“摩登主妇”网络营销策略分析

张率帅+刘强

摘要：“摩登主妇”是厨具行业的领导品牌，在网络渠道中交易额位居首位。本文分析了“摩登主妇”网络营销的现状，网络销售平台选择和营销策略，及其对网络营销的启示。

关键词：摩登主妇；网店营销；发展策略

一、“摩登主妇”网络营销策略

“摩登主妇”作为厨具行业的领导品牌，在传统的线下渠道一直占据着主导的地位。随着网络营销的崛起，网络线上购物作为流行和便捷的消费形式，已被消费者普遍认可，“摩登主妇”迅速搭建网络销售平台，并成为同品类中的领导者。“摩登主妇”在网络营销中的策略是其取得成功的重要因素，主要有以下几点：

第一，市场领先策略。“摩登主妇”作为家居品牌，是餐具行业的领导者，形成了市场领先优势。在传统的线下营销中，曾长期占据市场领导地位，在消费者意识中形成牢固的品牌认知，这样的品牌意识对强化消费者的消费意愿，有助于激励消费购买行为，这一策略为网络营销奠定了坚实的基础。

第二，产品创新策略。“摩登主妇”通过不断完善产品，拓展产品线，提升质量，巩固了原有的市场份额，并扩大了新的市场。虽然有竞争对手模仿“摩登主妇”产品，但“摩登主妇”一方面通过知识产权保护来维护产品竞争的优势，另一方面又不断推陈出新，加大新产品开发力度，来确保在产品在市场中的领先地位。

第三，观念领先策略。“摩登主妇”倡导的消费理念是：美学生活家，即用全新的消费理念去占领消费者心智，不断在用尽善尽美的产品中为消费者营造生活的诗意，因此，“摩登主妇”的营销与其说是产品，毋宁说是一种生活的情怀，并通过品牌传播的感情诉求来打动心，激发消费者对品牌的忠诚度。

随着市场竞争的加剧，尤其是国际品牌进入中国市场和网络营销的快速崛起，对摩登主妇的原有市场优势形成了巨大威胁，首先，网络购物平台的竞争已经白热化，市场已相对成熟，不会出现只要有好的产品就能有好的销量。其次，同类商家的竞争相当激烈，品牌与营销策略模仿严重，严重干扰了消费者的品牌认知，尤其是网络营销中的低价竞争策略，对“摩登主妇”的原有市场份额造成了巨大冲击。

为了适应网络营销的发展需要，实现线上线下同步推进，“摩登主妇”首先在宁波市印象城开设了首家“摩登主妇”线下产品店，吸引更多的消費者，提供感受“摩登主妇”产品优势的现实场景。2016年，“摩登主妇”营业额为3782万元，公司领导层提出，2017年营业额要同比涨幅超过40%，意味着2017年需要达到5294.8万元目标。但“摩登主妇”在各大平台都有自己的线上店铺，由于力量分散、体量大，管理难度也较大，如何进行有效的营销管理，对“摩登主妇”来说是一个新的挑战。

二、“摩登主妇”网络销售平台的优化

为了更有效地整合网络销售资源，提高销售效率，“摩登主妇”对网络销售平台进行了优化，选择了销售量大、消费者集中、回款快的销售平台作为主要营销渠道，主要包括：

第一，淘宝直通车。这是淘宝官方专门为淘宝的卖家定制的一款营销工具，主要是以点击次数进行付费的形式，实现店铺宝贝的精准推广，为匹配的人群进行有效的大数据分析。“摩登主妇”通过直通车的点击，换来浏览量，对于精准的客户分析，会有准确的购物需求的结论，确保每次点击都能有效，能够在同时期进行多次点击，不同页面流量的跳转，这样的点击具有相关联性，而且可以在淘宝网页上，以图片加文字的形式展现，从而使曝光率增加。因为淘宝直通车每件产品可以有最多200个关键词设置，针对不同产品，卖家可以自行进行竞价词出价，同时可以在两个搜索引擎上看到竞价排名。但是，“摩登主妇”在直通车的关键词优化度不够，导致大量投入效率低下。

第二，淘宝客。“摩登主妇”利用这一平台可以按照成交量来计算费用的推广，相比于直通车是更加有效的推广方式。因为淘宝客都是一些有一定知名度的人，通过名人效应，可以促使消费者购买行为，同时计费方式也有所不同、相比直通车的点击付费，淘宝客的单次付费是按照佣金的形式进行发放，虽然每次的佣金会比点击费用高很多，但是佣金是在确保完成消费行为之后所支付的，换而言之是一种没有风险的一种推广。淘宝客主要可以分为以下两种：第一类，专业的独立平台自己拥有的淘宝客，这类淘宝客具有专业的平台，有效的途径和方式，推广容易促成。第二类，自由度类的淘宝客，这类淘宝客没有相对固定的推广方式，目前主要是以群、微博微信、论坛、博客为主，这类推广对于固定的消费者有一定的影响力。“摩登主妇”在这一平台上营销方式比较单一，推广的淘宝客就是固定的几个，虽然说固定的合作会有较好的默契，但是久而久之，效果会逐渐降低，会对新的消费者失去吸引力。

第三，“三微”（微信、微淘、微博）。微信、微博、微淘作为新媒体传播工具和销售平台，正在逐步取代传统的网络营销。微信是其中发展最为迅猛的，其中以微信的公众号作为平台进行推广也被淘宝店家所常用。“摩登主妇”借助于“三微”搭建了新的销售平台。微淘作为淘宝的一个手机购物服务平台，承载了消费者所想要表达自己购买的愿望，其核心主要是回归本真，以用户为基础，而不是官方、店铺、流量分配来进行的宣传，每一个在淘宝上购买过东西的用户都有自己所关注的账号，感兴趣的领域，可以通过订阅的方式，来获取到自己想要的信息与服务，并且能让商家和消费者在这一平台上更好地产生交流与互动。但是“摩登主妇”在“三微”平台上主要以硬性推广为主，当有新品上架，会集中推广一次，但这样的硬性推广消费者接受度并不高，反而会产生逆反心理，对店铺销售产生负面影响。