互联网+下的城市品牌营销模式探究

杨勇?韩梦如

摘要：互联网+是当今广泛提及的话题。在经济领域被广泛的应用。但国内基于互联网+下的城市品牌营销却不尽人意。反观瑞典的城市品牌网络营销却做的有声有色。瑞典主要从“创新+热点+热议”三个方面进行运作，创造性的提出了城市品牌营销的基本模式，为互联网营销模式探索了一条可行之路。

关键词：互联网+；城市品牌；营销模式

1.引言

2015年3月，李克强在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”①作为政府具体的推动措施，2015年第二届世界互联网大会在中国乌镇召开，乌镇也成为世界互联网大会的永久所在地。②互联网大会所发布的数据显示中国已建成全球最大4G网络所在地。截至2015年7月，中国网民数量已达6.68亿，网民规模全球第一，互联网普及率达48.8%。③显然，中国已经成为举世瞩目的网络大国。与此同时，中国的城市化的进程也在飞速发展。2015年中国社会科学院城市发展与环境研究所和社会科学文献出版社日前在京共同发布《城市蓝皮书：中国城市发展报告No.8》。报告显示中国城镇化率预计2020年将超60%，超过世界总体水平（52.5%）。中国城市的快速发展也带来了许多城市病，其中千城一面是怪像之一，这也使得区域城市不遗余力的加大城市知名度宣传，试图脱颖而出。众多的城市营销案例所采用的手法大部分是建立在电视及平面媒体的营销，成效乏力。中国互联网及城市发展的情景，不禁让人们自然联想互联网+下的城市品牌相加后的骄人战绩，但事实上中国城市品牌营销还少有用互联网+进行思考，更不用说成就。但纵观现今西方城市品牌的营销模式，已经脱离了传统的营销思维，正向与互联网+相互融合的方向发展，这不禁提出个问题，中国的城市品牌如何基于互联网+下的发展，这也牵出了本文所要探讨的问题。

2.相关概念阐释

国内“互联网+”理念的提出，最早可以追溯到2012年11月于扬在易观第五届移动互联网博览会的发言。易观国际董事长兼首席执行官于扬首次提出“互联网+”理念。他认为“在未来，“互联网+”公式应该是我们所在的行业的产品和服务，在与我们未来看到的多屏全网跨平台用户场景结合之后产生的这样一种化学公式。我们可以按照这样一个思路找到若干这样的想法。而怎么找到你所在行业的“互联网+”，则是企业需要思考的问题。”④2015年3月，全国两会上，全国人大代表马化腾提交了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案，马化腾表示，“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态。他希望这种生态战略能够被国家采纳，成为国家战略。⑤关于城市品牌营销的概念主要来源于西方学者的定义。“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样经营。在他看来，国家其实是城市、企业、团体的整合体。⑥美国杜克大学富奎商学院教授Kevirn·Lane·Kelle在《战略品牌管理》中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。⑦

互联网+与城市品牌营销有着广泛紧密的联系。首先，互联网+与城市品牌营销结合是必然的趋势。其次，城市品牌营销回避互联网+是无法生存的。传统的城市营销主要基于平面及电视媒体的营销，且投资大、见效慢。而今，互联网+就像神经元一样，交错在生活中的每个领域，它具有传播速度快、辐射范围广、成本低等优势，是未来城市品牌营销的主要传播媒介之一。

3.中国城市品牌基于互联网+下的营销尝试

众所周知，中国互联网的发展如火如荼。但中国政府正式提出互联网+的理念也只是在2015年，显然，中国城市品牌基于互联网+下的营销自然处在初步应用阶段。但可喜的是，在这之前，中国一些地区已经开始了互联网+营销城市品牌的应用尝试。早在2011年，四川就借助互联网的影响对当地进行旅游宣传推广。2011年10月，四川省旅游局策划并推出了“行摄365·畫说四川”活动，策划和组织实施了一个大型旅游摄影营销事件。在近半年的时间内，官方网站点击率超过180万次，广大摄影爱好者共上传图片2.3万余张，较好的起到宣传四川的作用。2012年5月12日，汶川大地震四周年之际，一部名为《爱，在四川——汶川篇 新生》的微电影在网络热播，并引发微博转播热潮。人们纷纷通过转发该微电影表达对汶川大地震的纪念和祝福。仅5月12日当天，该微电影网络点击播放量超过300余万次，微博转发一万余次。⑧显然，微博使四川旅游局找到了城市营销的突破口。在紧接着的一系列营销活动中，四川旅游局官方微博通过开展有奖转发互动活动，掀起了看四川旅游微电影到四川旅游的转发热潮。微电影将品牌营销融入引人入胜的故事之中，集娱乐、创意和宣传于一体，既满足了网友的娱乐新需求，又满足了品牌推广需求，受到年轻网友的热捧。

4.“全民聊瑞典”的营销模式的案例探析

Twitter（汉语通称推特）是一家美国社交网络及微博客服务的网站，是全球互联网上访问量最大的十个网站之一。瑞典政府非常看重Twitter平台，为此建立了瑞典的@sweden账户，最初的想法是想成为政府发声的平台。@sweden账户一直由瑞典旅游局在运营。瑞典旅游局也一直想运用这个平台，让更多的人了解瑞典的风土人情，借机打造瑞典的国家品牌。因此，发起了一个“全民出动聊瑞典”的活动。“没有人比瑞典人民更能体现这个国家的风土人情”，他们找来具有在某一方面能代表瑞典的价值观和先进之处的瑞典人，政府此次也专门设计了一个闪动的蓝色眼睛图形，每个参与者都是一个小小的蓝色乌鸫国鸟，都会由于关注而自动汇集成一个瑞典的国旗，显示国家的统一识别特征。2011年12月，@sweden账户交付由公民掌管。公民联合SI与Visit Sweden一起决定打破所有的规则，改变国家的声音。每一周，都有一个瑞典人成为Twitter 上世界最民主的账户@Sweden 的统治者。7天中，他们每一天都可以分享私人意见和一些想法，一周之后，再换另一个位去用不同的角度掌管官方账户或为自己发声。涉及瑞典的内容无奇不有。这个短期的开放平台成为推进一个国家的透明度及民主政策与科技结合的典范，通过这个简单的方式，绝好地与世界各地的人进行了开放的交流。瑞典在Twitter上的做法反响热烈，吸引了来自120个国家超过21.558.090个的追随者，以及数以千计的访谈，账户上转载与回复的百分比达553%，短短只有六个星期的等效PR值达到2000万美元。此次活动，也引起了媒体广泛的关注，世界各大主流媒体纷纷给予大幅面的报道。（图1、图2）endprint

“全民聊瑞典”是政府借助互联网进行城市或国家品牌营销的典型案例，此次活动为瑞典带来了广泛的关注度与可观的经济效益，无疑是一次成功的品牌推广。

5.互联网+下城市品牌营销模式的启示

以上国内外两个案例可以看出，互联网+下的微博或Twitter形式是城市品牌营销的主体模式之一。微博或Twitter之所以成功，得益于它的自身特点。微博具有开放式的信息架构，第三方工具选择多，具备较大的引爆能力，即病毒式营销，在转发、点赞、评论、私信、投票多种功能上能够维持粉丝的活跃互动，且可以通过手机以发短信、彩信的方式更新内容，具有相当强大的互动功能。而Twitter具有品牌营销的优势，调查显示，Twitter的推送效果是Facebook的3倍。从Twitter用户群就可以看出它的专业性。Twitter上的每日活跃用户是这样一群人：72%用户每月至少写一次博客，70%用户会回复他人的博客，61%用户每月至少写一篇产品/消费点评，61%用户会在新网站上留言，56%用户为第三方网站写文章，53%用户在线发布视频，50%用户帮助修订维基百科词条⑨。Twitter上的活跃用户把自己归于“希望能影响别人”一类。这也是为什么Twitter平台下的品牌营销效果显著的原因。从以上案例分析也可以看出，基于互联网+下的城市营销具有三个显著特点：首先，营销主题需要创新性。创新指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，利用现有的知识和物质，在特定的环境中，本着理想化需要或为满足社会需求，而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境，并能获得一定有益效果的行为⑩。作为城市营销，创新是营销之魂，离开了创新就失去生命力。第二，城市营销需要制造引爆热点。互联网平台犹如神经元，需要激活神经触觉以唤醒生命机制，也如静水池塘，需要投入石块，形成涟漪。第三，城市营销需要形成热议。热议是形成广泛地参与互动，以延长主题的生命力。互联网平台浩如烟海，任何缺乏创新的营销方案如果不能够引起关注，就会迅速淹没在庞大的信息中，只有引爆议题，形成热点，激发公众的参与互动，才能保持互网络平台下的形象再塑。

6.结语

互联网是当今最重要的资源平台，如何成功运营关键在于如何运用“+”字。作为城市品牌营销，“+”字更多的体现在互联网+的创意组合。从以上国内外案例分析上看，微博、Twitter等“+”的模式更适合城市品牌营销，这是基于它自身的特点。但同时必须看到，互联网+下的城市品牌营销模式必须体现在“创新+热点+热议”的相互统合，这种统合也必须沿着“创新+热点+热议”的順序进行，只有这样才能彰显城市品牌营销的有效性。综合以上，城市品牌营销模式是在互联网+发展过程中自然形成的模式，并不是一成不变的，它会随着互联网+的形式改变而变化。随着中国城市不断的发展，相信基于互联网+的城市品牌营销模式会不断地向外纵深发展。

注释：

①赵竹青.学者热议：李克强提的“互联网+”是个啥概念？[DB/OL].人民网，15-03-05

②王勉，李强.世界互联网大会永久落户乌镇 每年一届[DB/OL].新华网，14-11-18

③赵雪晨.中国互联网20年发展报告：已建成全球最大4G网络[DB/OL].海外网，15-12-15

④伍月明.互联网+概念该如何落地：从生产和服务入手[DB/OL].光明网，15-03-25

⑤马化腾.关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议[J].中国科技产业，2016（03）

⑥菲利普·科特勒.国家营销[M].俞利军译.中国人民大学出版社2003-19

⑦Kevirn·Lane·Kelle.战略品牌管理.李乃和李凌等译.中国人民大学出版社2003-19

⑧班若川，羽欣，白骅.旅游营销 以“事”造“势”.[N].中国旅游报，12-05-31

⑨http：//www.lxway.com/280165122.htm

⑩http：//baike.baidu.com

参考文献：

[1]赵竹青.学者热议：李克强提的“互联网+”是个啥概念？[DB/OL].人民网，15-03-05

[2]王勉，李强.世界互联网大会永久落户乌镇 每年一届[DB/OL].新华网，14-11-18

[3]赵雪晨.中国互联网20年发展报告：已建成全球最大4G网络[DB/OL].海外网，15-12-15

[4]伍月明.互联网+概念该如何落地：从生产和服务入手[DB/OL].光明网，15-03-25

[5]马化腾.关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议[J].中国科技产业，2016（03）

[6]菲利普·科特勒.国家营销[M].俞利军译.中国人民大学出版社2003-19

[7]Kevirn·Lane·Kelle.战略品牌管理[M].李乃和，李凌等译.中国人民大学出版社2003-19

[8]班若川，羽欣，白骅.旅游营销 以“事”造“势”.[N].中国旅游报，12-05-31

[9]王进富，张道宏，成爱武.国外城市营销理论研究综述[J].城市问题，2006（09）

[10]曲一琳.2015年《城市蓝皮书》发布.[N].光明日报，15-10-01

作者简介：

杨勇（1965-）男，设计学博士；中国矿业大学艺术与设计学院副教授、硕导；研究方向：视觉传达、城市环境；

韩梦如（1991-）女，艺术设计硕士。endprint