云南会展产业品牌发展现状及发展策略研究

张雁+朱慧敏+冯嘉洁

摘 要：在中国加快推进“丝绸之路经济带”“21世纪海上丝绸之路”和“孟中印缅经济走廊”建设背景下，云南会展产业迎来前所未有的发展机遇。目前，云南省会展业已初步进入规模、质量和效益同步提升的发展阶段，但云南会展业也存在着诸如规模效益不明显，品牌化程度低等一些问题。在新常态经济下，实施品牌战略已成为中国会展业发展的必然选择和提升产业国际竞争力的有效途径。本研究将对如何打造云南会展产业品牌，提升云南省会展业知名度和竞争优势，促进云南省会展业的持续发展的对策进行深入探讨。

关键词：云南；会展品牌；现状；发展策略

一、会展品牌的界定

会展品牌是指具有较高美誉度和知名度、能够为企业创造经济价值、为参展商和观众创造功能利益的一种产品属性、价格、名称、文化和服务、营销方式等的有机组合。会展品牌的内涵很广泛，通常要求具备较高的社会知名度、被大多的参展商所认可、会展品牌有市场进一步的扩张能力及能为企业和社会创造给多的效益。

二、云南省会展产业品牌建设现状及存在问题

（一）云南省会展品牌建设现状

经过20多年的发展，云南会展业取得了许多令人可喜的成绩。具体体现在：

1、会展数量众多，已形成一批以南博会为首的会展品牌，培育潜力大

2011—2015年，云南共举办各类展览259余个，展览面积从2011年的77.96万平方米增加到2015年的96.65万平方米，总展览面积达415万平方米，每年举办的各类会展超过40个，形成了以南博会为龙头，旅交会、农博会、珠宝展、文博会、石博会等会展为支撑的会展品牌，会展的数量和规模呈现逐年增长态势。

2、会展硬件支撑体系和服务管理体系初步形成

目前，云南省各州市展览场馆30余个，室内总展览面积为近40万平米。具备举办大中型会议条件的会堂、酒店500余家，与会展产业相关联的交通、物流、餐饮、娱乐、休闲、信息网络等配套设施得到进一步改善，特别是滇池国际会展中心的建成，极大的提升了云南会展业品牌发展的场馆硬件条件。

3、会展品牌经济效益明显，综合竞争力不断增强

2016年第4届南博会期间外经贸成交和签约（含意向协议）1580.63亿元，比上届增长1.2%。2016年第十四届中国国际农产品交易会暨第十二届昆明国际农业博览会期间现场贸易额达699亿元，参展企业达到3000余家，采购商和专业观众数量达到10万人，参展公众近40万人，创历史之最。云南的品牌展会在展出面积、展位总数、参观人数和现场交易额等各方面都呈现逐年上升的态势，品牌效应明显。

（二）云南省会展品牌建设存在的问题

1、会展项目专业性不强，缺乏明确定位。

目前，云南省的很多展览片面追求经济利益，导致展会内容缺乏特色，规模也普遍较小，对参展商的吸引力远远不够。此外，很多展会组委会对所办展会缺乏明确的定位，管理模式较为落后，不利于展会的可持续发展。

2、会展业品牌营销未形成梯次和合力

由于云南会展产业长期缺乏品牌意识、信息化建设的滞后和营销创新的不足，云南会展产业的组展方和相关部门在进行会展项目营销时一则不能深入理解展会主题品牌的内涵，二则不能将会展项目营销形成梯次和合力，使营销面不断立体化，营销渠道多样化，进而开启精准化营销，挖掘更大的市场份额，在国内外形成会展品牌的营销输出。

3、会展品牌化程度低

云南到目前为止还没有一家通过UFI认证的企业或展会。总体上，云南省会展产业在数量与规模上处于全国中下水平，除去长期培育和重点支持的南博会和农交会，特有会展和高科技含量为基本特征的高品质会展稀缺，在会展产业品牌建设中的国际化、专业化和市场化水平等方面，云南存在很大的差距，品牌化程度低。

三、云南省会展产业品牌建设的发展策略

（一）以特色产业作支撑培育品牌展会，以特色项目策划为基石，找准城市会展品牌定位

城市会展品牌须结合城市特色与市场需求来策划城市会展的特色项目，以找准城市会展品牌定位。在云南城市会展品牌塑造过程中，首先须对整个会展市场进行细分，找准目标市场；其次，对每个细分市场进行准备的市场定位；最后针对目标市场定位与城市区域特色策划出富有特色的会展项目，最终形成城市会展品牌独特的定位。目前，云南省会展业应立足云南区位、交通、气候、文化和展览设施优势，将云南八大特色产业作为支撑培育品牌展会的重点产业，在将昆明打造为面向“两亚”的会展之城这个城市会展品牌的定位下，策划和培育真正有云南特色的、面向两亚、辐射全国的专业化精品展会。

（二）建立合理完善的会展营销传播体系，进行会展品牌创新营销

在会展产业品牌建立、推广及维护各个阶段都须注重营销创新，挖掘更大的市场份额，以扩大会展产业品牌的知名度与美誉度。传统市场营销观念须摒弃，要树立“大营销”理念，不断创新营销观：1、注重亲身感受，使体验式营销成为主打方式，提高全民对会展品牌的认知度和扩散度；2、转变营销方式，以各种新兴媒介为载体，发掘更多的营销新渠道，将线上、线下营销方式相结合，全面的诠释会展品牌的魅力与内涵；3、建立多梯次、多角度的会展营销传播体系。开启精准化营销，进一步扩大客源市场，在找准目标客户的同时，通过多梯次、多角度的会展营销，将云南会展产业品牌推向全球。

（三）培育与扶持大型会展企业，尽快开展次区域与国际合作，加快会展品牌化进程

云南缺乏有实力的会展专业服务公司，也没有一个较完备的组织机构，造成展会的专业化水平和竞争力不够、会展行业标准不明确等问题，使得各类展会的不断涌现与品牌展会的缺乏形成了明显的矛盾，成为制约云南会展产业品牌化发展的一大障碍。云南会展产业应尽快建立专业并具有竞争力的会展公司，主推市场化品牌展会，以达到加快会展品牌化进程的目的。

（四）构建会展品牌联姻，降低竞争风险

针对会展产业管理中的品牌塑造，可以通过多个品牌联合方式来进行组织，并从品牌关联度上实现产业化效应。如一方利用自身品牌与延伸产业品牌进行整合，以形成强大的品牌价值链，如2016年第十四届中国国际农产品交易会暨第十二届昆明国际农业博览会的举办，就是会展品牌的联姻；另外，可以通过优势品牌与地方特色品牌进行组合，形成区位品牌价值优势；还可以从品牌国际化与本土化协作上，凸显强强联合，降低竞争风险。

（五）注重对会展品牌战略的构建

品牌战略的构建首先要从经营者、管理者中树立品牌观念，从品牌的价值及品牌影响力上，认识到构建专业会展品牌的战略意义。一方面从会展场馆的设计、主题的选择，以及展会组织、管理各方面的品牌化建设；另一方面从会展软硬件设施上，特别是从品牌的国际性上来强化专业会展的市场潜力，提升专业会展的管理水平。另外，对于会展企业要加大人才队伍的引进，特别是与国际化会展组织的协作，从拓宽会展服务领域上来构建国际化专业会展管理体系。

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