基于方法目的链的冰雪体育旅游消费者价值研究

王立燕

(吉林体育学院 研究生处，吉林 长春 130022)



基于方法目的链的冰雪体育旅游消费者价值研究

王立燕

(吉林体育学院 研究生处，吉林 长春 130022)

以方法目的链为理论基础，采用软式阶梯访谈法研究冰雪体育旅游消费者价值，分析了冰雪体育旅游产品属性、消费结果、消费者价值的内容。通过构建三者间的关联矩阵，绘制了冰雪体育旅游消费者的层级价值图，探讨了消费者最关注的方法目的链路径。结果显示：冰雪体育旅游消费者注重的产品属性有雪场环境好、项目独特丰富等8项；消费结果有休闲娱乐愉悦心情、增长知识技能等9项；消费者价值有享受生活、成就感等5项。在此基础上对冰雪体育旅游业提出了相应建议。

体育产业；体育旅游；冰雪运动；旅游消费；价值导向；消费者价值；方法目的链

1 理论基础

方法目的链(Means-End Chain，简称MEC)，是由古特曼(Gutman，1982)提出的，探讨消费行为和个人价值关联的理论，根据抽象程度分为产品属性、消费结果和价值取向(见图1)。其中，产品属性是方法，结果与价值是目的。产品属性是最具体的层次，指包括有形产品和无形服务在内的产品特色；结果位于属性与价值之间，是消费者消费后获得的利益或风险，包括功能性结果和社会心理性结果；价值是消费者的信念，包括工具性价值和终极性价值。也就是说，消费者在消费决策时关注产品或服务本身的某些属性，通过这些属性获得消费结果，最终实现消费价值。属性、结果、价值三者联结，构成方法目的链。消费者对产品的选择依据属性、结果、价值之间认知联结的强度和次数。由于冰雪体育旅游产品包含众多有形产品和无形服务，不同的消费者对同一种旅游产品感受的结果和价值是不一样的，现有的研究均不能很好地将消费者的价值诉求与冰雪体育旅游产品属性进行结合研究。鉴于此，本研究运用方法目的链分析法，将冰雪体育旅游产品属性与消费者的价值结合起来进行研究，以期揭示出消费者价值与产品属性之间的关系，为冰雪体育旅游产品开发和营销提供参考。

图1 方法目的链模型

2 研究方法

2.1 专家访谈法

邀请3位有相关研究背景的专家学者进行访谈，据此初步整理出冰雪体育旅游产品消费的属性、结果及价值的层级和类目。

2.2 软式阶梯访谈法

由Cutman提出的一种用于探索“方法—目的链”的方法，称为阶梯法。本文采用阶梯法，获得影响冰雪体育旅游消费者消费选择的属性、结果和最终价值。本研究通过阶梯法分析影响冰雪体育旅游产品消费的MEC因素包含哪些方面，构建冰雪体育旅游产品MEC编码表；探索冰雪体育旅游消费者的层级价值图(hierarchical value map，HVM)。

根据雷诺兹和古特曼(Reynolds and Gutman，1988)与威廷特等人(Wittink，Vriens and Burhenne，1994)建议，建构方法目的链的关联性至少需要3个步骤。第一步，采用软式阶梯法进行访谈。通过一对一深入访谈，受访者的回答几乎不受任何限制，自由引出其真实的内在想法。软式阶梯法藉由深度访谈可获得较多资料与信息，方便内容分析时编码的建构。第二步，以内容分析法对访谈结果进行分析。第三步，绘制层级价值图。

访谈采用以下几个问题询问受访者，“参与冰雪体育旅游时考虑的原因是什么？”“为什么考虑这一因素，这一因素能为你带来什么样的结果？”“为什么这个结果对你而言是重要的？”直至受访者回答“我不知道”或“就是这样”为止。

访谈样本的选取上，针对冰雪体育旅游消费人群的特性，采取滚雪球抽样，访谈时间在10～15分钟，访谈录音并形成逐字稿。根据Reynolds等人(2001)的观点，针对某一群体进行阶梯式访谈至少需要20位的样本量，本研究访谈了28名冰雪体育旅游消费者，在分析至第16位受访者时，访谈所得的属性、结果、价值基本不再出新。

表1 冰雪体育旅游消费者MEC编码

阶层编码要素描述属性AA1口碑声誉佳雪场口碑好，亲朋好友推荐A2雪场环境良好雪道多而宽敞，吊桥索道和拖牵索道，景色优美，配套设施完备A3教练指导能力强教练的技术水平、指导能力强A4辅助装备完善雪具充足，滑雪服、护目镜、滑板等A5服务态度好能迅速提供服务，态度亲切，服务周到A6项目独特丰富冰雪项目独特新颖，如滑雪、滑冰、雪地摩托、雪上飞碟、冰滑梯等A7价格合理价格合理，符合预算A8交通便利交通便捷，可达性强，不用花费太多时间结果CC1休闲娱乐愉悦心情缓解压力，放松心情，沉浸到冰雪世界C2增进身体健康增强身体素质，拥有健康的体魄C3增长知识和技能学到专业的冰雪项目知识和技能C4加强社交关系加强与他人的互动交流，认识更多的朋友，增进同伴的关系C5克服挑战参与过程中完成一个又一个的挑战，向更高的目标前进C6满足好奇对于冰雪体育产生兴趣，投入心力去了解C7安全性工作人员的保护、装备的防护确保安全C8自尊与自信对自我存在价值的整体评价，维持自我尊严，相信自己C9经济性时间和金钱的成本较低，在自己经济范围内，物超所值价值VV1享受生活提升自己的生活质量，心情愉悦地乐在其中V2自我实现表现自己的才能V3成就感达成愿望V4社会认同获得他人的认同与重视V5刺激生活中的刺激或新奇的挑战

2.3 内容分析法

对访谈资料进行整理分析，得出冰雪体育旅游产品属性、消费结果和消费者追求的最终价值，对其进行分类编码(见表1)。属性层8项要素，分别是口碑声誉佳、雪场环境良好、教练指导能力强、辅助装备完善、服务态度好、项目独特丰富、价格合理和交通便利。结果层9项要素，分别为休闲娱乐愉悦身心、增进身体健康、增长知识和技能、加强社交关系、克服挑战、满足好奇、安全性、自尊自信和经济性。价值层5项要素，分别为享受生活、自我实现、成就感、社会认同和刺激。

2.4 信效度检验

2.4.1 信度检验

采用编码员间信度检测信度，信度=(n×平均相互判断同意程度)/{1+(n-1)×平均相互判断同意度}，相互判断同意度=2M/(Ni+Nj)，其中，M=完全同意之数目，Ni=第i位编码员应有的同意数目，Nj=第j位编码员应有的同意数目，n=参与编码人员数目，本研究中n=3。由表2可知，本研究的内容分析信度高达0.96，具有很高的信度。

表2 编码者相互判断同意程度与信度

相互判断同意程度甲乙乙0．87丙0．840．92平均相互判断同意程度(0．87+0．84+0．92)/3=0．88信度(3∗0．88)/(1+2∗0．88)=0．96

注：表中甲、乙、丙系编码者代号。

2.4.2 效度检验

检验内容分析的效度，为了保证最后结果的准确性，邀请3位冰雪体育产业专家判断要素的效用程度，将认为不适用的剔除。经认定22项要素均有效且适用。

3 研究结果与分析

表3呈现出冰雪体育旅游属性-结果-价值提及次数，从中分析属性、结果、价值各层级消费者注重的因素。

3.1 冰雪体育旅游的属性

消费者所注重的属性依次是项目独特丰富(A6，占属性提及数的36.8%)、雪场环境良好(A2，占属性提及数的20.6%)、辅助装备完善(A4，占属性提及数的11.8%)、教练指导能力强(A3，占属性提及数的8.9%)、口碑声誉佳(A1，占属性提及数的8.9%)、服务态度好(A5，占属性提及数的5.9%)、价格合理(A7，占属性提及数的4.4%)、交通便利(A8，占属性提及数的3%)。

3.2 冰雪体育旅游的结果

消费者知觉的结果依次是休闲娱乐愉悦心情(C1，占结果提及数的29.4%)、增长知识和技能(C3，占结果提及数的18.8%)、增进身体健康(C2，占结果提及数的14.7%)、安全性(C7，占结果提及数的10.3%)、经济性(C9，占结果提及数的8.8%)、克服挑战(C5，占结果提及数的7.4%)、自尊与自信(C8，占结果提及数的5.9%)、满足好奇(C6，占结果提及数的4.4%)、加强社交关系(C4，占结果提及数的3%)。

3.3 冰雪体育旅游的价值

消费者知觉的价值依次是享受生活(V1，占价值提及数的41.2%)、成就感(V3，占价值提及数的33.8%)、自我实现(V2，占价值提及数的10.3%)、刺激(V5，占价值提及数的8.8%)、社会认同(V4，占价值提及数的5.9%)。

表3 冰雪体育旅游属性-结果-价值提及次数

属性A次数结果C次数价值V次数A6项目独特丰富25C1休闲娱乐愉悦心情20V1享受生活28A2雪场环境良好14C3增长知识和技能11V3成就感23A4辅助装备完善8C2增进身体健康10V2自我实现7A3教练指导能力强6C7安全性7V5刺激6A1口碑声誉佳6C9经济性6V4社会认同4A5服务态度好4C5克服挑战5A7价格合理3C8自尊与自信4A8交通便利2C6满足好奇3C4加强社交关系2

3.4 冰雪体育旅游层级价值图

为了确定各层级要素间的影响关系，构建层级价值图。首先构建ACV(属性-结果-价值)关联矩阵，将产品属性、消费结果和消费者价值连接情况展现出来，据此得到冰雪体育旅游消费者的层级价值图。

整理访谈资料，消费者联结关联矩阵汇总结果见表4。表4的左上部分为属性层与结果层各因素的联结次数，右下部分为结果层与价值层各因素的联结次数。以表4中第二行第三列为例，数字为“6”，表示A2和C1的联结次数为6。由表4可知属性层与结果层中联结次数前三的分别是A6-C1(项目独特丰富与休闲娱乐愉悦心情)、A2-C1(雪场环境与休闲娱乐愉悦心情)、A6-C3(项目独特与增长知识和技能)，联结次数依次为7、6、6；结果层与价值层中联结次数前二的分别是C1-V1(休闲娱乐愉悦心情与享受生活)、C3-V3(增长知识和技能与成就感)，联结次数分别为12、10。

表4 冰雪体育旅游消费者ACV关联矩阵

因素C1C2C3C4C5C6C7C8C9V1V2V3V4V5合计联结次数A1000011211〛6A2650001200〛14A3004100100〛6A4411000200〛8A5300000010〛4A6746141020〛25A7000000003〛3A8000000002〛2C1〛12161020C2〛4420010C3〛01100011C4〛000202C5〛002035C6〛000033C7〛700007C8〛003104C9〛510006合计2010112537462872346136

根据ACV关联矩阵，绘制出冰雪体育旅游消费者的层级价值图，并标出消费者最关注的路径，将各层级因素之间关系更为清晰地呈现出来，依照Gengler与Reynolds(1995)的建议，两编码之间的联结次数要大于截取值，联结关系才能成立，截取值为样本数的5%，最后cutoff值为2，也就是联结数在2以下的就不列入层级价值图(HVM)中(见图2)。层级价值图中价值层位于顶端，根据方法目的链理论，消费者的价值导向为其消费行为的发生提供内在驱动力，是消费者行为的最终决定因素，冰雪体育旅游消费者的价值导向更趋向于享受生活与成就感。实现价值的结果层位于图的中间，冰雪体育旅游消费者在结果层上更注重休闲娱乐愉悦心情与增长知识和技能。属性层位于低端，对属性的选择上更倾向雪场环境与项目独特丰富性。最终，形成两条主要路径：项目独特丰富、雪场环境好——休闲娱乐愉悦心情——享受生活；项目独特丰富——增长知识和技能——成就感。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 属性层级与结果层级联结

冰雪体育旅游属性层级与结果层级联结中，良好的口碑声誉可以为消费者带来安全感；拥有数量多、质量好、分级别的雪道，优美的风景等特点的雪场环境不仅可以让消费者休闲娱乐愉悦心情，还可以增进身体健康同时提供安全保障；教练指导能力强可以增长消费者对冰雪项目的知识和技能；通过完善的辅助装备，在保证安全的同时得到休闲娱乐；良好的服务态度可以达到休闲娱乐愉悦心情的目的；项目种类的独特丰富得到的结果最多，可以愉悦心情、增进健康、增长知识和技能、克服挑战、提升自尊与自信；合理的价格和便利的交通，可以节约金钱和时间。其中雪场环境和项目的独特丰富属性对休闲娱乐愉悦心情的结果，项目独特丰富属性对增长知识和技能的结果最为明显。

4.1.2 结果层级与价值层级联结

冰雪体育旅游结果层级与价值层级联结中，休闲娱乐愉悦心情可以实现享受生活和成就感的价值；增进身体健康及可以达到休闲娱乐愉悦心情的目的，也可以带来成就感和自我实现；增长知识技能带来成就感；加强社会关系是为了获得社会认同；克服挑战可以寻求刺激、拥有成就感；满足好奇也是为了刺激；安全性和经济性是为了更好地享受生活；自尊与自信带来成就感。其中最为明显的两条联结分别是，休闲娱乐愉悦心情结果对享受生活的价值和增长知识和技能的结果对成就感的价值。

4.1.3 冰雪体育旅游消费者价值主要路径

冰雪体育旅游消费者价值两条主要路径：项目独特丰富、 雪场环境好——休闲娱乐愉悦心情——享受生活；项目独特丰富——增长知识和技能——成就感。

图2 冰雪体育旅游消费者的层级价值图

4.2 建议

4.2.1 属性、结果、价值层级建议

从前述主要路径来看，对于追求享受生活的消费者要重点对冰雪体育旅游项目进行开发以及营造良好的雪场环境。冰雪体育旅游项目开发上，注意项目的多样性、趣味性以及独特性。现有的项目大多是滑雪、滑冰，要多引入冰雪传统趣味项目。雪场环境上，充分利用冰雪的独特自然环境，建造分类型、分级别的雪道。而对于追求成就感的消费者也要着力开发冰雪项目，消费者通过独特丰富的冰雪项目增长知识和技能。在重点加强主要路径中的属性的同时，也要全面提升其他属性，满足冰雪体育旅游消费者的消费需求，实现消费者价值，拉动冰雪体育产业消费。

4.2.2 未来研究建议

本研究采用方法目的链理论，对冰雪体育旅游消费者价值进行了探讨，数据来源于软式阶梯访谈法，后续研究中可进行较大规模的量化调查。未对访谈对象的人口统计特征(如性别、年龄、收入、职业等)进行控制，后续研究可加入不同人口统计分析。

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Value of Winter Sport Tourism Consumers Based on Method and Purpose Chain)

WANG Liyan)

(Graduate Dept., Jilin Inst. of Physical Education, Changchun 130022, China)

The paper analyses the nature of the winter sport products, consumption results and content of consumer value with the soft ladder interview method based on method and purpose chain. The paper construct the correlation matrix among the three, draw the hierachical value pattern of the winter sports tourism consumers and discusses the method and purpose chain path which the consumers pay most attention to. The product natures that the winter sports tourism consumers value include eight items, such as good snow resort environment and unique and rich items. The consumption results include nine items, such as recreation and knowledge acquiring.

sports industry; sports tourism; winter sport; tourism consumption; value orientation；consumer’s value;method and purpose chain

王立燕(1990-)，硕士研究生，研究方向：体育产业管理。

G80-05

A

1672-268X(2017)03-0036-05

2017-04-16)