新媒体视角下闽学文化品牌形象的塑造与传播

马玉丹 （三明学院 365004）

新媒体视角下闽学文化品牌形象的塑造与传播

马玉丹 （三明学院 365004）

本文基于“闽学”这一典型区域性文化的发展特征，对三明市特色闽学文化品牌现有的内容构成和载体形式进行了细致的分析。同时在全球新媒体传播的时代语境下，对闽学文化品牌形象的战略构建和推广策略进行了深入的探讨。

数字媒体艺术；闽学文化；城市品牌传播

三明学院社会科学界联合会2016年立项（项目编：明院社2016-B02）

一、闽学文化的城市品牌形象价值

三明地区的闽学是宋代理学的重要分支，是中华优秀传统文化的瑰宝。三明市是“闽学四贤”中杨时、罗从彦、朱熹三贤从出生、求学到著书立说、传道受业的主要活动地，是闽学孕育形成以及传播发展的核心区域。塑造、维护和传播闽学文化品牌形象，既是闽学文化丰富内涵的外显，还可提高城市、地域知名度和文化内涵。以三明市作为具体研究对象，充分挖掘三明市区域闽学资源特色，既有助于陶冶市民情操，又能够以文化凝集人心，强化居民对城市文化的认同感。在闽学文化品牌形象的塑造与传播的具体策略上，如何做到在全球新媒体传播的时代语境下，能够根据三明市当地的实际情况来塑造和发展闽学文化品牌，将闽学文化打造成为具有地域认同、地域召唤力的高端区域文化符号，将是本文重点探讨的内容。

二、闽学文化品牌形象的塑造与传播现状分析

近年来，闽学文化品牌对城市发展的作用越来越被地方所认同。三明作为中国优秀旅游城市，已经着手创建、经营城市文化品牌，将闽学文化融入城市建设和景区开发，加速城市文化品牌形象系统建设的实践步伐。位于该地域的“闽学鼻祖杨时故里”明溪县、将乐县，建设完成大宋古镇（杨时文化园），以当地的人文遗产为切入点,展示当代社会对闽学和客家文化的传承与发展,同时开发观光、娱乐、教育、养生等文化衍生产品。在“朱熹故里景如画”的尤溪县,以把城区建成景区的理念打造国家5A级旅游景区中华理学文化城。同时通过对朱子文化遗迹的整理、挖掘和恢复, 对应建立朱熹公园、博物馆、朱子文化苑、南溪书院、韦斋祠、朱子广场、朱熹祖殿等10多个项目, 以挖掘朱子文化、家训文化、匾额文化、古建文化内涵,打造直观性朱子文化,使朱熹公园成为一个联通山水、融汇古今文化的休闲娱乐场所。

2015年三明市成立闽学研究会着力打造“闽学三明”品牌，同年在三明市区规划以闽学文化为主线，打造独具文化底蕴且生态自然的文化长廊——沙溪十里闽学文化长廊。该规划项目通过亭台楼阁、浮雕景墙、雕塑石刻等景观，融入诗词、绘画、戏曲表演等艺术形式，将闽学文化所涵盖的名人轶事、历史典故、节日庆典、民俗文化、人文景观、风土人情等巧妙融入其中。该构想的特色之处在于将沙溪西岸的工业走廊与闽学文化结合，既可以展示闽学文化在三明的历史风貌，也使得这座年轻的城市与悠久的三明人文历史接轨，体现出闽学文化新的传承和发展。

这些区域闽学文化品牌均享有较高的社会知名度，也体现了三明市力求塑造“闽学圣地”历史文化品牌形象，实现文化创意产业的突破的决心和努力。但其优越的闽学文化资源并未转化为显著的经济优势，其资源数量虽多地域分布却较为零散，尚不具备足够的合力形成明显的聚集效应。目前的不足之处可总结为以下几点：

（一）在闽学文化品牌形象建设的过程中，未能以跨学科的综合视角探索多种设计思路与设计方法。明溪县、尤溪县以及三明市的案例均注重景区建设及旅游项目的开发，缺少对新媒体相关产业所依托的虚拟、数字平台的内容建设与输出，因此难以摆脱地域的局限性。

（二）在闽学文化品牌形象传播的过程中，传播渠道过于传统，未能结合新媒体进行立体整合式传播。市民大多通过地方电视节目、广播、报纸、相关书籍以及政府网站等渠道了解闽学文化。这种以政府自上而下的宏观传播模式容易使闽学文化传播的形式和内容都过于流程化，陷入呆板生硬的表达方式，缺少亲和力和群众基础。

（三）在闽学文化品牌形象与其他品牌系统间，缺乏整体统一的城市文化形象设计。如何结合数字媒体优势实现新媒体整合传播，在文化品牌的塑造上既保持共性又有个性，呈现区域文化的多样性与和谐性，是实现多个子文化品牌塑造城市大文化品牌的关键。

三、借力新媒体，再塑闽学文化品牌形象的策略

（一）闽学文化品牌的塑造应结合新媒体动态立体的呈现特色，对于强调叙事的历史典故以及需要情感渲染的内容，可尝试以微电影、电视剧、动画片、纪录片、网络游戏等数字媒体艺术作为动态的视觉识别主体，对以往以标志、海报、文稿为系统核心的静态传播内容进行革新。又可以和景区游览项目结合，发挥新媒体实时动态传播的特长，探索线上线下的全方位沉浸式游览体验。

（二）闽学文化品牌的传播应结合多种传播媒体进行立体式组合策略。发挥数字媒体在文化传播中的便捷性、娱乐性、大众性、多样性等综合优势。充分利用网站、微博、微信、直播平台等渠道，有效发布资讯的同时获取群众的实时反馈，打破时间、地域等限制，做到立体化、互动式、全天候的闽学文化品牌信息传播模式。

（三）应考虑闽学文化品牌与其他品牌的融合模式，做到共性与个性并存。三明市地域民俗文化多种多样，如沙县小吃文化、客家文化等等。对相关宣传内容尽可能地成套系整合设计，比如共同推出系列宣传动画片等。同时搭建数字平台，收集、整理并共享全市文化品牌资源成果，并提供相应的指导工作。以期望达到文化品牌间视觉上、系统上的呼应，形成整体提升城市品牌形象的合力。

四、结语

本文以三明市闽学文化品牌资源特色为研究个例，将理论研究联系实践案例进行了细致分析，结合数字媒体自身特色，提出一套适合三明市地域特点，且具有闽学文化底蕴的品牌塑造及传播设计策略。后续计划依据理论研究成果，发挥数字媒体专业优势，尝试为三明市闽学文化设计开发出成套系的数字传播影像动画及相关衍生产品，为今后三明市闽学文化品牌的建设及数字推广提出进一步的建议及参考方案。

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三明市2016年度社科规划立项（项目编：M1607）

马玉丹（1989- ），女，籍贯：湖北襄阳，单位：三明学院，职称：助教，学位：硕士，研究方向：数字媒体艺术。