图书馆如何迎接场景时代？

倚海伦+李晶

摘 要 随着移动互联网的发展和智能终端设备的普及，场景时代已经到来。论文在分析场景时代产生的背景、含义和技术要素的基础上，从思维转变、场景化O2O、基于位置的服务、社群构建、大数据挖掘等几方面剖析场景时代图书馆的服务策略，认为场景时代更加倚重对情境的感知和信息服务的适配，未来图书馆应努力为用户搭建合适的服务场景，并通过适当的营销引导用户的场景体验。

关键词 场景 碎片化 O2O 基于位置的服务 社群

分类号 G252.0

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.05.×××

Abstract With the development of the mobile Internet and the popularity of smart terminal devices， the age of context has arrived. Based on the analysis of the background， concept and the technology elements of the age of context， this paper describes the service strategy of libraries in the age of context from the aspects of the change of thinking， contextual O2O， location based service， the construction of community and big data mining. It points out that the context-awareness and information service adaptation are emphasized in the age of context. Therefore， libraries should build appropriate service context and guide users to experience the context through marketing in the future.

Keywords Context. Fragmentization. O2O. Location based service. Community.

互聯网的出现与不断演进，其本质是一场信息革命。互联网兴起之初，各行业都以占有庞大的流量作为自身产品和服务的竞争优势，随着大数据和云计算应用的发展，以“流量为王”的门户搜索已经很难再引起用户的参与兴趣，为用户提供更加优质的增值和延伸服务成为新阶段各行业的主导模式。当智能终端和移动互联网以迅猛的增长速度席卷全球时，时间和空间的限制被打破，人们的生活方式和生活习惯逐渐发生变化，用户更看重的是基于碎片化场景的价值体验，而不仅仅是优质的线上产品和服务。李克强总理在2015年政府工作报告中提出的“互联网+”行动计划让我们更加清晰地看到：继流量时代、数据时代之后，如何准确定位和细化用户的不同场景需求，在碎片化时代吸引用户注意力、增强用户黏性和忠诚度成为各行业关注的新方向，互联网也因此进入了新的阶段，即场景时代。

1 场景时代与场景五力

《汉语词典》对“场景”的释义为：指戏剧、电影等艺术作品中的场面；泛指情景[1]。移动互联网的到来，让“场景”一词焕发出新的生命力，“场景”被更多的定义为人当前身处的整个环境，包括时间、空间和情境因素。

罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）和谢尔·伊斯雷尔（Shel Israel）在其合作专著《即将到来的场景时代》[2]中预见性地断言未来25年互联网将迈入场景时代，并以图景的方式为我们展示了场景时代的概念、特征以及人们在场景时代中的生活观念与思维方式。同时，指出与场景时代相关的五个技术要素，称之为场景五力：移动设备、社交网络、大数据、传感器与定位系统，组合运用这五类技术，我们将进入一个能够通过场景感知并快速高效解决问题的新时代。不断下降的成本、迅速膨胀的市场以及日新月异的移动应用软件都促使移动设备成为获取互联网服务的关键，也成为体验场景的载体，像谷歌眼镜、打车软件、运动手环等可穿戴设备兼容了各种场景应用程序，其沉浸式体验效果令人激动。用户在使用移动设备过程中产生大量的数据，数据通过facebook、twitter、微信、微博等方式形成了社交网络。要想通过移动设备获得更丰富个性化的数据，就需要借助传感器。而定位系统可以为用户提供更精准、更合时宜的位置服务，可以为用户创造全新的场景体验，即所谓 “无定位，不场景”。

2 当图书馆遇上场景时代

从互联网到移动互联网，再到互联网+，从流量时代到数据时代，再到场景时代，在经济形态快速更迭、思维模式不断更新的过程之中，图书馆也在经历着转型：图书馆通过技术的手段“从内容数字化到内容数据化、从数字化阅读到阅读数据化、从数字化服务到服务数据化、从管理信息化到管理数据化”[3]，并最终走向智慧型图书馆。

因此，面对追求价值体验的场景时代，图书馆欲转型与超越，需要更多地关注以下问题：如何以新的信息服务思维方式抓住用户的关键需求？如何构建基于用户碎片化的即时场景并让用户在场景中产生强烈的参与感？如何通过移动设备、App应用等感知用户的具体情境营造实时的用户体验？如何利用社交网络增强图书馆用户的黏性？如何运用大数据等先进技术精准把握用户的行为偏好？

3 图书馆如何迎接场景时代

场景时代更加倚重对情境的感知和信息服务的适配，因此，可以将图书馆创新服务的过程描述为：利用移动智能设备和技术，随时对用户不断变化的碎片化场景进行追踪定位；利用大数据、云计算等技术精准计算和把握用户的偏好，以及在不同场景下的价值诉求；通过移动智能入口、App应用等，实现即时性场景连接，感知用户的具体情境，从而为用户推送适宜的信息与服务。

3.1 转变传统思维，适应碎片化需求

第三方调查机构企鹅智酷做过一项关于新媒体趋势的调查[4]，调查数据显示，60.1%的用户在休息或闲暇时使用移动终端，超六成用户在床上、卫生间等私密性场所使用移动终端，这在一定程度上印证了移动互联时代人们的一个普遍感受，即移动终端充分利用了一切碎片时间，同时也将一切时间切割成了碎片时间。当人们的生活、行为、思想、兴趣等，都与碎片化场景相交融，场景就不再只是外在的时间、空间与情境，而更多地折射出人本身的生活形态。“从哪儿来”“现在哪儿”“要去哪儿”是场景分析的三个阶段[5]，不仅需要满足用户此时此地的需求，还要预测其未来需求与行为方向。

对于图书馆而言，当信息入口由互联网转向移动互联网之后，用户访问图书馆的地点发生了变化，享受图书馆服务的时间碎片化，所处的图书馆环境充满了变换性，对图书馆服务的需求也随之碎片化。目前，各个图书馆都在竞相开展移动应用服务，提供了移动端的馆藏查询和资源利用，但都是以资源检索、分类导航为入口，需要用户主动发现，不符合用户碎片化阅读的习惯。在移动互联网思维的影响下，“并不是接到移动互联网就什么都可以卖出去，而是是否可以利用情景融合做出最击中需求痛点的体验”[6]。移动图书馆不仅要实现服务方式的移动化，更应该借助移动终端和数据分析，关注用户越来越碎片化的生活场景，把握其场景诉求，在最适宜的时间、最适宜的地点为他们提供合适的服務，让图书馆的服务真正融入他们的使用情境。为了迎合这种碎片化趋势，图书馆界已经在有意识地化整为零，微博、微信、微视频等以“微”命名的新媒体被众多的公共图书馆和高校图书馆应用于阅读推广、信息服务等方面，体现出极大的优势。尤其是微信的崛起，十分契合人们在日益碎片化、日渐疏离的环境中获取信息、互动交流的需求，成为不可缺少的生活内容。

3.2 从O2O到场景化O2O

O2O（Online To Offline）的本质在于打通线上线下信息、体验和服务环节，真正做到以人为本。开展O2O服务是对移动图书馆的进一步拓展，它将原有的现场服务移步网络，通过在线推广和交流互动吸引用户，进而促进线下资源与服务的利用。O2O服务既可以使用户免受图书馆地理位置的局限性，还可帮助他们提前进行线下服务筛选、预约，吸引更多的用户到线下图书馆体验，并能根据用户数据指导线下资源与服务的针对性。

借鉴O2O模式，一方面，图书馆可以依托社交平台为用户提供馆务咨询、馆藏检索、空间预约、座位预约等服务，充分发挥图书馆App的资源服务效能、图书馆微博的宣传推广功能以及图书馆微信公众平台的社交功能，连接虚实空间，为用户带来无缝体验。另一方面，当用户在某个场景下的服务需求成为互联网巨头竞争的新战场时，O2O模式也将取得更加长足的发展，如果图书馆仅仅依靠新媒体平台简单地连接线上线下，一旦信息泛滥，用户容易产生排斥心理甚至放弃使用图书馆App。这意味着用户的需求与情境至关重要，处于碎片化生活状态的用户的需求是变化的、暂时的，图书馆只有将O2O场景化，通过“场景感知”精准洞察用户当下的需求，让自己的资源与服务拥有更多的机会去连接用户，才能够让用户产生黏性。简言之，线上线下连接的核心并非渠道或平台，而是场景。微信“摇一摇周边”就是O2O场景的典型应用，已经有越来越多的图书馆通过此功能拓展和优化服务，如用户签到、派发图书馆优惠券等互动，这些以场景触发的线上线下活动方式对于吸引用户，提高其参与度、活跃性，以及扩大图书馆营销范围都极其有益。

3.3 基于位置的服务（LBS）

RFID、无线传感器网络、近距离通信等物联网核心技术已经将过去完全分割的物理世界与虚拟世界连接在一起，这对于图书馆的影响是深远的。尤其是在移动化碎片场景之中，借力物联网技术，LBS使“情境相融”成为可能。LBS强调服务情境感知性，通过随时定位用户、定位馆舍、定位资源，实现图书馆、用户、场景的即时连接，帮助图书馆获得更多的与用户相关的场景信息，为移动服务提供更丰富的场景化应用。

近年来，以低功耗蓝牙为优势的Beacon技术在室内定位与交互方面崭露头角，已经在零售、支付、交通以及家居等行业取得了巨大的成功，Beacon的出现，也将给图书馆带来一种全新的服务模式和思路。黄悦深和刘敏[7]提出了基于Beacon的移动图书馆应用方案，展现了Beacon在图书馆LBS构建方面具有的情境感知性与易用性。与以往的图书馆LBS相比，Beacon应用着力解决线下实体和线上服务的联系，使服务体验更加趣味化、立体化。利用Beacon，图书馆可以实现无缝签到、人馆互联、馆内导游、信息推送等服务。以无缝签到和信息推送为例，当用户携带安装了Beacon应用的移动设备进入馆舍后，在不同区域提前部署的Beacon设备会自动感知用户位置，判断用户此时身处哪个区域、哪个书库、哪个书架旁以及停留时间等，在完成用户签到的同时，系统会触发移动图书馆App向用户推送与该位置、该时刻相关的信息与服务。上海图书馆将位置定位与图书馆服务相结合，利用iBeacon技术为用户带来了全新的智慧图书馆的体验[8]：当用户经过阅览室时，阅览室会主动与用户“打招呼”，App会通过地图显示当前所处楼层和所处阅览室位置，继续在地图上点击，可以查看该阅览室的详细信息和最新的读者活动。无缝式签到有助于图书馆跟踪、收集、分析用户的使用数据，从而获得海量大数据方便进一步挖掘有价值的用户行为信息。基于Beacon的信息推送方式将各类资源与服务细化分解并融入用户碎片化场景之中，既吸引了更多的潜在用户、提升了用户的使用体验，又能够使图书馆的信息服务更加精确化、个性化，其结果是双赢的。

如今，LBS几乎成为所有App应用的底层工具，最初的简单“签到”模式已死，与社交功能相结合的LBS场景化建设已悄然开启。微信的社交功能，如摇一摇、漂流瓶和附近好友都融入了LBS技术，可以预见将LBS延伸至用户社交、娱乐、以及生活的方方面面，必然成为未来移动图书馆发展的重要方向。

3.4 忘掉“需求-供给”，引入社群思路

吴建中曾提到“人是图书馆的动力之源，只有当人的要素成为图书馆第一要素的时候，图书馆才能显示真正的活力与创造力”[9]，这里的“人”不仅包含了来馆的用户，还包括虚拟用户和图书馆的其他利益相关者。图书馆的未来理当呈现为“人的图书馆”，而非“书的图书馆”，作为图书馆真正的主人，用户的需求决定了图书馆服务的方向，正如印度图书馆学家阮冈纳赞关于图书馆是成长着的有机体的理论所描述的那样，一个生生不息的图书馆应不断地回应和满足用户的信息需求，并根据这一需求自我调节、持续发展，回应、满足用户潜在的信息需求的过程则需要通过图书馆一系列营销活动具体实现。

在碎片化、多屏幕的时代，人们搜索与分享信息的方式以及促使人们做出购买决策的方式都发生了变化，“考虑”和“购买”已不再重要，对产品和品牌的“评价”和“拥护”成为影响购买环节的重要因素，营销模式也因此不断出新。尽管讲座培训、宣传专栏、新生专栏等传统营销方式仍然是图书馆营销的主角，但已经有越来越多的图书馆开始意识到传统推广方式难以维系，用户越来越容易审美疲劳，于是，图书馆开始转向微博、微信、人人网等社交网络营销方式。在新的营销方式下，社交互动成为人际交往、工作、娱乐、生活中的必需，每个人都可以创造并传递信息，人们会因为兴趣、生活方式、时间空间等因素聚集起来，形成社群，这个社群不是以往的“大众趋同”，而是“小众自我”，在这样的形势下，如何去挖掘、再造图书馆，找到图书馆的忠实拥护者，将成为图书馆营销成败的关键。

当场景体验愈加成为人们的需求时，图书馆需要找到其应用的碎片场景，借鉴社群理论想办法把自己的用户变成粉丝。首先，打破基于“需求-供给”的简单、静态的服务，通过微博、微信等各种渠道组织用户群，调查研究他们的信息行为、明确其需求。其次，注重对这些潜在用户群体进行培养，不断开发并推出符合其个性化需求的信息服务产品，并将用户的反馈都体现在产品和服务中，让用户感受到参与图书馆建设的成就感和价值感，使其产生强烈的认同感并最终形成对图书馆的黏性。最后，以兴趣、生活方式等打造圈子，丰富圈子话题，吸引并影响更多的用户，用户之间以社交网络为平台进行连接、传播与分享，并逐渐形成用户惯性。在整个过程中，最初的兴趣社群转化为粉丝社群，粉丝社群通过社交平台不断地带动其他用户群体，共同经营图书馆的各种圈子，为圈子的发展建言献策，最终实现图书馆产品和服务的快速扩散与传播。

3.5 盘活大数据

“今天是一个数据运营、用户经营的时代，场景的背后是可量化的数据”[10]，大数据以其全体性、混杂性、相关性等特点成为场景时代的基础技术。图书馆集成管理系统积累的书目数据、用户数据、借阅行为数据以及社交平台积累的社交媒体访问数据等已经构成了图书馆大数据的主要来源，如何借鉴其它行业利用大数据的经验与教训，及时将这些资源“为我所用”、让数据“说话”是图书馆增强数据掌控能力的关键。利用数据挖掘与深度分析，图书馆可以获得用户需求、行为特征、兴趣偏好，可以了解关于“你是谁”“你正在做什么”以及“你接下来可能做什么”的场景，通过细分场景精确匹配用户需求，可以更好地满足用户多元化、个性化价值诉求并对其未来的行为需求做出极具价值的预测。近些年，国内有很多图书馆都在基于数据分析创新自身服务，推出了图书馆年度数据报告和用户阅读报告，通过凝练的文字、简洁的信息图表、有说服力的统计数字、亲和的页面设计等形式将图书馆及个人历史数据进行提炼与再呈现，这正是顺应用户快速切换的情境以及碎片化时间而做出的有益尝试。

4 结语

移动互联技术正在深度影响今天主流的思维范式、行为模式和生活方式，人们的阅读、购物、出行、娱乐等逐渐由PC端转向移动端，与此同时，海量的信息充斥着人们的生活，时间呈碎片化发展，“伴随”成为新情境，伴随交通工具、伴随吃饭、伴随工作与学习。移动设备在连接人与网络的同时，也将人们的生活、行为、思想、感受、兴趣、关注等融入了具体的碎片化场景之中。所有变化都预示着场景时代的到来，场景五力已不再是愿景，部分已變成现实或正在变成现实。在这样的大环境下，一方面，图书馆的转型与发展若能借势而为，在已有的移动应用服务基础上，更多地去思考如何在不同的碎片化时间、空间中，为用户搭建合适的服务场景以及如何通过适当的营销诉求引导用户的场景体验，那么，泛在化、智慧型图书馆终将实现。另一方面，也应该看到场景技术在帮助图书馆了解用户信息、对应情境应用的同时，在一定程度上牺牲了用户的个人隐私权，用户可以选择开放部分数据，用以换取更多的便利和个性化体验，也可以从保障信息安全的角度予以拒绝，因此，如何权衡二者利弊以不破坏与用户的友好关系值得图书馆考虑。

参考文献：

[ 1 ] 汉语大词典编篡处.汉语大词典&康熙字典：知网版[DB/OL].上海：上海辞书出版社[2016-05-24].http：//hd.cnki.net/kxhd/.

[ 2 ] 罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014.

[ 3 ] 陈超.图书馆如何迎接大数据时代[J].图书馆杂志，2014，33（1）：4-7.

[ 4 ] 腾讯网·企鹅智酷，清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心.众媒时代：2015中国新媒体趋势报告[EB/OL].[2014-11-12].http：//tech.qq.com/a/20151112/009810.htm#p=1.

[ 5 ] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015，（3）：20-27.

[ 6 ] 熊友君.移动互联网思维：商业创新与重构[M].北京：机械工业出版社，2015：23-24.

[ 7 ] 黄悦深，刘敏.Beacon在基于位置的移动图书馆服务中的应用[J].图书情报工作，2015，59（3）：73-78.

[ 8 ] 中国教育新闻网.上海图书馆运用新数据新技术让图书馆变“聪明”[EB/OL].[2015-03-04].http：//www.jyb.cn/book/rdss/201503/t20150308_614958.html.

[ 9 ] 吴建中.转型与超越—无所不在的图书馆[M].上海：上海大学出版社，2012：28-29.

[10] 吴声.场景革命[M].北京：机械工业出版社，2015：105-107.

倚海伦 西北工业大学图书馆馆员。陕西西安，710072。

李 晶 西北工业大学图书馆馆员。陕西西安，710072。

（收稿日期：2016-06-08 编校：陈安琪）