浅析长沙楹联广告的新发展

谢俊陶 （广东培正学院 人文系广告学教研室 510800）

浅析长沙楹联广告的新发展

谢俊陶 （广东培正学院 人文系广告学教研室 510800）

在广告行业快速发展的今天，传统的长沙楹联广告的使用受到了很大的冲击，但仔细分析可以发现长沙的楹联广告还是有着巨大的商业价值。本文主要对传统楹联广告进行分类，从而归纳传统长沙楹联广告的特点，对传统长沙楹联广告进行了辩证的分析与思考，进一步探讨了长沙楹联广告这种传统广告模式的继承与发展。

传统广告；长沙楹联广告；楹联；商业广告

长沙，有美丽的山水洲城，堪为特色。而铭刻于园林景区、革命胜地、名流故居、碑林墓葬与古典建筑、传统遗存上的对子，悬挂在民间祠堂、宅院会馆、茶亭戏台及旧时街口、古老厅堂的联语，更是证明长沙文化悠久、渊博和精深的一道亮丽风景。当楹联艺术被商家所借用，为其经营和销售服务时，就产生了楹联广告这种新型的广告宣传方式。这些楹联广告或标榜经营理念，或呈示经营内容，或告知经营范围，可谓是大显身手。1

一、长沙楹联广告的现状

长沙自古至今都是商贸重地，商家无不懂得这个道理，因此朗朗上口、雅俗共赏的店堂楹联匾联布满了古城长沙的大街小巷。分析长沙的楹联广告，不难发现，长沙的楹联广告更可谓是源远流长、雅俗共享、目不暇接。这些名联佳句植根于深厚的历史文化，体现出商家店铺的特色，体裁独特，匠心独具。2长沙楹联广告虽然数量众多且囊括各行各业，涉及的范围较为广泛，但从大体上大致可从两个层面分类，体现人们日常所需的日常生活类楹联广告和彰显人文情怀的精神生活类楹联广告。

（一）实体店楹联

自古以来，人们在物质需求以及精神追求上均与楹联广告的创作息息相关，实体店楹联紧密相扣人们日常生活，经过多数实体店楹联广告的调查与统计，实体店楹联广告主要分为日常生活类楹联以及精神类楹联。

1.日常生活类楹联广告

一般来说，为人们提供日常生活用品的实体店楹联均可归类为日常生活类楹联。日常生活楹联与人们“衣食住行”息息相关，以下例举餐馆楹联、茶楼楹联、农家乐楹联、药店楹联、小吃店楹联等。

餐馆楹联：上联“烦也罢，乐也罢，喝吧”，下联“贫也罢，富也罢，吃吧”，横幅“乐喝吃吧”。茶馆楹联：上联“悟及深处不看云”，下联“品到静时能听水”。这则对联联应用了“悟”字对应“品”字，均为一种高深之词，在茶社中品好茶，悟真理，获取超凡脱俗之感，不经意间提高了茶社的档次，从侧面宣传茶社的宁静。药店楹联：上联“红心敬业惠千家”，下联“妙手回春驱百病”，横幅“药到病除”。此联从“红心敬业”中强调药店救死扶伤，一心一意只为民的精神。下联“妙手回春”从正面表达了医术高明，值得人们信赖之意。小吃店楹联：上联“品牌名声客人封”，下联“串串特色店家定”，横幅“最佳客串”，使人有出奇不意之感，把一个普通的行当神奇般地升华到最高层位置。

2.精神生活类楹联广告

精神生活是人们在满足物质需求之后的更高一层次的追求，在人们深受喜、怒、哀、乐等情绪的牵绊之时，需要抒发个人精神状态以及情感，以获得心灵上的慰藉或者思想上的冲击。比如古人以听戏为理，陶冶情操，满足自身精神上的需求，让人心情愉快。去酒馆“煮酒论英雄”，去画廊“以画会友”，去棋社“一比高低”均是人们在追求精神生活的表现。

一个玉画庐的广告楹联是：“麟吐玉书生孔子，凤鸣庐画接贤人”， “麟”对“凤”，利用古时代表吉祥的麟凤表现画苑中商品所传承的古老文化；“吐”对“鸣”，“玉书”对“庐画”，将整个画苑的名称巧妙的融合到楹联之中，让人在玩味楹联艺术的同时，记住了画苑的店名，“生孔子”对“接贤人”，店主利用了“圣人”孔子的名人效应来为画苑做宣传，而“接贤人”也是以顾客为尊，抬高消费者身份的体现。

再譬如，有一家茶馆对联写道：“小天地，大场合，让我一席；论英雄，谈古今，喝它几杯”，上联以茶馆之小，反衬场合之大，意指酒家虽小，却有一番天地。下联以豁达开朗的笔调点出壶天酒家的宗旨：把酒共饮，煮酒论英雄，道出了茶馆乃谈天消遣的好去处，此联中酒家的行业特色尽显其中。

此外还有些思想、教育上的楹联，比如“一失足成千古恨，再回首是百年身”，告诫人们三思而后行，为人处事要步步小心，不可鲁莽行事，一走错路便很难再回头。

如此种种不胜枚举，对联文化源远流长，博大精深，令人赞赏不已，其中不少优秀的楹联广告也成为成功的广告典范，吸引了大批的顾客，在起到宣传广告作用的同时品味楹联艺术，成为了广告形式中的一朵奇葩。

二、长沙楹联广告的特点

传统楹联广告是中国自古以来经济发展与传统文化将结合的产物，是中国代代相传的楹联艺术与广告相结合的一种传播形式。通过对目前长沙楹联广告的搜集分析，发现主要以下三个特点：

（一）形式上的对称性

中国汉字一个为单，两个为双，传统楹联广告的形式上的对称性是指上下联句的字数相同，对称排列。传统楹联广告在字句要考究对偶，具体是指：上、下联句字数要对等相同；声调要平对仄，仄对平；要名词对名词，动词对动词，形容词对形容词，副词对副词，数词对数词。如：美味招来云外客，清香引出洞中仙。上下联七字对七字，名词“美味”对“清香”，形容词“招来”对“引出”，“云外客”对“洞中仙”，上联词尾“客”为仄，下联“仙”为平，上下对称，表现得十分贴切。

（二）内容上的广泛性

楹联广告的内容虽然只是只言片语、着墨不多，但其内容涉猎深广，几乎渗透到生活的方方面面，无论是名山大川、楼台亭阁，还是婚丧嫁娶、生老病死，又或者是自勉题赠、警示应答，再如三百六十行，行行都有楹联的存在，世间万物皆可入联。所以，楹联广告的内容既精又广，可以用包罗万象来形容。

（三）使用上的实用性

楹联广告的时代性、实用性、商业性融为一体、雅俗共赏。以其鲜明的特色和独到的效果，一直深受人们的喜爱。在其使用上的实用性表现有以下几点：

1.表述产品的特性

楹联广告用词言简意赅，对称完整，用其来传达产品的特性，两者强强联合，犹如天作之和。如酒店中广告联“瓶中色映葡萄架，翁里香浮竹叶青”。此联描绘了酒中葡萄，彰显酒店中的酒色泽光鲜，惹人口水直流。

2.彰显行业特色

楹联广告是中国传统文化衍生出来的一种艺术形式。特别是在彰显行业特色上，有很多让人夸口叫绝的楹联广告。如粮店联：“粮乃国之宝;民以食为天。”向人们传达粮食的重要性，把粮食在人们日常生活中的重要性表达得十分到位。裁缝店对联：“舍旧谋新悉劳意匠；截长补短颇费功夫。”商店楹联：“童臾无欺人品重于商品；货真价实卖货不卖良心。”储蓄所楹联：“储蓄有利利国利民利社会，存款方便便你便他便人民”等等。这些对联本身都是绝妙的广告词，表明了行业的特色。

3.传播企业理念

企业理念是公司的核心，企业的运行都得围绕着企业理念，诸多企业楹联体现了企业的理念。例：“同仁堂”药店联，上联：“同舟共济，只求人少病”，下联“仁风相和，不虑药生尘”。此联揭示“同仁堂”员工团结互助，一心一意帮助病人的思想，表达了“同仁堂”药店以消除人们病痛为宗旨和不以盈利为目的的经营理念。

三、长沙楹联广告的新发展

多种多样的广告形式促进了长沙广告业的发展，也对当时的商业经济产生了一定影响。随着经济的发展，社会的变革，传统楹联广告仿造古代楹联，结合新媒体传播，在形式上大胆创新，以一种新的姿态展示他们独特的广告魅力。

（一）楹联广告形式上的创新

1.仿古形式

楹联广告结合古今，在形式上走自己的独特的道路，在模仿古代楹联字数对称，平仄对应，词性相当、结构相应、平仄相应、内容相关等方面的基础上继续创新，有些楹联广告更是为了简洁坚决不带横额，如“东西南北中，好酒在张弓”，此联读起来朗朗上口，节奏鲜明，成双成对，通俗易懂，易于记诵。

2.结合新媒体的形式

新媒体是当代新的技术支撑体系下出现的最新媒体形态，比如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。楹联广告运用新媒体的发展而开发出属于自己的宣传渠道。比如网站楹联广告：在网站上面两边空出的地方摆放楹联广告，利用新媒既方便快捷传播优势，把楹联广告所承载的信息传给大众。喜闻乐见的楹联广告与新媒体强强联合，能如鱼得水，更好，更快地把所要传播的消息传播出去。2015年万佛寺曾向社会各界公布“百万征联”活动，该活动受到了各界人士热烈关注，两个月后已被300多家各类型网站转载，网上点击率突破8000多万，收到来稿已近两千余条。通过互联网等新媒体的大力宣传，此类征联活动被越来越多的人所熟知并参与，新内涵的楹联广告作品也是层出不穷，成为楹联广告与新媒体结合的成功典范。征联广告运用新媒体的广泛传播以及速度，结合自己独特新奇之处，吸引更多受众参与其中，从而扩大楹联广告的知名度以及参与度。

（二）楹联广告内容上的创新

楹联广告的目的有准确表达广告信息，树立品牌形象，引导消费及足消费者的审美要求等。古代楹联广告偏向文采、意境，现代的楹联广告的创作上趋向简单化、追求通俗易懂。如药材庄楹联：“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔。”这是近代长沙某药店的楹联广告，此联用各种药材名衔接而成，多种药材的罗列反映了店铺的性质，同时也暗店铺药材齐全，整则联语丰富多彩，妙趣横生。其他产品或门店应以此为参照，在内容上进一步创新。

（三）楹联广告语言内涵的创新

纵览古今，横观各业，好的楹联融诗的韵律、散文的抒情、辞赋的典雅、格言的哲理深邃于一体；既折射出历史的变迁、时代的发展及户主的意愿，脍炙人口，给门户增添特色氛围，也给顾客、读者带来审美享受。如太平街的戏台联：“东馆接朱陵好与长沙四舞袖，南山笼紧盖共听仙乐奏云傲”，就用优美的语言营造出了一种意境幽远的艺术氛围，让人在领略戏曲魅力的同时感受到广告带来的心灵享受，因此其他类别的品牌应往语言内涵的创新上发展，以令楹联广告的商业价值和文化价值更大化。

四、结论

传统长沙商业楹联广告历经中国上前几百年的传承，是古代商品经济发展与传统文化相结合的产物。楹联广告巧妙又艺术地介绍产品和服务，使主体与产品的知名度、美誉度、信赖度有所提高，最终实现了经济效益。作为消费者喜闻乐见的楹联广告，既继承了中国传统文化，又与现代广告因素融合，如果能将楹联广告从格律、立意、内容等方面加以进一步提升，再者结合微博微信等新媒体的传播方式，楹联广告将再次袭满中国大地，也许楹联广告将会是中国继影响人物、文物古迹和近代历史遗迹之后的又一大特色。不仅继承发扬了长沙的传统文化，也会以一种新的广告表现形式达到更好的广告宣传效果。

[1]闻文.《中国企业的楹联广告文化》[M].国际金融报，2002-04-08(005)

[2]李伟.《明清时期楹联广告的艺术特色》[J].消费导刊，2009-6（217）

[3]郑大军.《中国古代商业楹联广告特征》[J].媒体经营，2002（39）

[4]朱桂平.《试析传统商业楹联的广告效用》[J].商业文化，1996-2（57）

[5]戴世富.《最有文化的广告楹联广告》[J].商业文化，2003-1（25）.

谢俊陶（1988-），女，湖南永州人，广东培正学院人文系广告学专业教师，主要从事传统艺术符号、传统广告形式及新媒体广告的教学和研究。