论广告、标志设计及其功能性、艺术性

杨 琴 （惠州工程技术学校 516001）

论广告、标志设计及其功能性、艺术性

杨 琴 （惠州工程技术学校 516001）

广告，标志这些几乎我们每一天都能看到，在电视上、手机上、我们穿的衣服上都可以看到他们的存在，正是由于他们对于我们的生活影响越来越大，本研究对他们的起源和发展做了阐述，并对他们的表现形式和他们的功能性、艺术性做了进一步的分析，希望广大读者对广告和标志有更多的了解。

广告；标志；功能性；艺术性

一、广告、标志设计在我国的发展

1.广告的形成和发展

中国是一个农业大国，在封建时代我国的农业就很发达，而且集市、坊市等出现的比较早，在物物交换出现的时候其实广告也就随之出现了，广告并不是只有我们在电视上看到的，我们平时在买东西的时候也会看到各式各样的广告，最开始的广告形式就是叫喊式的广告，例如常见的“走过路过，不要错过”，这也是广告的一种，后来随着文化的发展，文字的大量使用，文字式的广告开始出现在人们的视野中，我们可以在一些古装剧中看到一些茶馆在自己的店铺前树立一个小旗子，上面写着一个很有个性的“茶”字，这样一方面可以在比较远的地方看到自己的店铺，二来写法特别的“茶”字也是在为自己打广告，彰显着自己店铺的不同，这个时候广告已经有了进一步的发展，之后到了近现代的时候，一种专门的文字载体出现了那就是报纸，报纸出现之后大量的报纸开始出现，文字广告几乎达到了巅峰，后来科技不断的进步，电视、互联网的出现使得广告的形式也越来越多样化，影视类的广告是目前我们看到广告最多的形式，现在广告又开始出现回归文字广告的趋势，具体表现就是在一些电视剧中常常会穿插一些文字广告，不仅取得了良好的宣传作用，还为电视剧增添了一些幽默。广告的发展绝对不会到此停止，今后还会有更加深远的发展。

2.标志设计的形成与发展

标志设计的出现不同于广告，标志设计的出现要远远晚于广告，标记设计是人们通过在实际生活中逐渐形成的一种用来识别他人，表明自身特点的形象符号。

标志最开始形成的时候是一些大的家族用来表明自己的身份的，后来则随着科技的进步特别是改革开放以后，中国正式打开了国门，开始和世界各国经行经济上的往来，在经济互相交流的同时文化也随之进行了学习，外国开放的思想，新奇的艺术设计思想为中国的设计打开了新的天地，中国的设计思想观念随之改变。从此中国标志设计走上了现代化的道路，当时中国的标志设计大多都是比较传统的形式，国内有广阔的市场使标志设计进一步发展，而且经济的发展也推动企业的进步，大量新颖的标志设计被需要。

目前，我国的标志设计完成了从传统形式到现代化形式的过渡，一些大型活动、政府机关、企业品牌等等都有了属于自己风格的标志设计，给人影响深刻的就是2008年的北京奥运会，我们可以随处看到各种形式的标志设计以及奥运会会徽的设计都透露出中国特色，还有奥运会吉祥物的设计，五福娃的出现把中国特有的风筝、熊猫等元素展现给全世界热人们，不仅仅是在展示中国强盛的国力同时还彰显着中国丰富的创造力。标志设计的发展还远不止于此，在将来标志设计在我国以及全世界都会继续有一个更大的发展。

二、广告的形式特点

1.文字广告的形式特点

中国是四大文明古国之一，其中有一项对我们一直影响深刻的就是文字艺术，文字的出现在我国可以追溯到夏商时期，到了秦朝时期我国开始大部分区域使用同一种文字，但是到了现在中国内部也不仅仅只有汉字这一种文字，可见文字对于我们的重要性。而且文字对广告设计来说也是非常重要，早在20世纪就有广告设计者提出，我们设计的文字广告首先要精炼，不能让人觉得繁琐，其次可以引起人们的阅读兴趣，还要够醒目可以让人们便于记忆。在1926年11月6日的《新申报》上华商中国南洋兄弟烟草公司为自己的香烟做广告，内容十分简单就是“大联珠香烟”短短五个字。后来的广告设计者认为这样做确实够精炼但是无法引起人们的阅读兴趣，广告的功能性几乎没有发挥出来，于是进一步的广告被设计出来，1936年3月17日华成烟公司在《立报》上为自己的美丽牌香烟打广告，打出了广告语“有美皆备，无丽不臻”这时的广告还是十分的精炼，字数很少，但是已经出现了新颖的感觉，深受当时人们的喜爱，后来文字类的广告就越发的新奇，现在各种玩弄文字小把戏的广告更是层出不穷，文字语言对于广告的影响很大。

2.图片广告的形式特点

真正意义上的图片广告出现的很晚，但是这并不影响图像在广告设计中的重要地位，图片广告的出现首先是一种新的形式的广告，相对于文字广告，图片广告传递信息的时候更为直观，而且图片广告刚刚出现的时候我国国民的文化程度比较低，很多人们对于出现的文字广告并不认识，相反对于图片广告虽然可能不知道上面的文字是什么意思，但是对于图片所表达的内容还是可以理解的，所以图片广告一出现就得到了人们的认可。对于图片广告的设计当时的设计者也提出了自己看法，认为图片广告如果绘图绘得花里胡哨、文字做得满满当当那反而会影响广告的质量，因为它占了一大块的广告地位，图形形式不简洁，增加信息受众的阅读负担，同时会降低观众的阅读兴趣，使得广告效果下降。所以对于图片广告来说还是简洁的形式更容易被接受，在1931年10月10日的《生活周刊》上上海鸿兴袜厂为其“狗头牌”丝线绒袜打广告，就是以图片的形式，内容也十分的简单，就是由男人的双腿与女人的双腿组成，而且两者都穿着长袜，就是意在突出袜子的形象，不需要任何的添加渲染就是鲜明的主题，告诉大家这则广告是为袜子品牌做的。目前的图片广告还是很常见的，但大多喜欢以搞怪的形式出现来吸引人们的注意力。

3.动画广告的形式特点

动画广告是目前我们见到的最多的广告，因为互联网技术的发展，我们几乎每天都要浏览网页，或者是在家休息的时候会打开电视机观看各种节目，这时候都会有各种各样的动画广告出现，现在的广告大多喜欢让一些明星做自己产品的形象代言人，为自己的品牌做宣传。动画广告的形式特点其实很简单就是生动形象，即便是我们一个字都不懂，但是只要我们听得懂话就可以明白动画电影在说什么，也不会像一些图片广告可能有什么更深的寓意，但是动画广告很容易引起人们的视觉疲劳，因为一旦各种各样的广告都看过之后总看就觉得索然无味，提不起兴趣，所以动画广告不在于数量的多少，而是题材的新颖程度，当年陈欧为自己的品牌做代言的时候获得了一片掌声就是因为大胆的尝试才获得了成功。动画广告随着科技的进步肯定还会有进一步的发展，将来可能不在会有手机、电脑这些媒介的存在，到时候也许动画广告就可以在一副眼镜上完美的呈现。

三、标志设计的功能性特点

1.标志具有识别功能

标志在设计之初最原始的目的就是彰显不同，突出自己的特点，所以每个标志都是有识别功能的。当我们看到一个大大的对勾的形象时，我们的第一反应是耐克，这就是标志带来的区别，通过不同的标志我们会对事物之间进行更为详细的划分，比如耐克标志的出现我们的第一反应是衣服，其次就是想到衣服或者鞋子甚至其他，但是当我们看到老爷爷肯德基的标志时，我们的第一反应是快餐，其次是汉堡、薯条之类的东西。标志一旦在人们的印象成型之后对企业或者是单位影响非常大，因为标志也隐含着该商品的质量、信誉问题，还是拿耐克来说，人们在买这个品牌的衣服或者是鞋子的时候人们比较放心，因为很少听说这个品牌下的衣服常出现什么质量问题，相反你在购买你没有见过的品牌衣服时，由于你不了解，所以总是会有一定的担心，害怕会有什么质量问题。因此人们可以借助标志轻易的区分不同商品之间的差距，也就是标志识别功能的体现。

2.标志具有传播功能

标志的另一大功能就是传播功能，标志传播的一方面是自己所表达的含义，还有就是所代言的事物的形象。2008年的时候在中国举办奥运会是全国人们都骄傲自豪的事情，谁对于当年的奥运会会徽都记忆深刻，会徽的主体部分是一个类似于“京”的变形，象征着奥运会是在北京举办的，同时还像一个正在打太极的人，太极是中国独有的一项运动，在会徽上添加中国元素也是象征着中国的特色，当年该会徽在世界各国流传，看到的人们都知道北京对于此次奥运会的重视程度。还有象征着奥运会的五环旗，一来是代表着地球上有人类居住的五个大洲，同时也成为了奥运会的一个代表，有五环旗的地方就是要举行奥运会了。标志的本质是传播信息,所以传播功能是现代标志设计的核心功能，尽管这个传播功能可能会借助，色彩、图形来实现，但是标志的文化理念、商业价值等特征都是依靠着传播的功能才能被人们了解，在如今商品、事件等等日益繁多的现状下，标志的传播功能显然可以帮助我们去了解我们有兴趣的东西。

3.标志具有延伸功能

标志的延伸功能简单讲就是标志的复制粘贴功能。之前讲到标志具有区别和传播功能，一个标志代表的是一种物质，不可以随意的用在任何地方。对于自己标志的保护每个企业都很重视，一些好的品牌很是担心一些假冒伪略产品败坏自己产品的声誉，其实就制作的过程中一些不法商贩利用人们对于品牌的追求，在自己质量一般的产品上添加一些知名品牌的标志，以此来达到以假乱真的目的，因此标志的设计之初就应该考虑到这些问题，首先是自己的标志是否可以在不同的商品上印刷，不可以过大否则在一些小型商品上不方便印刷，其次是要有自己鲜明的特点，最好就是不容易被模仿，最后就是要有时间上的延展性，不可以自己的标志在使用了不长的时间后就因为不符合人们的审美而被人们厌弃。现代社会最实用的标志就是能够轻松融洽于广泛的宣传中，还有有一定的连续性，这才是标志的延伸性最应该做到的。

四、广告、标志设计的艺术性

1.广告艺术性的表现

广告的艺术性主要围绕着一个“美”字，现在的人们对于广告的要求越来越高了，一般的广告很难引起人们的兴趣，而且广告所包含的信息也必须要足够全面。首先为了满足人们对于审美的要求，许多广告会选择一些有名气长相比较出众的女明星进行广告的演绎，但是美并不仅仅只有外在美还要内在美，曾经有一个公益广告就是一个孩子在看到自己的妈妈为自己的奶奶洗脚之后也为自己的妈妈端了一盆洗脚水帮妈妈洗脚，当时这个广告可以说影响了很多人，就是因为这个广告触及到了人们深处的东西，所在在进行广告的设计时，外在美确实很重要但是更为重要的是一个广告要走心才会走得更远。还有就是在广告的创意上体现广告的艺术性，举一个例子就是M豆的一个广告，广告的形式是动画人物是现实人物相结合，最后一句“快到碗里来”既生动又形象还附有幽默感，也是成功广告的一类，广告的创造在别具一格，令人想象不到。广告的艺术性还表现在广告的宣传手段上，最近一种广告模式就是在电视剧的一些片段中穿插一些广告，而且是针对剧情的编排，让人觉得眼前一亮。广告蕴含的艺术种类繁多，多种艺术手法的相互结合才能使广告更加完美的呈现。

2.标志设计艺术性的表现

标志设计的关键与广告设计很相似也是以“美”为核心元素，但是与广告设计又不太一样的是标志设计的“美”感设计要比广告设计简单，首先是因为广告的形式多样化，而标志设计的形式比较单调。主要是通过对文字和图片的修改制作标志。同时对于标志设计来讲要求符合自然，不硬凑、不局促、不呆板，没有广告设计那么多的要求。很多运动品牌的标志设计就很简约例如，耐克、361°等。都知道耐克的标志就是一个简单的“对号”但是这个标志给人看到之后有一种正确，成功的感觉，而且简约的画风不会让人觉得复杂，反而是一种向上的主动性；同样的361°的标志就是一个数字，但是人们看到这个数字会联想很多，一般我们只会用到360°以内的角，361°角就给人一种新颖的感觉，还会联想到自身多方面的运动，给人留有想象的空间也是标志设计成功的因素。当以上所有的要求都满足之后还有最后一个要求就是标志的设计的审美要符合近几年以及绝大多数人的目光，这样才会有吸引力，才会有感染力，发挥自己真正的艺术感。

五、结语

广告和标志从最开始的传递信息和区别其他事物到现在的彰显一个品牌的质量，象征着一个活动的举行，广告和标志的内涵越来越多，但是广告和标志想要更长远的发展下去，还是要根据中华民族的优秀文化为背景，走出一条具有中国特色的道路才可以在国际舞台上站住脚跟，才能使中国的广告和标志的影响力越来越大。

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杨琴（1980.11- ），性别：女，民族汉（汉族可免），籍贯湖南 望城，职务，职称艺术设计讲师，学历研究生，研究方向平面、广告设计方向。