区域旅游资源整合与品牌塑造的问题研究

瞿杰

摘 要：整合旅游资源是一个错综复杂的系统工程。旅游资源合理配置和深度整合的前提条件必须是全面认识旅游资源，熟悉当地一切可挖掘的旅游资源。各地政府应在对其旅游资源正确定位和品牌规划的基础上，系统整合旅游资源。

关键词：旅游资源整合 系统规划 正确定位 品牌塑造

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（b）-064-02

在未来五年内，我国旅游行业将以九大区域为重点，全面加强区域旅游规划整合，推动区域旅游协调发展。国家重点规划的九大区域旅游主要包括：青藏铁路沿线旅游、香格里拉区域旅游区、环太湖健身度假旅游圈、大长江三角洲旅游区、首都都市度假旅游圈、东三省老工业基地旅游区、粤港澳旅游区、湄公河跨区域旅游區以及丝绸之路旅游区。

九大区域的推出，既从宏观上指明了国家开发、整合旅游资源的重点，又为各地的旅游开发开拓了思路。近几年来，旅游业资源的浪费与行业的无序竞争遏制了旅游行业的整体健康发展，不少地方注重小范围竞争，争夺小范围利益而忽略了大范围竞争。就是同一个区域内各大旅游板块分散经营，市场又互相交叉重叠，因而导致各大旅游板块之间内部竞争激烈。其结果是旅游目的地吸引力日益弱化、旅游产品日益老化、旅游企事业单位效益持续低下。在这种情况下，旅游资源整合已被视为一贴良方。各地纷纷聘请有关专家参与旅游规划的制定工作，有的地方还请专家提出具体方案。暂且不论这些方案是否切实可行，从目前公布的资料来看，各地对资源整合问题的认识上存在一定的偏差，主要体现在以下几个方面。

1 在资源整合上喜欢面面俱到

不少地方在规划上几乎千篇一律的提出要开发集观光旅游、休闲旅游、体验旅游和度假旅游为一体的多主题旅游产品。这种概念和认识上的模糊很容易导致产品无特色、开发无重点、财力无保证及营销无主题的局面。不少地方仍十分热衷于推出几大旅游精品、几条旅游线路及几大旅游区。其结果往往造成开发成本很高、部分项目因财力不足而不得不暂停的尴尬局面。尤其值得注意的是，许多旅游资源本来就不太丰富的地区开发了许多新的旅游区，而这些旅游区大多处于尴尬境地。

2 对旅游资源缺乏全面的认识

我们应从广义上对旅游资源进行再认识。凡是能对大众产生广泛吸引力，并能引起人们去进行短期异地生活（物质和精神消费）的一切事物和现象，凡是能激发旅游者旅游动机，能为旅游业利用，并能够产生经济效益、社会效益和环境效益的现象和事物，均称为旅游资源。文化的含义很广，作为旅游资源的组成部分来说，主要包括：民俗、风土人情，服饰及节庆活动等。

最近几年，部分旅游专业人士纷纷提出了旅游大资源新概念。旅游大资源观念是对旅游产品核心——旅游资源观念的扩大和发展，在旅游消费个性化、消费倾向多元化的今天，旅游资源即旅游吸引物也呈现出多元化趋势，无论园林风光、古代建筑、文物古迹、民风民俗、古代遗址、自然风景、人文景观、工农业生产、科技文教卫生，凡人们有好奇心的、感兴趣的、想了解的都可以成为旅游资源。在大资源观念指引下，旅游业范围大大拓宽，不仅高山、河流、城市、田园是旅游资源，工厂、学校、医院、研究院等也成为重要旅游资源。

但问题的关键是，在决定开发某一项目之前，决策者有没有对客源做全面的分析。尤其是对客源的可持续问题作出科学的分析。由于在此根本问题上出现认识上的偏差，不少地方的旅游产品结构的调整就出现了仅仅是拼凑和变换名称的现象。

3 对旅游资源如何整合缺乏全面的认识

旅游资源整合必须是在全面认识、科学的评价一切可利用的旅游资源基础上，对现有资源进行合理定位、系统规划、有计划、有步骤地调整旅游产品结构并充分发挥资源本身的互补性以丰富其内涵。各地区尤其应注意发挥重量级的、有震撼性的拳头产品的作用，使其成为整个地区旅游经济的一个加速器。杭州市在资源整合方面的成功经验表明，资源整合必须突出旅游的地位，强化旅游局和园林局的专业管理职能，发挥行业管理优势；注重规模管理，对景区实行区域性管理。因此，我们的眼球不能只注意到旅游相关部门，还要充分发挥一切和旅游有利益关系的相关企事业单位的作用。九寨沟网络旅游有限责任公司就是充分认识到计算机网路在旅游营销中的作用，因而与旅游产品提供商都江堰景区管理局、青城山景区管理局、三星堆景区管理部门签订了网络售票和整合营销合作协议；与平安保险公司、子阳保险代理公司、联通公司签定了保险代理销售协定和客户资源、营销管道共享合作协议；与农行、建行签订了网络支付合作协定；与携程、行知网等网络运营商签定了旅游产品合作协定。这标志着在网络平台基础上，以景区为代表的旅游产品供应商相互整合，共同设计旅游产品（旅游线路）；通过网络平台，旅游产品提供商、宣传管道及产品经销商进行进一步整合，产品设计、宣传、销售一体化运作，形成旅游产品批发、代理体系。

4 资源整合时忽略了旅游服务资源的整合

目前，旅游行业最突出的问题是旅游产品老化、旅游产品价格不合理以及旅游服务质量低下，许多游客的投诉主要集中在旅游产品价格和旅游服务质量这两个方面。如果我们在旅游资源整合中不能全盘考虑旅游服务资源整合问题，这种资源整合是不全面也是不科学的。许多成功的范例表明，旅游资源整合需要十分重视以下一些基本的原则。

4.1 突出特色，突出文化内涵原则

文化是旅游目的地根基，是人们的精神家园。旅游目的地的生命力、创造力和凝聚力，无一例外都融入文化的力量。旅游目的地的灵魂在于文化，其魅力也是文化。有特色、有文化内涵才会具有持久的吸引力和市场魅力。在资源整合的过程中，我们应深入挖掘历史文化、地域文化、流行文化、科学文化和创新文化等文化内容，以文化开展对旅游者的教育和滋养。

4.2 可持续发展原则

在开发旅游产品、发展旅游产业的同时要注意保护环境，以达到人与人、人与自然、人类活动与自然环境的完美及和谐统一。发展旅游必须建立在环境的承载力之上，要坚持旅游发展与自然环境融合、和谐的原则。要正确处理资源开发与环境保护的关系，使旅游产业发展与生态环境和谐统一，全面、协调地发展旅游业，从而实现旅游发展目标与环境保护目标的统一。

4.3 多方参与原则

旅游资源规划的通常做法往往是由政府部门牵头，聘请各方面专业人士参与。由于缺少投资方，有关利益方、居民代表、游客代表的参与，常常会引发一些矛盾。因此，成功的资源整合应充分考虑到各方的利益，邀请各方面代表积极参加一些重要的会议与活动。

4.4 创新原则

创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。一个好品牌的形成就如同酿制陈年美酒一样，不仅需要时间和积淀，更需要各种资源的优化配置，运用定位的思想确立城市品牌化的发展战略。旅游城市的品牌定位问题实际是一个城市形象策划的问题，也是城市形象策划方法的问题。旅游要不断创新，不仅旅游产品要创新，旅游组织结构和旅游要素也要创新。进入21世纪，文化、服务、环境、信息等陆续成为旅游要素，且原有要素在内容上也不断创新和丰富，质量不断提高。要以不断创新观念推动更多旅游产品面市，不断优化旅游产品结构和客源结构。

4.5 以人为本原则

遵循“以人为本”原则首先要研究人、关注人，满足人的各种精神、物质的需求。旅游项目开发应把“以人为本”作为第一要义，以满足人的精神和物质需求为目标，注重人的满意度、愉悦度的提高。作為旅游产品，既要为旅游者提供愉乐价值、健康价值、文化价值、审美价值、知识价值，也要为当地居民提供福利性价值，充分体现出以人为本原则，这样才能达到旅游经营者、旅游者、当地居民的三嬴目标。

4.6 持续服务原则

对主体企业的持续服务，是进一步整合成功的重要支持。旅游资源整合是一项系统工程，既涉及到旅游部门本身，又涉及到政治、经济、文化、商业等部门。旅游业的发展与地区发展紧密联系、相互渗透，特别是旅游业对地区品牌的形成和塑造起着举足轻重的作用，努力打造旅游品牌，促进旅游业与地区品牌两者之间的良性互动显得必要而又迫切。得益于“一带一路”建设的深入发展，也得益于高铁建设的快速发展，中西部地区如何利用好这个良好的契机发展区域旅游有待于旅游界和相关部门不懈的努力。

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