造良好的法治环境。

（1）将新兴经营模式纳入监管范围。在特殊的历史背景下，我国《直销管理条例》仅仅规范了单层直销的经营模式，没有把会议营销、体验营销和微信营销等类直销模式纳入规范。尽管不属于狭义直销范畴，但此类销售模式同样具有交易信息不对称、交易场所不固定、销售人员流动大的特点，消费者在此类交易中处于弱势地位，权益得不到充分保障。在制定《直销法》时，建议以特征、条件等标准取代狭窄的直销定义，将现有的类直销模式纳入法制监管范围。

（2）建议适当放开直销产品范围。互联网行业得以快速发展，一个重要的原因就是对互联网产品没有严格限制，消费者可以在互联网上自由选择自己喜欢的产品，而作为直销企业而言，受到了六类产品的限制，影响直销企业的快速发展，建议适当放开直销产品范围。把市场需求、贴近老百姓生活的产品逐步纳入直销产品范围，不断丰富直销企业的产品门类。鼓励其他企业与直销企业合作，实现产品与渠道的有益结合。同时，将部分行业排除在外，明确金融、药品等领域不能开展直销活动。

（3）建议对直销审批制度作更为科学的调整。目前《直销管理条例》对直销区域限制过于严格，在实施过程中不符合实际，不利于形成公开、公平竞争的市场环境。建议适当调整区域审批条件，以地级市为单位进行区域核准。

（4）放宽服务网点设立要求。当前服务网点设立要求已不太符合行业发展现状。目前大多数直销企业都已建立统一完善的产品服务体系，消费者可以通过电话、网络、手机应用程序等不同渠道来满足订货、退货、支付等需求，且方便快捷。服务网点的功能已逐步退化，更无须以区（县）为单位设置服务网点。建议调整为以城市经济水平、人口密度和企业实际地经营情况、售后服务建设情况等指标为依据，科学设置服务网点，降低企业运营成本。同时要求直销企业建立呼叫中心、官网、公众号等多维一体的正规大型企业售后服务体系并将有关资料向监管部门备案。

（5）建议取消直销企业分销权。目前大部分直销企业既从事直销经营，又从事经销商（专卖店、代理商）经营，构成产品分销关系，以传统销售的名义突破目前直销监管法律法规对直销层级的规定，增加了打击和监管的难度。建议取消直销企业分销权，引导直销企业专注直销经营。

（6）建議逐步放开多层次计酬。在现实经营活动中，已有不少企业实际操作过程中采用各种手段规避法律，突破单层次的现状，监管部门对这种行为定性和查处难以把握，导致目前直销企业的监管困境和执法难度。建议在有真实销售产品的基础上，适时开放多层次计酬，同时将有关奖金制度向监管部门和社会公众备案和公开，方便监管部门的监管和社会公众的监督。对纯粹以收取“入门费”，没有实际销售产品的“金字塔”式销售，则采取更严厉的措施予以打击。

（7）建议规范网络直销行为。鼓励直销企业推进“互联网+”行动计划，调整现行销售体系。明确由工商部门会同电信等部门依照有关规定制定具体的监管措施和制度，规范网络直销的行为，预防和打击网络传销的非法行为。

（8）建议建立多层次监管体系。在制定《直销法》时，统一直销监管标准，进一步丰富监管手段，明确部门、行业、地域多层次监管具体内容，明确不同监管机构的权力和责任，畅通信息渠道，提高执法效率，加强监管人员专业化能力建设。

（9）建议规范直销企业协会。明确直销企业协会是社会团体法人，是直销企业的自律性组织，直销企业应当加入所在地的地方直销企业协会，同时是全国直销企业协会的会员。明确会员的权利、义务，明确直销企业协会的职责，特别是制定行业规则和惩戒规则，加强行业自律。

中国直销注定在曲折中发展前行，从严监管、稳步推进依然是直销监管的思路；逐步开放、多层次直销是中国直销监管的终极目的；执法变革、企业生存环境微妙变化依然是行业发展的主要动态，这些实施起来还是任重道远的。

5.5 加强与大众、主流媒体的沟通，促进其更多报道直销的正面信息

“问题门”频发的时代，社会各行业公众形象遭受严重的拷问。行业公众形象如何往往会成为制约企业发展关键的市场因素。对于一直长期遭受诟病的直销行业来说，公众形象建设是一个更为敏感和重要的问题。直销这种“舶来品”进入中国也不过二三十年时间，由于所处直销历史发展的特殊性时期，社会公众对直销行业的印象往往习惯性的有失偏颇。尽管许多直销企业通过热心公益事业、提倡健康的生活方式等正在积极地释放正能量，但是因为缺乏与公众良好的沟通，这些行为没有被公众正确的了解和认识，一定程度上导致了他们对直销行业的误读。可以简单地说，当前在普通消费者心目中，并不能完全区分直销与传销，因此直销企业形象受传销影响，其公众形象也受到一定程度的损害。所以，直销企业要想树立良好的 “公众形象”，首先是一定要坚持做到“规范直销，打击传销”，努力摆脱“传销”形象的影响，然后还是要从企业自身做起，做到“内建于心，外建于形”。

第一，直销企业要不断提升企业的文化内涵，加强企业文化塑造。企业文化不仅能够展现企业内涵，而且更是企业生存和发展的灵魂。加强企业文化建设，要从企业的发展宗旨、使命、规划、目标、政策、措施等方面作出具体的安排。对于每一位消费者而言，直销企业文化的体现就在于它能够使这些消费者感受到产品背后的独特性，从而吸引消费者的眼球，带领消费者在直销企业文化中认识企业、了解企业，最后甚至爱上企业。这样自然而然直销企业的“公众形象”就树立起来了。

第二，直销企业要与消费者建立沟通对话机制，学会处理与社会公众的关系。 与消费者建立沟通对话机制，有助于消费者认识、了解企业，使企业取得消费者的信任。直销企业与消费者要形成“开诚布公”“推心置腹”“设身处地”的沟通机制，直销企业可以通过制作企业的宣传短片让消费者了解企业文化、经营理念和企业产品；还可以开通消费者热线，及时回答消费者提出的问题，帮助消费者消除疑惑，建立消费者对企业的信心。总之，要让消费者有参与到企业中的感觉，为企业的“公众形象”赢回消费者的心。

第三，直销企业要认真履行并进一步扩大企业社会责任，回报社会。社会责任是企业树立公众形象的重要因素，直销企业签署《直銷企业履行社会责任承诺书》是承诺也是行动的准则，要将履行社会责任落到实处，避免“喊口号”现象的出现，直销企业要把承担社会责任看成是理所当然的事情，要用履行社会责 任、回报社会的心态来做慈善事业，要让社会大众和消费者看到直销企业在履行社会责任、回报社会方面的态度和行动，在消费者心目中树立良好的形象，也为社会作出榜样。

直销模式的优势功能介绍与传播，也要靠社会大众主流媒体的多方给力。在当今的“人肉搜索”年代，专业媒体的传播力量还是不可忽视的。与拥有大品牌的社会大众媒体的传播力量相比，也许专业媒体在传播范围、影响人群和涉及方式上存在差异，但是它们同样拥有自己的影响方式、影响时间和传播空间，作为深度的报道或专业的媒体报道，它们追求的是直销企业的供应链的各个环节报道，而不应该仅仅停留在如同一般企业那样的动态消息上，任何轻视、低调、封闭、不投放专业媒体的想法和作法都是有问题的。正是因为直销行业媒体具有公众性和专业性，它能够准确地说出行业里的事和企业中的事，所以它被众多的大众媒体所追捧，成为了新闻线索源，这样的情况我们并不鲜见。

大多数情况下，大众、主流媒体关注的也许只是表面，或者说是传销违规事件，但是它们的读者面很广、影响力很强，我们不可小觑。直销企业加强与公众媒体的交流和沟通，让其多报道直销模式的优势方面和实际能解决就业等功能方面，特别是公益投资了就要多宣传，正确看待自身的公益行为，不要怕事而保持低调不宣传，不要让它们片面报道或捕风捉影式报道，也许这是全行业建设公众形象努力的一个重要方向。

不可否认，我们现在的行业媒体整体规模都不大，与主流媒体相比较影响力也稍有欠缺，但这不应成为企业选择媒体的主要依据，直销企业应与直销媒体协同发展，共同促进中国直销行业的蓬勃发展，共同展示直销行业的直销企业的正能量，共同提升直销行业形象。

5.6 直销企业和团队领导人要对市场销售人员进行正确教育

直销的核心理念是基于“分享”前提下的销售，就是通过把自己好的使用产品的体验传达给受众使其从中感受愉悦和快乐，从而产生想获得同样体验的欲望。分享是主观的动力，而销售是客观的结果。然而很多直销人员却本末倒置，为了达成销售，置他人感受而不顾，或死缠乱磨，或威胁利诱，一股不达成销售不肯罢休的气势，不仅违背了直销的宗旨，更给消费者造成很大的心理压力，从而激起他们对直销的反感情绪。虽然这只是少数直销人员的所作所为，但损伤的却是整个直销行业的声誉。绝大多数被访者都认同直销人员“过于热情”（3.96分），而却对直销人员“综合素质高”的认同度最低（3.04分）。因此作为直销业主体的直销公司，应该教育所属的直销人员正确理解、运用直销模式，领悟直销的真蒂，培养一批乐观向上，诚实可信，具有良好专业素养的高素质直销人员队伍。

同时我们也应该看到，影响直销业公众形象的因素有多方面的，既有内部的因素，也有外部的因素。政府的态度、媒体的导向属于外部因素，而公众对直销方式、直销产品、直销人员及直销工作的看法及态度则属于内部因素。从直销及其构面的结构关系可知，各内部因素之间的相互影响均达到极显著的程度。由于人们接触直销一般是先从直销人员开始的，他们对直销的印象和态度也许只建立在对直销人员的认知基础上，他们会把对直销人员的各种情绪反映在对直销的评价上，最后着重落实在对直销工作的态度上，这也正是当前直销业面临的窘境。要改变这种状况，首先要通过直销行业内部因素的改进以提升行业的公众形象，另外行业还要借助于与学术教育界及其他行业的合作，肩负起民众直销教育的义务，以导正他们对直销的认知。

可以认真地说，从业者文明销售是提升行业形象最有效途径。直销是一个容易产生争议的行业，而一些负面印象则是直销团队中的某些经销商违法违规操作的行为导致的，企业在某种程度上也是受害方。原因在于企业和消费者间没有达成共同体意识。直销行业现在有咨询委员会，直销企业在经营管理方面也做了很多工作，但这些更多是以制度、经营为导向的利益共同体，没有形成价值共同体。所以，直企乃至整个行业应努力建立企业上层和以经销商为基础的基层上下一体的价值共同体，直销行业必须达成共识，这样才能使直销从业人员做到自律。

5.7 直销企业要把好产品质量关，并做好销售过程中的产品退换货服务

于2014年3月15日起正式实施的《消费者权益保护法》，针对消费领域出现的新情况新问题，规范了网络购物等新领域，完善了“三包”“召回”等规定，通过建立消费公益诉讼制度，减轻消费者举证负担，同时还加重违法经营的法律责任，提高了惩罚性赔偿数额等。“与时俱进”的新《消法》，必将成为消费者的维权利器。

新《消法》第25条规定：“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：（1）消费者订做的；（2）鲜活易腐的；（3）在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；（4）交付的报纸、期刊。”除前款所列商品外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。消费者退货的商品应当完好，经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。

所以，直销企业首先要保证流向市场的产品不出现质量问题。其次在出现直销产品的退换货问题上，企业要正确面对正常的售后问题，严格遵循冷静期原则和消费者权益保护法的有关规定，从售前、售中、售后等方面同时着手，把消费者矛盾和购物隐患降到最低，杜绝一切产品维权事件。同时，企业要抓好内部的管理，提升自身产品质量，讲诚信才是根本，不能单纯依靠公关来解决问题。然而，提升直销行业形象确实可以着重做好三方面工作来提升社会认同感：确保产品品质与安全、善待并管理好营销人员、履行好企业的社会责任。有时可以绝对地来说，以产品为导向是改善形象主要选择。

5.8 尽快成立直销协会，担当起促进行业自律及正确引导公众认识的责任

行业协会的作用，一是代表本行业全体企业的共同利益；二是作为政府与企业之间的桥梁，向政府传达企业的共同要求，同时协助政府制定和实施行业发展规划、产业政策、行政法规和有关法律；三是制定并执行行规行约和各类标准，协调本行业企业之间的经营行为；四是监督对本行业产品和服务质量、竞争手段、经营作风进行严格监督，维护行业信誉，鼓励公平竞争，打击违法、违规行为；五是受政府委托，可以进行资格审查、签发证照、资格认证，发放产地证、质量检验证等；六是对本行业的基本情况进行统计、分析、并发布结果；七是开展对本国行业国内外发展情况的基础调查，研究本行业面临的问题，提出建议、出版刊物，供企业和政府参考；八是进行信息服务、教育与培训服务、咨询服务、举办展览、组织会议等。

美国直销协会所属的直销教育基金会就是通过不断提供系列的直销教育计划，改善直销在公众心目中的形象，也能不断提升直销行业形象。目前中国还沒有统一的一级直销协会，所以在好多方面还无法形成行业的规律和联盟服务，在直销行业形象的提升方面自然少了很多力量。湖南省直销及门店销售协会的成立和广东省直销企业协会的成立，分别会组织当地直销企业、服务当地市场发展起到了一些作用，但是全国性的大动作就需要未来的中国直销协会来实现和鼎力。

协会是各大直销企业沟通的平台，除此之外，也充分发挥政府和直销行业的沟通作用，为政府搜集直销企业发展中遇到的困难和问题，让直销法规制定更加适合行业的发展。直销企业如何发挥自律，是成立直销协会最重要的初衷，希望通过自律守则，更好的设立法制观念，规范直销员的行为准则，进一步扩大直销行业的影响，让广大的市民分清什么是直销？什么是传销？直销的好处是什么？坏处是什么？提升行业形象需加强企业自律，更需要直销企业凝聚行业的力量、配合政府的工作、履行社会责任，切实提升直销行业整体形象。

只要政府部门开宗明义、按规律办事，大众媒体正确报道和多关注好的方面，直销企业以客户为本位进行管理规范、正确认识自己，直销从业人员自律操作、不炒作不盲从，直销行业协会尽快成立且发挥有效作用、直销领域认真实行商业理想的重塑，相信产品的市场流通的各个环节畅通无阻，那么直销在中国的形象问题就不是事，也确实能推动直销行业的整体形象提升。

6 局限性和今后的研究方向

当然，研究中还是暴露一些不足之处。在问卷设计方面，借助被访者对各个直销公司的综合评分作为对直销公司的评价，显得过于笼统，无法得知被访者对直销公司的各方面具体表现的认同情况，无法进行更深层次的分析。另外，由于是区域性的街头拦截访问，样本群体的代表性有一定的偏差，尤其是年龄、学历及职业结构不尽合理。幸好这样的调查研究我们还会持续下去，继续研究和完善。

面对未来，直销行业有两个基本困惑：一个是基于现行政策法律和监管层面，人们对于中国直销的未来无法确认；二个是基于对新兴的电子商务及其现代营销方式的高速崛起，人们对于中国直销的未来无法判断。这两种疑惑的存在，无论是哪一种，它都将直接或间接地影响到整个中国直销行业的健康持续成长和形象认知问题。但我们相信，中国直销模式在未来一定会逐渐回归到它的本质，正本清源走向有序发展，行业形象一定会随着市场的发展而整体提升。

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