基于共主体营销视角的国家形象建构与传播途径

张 妍，王仕军

(1.东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025;2.东北财经大学新闻传播学院，辽宁 大连 116025)

基于共主体营销视角的国家形象建构与传播途径

张 妍1，王仕军2

(1.东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025;2.东北财经大学新闻传播学院，辽宁 大连 116025)

本文从共主体营销视角，论述了国家形象的建构主体和传播问题，分析了大众传播媒介作为共主体在国家形象的塑造和营销中的地位、作用和优势，指出国家形象是包括政府在内多个主体平等参与共同建构和塑造的结果，并针对中国国家形象建构和传播存在的问题，提出利用电影开展多主体共建和传播国家形象的营销建议。

国家形象；共主体营销；大众传播；影视传播

国家形象反映了一个国家的文化内涵和历史底蕴，体现了本国人和外国人对一国的认同程度，是一个国家区别于其他国家的重要标志。良好的国家形象是一个国家最重要的声誉资本，也是一种吸引力、感召力和影响力，对于国家的发展十分重要。进入21世纪以后，全球化进程加快，世界各国之间的交往越来越密切，国家形象营销这个问题研究的理论意义和实践价值日益凸显。塑造一个开放繁荣、热爱和平、维护正义和振兴崛起的中国形象，是当前中国发展面临的一个重要课题。

一、问题的提出

在国家形象研究方面，国外进行的较早，早在20世纪50年代，国家形象的研究就被应用于冷战期间的美苏关系。1950年，Barghorn研究发现前苏联为了维护本国的国家利益，通过操纵舆论等方式有意歪曲美国形象。目前，一些学者对中国的国家形象建构给予了关注。这些研究多从实用主义的角度出发，将其作为软实力、综合国力和国际关系的一个分支来研究。中国关于国家形象的研究始于20世纪90年代。1999年12月清华大学国际传播研究中心召开了“21世纪中国国际形象建构研讨会”，60余名与会学者基于不同的学术背景和从各自的学科角度出发，围绕国家形象问题进行探讨和研究。近年来，笔者在中文社会科学引文索引数据库(CSSCI)中以“国家形象”为关键词进行检索，共检索到二百五十余篇相关论文，发现论文研究主要集中在传播学和国际关系学领域, 其中，从国际关系学和传播学的理论视角研究国家形象最为普遍，而且大多着眼于中国国家形象的演变、建立国家形象的宣传策略和构造机制等方面。在国家形象传播媒介方面，国内外学者的研究散见于一些学术论文中，集中探讨了中国电影塑造国家形象的历史、现状和存在的问题，不同程度强调电影对建构国家形象的重要性，探讨了电影塑造国家形象的话语策略。

就中国而言，现有的相关研究和实践中存在的主要问题之一是国家形象建构主体单一。即目前中国的国家形象构建和传播中存在着单纯以政府和官方媒体为单一建构主体的问题。正如一些学者认为，长期以来，中国的对外宣传或国家形象塑造被认为是党和政府的事，是对外宣传部门的事，国家形象单一建构主体的特征如表1所示。

表1 国家形象单一建构主体的特征

政府作为单一建构主体忽略了包括社会团体、国民、跨国公司、NGO、教育机构和电影等众多“他者”在建构国家形象中的作用。在政府为单一建构主体的塑造体系下，“倾盆大雨式的灌输吓退了、赶走了大多数想要了解中国的普通外国民众。”[1]

国家形象建构与传播实践中存在的另一个主要问题是大众影视没有充分发挥其对国家形象的正面建构作用。笔者选取四大国际电影节中的34部获奖国产电影作为样本，通过对获奖电影中国家形象呈现的分析发现获奖电影中绝大多数呈现出的中国形象都是落后的、阴暗的，如表2所示。因此，从总体上看，获奖电影对中国国家形象的正面建构作用并不理想，甚至可以说是逆向的负面建构。

表2 奥斯卡电影节获提名的国产电影

从表2中电影节得奖名单来看,中国电影获奖的制胜法宝大致为二：一是通过呈现奇观化的地域和文化风格，展现落后的中国形象。二是使用功夫、京剧、文革、民俗和抗日等典型的中国元素。这些电影都迎合了外国人对中国的心理预设和合理想象。获奖电影负面形象呈现过多，究其原因在于中国电影从业者的共主体意识不强，没有与国家形象休戚相关的担当感。

二、共主体视角下国家形象构建的应有主体

一般而言，共主体(Co-Subject)指两个或两个以上主体进行平等、理性交往，各个主体之间地位平等、交互共生，组成节点互联的嵌入式关系网。李怀斌[2-3]指出：“共主体既是指主体的共在状态和交互关系，也是兼容自我和他者的‘和而不同’的‘流变的整体’。共主体中的每个主体都是超越主体任何一方又包容了各方的‘互联主体’。”共主体营销话语“消解两元对立，善待包容他者，和他者网络互嵌共生”。这种一般性的“共主体营销话语”具体应用到国家形象中，一是理念上弥合中心主体和非中心主体的矛盾，自觉“对非中心的关注和能够使边缘话语参与对话”。二是在行动上正确认识和处理自我与他者的关系。如在国家之间的关系协调上，处于中心的主体，不唯我独尊和滥施权威；处于非中心的主体，不妄自菲薄和敢于维权，在国际舞台上敢于并且善于发出“弱者的呐喊”。三是各个国家的存在和关系表现为互嵌共生形式的社会化网络。

共主体营销话语是对现代主流营销话语进行解构和改造后形成的营销新话语，笔者将其作为本文的理论基础，针对上述建构主体单一的问题，将国家形象视为多主体共同塑造和营销的结果。换言之，基于共主体营销话语意蕴，国家形象的塑造和营销应是多个共主体合力塑造的系统、立体、多维度战略工程，需要多主体共同参与，共同建构。“事实上，就世界各国对外传播的情况来看，国家形象塑造是一项由上而下的系统工程，需要全方位的参与。”[4]事实也证明，国家形象建构中单一主体难以达到塑造良好国家形象的目的。因此，国家形象的建构主体有必要进行结构转变，对国家形象的建构主体进行改良和解构，打破这种封闭的、高耸的、政治动员式的权威体系，构筑开放平等的多主体积极参与的建构体系。表3对比了两种国家形象建构主体。

表3 国家形象建构的单一主体和多主体比较

在上述这种多主体参与、多维度立体建构的体系中，政府、新闻媒体、社会团体、公司以及每位居民共同构建国家形象。

1.政府

政府是代表国家行使管理职能的行政机关，由中央政府和地方政府组成。政府开展的政治、经济、军事、外交活动，处处体现并塑造着国家形象。在国与国交往中，中央政府代表国家行使主权，因而在国家形象的塑造上发挥着主导性作用。长期以来，塑造良好的国家形象一直被中央政府和领导人重视，被当作中国外宣事业的重要组成部分。

政府对国家形象的塑造主要有以下方式：领导人出访、举办大型的国际赛事和活动、对外援助和文化交流活动等。如2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2016年G20峰会都引起国际社会的高度关注，让全世界感受到了中国人的热情友好和中国的迅速崛起，向世界展示了良好的国家形象。

2.居民

居民是国家形象的代言人，直接体现并影响着国家形象。居民形象是国家形象的有机组成部分，因而居民是国家形象塑造和传播必不可少的主体。全球化进程的加快使得世界范围内人员的跨国流动成为一种普遍现象。目前，中国已发展成为亚洲最大的出境旅游市场，中国人旅游的足迹遍布141个国家和地区。据世界旅游组织估算，到2020年，中国出境旅游的总人数将突破1亿人次。中国人到了国外，不仅代表个人，还代表着中国，其一言一行都折射着国家形象。当中国人在国外遵纪守法、文明礼让、言行得体时，根据“光晕效应”，外国人会将中国视为友好、文明的国家。因此，我们要加强国民素质教育，强化国民塑造国家形象的意识。

3.新闻传媒机构

传媒是外国人了解中国的最主要来源和途径，是塑造国家形象的重要载。人们对某个国家的感知无非通过两种方式：直接接触和间接认识，尤其依赖后一种方式。新闻媒介是间接信息的主要提供者。早在20世纪20年代，美国著名新闻学者和舆论学家李普曼提出了著名的“两个环境”理论，他认为人们无法对“现实环境”做到直接体验和事事躬亲，人们对客观世界的认识很大程度上来源于由媒介提供的信息。大众传播媒介通过对新闻事件的选择、加工和报道为人们构建了一个看似真实的虚拟世界，即拟态环境。然而，拟态环境并不是对客观世界的真实反映。如很多人没有去过非洲，他们对非洲的感知主要来源于媒介提供的新闻信息，获得了非洲是贫穷落后的总体印象。

新闻媒体是外国人了解中国、获得中国形象的主要渠道。即便在国际交流日益频繁，走出国门了解世界变得越来越容易的今天，媒介营造的拟态环境对于国家形象塑造仍然十分重要。在国际传播中，西方传媒巨头长期占据主导话语权，由于意识形态等原因，对中国的报道总是偏向负面。目前，中国主流媒体的国际化程度尚低，传媒软实力不强，导致来自中国的声音难以被西方民众接触到。因此，中国还需要大力塑造中国的“媒体航母”，在增强中国的国际舆论影响力的同时提升国家形象。目前，新华社、中央电视台、中央国际广播电台等中央新闻媒体正在积极向国外拓展，其国际影响力和竞争力正在得到提升。

4.企业或公司

在国与国的交流中，经贸往来最为频繁，公司及其制造的产品在贸易全球化中发挥着先锋作用。美国的苹果公司和好莱坞电影、日本的丰田汽车和卡通动漫、韩国三星电子和电视剧等在世界范围内流行着，承载着国家形象，传递着所属国的文化。改革开放后中国经济迅速腾飞，20世纪末成为“世界工厂”，与美国、日本、欧盟、非洲和俄罗斯等国家和地区的双边贸易高速增长，写着“MADE IN CHINA”的产品流向世界的每个角落。据目前统计，约有1.8万家中国企业在海外投资，遍布世界各地。中国企业不仅拓展了自己的商业版图，而且传播着中国的经营理念和核心价值，承担了塑造良好国家形象的使命。所以说，公司及其生产的产品也是国家形象的塑造主体。

除了以上列举的传统意义的国家形象建构主体，实际上还有许多建构主体，如民间社团、孔子学院、学术机构、NGO和海外华人等。这些主体共同促进了中国与世界交流，传播了中国文化，建构了中国国家形象。

三、大众影视传播国家形象的优势

大众影视是一种雅俗共赏、生动直观的传播媒介，其通过影像的生动性、逼真性、易懂性产生强烈的视觉冲击和震撼，具有传播国家形象的天然优势。

1.具有影像话语权

书籍通过文字描绘国家形象，新闻通过事件构建国家形象，电影则通过影像传播国家形象。法国哲学家福柯提出了“话语权力”思想，认为权力生成话语，话语又反过来产生权力。话语权可以理解为“言说者对话语因素如语言或言语的合法占有。”[5]电影艺术正是话语权的掌控者之一，它借助影像来建构自己的话语权，通过能动地选择符码，生成国家形象的话语，在特定的影像话语里创造性地展现国家形象。

2.能够柔性建构国家形象

影视传播中的国家形象是直接意指和含蓄意指的有机结合。电影以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类生活和社会变迁。观众从电影里获得的不仅仅是一个吸引人的故事、光彩照人的明星、精美的剧照、美妙的插曲和连续变化的镜头等表层视觉信息，还包括世界各地的风土人情、自然景观、文化艺术、科技发展、人文历史和社会变迁等更深层次的文化信息。声画一体、视听结合的媒介特性使得观众在得到感观娱乐的同时，产生心理共鸣和价值认同，进而潜移默化地影响受众对一国形象的感知。因此，电影是承载国家形象的最直观、最生动、最细致的载体和手段。影视传播独特的艺术魅力，使其成为塑造和营销国家形象的共主体成为可能。

新闻宣传的政治化，外事活动的仪式化，广告公关之耗资巨大却收效甚微，这些传统的塑造方式在塑造国家形象方面上乏善可陈。电影则摒弃了以上缺点，以其独特的艺术魅力如春风化雨般柔性塑造并传播着国家形象。与外交、公关、对外宣传等传统塑造方式相比，电影对国家形象的塑造更加细腻柔软，没有强制性的灌输，意识形态色彩较弱，这种寓教于乐的塑造方式所建构的“软形象”不易引起外国受众的抵制和反感，在传播和营销国家形象方面起到了非常重要作用。

3.跨文化和国际传播能力强

电影是一种世界化的艺术形式，是跨文化传播与交流的重要媒介。电影外向型交流能力强的特点，突破了语言和国别的藩篱，在跨文化传播中发挥着重要作用，是艺术、商业以及国际交往中最具有传播潜力和传播效力的媒介，成为传播国家形象的重要载体。作为美国最重要的出口文化产品，好莱坞电影称霸国际电影市场，它在传播美国国家形象及其价值观，引导世界各国认同美国文化上起到了重要的作用。

随着中国电影体制深化改革的推进，中国电影的海外之路也走得更加坚定，国际传播能力大大增强。2002年张艺谋的《英雄》在北美地区等地热映，被美国媒体评价为“中国最成功的一次文化出口”。在以后的十年时间里，国家密集出台了很多推动电影出口的利好政策。2006年，国务院办公厅印发了《关于鼓励和支持文化产品和服务出口若干政策的通知》，积极促进电影的出口。2009年国家新闻出版广电总局电影局从开始实施《国产影片出口奖励暂行办法》，对优秀的国产电影和合拍电影给予物质奖励。该年共有22家制片企业的45部影片(其中合拍影片34部)成功销往68个国家和地区[6]。中国电影的国际传播能力增强，提高了国外观众对中国电影和中国文化的了解，使中国形象更丰富地展现在世界眼前。

四、通过电影多主体共建传播中国国家形象

“中国形象是一种能动、主动地选择、表现、结构、生成意义的话语……其象征的随意性不仅涉及某种客观的现实，更能在特定文化意识形态语境下创造表现意义。”[7]既然国家形象是一种能动的选择，我们就应该增强塑造良好形象的自觉性。电影从业者应增强文化自信，寻找自己的独特坐标，自觉传播国家形象，使中国国家形象与时代同步。电影导演和其他创作人员要在追求艺术和商业目标的同时，充分将良好的国家形象有机地巧妙地融入到电影生产的每一个环节中去，不忘树立良好国家形象的使命。

1.国产电影有责任建构和跨文化传播中国形象

美国电影协会指出，“电影可以成为以很小甚或零成本进行国家宣传的最佳方式”[8]。所以说，美国电影并不是一种单纯的娱乐，而是一种国家宣传方式，是美国国家形象的亲善大使，无时无刻不进行美国价值观的输出。此外，日本、韩国和英国也不遗余力地推动电影产业的发展，并在其过程中塑造和传播良好的国家形象。与这些国家相比，中国电影在建构和传播中国国家形象上还缺乏必要的责任感与使命感。要积极主动地参与到国家形象的建构和传播过程中，与各个主体齐心协力，有效地塑造良好的国家形象。这就需要电影从业者加强对目标国家的文化研究，深入了解国外观众的喜好和西方文化。遵循跨文化传播的规律和要求，在文化内涵上寻求共识，传播普世性的价值观，避免产生文化隔阂和意识形态冲突。同时，在电影中融入人文关怀和独特的中国元素，发挥中国文化的独有魅力吸引受众。由于不同国家文化的差异，中国电影应该避免原生态的叙事方式和影像表达，避免运用外国受众不易理解的独特的中国元素作为影片的叙事主体，处理好中国文化普遍性和特殊性的关系。普遍性是能够引起人类情感共鸣的共同性，特殊性是民族的文化。好莱坞电影之所以风靡全球，在于其传递了普世性的价值观和通俗易懂的视觉符号，如爱情、自由、民主、正义、幸福等，这些元素是超越国界、种族、文化的。

我们不难想象，如果没有好莱坞，美国的国家形象怎么可能具有现在这样的世界影响力；而我们也可以理解，当美国政府奉行单边政策，在全球穷兵黩武的时候，美国发达的文化仍然改变不了美国形象在全球的下降。一个国家的实体形象与一个国家的文化形象其实正是国家形象的两轮，一硬一软，缺一不可，一损俱损，一荣未必俱荣。

中国电影要向好莱坞学习，在传播普世性价值观的基础上，立足于本国文化，将中国梦、中国奇迹和中国文化有机结合在一起，重视对中国形象的积极传播，给观众带来激励和鼓舞。由于文化的异质性，中国国产电影应该避免采用国外普通观众不易理解的历史元素和地域元素、文化元素作为影片主要内容。运用国际化和现代化结合的传播策略，将中华文明所蕴藏的生命力、中国文化的精华、中华民族的核心价值观以及繁荣发展的中国社会呈现到世人眼前，塑造崭新的中国形象。

2.政府要成为电影产业的坚强后盾

目前，中国电影产业虽然取得了快速发展，但整体实力还不强，因而政府要成为电影产业发展的坚强后盾。具体而言，可以采取以下措施：(1)仿照韩国成立电影振兴委员会，扶持本国电影业的发展。(2)为中国电影“走出去”提供财政、税收和审批上的制度保障，对出口影片制定补贴和奖励制度，积极推动电影产业体制改革，培养中国电影产业的国际竞争力。(3)鼓励电影公司向海外市场拓展，培育有国际竞争力和影响力的电影集团，开发适应国际市场需求的国产影片，在境外举办公益性的中国电影展、参加国际电影节和组织商业性的海外推广营销活动。(4)推进电影产业改革，打破国有电影集团的垄断，鼓励民间资本进入，形成多元投资主体和相对开放平等的竞争环境。(5)完善与电影相关的法律体系，采取有效措施保护电影版权，维护公平竞争的市场秩序。政府对电影业的支持是为了使中国电影由弱走强，促使其真正成为构建国家形象的共主体。同时，还要避免政府力量的过度干预引起逆反心理，防止外国政府对中国提起贸易保护主义诉讼。

3.其他共主体发挥应有作用

构建国家形象是复杂、多维、立体的工程。国家形象建构诚然需要政府的规划和扶持，但同时也必须强调其他共主体的协同参与，取得最广泛的社会基础与共识。因此，不能只是由政府唱“独角戏”， 仅仅依靠政府的单一主体建构。目前，社会参与、民间力量、市场运作等都是当下中国塑造国家形象战略中最需要提升和拓展的。新闻媒体、民间社团、学术机构、企业和海外华人等共主体要共同为中国电影营销国家形象创造各种有利条件。新闻媒体要加强对中国电影宣传和推介的力度，积极为新上映的电影宣传造势，扩大中国电影的知名度。学术机构要加强对电影的理论研究，做到产学研结合，为中国电影产业的发展提供理论支撑。企业投资可以转向电影业，为电影产业提供资金支持。孔子学院可以通过培养汉语文化市场，为华语电影传播破除语言障碍……每个共主体在尽其所能地发挥好自己的作用的同时，要对社会网络共同体内的其他主体给以有力的支持。只有各个共主体之间通力合作，良好国家形象的建构才会更好地实现。

4.加强国产电影海外营销的力度

为了加强国产电影在国际电影市场的营销力度，我们需要做的工作包括：(1)参加有较大影响的国际电影节，并在目标国家和地区举办影展，宣传推广中国电影，提升中国电影的能见度和知名度，从而吸引更多的外国人关注，培育更多的海外电影观众。(2)制定电影出口优惠政策，加大对国产电影出口的支持力度，积极鼓励和支持电影公司通过各种方式将电影销往海外。电影界要学会制作国际市场需求的国产电影，不断提高国产电影的海外落地率、竞争力和市场占有率，不断增强国家文化软实力。(3)组建大型的海外发行公司，建立新的发行渠道。由于中国电影没有独立的海外发行渠道，导致国产电影无法有效参与电影收益的分成，因而我们要建立像好莱坞六大电影公司那样规模的海外发行公司，才能真正保证中国电影顺利走出去。(4)探索建立中国电影海外推广营销体系，完善网络和渠道建设，与各国政府、国际电影节组委会、电影公司等建立广泛互动的合作推广机制。(5)培养优秀的电影营销人才，组建专业化营销团队。此外，还要加强和国外媒体的合作，充分利用国外媒体宣传中国影片，提高中国电影的影响力和辐射力。积极进行中国电影的海外营销，不仅仅能够创造高额的海外票房，更重要的是可以掌握塑造中国形象的主动权，借助电影把中国五千年的悠远文化、中国改革开放的精神风貌、丰富多彩的文化生活、中国人的热情友好等传达给外国观众，使更多的外国人了解中国，传播良好的国家形象。

五、结 论

在激烈的国际竞争和复杂的国家关系中，充满了国与国之间的硬实力和软实力较量，国家形象的战略地位日益突显，向世界展示和平、友善、发展、繁荣、富强和富有责任感的中国国家形象，是扩大国际影响力、拓展国际交往合作、提升综合国力的重要举措。本文从共主体营销视角，将国家形象的塑造和营销看作是多个主体合力塑造的系统、立体、多维度战略工程。强调各个共主体以平等的主体姿态参与到国家形象建构的过程中,从而更广泛地调动各方力量、最大限度地发挥各个主体的潜力，实现构建和传播良好国家形象的目标。大众影视是传播国家形象的优势媒介，其中电影可以突破时空的阻隔，具有跨文化传播和政治宣传属性，可以柔性地塑造国家形象，电影从业者要加强文化自觉性和责任感，充分发挥电影的国际传播能力和影响力，传播良好的国家形象。

[1] 赵玉明.中国广播电视通史[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.314.

[2] 李怀斌.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究[J].中国工业经济，2012，(2)：98-107.

[3] 李怀斌，王子言，李响.论国家形象的话语意蕴与跨文化嵌入机理——基于社会营销与全球营销的视角[J].财经问题研究，2013，(7)：3-11.

[4] 程曼丽，王维佳.对外传播及其效果研究[M].北京：北京大学出版社，2011.36.

[5] 查常平.艺术话语权力的社会性、历史性[J].艺术评论，2004，(3)：74-76.

[6] 中国电影海外推广公司：影片海外销售增涨9%[EB/OL].http://news.mtime.com/2009/12/29/1422133.html.

[7] 周宁.世界是一座桥：中西文化的交流与建构[M].桂林：广西师范大学出版社，2007.205-229.

[8] Fraser，M. Weapons of Mass Distraction：Soft Power and Amercian Empire[M].New York:Thomas Dunne Books,2014.

(责任编辑：孟 耀)

2017-01-01

国家自然科学基金项目“共主体国家形象话语及其全球文化嵌入效应和机理研究”(71172121)

张 妍(1982-)，女，辽宁大连人，博士研究生，主要从事市场营销研究。E-mail:16435753@qq.com王仕军(1978-)，男，辽宁大连人，讲师，主要从事广告和影视传媒研究。

F062.6

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1008-4096(2017)03-0040-06