雀巢、家乐氏、桂格领衔20年的早餐谷物“革命”，下一步何去何从？

消费品公司们所面对的，是比以往任何时候都更聪明的消费者，他们不容易被噱头蛊惑，喜新厌旧又善变。为了让这些谷物产品真正出现在中国消费者的餐桌上，雀巢、家乐氏和亿滋等大公司们都在做同一件事——在摸索的过程中找到有效的方式跟消费者沟通。

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占据美国大部分家庭餐桌的家乐氏曾在中国失利了两次，大公司雀巢则在前者进入中国之后忍耐了10年才等来了进攻的机会——可能也只有早餐谷物市场才能让它们那么受挫了。

以致此后的十几年间，在推动这个品类以每年两位数速度持续增长的同时，大公司仍然保持了谨慎和保守的长期市场策略。好在它们并没有放弃努力。

作为全球最大的早餐谷物生产商，家乐氏已经是第三次进入中国了。“我对中国仍然保有耐心。”家乐氏（Kellogg's）全球CEO John Bryant对记者说。一个坐拥13亿消费者的巨大市场，这个说法对大公司有多大诱惑，就会相应带来多大的挑战。

攻克早餐市场的一个现实难题在于，中国消费者的选择太多了。

在中国，类似豆浆油条、汤包汤面、广式早茶这样的传统早餐选择就已经足够丰富，麦当劳、肯德基、必胜客等快餐品牌也已经打起了早餐的主意。要让钟爱咸味早餐的中国消费者接受甜甜的即食谷物早餐，看上去要比让他们接受喝冷藏鲜奶还要困难。

作为中国早餐谷物市场开拓者的家乐氏，最初并没有意识到这么难。1993年，它大手笔斥资5000万美元在广州经济技术开发区独资成立了家乐氏（中国）食品有限公司，并开设了一家以生产谷物类食品为主的工厂。

这在当时的市场环境下堪称大胆的举动。大多数消费品公司在这个市场的早期都采取了观望态度。家乐氏的主要竞争对手雀巢是在其经营近10年时宣布暂时退出中国之后才进入这个市场的。

2003年，雀巢投资8500万元在天津专门为早餐谷物这个新品类建设了新工厂，由雀巢和全球谷物早餐联盟有限公司（CPW）共同投资兴建和运营管理。CPW是瑞士雀巢集团与美国通用磨坊公司的合资公司，双方各拥有50%的股权。

“大家都错误估计了中国市场的操作难度。”雀巢中国早餐谷物业务单元副总裁刘明海说，他从2013年开始接手雀巢的早餐谷物业务。他最大的困扰便来自于这个市场上长期缺乏竞争对手，以致品类难以迅速规模化扩大。

这可能是一条冷知识——早餐谷物和巧克力是在1990年代同期进入中国市场的。雀巢、吉百利、玛氏、好时和费列罗5个竞争对手的存在帮助它们仅花费几年时间就做大了巧克力市场，如今巧克力品类在中国消费市场的渗透率早已接近100%，但早餐谷物的这一数字至今仅为3%。相较而言，印度城镇的渗透率为22%，日本是35%，韩国则达到45%。中国香港也已经实现30%至35%的渗透率，而美国则是90%以上。

现在，终于可以听到一些好消息了。汇丰银行发布的一份报告称，早餐谷物长期以来一直都是消费品中增长最迅速稳定的品类之一，仅北京地区谷物市场的销售数字每年增长就达到15%至20%，并预计2016年中国早餐谷物的销售额将达到14.6亿美元。

家乐氏则从最新的财报数据中体察到这个市场的变化，2015年第四季度它在亚太区获得了3.3%的增长，若把中国和西非市场一并计算在内，增长幅度达到两位数。在刚刚过去的2015年，雀巢实现了早餐谷物業务的扭亏为盈。

没有曾经的误判，也不会有现在的变化，大公司们亲历了一场长达20年的革命。但它们再也不想这么慢了。

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目前，中国早餐谷物市场上的大玩家仍然只有三个：雀巢、家乐氏和桂格。从严格意义上说，主打方便健康的即食早餐谷物产品的品牌只有家乐氏和雀巢——你只需要打开包装盒，把谷物倒在碗里，再冲入一些冷或热的牛奶，一份早餐就完成了，而桂格还需要将其加热。

早期拓展市场经验让雀巢意识到，成年人通常对早餐形成了固定的口味和喜好，要把他们的“中国胃”西化，难度系数极高。雀巢的做法是首先抓住热爱新奇事物的儿童消费者。脆谷乐和可可味滋滋这两款明星产品的食用者绝大多数都是儿童。“经过一些市场调查，我们发现这是相对比较快的切入点。”刘明海向记者解释说。

在过去的13年间，雀巢的早餐谷物业务从只有3个单品发展至14个。针对成人和家庭消费者的玉米片和针对健身消费者的“纤怡”等产品循序渐进地出现在了一线城市进口超市的货架上，销售额也保持每年两位数的稳定增长。

从某种程度上说，保持利润率的要求阻碍了小品类的迅速扩张。对于刘明海来说，这也是最主要的压力之一。这意味着推动销量增长的同时，要尽可能缩减成本。2013年，刘明海把一些产品以较低的价格放到电商平台做了一轮甩卖。在打通电商渠道的同时，向消费者展示和普及早餐谷物和牛奶之间的消费关联。

“牛奶在中国消费群体中的渗透率达到了93%以上，现在可能更高，大家对牛奶的接受是没有任何疑问的。”他希望借着牛奶这个大品类的东风，早餐谷物能够做得更快一些，“但牛奶本身不能作为一个早餐，它一定得搭配一个东西，所以我能够去跟消费者说，早餐谷物是‘牛奶伙伴。”

雀巢花了更多的精力在品牌本身，以及线上线下的活动宣传，而没有大规模地打电视广告——尽管在过去几十年中，这种做法长期有效。你会看到亿滋集团现在仍会把电视广告作为主要的营销手段，毕竟在其他消费品公司们开始讨论电子化购买的时候，炫迈口香糖着实借着电视广告火了一把。成熟品类中推出一个新品牌与在消费市场上经营一个新品类所面对的风险是全然不同的，重视盈利的雀巢不敢冒这个险。

这从它的渠道策略上也能看出来。除了北上广这几个传统一线城市以外，雀巢也只有铺了南京、苏州、成都、沈阳等少数几个实际消费力较强的新一线城市的商超货架，其他对早餐谷物存在需求的城市则由电商负责送达。渠道的发展帮助早餐谷物这个小品类打破了一堵墙。家乐氏在重新进入中国之后同样迅速在京东、1号店和天猫开设了旗舰店。endprint

对于2015年雀巢早餐谷物业务的进展，刘明海形容它为“里程碑式的进展”和“根本性的转变”。这意味着雀巢将有更多的资金来推动这个品类的扩张。从今年开始，雀巢计划在第一季度就增加5个单品的引进，下半年再考虑带更多的产品进来。

同时，越来越多的小公司也在努力从这个大市场中分得一杯羹。许多通过经销商进口的品牌也开始跟脆谷乐和可可味多滋站到一起，且销售表现十分可观。甚至国产品牌也在蠢蠢欲动，上海本土国企光明集团在2012年11月花费1.8亿英镑现金收购了英国最大早餐谷物品牌维他麦60%的股权，意图在这一陌生领域有所作为——其子公司光明乳业是华东地区市场份额最大的乳制品生产商。

早餐谷物市场的潜在需求是实际存在的，这也是为什么家乐氏会3次进入中国市场。

两次尝试未果的经验让家乐氏意识到，缺乏对本土市场的深刻了解和经验是它的一大短板。John Bryant开始寻找本土的合作伙伴合资经营谷物业务。适逢益海嘉里董事长郭孔丰对旅行时接触到的即食谷物产品十分热衷，两者一拍即合。Bryant并未透露是谁主动找到了对方，益海嘉里成熟的渠道能力和销售网络是家乐氏最看重的，他希望借此方式“彻底改变在中国的经营模式”。

2012年9月24日，家乐氏正式与中国最大粮油供应商丰益国际旗下全资子公司益海嘉里达成合作，成立股权各半的合资公司，其旗下的金龙鱼粮油目前占据中国粮油市场超过40%的份额。

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家乐氏的任务紧迫。它在进入香港近25年后让早餐谷物成为了一个成熟的食品品类，而在印度市场的高速增长曾持续了15年。但距离他第一次进入中国已经23年之后，该品类才步入加速增长的初期阶段。

在这一次重新进入市场的3年之内，John Bryant前所未有地把北美市场上的谷维滋和冰雪奇缘等20多个明星产品一起带到了中国，并把亚太及中国团队从最初的20人发展至目前的3000名雇员。

3%的市场渗透率对雀巢来说意味着还不足以达到为中国消费者量身定制新产品的时候，但家乐氏已经加速了这项工作的进程。

今年3月，家乐氏把日本地区的明星产品“谷兰诺拉”引入了中国，卖点在于4种不同谷物搭配5种不同水果的“足够丰富”的营养。原日本的“谷兰诺拉”产品中的冻干水果来自中国青岛的供应商，这次家乐氏跟供应商一起为中国市场设计了冻干草莓和冻干黄桃两种主口味，在保证两种口味区分度清晰的前提下，选择纤维质条件更优越的水果和口味。

这款产品与家乐氏的任何一款其他产品都不同，它不再是扁扁的长方体包装，而是经过改良之后以正方体的外包装上市售卖。谷物也不再是被一并装在一个透明塑料包装里，而是被分割成了小袋包装，为消费者的食用和储存提供新的选择。

“我们希望产品出现在任何消费者想要购买的时间和地点，并且必须配以合适的尺寸。”家乐氏中国区总裁王海燕对记者说。对于因家庭补给每周采购的消费者而言，大袋包装更适合他们，而作为零食的消费者则更需要小包装。

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为不同的国家和地区市场定制符合当地实际需求的产品是家乐氏拓展市场主要采取的手段。近期，Bryant也在推进埃及的收購项目，并在尼日利亚进行投资，针对亚太地区的不同饮食文化特点生产差异化的谷物食品。未来，你可能还会看到更多中式原料出现在家乐氏的即食谷物产品中，比如小米、荞麦、黑米、紫薯、红枣、芝麻等等。

与此同时，家乐氏也在学习如何更成熟地调配和运用其全球供应链。谷兰诺拉产品在中国70%的原材料从比利时进口，而其中的冻干鲜果则来源于中国青岛。

家乐氏的一个习惯做法是，各个区域市场的每个业务单元都交给中国本土人才负责管理。家乐氏甚至从亿滋挖走了快消行业的明星人物王海燕来担任其中国区CEO。王海燕曾带领手下团队用奥利奥和闲趣等产品推动了整个中国饼干市场的建立。

无论是市场调查公司还是这些大公司本身，20多年来始终将早餐谷物定义为“新品类”。尽管市场分析师们声称中国早餐谷物每年实现两位数的快速增长，但他们仍然拒绝为这个规模还不足够大的品类撰写单独的分析报告。

但是，“即食谷物正在迎来在中国发展的又一个新的机会点。”Bryant向笔者解释他的观察，“事实上，我们之前在全球很多市场看到过类似的时机点，在这个转折点之后市场开始进入高速增长。”

事实上，相比改变消费者的早餐习惯，找到更多的需求可能性则更为实际。根据John Bryant的观察，目前包括日本、韩国、非洲在内的新兴市场中，早餐谷物不再仅仅是简单的早餐选择，孩子们在放学之后会把它当作零食吃，而成人则将它替代晚餐作为轻食减餐的选择，甚至可能是他们的深夜零食。在10年前的美国市场，只有20%的即食谷物是在早餐之外的时间被食用，而如今这个数字是36%。

这意味着早餐谷物这一品类正在迎来新的机会点的同时，也即将面临更加复杂的市场竞争。

刘明海会把亿滋集团去年新推出的焙朗早餐饼干作为竞争产品，因为它的卖点同样是健康谷物，推荐的食用方式也是搭配牛奶。如果一年后焙朗早餐饼干的重复购买率表现不俗，有成为亿滋的下一个“奥利奥”的潜力，雀巢也会考虑向市场研发推出早餐谷物饼干。

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英国市场调查公司英敏特（Mintel）2015年9月发布的《产品创新报告》显示，早餐已成为饼干品类的一大新的关键消费增长点，饼干品牌仍有巨大的机会去抓住这块市场。而家乐氏官方则预计，到今年年底中国休闲食品市场的产值就会达到120亿美元，较2008年增长44%。

你很难去给这个产品下一个明确的定义，究竟是属于饼干品类，还是早餐品类。这个现象背后所映射的是新一代消费者生活方式的巨变——他们希望食物干净健康、天然营养，也不再只吃一日三餐，多餐制现象十分普遍。过去早餐谷物的便捷性卖点也已经不再足以支撑它在市场上保持绝对的优势和竞争力。你可能只需要花费20秒冲泡谷物，但需要花1到2分钟把碗洗干净。而比它更便捷的替代产品有融合了谷物和各种营养的早餐棒，以及希腊酸奶等等。

三度卷土重来必然让家乐氏错过了一些东西，比如2000年代初期中国经济发展的黄金时期，巧克力和饼干品类增长迅猛。但现在它认为自己等来了真正的好时机——中国的中产阶级正在实现爆发式增长。

根据瑞士信贷银行于2015年10月发布的《全球财富报告》显示，中国社会中产阶级人数已经达到了1.09亿人次，首次超越美国。另一方面，中国旅游研究院发布的最新数据显示，中国2015年出境游人次首次突破1.2亿，实现了16%的增长。人们在获得越来越多的机会接触和尝试西方的饮食习惯，也拥有更强的购买力去负担价格超出豆浆油条的健康谷物早餐。

John Bryant向笔者提出，家乐氏中国的目标是5年内实现营业额的3倍增长，并会继续在中国当地寻找适当的投资机会。

“即食谷物的市场目前依然比较小，这需要各个公司在市场营销方面进行投入。现在看来，它们的产出和投入还没有形成正比。”英国市场研究公司欧睿咨询（Euromonitor）研究经理黄琼向笔者解释说。

不久之前，家乐氏进入中国以来第一次邀请了一些媒体去现场品尝各种早餐谷物的吃法。工作人员示范着如何在杯子里铺上一层谷物，倒入一层酸奶，再摆上一些草莓片，做成一个下午茶甜品应该有的漂亮样子。你甚至还可以用早餐谷物制作一些提拉米苏或者芝士杯。他们迫不及待地要告诉消费者早餐谷物不只是早餐谷物，它们还可以有更多的吃法。

消费品公司们所面对的，是比以往任何时候都更聪明的消费者，他们不容易被噱头蛊惑，喜新厌旧又善变。为了让这些谷物产品真正出现在中国消费者的餐桌上，雀巢、家乐氏和亿滋等大公司们都在做同一件事——在摸索的过程中找到有效的方式跟消费者沟通。

但别忘了消费品公司可是创造消费者需求的一把好手。你可能20多年来对早餐谷物闻所未闻，却有极大的可能在某一天突然要把它们列入你的早餐或者零食清单里。（第一财经周刊）endprint