基于游客点评的婺源篁岭村旅游形象感知研究

□郑艳萍 胡海胜

（1.江西财经大学艺术学院；2.江西财经大学旅游与城市管理学院 江西 南昌 330032）

基于游客点评的婺源篁岭村旅游形象感知研究

□郑艳萍1胡海胜2

（1.江西财经大学艺术学院；2.江西财经大学旅游与城市管理学院 江西 南昌 330032）

篁岭村是中国传统村落的典型代表，篁岭的旅游开发开创了独有的“篁岭模式”和“篁岭样本”。通过搜集整理携程旅行网的网络点评数据，借助NLPIR汉语分词系统的分析处理，游客对篁岭的感知形象表现较强的趋同性和较高的认同度，对篁岭的晒秋、油菜花、徽派建筑等旅游吸引物的感知度强，但在旅游设施和服务管理等方面表现一定的负面情绪。因此篁岭景区需要进一步提升旅游景观品质，挖掘新的景区认知形象，进一步增强游客的满意度。

游客点评；旅游形象；游客感知；篁岭

根据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，通过网络预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.99亿，较2015年增长3 967万人，增长率达15.3%；在网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的比例分别达到34%、15.9%、17.2%和7.4%[1]。互联网的高效互动和匿名共享性，让越来越多的人愿意并习惯在网站上发表在线评论，也乐于通过网络评论去了解和选择商品服务，网民与消费者结合的趋势日渐显著。中国在线旅游网站携程旅游网、蚂蜂窝、驴妈妈旅游网、同程网等网络提供社区服务、点评服务，为消费者提供了决策参考，也为景区获得和了解游客对于景区的形象感知提供了信息展示通道。

1 数据来源与研究方法

1.1 篁岭村概况

篁岭村是江西省婺源县一处山寨式徽州古村落，位于婺源县江湾镇，建于明代中叶，距今已有500余年的历史，因其地多竹，修篁遍野，故名篁岭。村落四面环山，古树参天；村内数百栋飞檐戗角的徽派古民居依山而建，在百米落差的坡面上错落分布，层层叠起，千棵珍奇古树环抱，万亩梯田簇拥，白云环绕，人称“南方布达拉宫”[2]。篁岭是清代父子宰相曹文植、曹振镛的故里。村内深藏着丰富的人文艺术，书院、宗祠、商铺、客栈一应俱全，徽州古宅、徽州版画、木雕艺术、石雕艺术、砖雕艺术、民俗晒秋极具特色，犹如是一座大山深处的民俗博物馆。2009年9月，正式成立的婺源县乡村文化发展有限公司，通过古村产权收购、搬迁安置结合古民居异地搬迁保护的模式进行村落保护性开发，自此开创了独有的“篁岭模式”和“篁岭样本”[3]。2013年3月，篁岭建成民俗文化村正式对外开放。2014年1月，“篁岭晒秋”入选最美中国符号，同年被评为4A级旅游景区。2017年5月，篁岭创建5A级旅游景区迈出了关键性的一步。

1.2 数据来源

通过热门旅游信息社区服务平台——携程旅行网（http://www.ctrip.com/）收集游客点评和游记，获取数据样本。由于网络点评数不断更新，以携程网最早的关于篁岭村旅游的点评时间——2013年11月初为统计起始时间，以2017年3月底为数据提取截点，共获得有效点评数据共1 062条。

1.3 研究方法

内容分析法是以定性研究的量化分析方法为依据，将语言表示转换为以数量表示的资料，并将分析结果用统计数字描述[4]。借助语料库在线进行字词频统计，获取篁岭旅游意象的高频特征词，将不系统的、分散的文字性内容转化成系统的定量的数据资料，进一步分析游客对篁岭村旅游在资源、设施、氛围和社会环境等方面的感知。

在对网络点评进行分析前，对点评样本进行了预处理，提高分析的准确性。首先将点评内容由网页转化为文本文档txt格式，以便删除点评内容中的图片、表情符号等与游客感知无关的要素[5]；其次是合并同类项，每位点评者的语言表达方式不尽相同，如徽派建筑、徽式建筑、徽建、古建筑，在篁岭景区所指代的内容是一致的，因此对相近名词进行合并处理；第三是改正错别字，利用WORD的查找替换功能，将点评中的错别字，如“簧岭”等统一更正；第四是通过人工办法筛选去除商家广告嫌疑的网络点评；最后是将文档拷贝到NLPIR汉语分词系统中进行分析处理。

2 篁岭旅游感知形象分析

2.1 认知形象分析

通过NLPIR汉语分词系统的词频分析提取，得到篁岭旅游认知形象高频词24个（表1）。在景观认知方面，篁岭、婺源以高达460次和349次的频次高居榜首，表明游客对于其地理形象非常清晰，篁岭已经成为游客前往婺源旅游的首选地和必选。晒秋、油菜花、梯田、徽派建筑、村落等具有强烈景观感知形象的词语依次位列在高频词的前列，非常清晰地表明了游客对于篁岭景区主要特色的认知，这与公司一直在强力塑造的“篁岭晒秋”特色相吻合。近来，篁岭在晒秋的基础上进一步推出了“鲜花小镇”概念，相信也必能成为下一阶段游客点评中的高频词。

表1 篁岭旅游认知形象高频词汇表

在旅游交通认知上，缆车和索道分别被提及150次和81次，共计231次。缆车是篁岭景区内上下山的主要交通方式，游客对缆车上观景总体印象不错，具体评论如：“山上有人家别有一番，缆车上整个篁岭尽收眼底太美了！”“缆车上山，看到万亩油菜花一齐开放，真是美醉啦，到达山顶看到远处的大山云里雾里，真是陶醉啦，美”。但同时也应注意到，有较多游客点评等缆车的时间太长及缆车票价太高，如：“景点不错，很有感觉。就是缆车往返100元有点贵”、“ 来婺源篁岭也是值得一去的地方，只是去的那天不是周末人也很多乘缆车排队将近一个小时”。

景区服务认知上，门票被提及137次，认为“门票贵”，或推荐网络订票方便便宜。此外反映游客太多，导致花了更多的时间在等待上，“篁岭漂亮是漂亮，人太多了”、“ 印象中还是很不错的，就是去的时候人太多了”。淡旺季比较明显，集中在3月、4月赏花，10 月、11 月晒秋。“管理”被提及 41 次，“比江岭要好，各方面管理都较好”、“景区管理得很好”、“管理规范，景色迷人，不像婺源其他景区都是坑人的套路，推荐”。

2.2 情感形象分析

从表2可知，筛选出来的情感形象分析高频词主要是形容词、副词等，游客对篁岭旅游的满意度给出了很高的评价，“好”“美”“值得”“不错”“可以”等高频词汇充分表明游客对篁岭村的景色之美认同度极高，到篁岭旅游是“值得”的，对篁岭村的印象很好。篁岭村的晒秋景观、花海、古老的建筑等具有浓郁的江南古村特色，给游客带来独特的审美体验，好多游客表示“壮观”、“特别”、“有特色”；篁岭村旅游的重游率和推荐率较高，“推荐”出现了69次，“下次”出现了45次，很多游客表示值得下次再来，或愿意下次再来，表示“会推荐”、“强烈推荐”、“值得推荐”、“十分推荐”、“重点推荐”、“极力推荐”或“已推荐给***”。

表2 篁岭旅游情感形象高频词汇表

2.3 形象评价分析

在1 062位游客对篁岭旅游整体形象评价中，706位游客认为“很好”，306位游客认为“好”，42位游客认为“一般”，8位游客认为“很差”。游客对篁岭旅游总体评价为4.6分（满分5分），其中景色评分4.7分，趣味4.4分，性价比4.3分。游客对篁岭旅游形象评价总体较高，绝大部分游客给予了好评，少部分游客给了中评或差评（表3）。

表3 携程网游客点评篁岭旅游的中评或差评内容分析

从总体评价来看，篁岭景色好，是“值得一去”的景区。但同时，我们也应关注不满意之处，从点评内容中可以看到：旅游者因价格偏高、景区内交通不便、景点和缆车套票价不合理、油菜花好看但人太多及景区一般工作人员服务意识欠缺等问题产生了抱怨和质疑。因此要进一步改进旅游服务质量，提升旅游者满意度；就票价调整在线征求游客意见，根据目标旅游者推出个性化服务；注意线上口碑营销与线下服务质量提升相结合。

结束语

通过点评分析表明：在认知形象上，游客对篁岭的晒秋、油菜花、徽派建筑等旅游吸引物的感知度强，但在旅游设施和服务管理等方面存在质疑，尤其是缆车及门票价格、工作人员服务意识。此外，游客因错过晒秋和赏油菜花而深表遗憾，而晒秋和油菜花海与天气和季节密切相关，游客错过了这两大景观，游览满意度大大降低，甚至觉得无景可看，乏善可陈。因此篁岭景区相关旅游产品和配套设施需要进一步提升品质，挖掘新的景区认知形象，打造适合不同爱好的旅游景观主题，增强可观性、可感性。景区“太商业化”、“人多”、“性价比太低”等负向情感体验影响游客的整体体验质量，造成游客的遗憾或抱怨。景区工作人员多为当地农民，这是促进当地就业和经济发展的重要措施，无可厚非，但要进行标准化培训，规范管理，提升服务质量，尤其是窗口部门的工作人员，代表了景区的素质形象。

游客对篁岭旅游形象的评价总体较满意，但景区仍有很大的提升空间。篁岭景区初期以“篁岭晒秋”主题形象进行营销，知名度在全国迅速上升，成为“最美中国符号”[6]，晒秋景观带来的震撼和缤纷的美，吸引了无数游人。但景区的发展不能因此而满足于现状，根据篁岭景区总裁吴向阳在参加“2017中国休闲农业和乡村旅游大会”时提出的发展目标：2017年篁岭旅游口号是“鲜花小镇·晒秋人家”，将篁岭升级打造成国际化美丽休闲乡村和世界最美风情小镇。通过景区形象的变革和升级，“鲜花”与“晒秋”将成为篁岭新的形象代表，但“鲜花”会否成为与“晒秋”同等地位的高频词还需各位游客的直观感受和游后点评。

[1]CNNIC.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].

http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf.

[2]朱虹.风景独好 人文更佳——草民的“皇宫”篁岭[J].当代江西,2017,03:54-55.

[3]洪文艺,邹勇文,曹国新.“篁岭样本”的探索与启示[J].时代主人,2016,11:20-22.

[4]张艳.西安曲江旅游形象感知研究——基于游客网络日志文本分析[J].西安文理学院学报（社会科学版）,2014,17(4):125-128

[5]皮瑞,郑鹏.“网评少林”：少林寺旅游认知、情感、整体形象研究[J].干旱区资源与环境,2017,31(4)201-207.

[6]洪文艺,曹国新,陈存友.江西篁岭：解决产权纠葛，实现就地城镇化[N].中国旅游报,2015-08-12(C07).

1004-7026（2017）09-0115-03

F592.7

A

DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.09.072

2016年江西省文化艺术科学项目“婺源篁岭村文化遗产保护利用研究”（项目编号：YG2016143）。

郑艳萍，女，毕业于广西师范大学专门史专业，硕士，现为江西财经大学艺术学院教师，从事民俗文化与旅游研究。胡海胜，男，江西财经大学旅游与城市管理学院教师，副教授，博士，从事旅游管理研究。