上海久光百货持续调整优化之路

文/边文玉

上海久光百货持续调整优化之路

文/边文玉

近年来，受经济大环境、行业竞争加剧、经营成本攀升等因素影响，上海百货业销售额已经连续五年出现下滑，百货店不得不调整创新，转型升级求突破，其中，久光百货等百货店转型升级效果显著。

一、背景分析

一是全市商业设施规模持续增长。至2015年末，全市商业网点总建筑面积约6773万平方米，较2008年末增加近2345万平方米，年均增长约为6%。根据赢商网数据，2016年全市预计有88个商业项目投入使用，建筑面积525万平方米，商业竞争进一步加剧。二是经营成本逐步攀升。近年来，随着房地产市场的快速发展，租金、人力、运营等费用迅速上涨，占销售额的比重日益增加，从15%到30%不等，企业负担不断加重，利润空间被进一步压缩。三是品牌业态重复率较高。传统百货店多年来多采用出租商铺的模式，团队只要做好物业，其他工作几乎都由品牌商去经营，百货店品牌业态重复率较高，品类品牌经营能力较弱，逐渐丧失竞争力。四是电商抢占市场份额。根据上海市商业信息中心数据，2016年，重点零售业中无店铺零售增长最快，高达18．4%，电商以相对较低的成本、便捷等优势抢占了百货店份额。五是消费需求发生变化。随着人口结构的变化，居民收入的提高以及生活方式的转变，对消费的方式、环境、商品等提出新的要求。

在这种形势下，百货店纷纷通过装修翻新，调整业态品牌结构，加快线上线下融合，创新营销活动等转型升级。

二 、久光百货发展现状

上海久光百货定位准确、管理理念先进、品牌优势明显，自开业以来，连续多年保持增长，从2012年6月被纳入统计以来，一直是上海市百货店（单体，不含购物中心）零售额前20强，与八佰伴、新世界同列前三甲。与八佰伴、新世界国企身份不同的是久光百货属于合资，久光百货业因此而受益，吸取日本、香港等各方经验，在商场的管理、服务，尤其是品牌组合定位等领域始终是行业领先者，是上海乃至全国百货商场学习的标杆。在经历了近10年多的高速发展后，随着近年来整体经济形势不乐观，电商凶猛冲击线下，消费者消费习惯和偏好转变，购物中心的迅速发展等因素，百货店销售、毛利率逐渐下降，迎来了产业调整转型期。从2015年开始，久光百货也逐步进行内外部环境改造、业态及品牌调整等。

图1．久光百货2012年-2016年销售额

三、久光百货调整优化思路

实际上久光百货能够长年保持行业领先地位，离不开其与时俱进的调整，自2004年开业以来，一直在不同层面进行不同程度的调整提升。近期调整主要有以下几个方面：

调整一：改造内外部环境，营造购物氛围。

久光百货在南京西路区域扮演着引领年轻日系消费的重要角色，每年都会打造主题区域，营造氛围。从2015年中开始，久光百货将历时两年进行全方位装修升级，从外立面改造到场内调整，从整体效果到小细节，硬件将进一步升级，将为品牌提供最好的展示空间，为消费者提供更舒适、更有品质的购物空间，形成优质日式百货格局。

调整二：聚焦优势品类，凸显久光特色。

近年来久光一直在调整商品结构，以特色和差异获得更多客人的信赖，调整中将女装女鞋、儿童用品、家居用品等列为自己的优势品类，如增加亲子类业态，将整个六楼调整为儿童生活馆。此外，占B1一半面积的超市也是久光百货的一大特色。

调整三：优化品牌组合，引领消费理念。

久光百货主要客源是南京西路商圈上班族，针对客群，注重突显比较个性或全进口品牌。一方面，由内部专业人士从专业角度分析品牌组合配比，针对某一类产品会调配几个品牌供顾客选择，或者将产品组合与品牌组合科学融合等，如四楼引进了日本时尚服装集团MARKSTYLER旗下人气品牌RESEXX Y、GYDA；另一方面，积极引进新兴品牌或者未进入中国及上海市场的品牌，如引进了被称为餐饮业网红的桃园眷村、韩国爱茉莉太平洋集团旗下的高端化妆品品牌Hera、意大利鞋履品牌Hogan等 ；同时，鼓励原有品牌重新装修升级，如SWAROVSKI、4℃、BADGLEY MISCHKA等品牌纷纷重装开业；此外，久光尝试发展集合店模式及百货自我采买形式，在差异化品牌中突破销售和不断培养消费者。

调整四：引入新兴技术，提升购物体验。

久光百货凭借长期积累的客户群体在用户体验方面进行转型。不仅尝试在商场内设置电子试衣镜、互动屏幕等，增加消费者互动；还通过开通支付宝、微信支付等功能，提供更便捷的购物体验。此外，久光百货开始试水O2O，在经过iBeacon布点之后，一系列基于微信的营销活动推出，让微信活动不再是“分享朋友圈”那么简单，而是与品牌商紧密合作，针对久光J’s CLUB VIP会员的定制化活动。

调整五：向以体验为核心的lifestyle“百货”转型

久光百货拥有非常强大的消费者分析团队，专注于细分市场，为顾客提供顾客想要的产品和品牌，合作品牌多为首次进入中国市场的品牌，以优质日式百货格局、丰富的业态、完善的服务、全新的体验，使久光百货从单纯百货店向以综合体验为核心的lifestyle现代型“百货”转型，为消费者提供品质生活方式。

四、久光百货成功经验总结

久光百货的成功离不开恰当的选址、准确的定位、专业的团队、独特的购物体验及新颖的营销方式。

具有优越的区位条件。久光百货坐落于华山路和南京西路路口，是2号线、7号线的上盖商业，也是南京西路商圈的重要组成部分，与恒隆广场、中信泰富、梅龙镇“金三角”及久光百货、越洋广场、嘉里中心、会德丰国际广场、1788国际中心“金五星”共同营造了复合多元商业生态体系，为久光百货在复杂经济环境逆势增长奠定了良好的基础。

突出优质日式百货的定位。久光百货由香港崇光百货投资建设，崇光百货起源于日本（后于2000年破产），早在1985年进入香港，2001年被郑裕彤家族和刘銮雄家族收购，并进行运营重组，成立利福国际，2004年实现上市，同年通过上海久光百货进入内地市场。2014年10月卡塔尔投资局购得利福国际19.9%股份，渗入久光百货。在这样的背景下，久光百货结合消费人群以白领、中青年为主的特征，以日式亲切服务、以“客”为尊的精神，以独有的品牌组合，成为购物餐饮、休闲娱乐、仪容护理等功能完善的上海最具亲和力的百货之一，成为上海时尚风向标。

专业运营团队保障平稳运行。久光百货拥有集合日本、香港管理经验的专业的运营团队，针对运营基础信息管理、行业发展研究、业态及品牌管理、客户分析研究、客户关系管理、公共关系与会员管理、客户服务管理、营销活动策划、人员管理等方面均有专业的团队开展工作。久光百货运营团队突出的客户分析研究能力、灵活而严谨的管理模式及广阔的采购网络和业务联系是其销售额节节攀升的重要因素。

打造体验式消费模式及环境。久光百货始终把提升购物体验放在首位，除了改造环境、营造氛围以外，一方面，久光百货为消费者提供无微不至的日式百货服务，注重细节；另一方面，久光百货试图提供差异化服务，不断强化实体体验，如在设置礼品包装柜台等引入增值因素，引入眷村等品牌强化美食功能，调整业态品牌空间组合创造新奇感等。同时，久光百货不仅仅停留在科技产品的使用，也善于运用电子科技和多渠道手段，进一步改善购物体验，如移动支付应用、社交媒体应用、实时智能和定位营销手段应用等。

利用新颖营销保持运营活力。久光百货始终探索商业地产营销新方式，多采用节点营销、创意活动来吸引顾客。针对80、90后消费群体，久光百货试图与其建立共同价值观，注重打造文化IP，加强与消费者互动，聚拢更多人气，如2015年10月，举办了万圣节线上线下PARTY，以游戏积分为传播核心，将线上与线下的活动串联起来，微信线上游戏将线上人群引至线下消费，电子互动屏上的互动游戏和时下流行的自拍，也将商场顾客导流成为久光微信平台粉丝。

（作者单位：上海市商务发展研究中心）