如何提高?企业绩效？

自20世纪90年代以来，顾客价值受到了理论界和企业界的广泛关注。在传统的营销行为中，一些企业通过提高顾客满意度来提高企业绩效，但往往达不到预期目标。这是因为，顾客满意程度只反映顾客对企业所提供产品或服务的态度，这种态度同顾客的重复购买行为之间并无必然的联系。在当今消费理念和营销方式多元化的文化背景下，顾客会购买那些具有更高价值的产品或服务，而驱动顾客购买具更高价值的产品或服务的因素，并非顾客的满意度而是顾客价值。1994年，加勒（Gale）首次提出顾客价值概念，并认为创造顾客价值是企业获取持久竞争优势、提高企业绩效的战略。

顾客价值的理论探讨

目前，对顾客价值概念的理解尚未统一，还有待于在理论上做进一步分析。但多数学者比较认同伍德诺夫（Woodruff）对顾客价值的定义。伍德诺夫这样定义顾客价值——顾客对特定使用情景下有助于或有碍于实现自己目标和目的产品属性、这些属性的实效及使用的结果所感知的偏好与评价。不同学者从不同的视角对顾客价值有着不同的阐述，顾客价值理论也因此得到不断发展和深化。传统的顾客价值理论认为，顾客价值由当前销售额、终身潜在的销售额预期、需求贡献、信用等级、利润贡献等几部分组成。开发顾客价值是企业经营中最重要的目标之一，这种顾客价值理论是从企业的角度强调顾客为企业创造价值。

美国市场营销学家——劳特鲍恩（Lauteborn）较早地认识到顾客价值的重要性。在他提出的“4Cs”理论中，强调企业与顾客间的双向沟通，以顾客需求为导向，培养忠诚的顾客。“4Cs”理论注重以企业内部的力量整合来满足顾客价值的需求，在以竞争力导向的市场经济中，要求企业要更多地关注消费者的需要、竞争对手及消费者的长远利益。

考特（Kolter）从“顾客让渡价值”的角度将顾客总价值与顾客总成本进行了具體的细分，认为企业必须通过增加顾客所得利益或减少顾客消费成本的方式，来提供比竞争对手更多顾客让渡价值的产品，才能引起顾客注意，进而使他们产生购买产品的欲望。

安德森（Anderson）及蒙瑞（Monroe）等学者认为，顾客价值是由顾客实际感知的，顾客价值即顾客感知价值， 是基于感知利得与感知利失之间的权衡。斯雷乌茨（Slywotzky）认为，顾客价值战略会增加企业获得成功的可能性，而伍德诺夫则强调顾客价值的主观性，提出顾客价值来源于顾客通过学习所获取的感知、偏好与评价，这一观点得到了众多学者的认同。

笔者认为，顾客忠诚是企业绩效的真正驱动力，也是衡量顾客价值大小的非量化标准。顾客忠诚指顾客愿意再度购买以及向同一企业购买其他产品或服务，并愿意将此企业推荐给其他人，从而产生对于某种产品品牌和公司的信赖和维护的心理倾向，它产生于传递给顾客的高级产品或服务价值的过程之中。顾客价值强调，企业必须站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，而这种价值由顾客的感知决定；企业对顾客价值的管理可以有效地解决企业对顾客的信息不对称问题，这样，驱使企业花费时间与金钱去了解自己的产品、服务及价格以获得本企业的竞争优势。企业对顾客价值的掌控不仅有利于准确了解顾客在产品或服务方面的满意度，更有利于了解顾客对他们为产品所支付的价格的满意度。同时，也有利于了解顾客在企业与竞争对手间如何做出选择。因此，企业对顾客价值的管理是企业实现市场价值最大化、获取竞争优势的战略性手段，也是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚理念的扩充与发展。

顾客价值与企业绩效

市场竞争环境下，企业对相关利益群体做出贡献时才有回，而在这些相关利益群体中，最重要的是顾客群体。当顾客购买了企业的产品或服务，并使顾客达到满意，企业的销售收入和利润才能得以实现。在此基础上，企业才能向其他相关群体所提供的利益进行投资、贷款等，企业从而获取了竞争优势，实现了资本的良性循环——企业赢得了顾客价值。因此可以说，是否赢得顾客价值优势关系到企业绩效的优劣、企业命运的兴衰。

企业的收入来源于顾客，顾客的重复购买行为、购买动机、购买数量等直接影响到企业的收入增长，而顾客对企业产品的忠诚就体现在这几方面。因此，树立顾客的购买行为、动机及数量即顾客忠诚的是企业营造的顾客价值体系。

企业的竞争优势也来源于顾客，企业可持续竞争优势是提高企业绩效的有效保证，企业需创造出与竞争者不同的差异化产品或服务，让顾客愿意为此付出费用。产生差异的产品或服务成本并不需要比竞争者高很多，只要在围绕提高顾客价值上多动脑筋就可以实现。这些产生差异的产品或服务一旦转化成更高的利润，便可融入到企业的再生产中，扩大企业的再生产能力和生产规模，而使企业绩效提高。如果企业缺乏顾客忠诚度，弱化顾客价值，在市场竞争中一旦遇到强大的竞争对手，其产品或服务就易被竞争对手效仿甚至替代，企业所维系的顾客群体会在短期内被竞争者夺走而伤及企业绩效。因此，坚实且明确的顾客价值理念是保持企业核心竞争力、提高企业绩效的基础和保障。只有确立不易被他企业替代的顾客价值体系，形成产品和服务对竞争对手不易进入的壁垒，企业才会维护和发掘更大的绩效，拓展更广阔的赢利空间。

顾客价值不是一成不变的，它受顾客的期望及竞争对手的影响而变化。

如何提高顾客价值

产品领先策略——科技含量高的产品及技术其生命周期比传统产业的要短，为此，企业可采取产品领先策略作为巩固和提高其顾客价值的有效途径。产品领先策略具有以下优势：①有助于扩大市场份额及提高产品领先企业的信誉。② 率先进入市场的企业可从顾客、供应商、技术等多渠道获得更多的信息，获取比竞争对手更早的经验与更完备的信息。③ 为竞争对手进入市场造成壁垒。率先进入市场的产品一旦给顾客形成印象，这种产品便会在无形中成为同类竞争产品的参照标准，而其他企业很难改变这些标准，使此产品生命周期延长。任何产品的垄断地位都不是一劳永逸的，即便是产品领先的企业也必须通过不断的创新来巩固其领先地位。而顾客是影响产品创新的动态因素，在新产品设计前需进行顾客调查，避免产生沉没成本，使资源配置更合理，顾客价值最大。

注重与顾客的关系——与顾客维持长久、深厚的关系对企业来说非常重要，企业要力争提高顾客的品牌忠诚度。在需求多样化的今天，好的产品与服务的标准不能由企业来定，而应是顾客认可的最满意的产品或服务。企业要为顾客提供“量身定做”的个性化产品与服务，以顾客有能力接受的付货时间和价格为前提，。不仅要明确目标市场的当前需求，还要清楚顾客的潜在需求，了解消费者的购买动机，按市场规则进行生产。要保持与顾客的沟通，找出顾客最关注的价值领域及影响这些领域的因素，强化企业与顾客的品牌联系、价值联系，获取准确、及时的需求信息以领导市场潮流。

完善顾客价值管理体系——顾客价值管理要明确顾客对企业的价值。最具价值的顾客是对企业价值最大的顾客，最具成长性顾客具有较大潜力有可能转化为最具价值顾客，最具价值顾客与最具成长性顾客对于企业竞争力的提高起关键性作用。企业要树立“顾客价值最大化”的文化理念，以顾客价值管理为目标，按价值管理的组织系统来整合企业各种资源，调整各部门机构的管理制度，优化组织结构和业务流程，建立完善的顾客资料数据库、顾客满意度及忠诚度的分析及与顾客交往形式等管理系统，提高企业的创新能力和核心竞争力，从而全面扩大和提高企业绩效。企业的收入来源于顾客，顾客的重复购买行为、购买动机、购买数量等直接影响到企业的收入增长，而顾客对企业产品的忠诚就体现在这几方面。因此，树立顾客的购买行为、动机及数量即顾客忠诚的是企业营造的顾客价值体系。endprint