基于自我实现视角的大学生炫耀性消费行为研究

杨奎+杨贵红

摘要：大学生是改革开放时期成长起来的新一代群体，随着我国综合国力的增强和人民生活水平的提高，大学生的消费观念也在不断变化。在大学生消费水平不断攀高的同时，炫耀性消费像一股暗流在大学生中悄然兴起。本文基于自我实现的视角，探析大学生的炫耀性消费行为。通过实证分析发现，自我实现和物质主义对大学生炫耀性消费行为都有正向影响，同时自我实现对物质主义也有正向作用。

关键词：大学生；自我实现；物质主义，炫耀性消费

一、研究背景

在后工业社会，大学生处在社会化的关键时期，他们对自我认同的表达比较急切，更多地关心自我、追求时尚和个性。他们的消费行为已不再是获取物品，而是在消费中彰显出预期社会身份的符号价值。此时的消费意识是自我实现，是一场为寻求某种符号价值而进行的斗争，通过斗争，在社会中找到自己的位置，获得自我身份的认同。

当前很多大学生被狂热的消费行为所误导，追求感官刺激与精神麻痹，出现信仰、信念的混乱以及价值迷失。炫耀性消费的文化价值观和生活方式会导致大学生的思想退化和意志消沉。影响大学生炫耀性消费行为的因素很多，而为了满足自己的攀比心理、自我实现、展现自我个性和追求时尚等都是大学生炫耀性消费行为的重要影响因素。本文通过实证研究，探讨自我实现和物质主义对大学生炫耀性消费行为的影响，为大学生的理性消费、树立正确的消费观念提供合理化的建议。

二、文献综述

（一）炫耀性消费相关研究

Mason（1981）对炫耀性消费进行了系统研究，并试图从个人虚荣心及社会经济视角解释炫耀性消费。Frank（1985）的研究对阐释炫耀性消费有重大意义，他认为炫耀性消费因商品种类不同而有所不同。

卢丽等（2006）认为，炫耀性消费实际上是消费者为了提升自己的社会地位和获得认同的愿望，也是人们内在需求的外在表现，而不应该简单地将炫耀性消费与“奢侈品消费”和“过度消费”完全等同。

戚译和李文娟（2009）通过实证研究发现炫耀性消费的目的主要有两种：体现自我身份和满足个人享乐。姜岩（2010）对青少年炫耀性消费进行了实证分析，发现青少年的炫耀性消费动机主要有拥有面子、自我享乐和追求独特三个维度。

（二）自我实现与物质主义的相关研究

Shostrom（1963）采用形容词描述法来区分自我实现者和非自我实现者，结果发现自我实现的人具有负责的、民主的、宽容的、投入的、有动力的、关心的、幸福的等诸多优秀特征；非自我实现的人则是偏见的、固执的、不履行的、恐惧的、自我中心的、谨小慎微的、敌意的、懷疑的等。郑剑虹、黄希庭（2004）对自我实现的结构和特征、影响因素及其性别差异进行了实证研究，对马斯洛概括出的自我实现的15个人格特征进行了研究。

学者们对物质主义的定义大多研究沿用了Richins和Dawson（1992）的定义，把物质主义看作是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观。Richins（1998）的研究证实，高度物质主义的消费者对商品的设计、美感以及其他的外在特征更感兴趣，因而高度物质主义者的炫耀性消费欲望更强。Wong（1998）的研究同样表明，物质主义的消费者通常倾向于进行炫耀性消费以展示自己的成功或唤起他人的嫉妒。Rassm（2000）认为阶级意识和物质主义的盛行产生了炫耀性消费，高物质主义者常以个人的消费与生活方式来衡量他人与自己的价值。因此可以说物质主义的盛行是导致炫耀性消费行为产生的一个重要原因。

三、概念模型与研究假设

（一）概念模型

根据以上论述再结合大学生炫耀性消费行为的影响因素理论（李震宇，2012），本文提出研究模型如图3-1，自我实现采用马斯洛的自我实现理论，物质主义沿用Richins和Dawson（1992）的定义。

（二）研究假设

1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系

自我实现是人们通过个人的努力和奋斗实现自身的愿望和价值。Campbell（1987）认为，消费是为了实现自我，消费者对商品的消费不仅是对物的欲望而是对快乐和梦想的满足，从本质上讲就是对自我实现需要的满足。在现代消费中，炫耀性消费行为正好契合了自我实现的最直接和显著的途径。林志坚（2007）基于马斯洛需求层次理论，认为自我实现是炫耀性消费行为的主要动机。因此，本文提出如下假设：

H1：自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

2.自我实现与物质主义的关系

自我实现和物质主义都是具有代表性的现代价值观。物质主义是强调拥有物质财富对生活的重要性，与幸福成正比。后物质主义的产生，使消费者在追求物质享受之外，也注重个人自身价值的提高。根据马斯洛的需求层次理论，自我实现理论是人最高层次的需求，人只有在满足了生存、安全、情感、归属、尊重等需要才会追求自我实现需要。然而大学生的生活费来源于父母，不会像在社会上通过地位展示、名誉等来实现情感和归属、尊重的需要，他们最多的是通过物质占有来显示自己比别人更有价值、更能吸引他人的注意、获得他人的尊重和认同，进而提升自身价值。因此，本文提出如下假设：

H2：自我实现对物质主义具有正向影响。

3.物质主义与大学生炫耀性消费行为的关系

Richins和Dawson（1992）指出具有物质主义价值观的人尤其重视获得财富和物质，将注意力更多地放在经济安全，而非人际关系上。物质主义强调拥有物质财富的重要性，将物质占有作为美好生活的象征，注重生活享乐，而炫耀性消费行为恰好能迎合物质主义对财富和物质的追求，并能为消费者提供身体或精神上的满足感。所以，本文提出如下假设：

H3：物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

四、问卷设计和研究方法

（一）问卷设计及调查方法

本文问卷的设计采用Likert 5级量表，1-5反应被调查者对问题从“非常不认同”到“非常认同”的评价。自我实现量表参考前人的研究，题设倾向于对消费行为的描述；物质主义量表主要从个人物质主义来考量；炫耀性消费行为量表参考了Marcoux开发的量表，该量表对个体炫耀性消费行为的测量具有较好信度和效度。

本文采用简单随机抽样，调查对象主要为18-25岁的大学生，调查方式采用网络通信工具发放问卷，通过问卷星平台共回收问卷170份，其中有效问卷为153份，问卷有效率为90%。

（二）研究方法

本文采用SPSS统计分析软件对实证数据进行分析。首先对调查样本做描述性统计、信度检验；接着，对问卷数据进行效度因子分析；最后进行线性回归分析和分类回归分析假设检验。其中信度检验采用Cronbach α系数衡量法；效度检验主要是利用巴特勒球形检验和KMO检验法，利用因子载荷矩阵进行因子分析。

五、数据分析与假设检验

本次调查中，男生67人，占43.8%，女生86人，占56.2%。大学生炫耀性消费行为主要体现在对品牌手机、品牌服饰和时尚电子的追求。其中品牌手机占76.7%，品牌服饰60.19%，时尚电子57.28%，其他产品2.91%。

（一）信度和效度分析

1.信度分析

信度检验用得最普遍的方法是L. J .Cronbach所创的系数衡量法。Cronbach α系数取值范围为0～1之间，一般而言，当Cronbach α系数大于0.7时则为高信度，小于0.35则表明信度过低。本文通过SPSS计算，得出总体问卷Cronbach α系数值为0.932。然后对各二阶因子的信度分析发现，Cronbach α系数值均大于0.7（表5-1），表明这三个量表的选项设计比较合理。

2.效度分析

为了使本文的研究更具有说服力，在对数据进行因子分析前，首先需要确定各变量观察值之间是否具有相关性。而目前常用的检测方法是巴特勒球形检验和KMO检验法。本文借助SPSS统计软件通过对炫耀性消费量表进行分析，其结果如表5-2所示，KMO等于0.896，说明样本充足度高，所以本文数据满足进行因子分析；Bartlett球度检验的显著性概率为0.000，小于0.001，表示本文的研究量表适合做因子分析。

表5-2 炫耀性消费量表的KMO和Bartlett检验

[KMO 和 Bartlett 的检验＼&取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。＼&0.896＼&Bartlett的球形度检验＼&近似卡方＼&393.349＼&df＼&28＼&Sig.＼&.000＼&]

（二）假设性检验

通过自我实现、物质主义和炫耀性消费行为的相关矩阵分析可以发现（表5-3），三者之间显著正相关。

注：（**）表示.01水平（双侧）上显著相关

1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系

根据自我实现与大学生炫耀性消费行为的回归分析发现（表5-4），两者之间存在显著的正向关系（p<0.001，R2=0.624，调整后的R2=0.620，标准化回归系数为0.636），这表明大学生的自我实现越高，其炫耀性消费行为的意愿越强，从而证明假设H1是正确的。

3.自我实现与物质主义的关系

从自我实现与物质主义的回归分析可以看出（表5-6），显著性系数p<0.01，R2=0.590，调整后R2=0.583，标准化回归系数为0.411，这表明大学生的自我实现与物质主义显著正相关，从而证明假设H3是正确的。

注：R2=.779（调整 R2=.775），因变量：炫耀性消费行为

六、研究结论及讨论

本文以物质主义价值观为中间变量，借助SPSS软件证实了本文的三项基本假设，即自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响；自我实现对物质注意具有正向影响；物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

当代大学生将物质的占有作为美好生活的象征和人生目标的追求，有强烈的成功愿望，希望通过自身价值的展现和提高而达到更加美好的生活状态。大学生在自我实现和物质主义价值观的作用下，更加崇尚炫耀性的消费方式，因此，自我实现和物质主义的观念越强，炫耀性消费行为越强烈。

大学生炫耀性消费行为表面上看是个人行为。但它对学校、家庭乃至社会都产生了消极影响。高校是大学生学习、生活的主要场所，因此，必须发挥高校在教育方面的作用，加强对大学生的消费观教育和消费行为的引导，使其摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。

首先，丰富和充实大学生消费教育的内容，应该丰富和充实高校思想政治教育的内容，培养大学生勤俭节约的优良品质，引导他们树立正确的消费观念。其次，拓宽对大学生科学消费的教育，引导大学生摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。但必须根据大学生的特点，综合运用各种资源和方法，多管齐下，才能收到实效。

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作者简介：

杨奎（1983.04- ），男，河南信阳，云南工商学院，讲师，硕士，研究方向：企业战略和消费者行为；

杨贵红（1983.08- ），女，内蒙古乌兰察布市，云南师范大学文理学院，讲师，硕士，研究方向：物流工程与管理。