林依轮专注卖辣酱，2年融资3.6亿

嘉嘉+++王珑娟

创业不是一件简单的事，建立品牌更不在一朝一夕。对于创业的感受，林依轮吐出一个词：专注。他和投资人签署的协议中有一条，永远不能退出。

很多明星都有一份自己的副业，而且绝大多数还和“吃”有关。要么是开一家餐厅，要么是做一个食品品牌。理由嘛，一是相对进入门槛低，二是消费者对食物的需求大、频率高，再加上明星效应，一般来说也不愁销量。

但现实并没有想的那么简单，赵薇曾经在北京三里屯开的“乐福餐厅”，不到一年就因为生意惨淡而关门。孙楠的海鲜自助餐厅因经营不善导致大股东出走，员工被欠工资。就说韩寒开的“很高兴遇见你”去年也被欠了货款的人拉横幅堵门。

当然，跨界成功的艺人也不少，就像林依轮。93年，林依轮的一首“爱情鸟”火遍大江南北，如今他创业者的身份比歌手还要火。

众多的食物当中，林依轮选择了辣酱，还取了个特别霸道的名字，叫“饭爷”。

老干妈在辣酱的地位已经无可撼动，饭爷每瓶却比老干妈还要贵4倍，消费者是否会买账？

一瓶价值3.6亿的辣酱

林依轮说，除了唱歌我只懂吃、研究吃。

人是铁饭是爷，人一饿，马上就会出现“爷”的心态。“爷要吃一顿好的”，这是“饭爷”名字的由来。

林依轮的创业颇具戏剧性，联创策源创始合伙人冯波在和他吃过一顿饭后直呼“你一定要做和食物相关的事情，我要投资你！我要你创业！”第二天，便给林依轮打了50万美元，随后又打了50万美元。得知消息的徐小平也连忙加入进来，共同成为了饭爷的天使投资人，林依轮就这么被“逼”创业。

2014年，饭爷成立，但产品真正上线是2016年5月11日，一上线，2小时狂售3万瓶，直到商家断货。一年左右的时间，已完成了3000万的销售。火爆的程度就连林依轮自己也没有想到，目前复购率也有20%左右。

为了推广他的辣酱，林依轮也是拼了，线上“网红+视频直播+电商”，线下和各大商超便利店合作。2016年6月底，林依轮整合了优酷生活《创食计》、手淘、天猫魔盒三个平台，2小时的直播累计播放量高达2亿。通过这次直播，2小时内淘宝店饭爷辣酱销售额破百万，12小时后全网爆增至300万。

当然，这么好的数据也得到了资本市场的认可，仅仅2年时间3轮融资，估计3.6亿。

史上最懂辣酱的歌手

林依轮能够把辣酱生意做出来，有个非常重要的原因，就是因为他懂辣酱。虽然他以歌手的身份并不活跃，但他常常以美食家的形象出现在观众的面前，2006年开始，林依轮在央视主持天天饮食。后来他又写了两本美食书，《林家食铺：瘦身篇》和《林家食铺2：妈妈的味道》。

林依轮的好厨艺，让他周围很多人垂涎三尺。据说，当代画家曾梵志当初为了喝到林依轮的一锅汤，主动送了他一幅画。而这个画家的画现在能拍到7000万港币一幅。

不过，所有的美食当中，他与辣酱的缘分最深，在人生三个重要的时间点，都有辣酱的参与。

少年时候的美味：年少时候的林依轮是个穷小子，舍不得花钱买好吃的，老伯看他可怜，就教了他炒辣酱的方法，豆豉、洋葱、蒜炒在一起，就着一碗白米饭，吃起来感觉特别的香。

第一次见岳父岳母的见面礼：那个时候女方家的条件比林依轮好很多，去了之后他就特别的紧张，总得在他们面前展示出一点特长吧，这个时候他又想到了辣酱。虽然这一锅炒的火候不够，还把盐放多了，却让别人感受到了他的真诚。

与辣椒大王的缘分：转型美食艺人以后，他曾经在台湾当吃货，吃到过咬一口就泪流满面的辣椒，也了解了很多辣椒不同的品种，他发现，不同的辣椒其实在辣椒醬中也担任着不同的角色，有的辣椒负责香，有的辣椒负责辣，有的辣椒负责出油。辣椒酱在他心中，不但是一种调味品，而是能完全发挥辣椒功效的艺术品。

其实了解过这些以后，也开始了解林依轮选择辣酱行业的原因，他曾经说过一句话：不是先想创业，看中了这个市场，再选的辣酱；而是先有辣酱，才选择了创业。

旨在打造中国的亨氏

做辣酱之前，林依轮研究了中国的辣椒和辣酱市场，他发现辣椒每年的生产总值是700亿，辣酱的全年销售额是400亿。其中，老干妈全年销售额是40亿，其他品牌加起来也不过如此，这是一片蓝海。

与此同时，整个国内调味料市场处于消费升级刚刚开始的阶段，国外有优秀的食品公司如卡夫、亨氏等，但国内没有。可以预料未来10年，会有很多类似亨氏的公司出现。

饭爷定位高端、健康，更好的味道、更好的食材、更好的讲究方式，与传统调料产品形成差异化。饭爷销售火爆之下，对其的评价也是褒贬不一。有人说“好吃、讲究”、“美食的创造者”；也有人说“这和老干妈差不多啊”。林依轮的回答非常耿直：“调众口是件非常难的事情，每个品牌都有自己调性和市场空间，我只想做点好吃的。”

不难发现，自从饭爷售价39元一瓶的辣酱出现后，如今三四十块“匠心打造的辣酱”淘宝京东随处可见。竞争的局面打开了。一天一瓶太多，三天一瓶就好。林依轮心里打起了小算盘：9000家，3天一瓶，一年近5千万的销售。

辣酱只是一个开始，饭爷还将研究酱油、醋、调味盐等，延伸到更多差异化、精品化调味品的大品类市场。“我就想做中国老百姓餐桌上的亨氏。”谈起未来，林依轮满脸都是自信。

懂产品才能更好地打磨产品

林依伦尝过很多的辣椒，对饭爷辣酱的原材料也精心挑选，七种不同原产地的辣椒，十余种香料的秘制。里面有四川茂县的大红袍，福建古田香菇、陈酿花雕、新西兰羊肉等。

第一款辣酱，就把能想到的最好的材料都加在其中。但这些味道又不会掩盖掉食物本身的味道，无论是佐餐，蘸料，凉拌，都是不错的选择。

但是有人会说，光懂产品不行，好的材料谁都会用，如果成本太高，产品价格太高，导致销不出去，再好的东西也是白搭。但事实是饭爷的销量还是上去了，并不只是因为他懂产品，而是因为他懂营销。

打造IP，增加与消费者的互动。现在很多人把林依轮叫做“饭爷”，林依轮往往以创业者，代言人，以及辣酱本身这三重身份与消费者进行互动，大大增加了消费者的品牌参与感。

抓住消费升级的大趋势。就品价比来说，饭爷显然满足了消费者的需求。

选择有格调的包装。虽然消费升级是一个大趋势，但愿意接受这种消费升级的人群也有显著的特点，他们更加在意产品的品质，调性，更直观的说是颜值。但饭爷要做的，是成为馈赠亲友的礼品，成为饭桌上的装饰品。

抓住消费者对健康的诉求。现在很多人追求健康，饭爷没有很咸和明显的味精味儿，他们团队在用材和密封上下了功夫，选择了更健康优质的食材。

增加消费者的情景体验。林依轮会在直播当中给大家展示辣酱的各种吃法，各种各样的食物都会涉及到。

虽然取得了阶段性的成功，从长远来看，饭爷还要面临更加严峻的考验，供应链的管理、成本的控制、线下的门店的发展……从2017年1月开始，饭爷已经开始铺线下，预计今年年底，线下将铺九千家到一万家。

创业不是一件简单的事，建立品牌更不在一朝一夕。无论什么身份，都得面对同样的问题。对于创业的感受，林依轮吐出一个词：专注。他和投资人签署的协议中有一条，永远不能退出。

摘自微信公众号“首席营销官”