商业模式创新对企业财务绩效的影响——以张家界旅游集团股份有限公司为例

谭俊波 张 微

(湖南科技大学,湖南 湘潭 411201)

2013年11月召开的十八届三中全会通过并发布了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》(以下简称《决定》),在其中“加快生态文明制度建设”部分,首次提出“设立国家公园体制”的国家战略。这一战略有利于实施“划定生态保护红线”,是建设“美丽中国”的有效举措,同时,也将承载起人民群众日益增长的精神文化需求的“中国梦”。

本文选取张家界旅游集团股份有限公司(以下简称“公司”)作为国家公园体制改革的试点样本,在全面分析其旅游资源的基础上,借鉴世界主要国家现行的国家公园模式,提出国家公园理念下管理模式变革的思路,并从财务角度分析变革对企业的影响,以期为其未来国家公园体制改革提供新思路。

一、公司简介

张家界旅游集团股份有限公司成立于1992年,是第一家上市旅游公司,被誉为“山水旅游第一股”。公司主要经营旅游资源开发及配套服务、旅游基础设施建设、信息咨询等业务。自成立以来,公司坚持以市场为导向,多元化经营,不断融入新血液,积极学习新型的科学管理之道,建立健全自身管理体系,不断开发新的经营项目,致力于走国内外旅游精品道路,以此来吸引更多的中外游客，取得了较好的经营业绩。

二、公司内外部环境简要分析

(一)外部环境分析

从行业竞争格局来看,旅游业竞争日益加剧。2016年,我国全境旅游总收入超过4.69万亿元,比2015年增长了13.6%。随着旅游业的蓬勃发展,公司的竞争对手不再局限于本土旅游企业,一大批外来的、集团化的旅游企业打开了张家界旅游市场,并提供更优质、更加多样化的旅游产品及服务,已经成为公司最强劲的竞争对手。

纵观整个旅游行业,当下我国旅游业将面临黄金发展期和转型升级期,亟待调整不完善的产业结构。

(二)内部环境分析

从自然资源来讲,大自然的鬼斧神工造就了张家界独一无二的石英砂大峰林景观,动植物资源的丰富程度在世界上绝无仅有。从地理位置上讲,张家界地处我国中部地区,向四周辐射的交通条件较为便利,客源丰富。从影响力来讲,张家界国家森林公园是我国首个国家森林公园,早已成为森林公园的楷模,品牌深入人心,在国内、国际都拥有广泛的知名度,也是湖南旅游业的龙头。而且,张家界历经20年开发,产品成熟度高。这些都造就了张家界今天所享有的地位。

(三)发展危机分析

首先,旅游产品消费的长期性与张家界接待设施尚不完善之间的矛盾日益突出。当下张家界景区接待设施主要是服务于张家界观光旅游业务,而针对游客长期居住的设施非常少,且旺季一房难求的现象屡屡出现,这是旅游长线发展的一大障碍。

其次,旅游产品消费的系统性和张家界当下旅游产品消费的短期性之间的矛盾日益显著。张家界的旅游景点实为观光性质,有明显的淡旺季之分,一直存在浪费大量人力、物力资源的现象。如何综合实现现有资源利用最大化,调整淡旺季严重不平衡状态,是张家界景区长足发展的一个亟待解决问题。

最后,旅游市场开发难度较大,自然旅游资源固有的脆弱性也限制了张家界旅游业的发展。

三、公司商业模式的新方向

(一)明确国家公园体制建设目标和原则

2015年1月,张家界旅游集团股份有限公司确定试点国家公园体制的建设目标为:在确保景区生态系统平衡、多样、完整的基础上,最大程度地挖掘和利用现有自然资源优势,在保护的同时实现可持续利用。

(二)建立国家公园管理机制

经过国家发改委选定,2015年6月8日,湖南省正式成为开展国家公园体制的试点,为期3年,张家界旅游集团股份有限公司试点国家公园体制在政策上获得了国家支持。按照《建立国家公园体制试点方案》,张家界旅游集团股份有限公司试点国家公园管理体制要遵循“三统”(资源、管理和经营统一)、“三分”(政事、政企、事企分开)的原则。首先，要成立独立的国家公园管理机构,明确各方职权。其次,要采取双重管理模式。在国家公园管理中,不仅要接受国家相关部门的直属管理,而且要接受地方政府的监督管理。最后,贯彻落实特许经营制度。简单来讲,就是公园所有硬件设施建设采取公开招标的方式,采取委托经营和特许经营模式。

(三)制定合理的公园管理规章制度

张家界旅游集团股份有限公司有数不清的名誉头衔,所以在经营管理中也受到了不同法律规制的影响,如《风景名胜区管理暂行条例》《自然保护区条例》等,但因为没有实施细则,这些规章制度基本都是形同虚设,所以很难进行实际操作与落实。对此,公司在试点中要结合自身现状,制定完善的、科学的、可操作的管理规章制度,编制科学的公园规划,并严格按照相关标准执行,为国家公园各项经营活动的成功开展提供制度保障。

四、公司商业模式创新对财务绩效的影响

(一)公司财务分析

1.成本费用分析。如图1所示,2012—2014年,成本费用的三项指标即营业收入、营业成本和毛利均呈匀速下降,到2015、2016年,又逐步回升。通过分析历年的财务报表数据也可看出,营业收入和营业成本的増长率虽然在前几年有所下降,但是近几年还是呈现出良好的增长态势,究其原因,是由于张家界在发展期的商业模式创新中,着重旅游产业开发,适当增加了成本,同时全球经济不景气造成旅游业营业收入的小幅回落,但整体的毛利仍维持在相对稳定的水平。

图1 张旅集团2012—2016年成本费用趋势图

数据来源:张家界旅游集团股份有限公司控股年报

2.盈利能力分析。这里采用的指标有营业利润率、成本费用利润率、净资产收益率和总资产收益率。

从图2数据走势来看,公司指标数据波动较大,这主要是由于企业商业模式的转变以及同行业之间竞争所致。不难看出,前几年营业利润率在明显上升,这反映企业在初期严格控制成本费用,在收入不变的情况下可以保持营业利润平稳增长。到2016年,同行业竞争对手迅速崛起,市场竞争日益剧烈,景区游客数量锐减,随之营业收入也大幅下跌。2013—2015年,公司的净资产收益率和总资产收益率始终在15%上下波动,说明这几年公司的资产管理利用效果比较高,盈利能力强,企业管理水平不错。2016年初,大庸古城项目开始投入建设,企业管理问题也层出不穷,造成企业利润大幅下降；土地使用的成本费用上升导致成本费用利润率、净资产收益率以及总资产收益率开始下降。

图2 张旅集团2012—2016年盈利能力分析图

数据来源:张家界旅游集团股份有限公司控股年报

3.营运能力分析。主要运用应收账款周转率、固定资产周转率、流动资产周转率和总资产周转率等指标进行分析。如图3所示。

图3 张旅集团2012—2016年营运能力分析图

数据来源:张家界旅游集团股份有限公司控股年报

从短期营运能力角度看，旅游业属于服务行业,没有库存商品,这是由行业特性所导致的,故不涉及该指标数据。公司应收账款周转率呈现出缓慢爬升的趋势,这表明公司收账速度增速,账龄变短,有效提高了短期偿债能力,抵御坏账损失风险的能力增强。2016年，企业流动资产周转率大幅度下降,表明公司流动资产利用效率降低,给企业的启示是应该注意流动资产的利用效果和效率,增强流动资产的周转能力。

从长期营运能力角度看，公司的固定资产主要是索道、游船、酒店等旅游基础设施,占总资产的比重较大,就趋势来看,公司固定资产利用率在逐期降低,且不及行业平均水平,拉低了企业获利能力。综上所述,公司的长期营运能力不强,尚有很大提升空间。

4.偿债能力分析。

(1)短期偿债能力分析。根据图4,公司速动比率和流动比率均呈现波浪式下降趋势,降幅明显,且数值已远远小于1。2016年，流动比率和速动比率更是骤然下降至0.1。这些数据说明公司的短期偿债能力变弱，财务风险发生的可能性在逐步增强。

图4 张旅集团2012—2016年流动比率及速动比率趋势图

数据来源:张家界旅游集团股份有限公司控股年报

根据图5,在通常情况下。公司的流动负债要高于流动资产,这是由于其在发展旅游业的同时也投资于其他项目造成的。特别是2015年,公司的流动负债呈现大幅度上升的情况,就是由于其募投项目大庸古城开始建设,成本费用增加。公司加大负债承担力度,目的是一方面扩大发展领域,另一方面加快商业模式的转型,增强未来可持续发展能力。

图5 张旅集团2012—2016年短期偿债能力分析图

数据来源:张家界旅游集团股份有限公司控股年报

(2)长期偿债能力分析。根据表1和图6可以明显看出,2012—2015年,公司的总体债务在不断增加,但由于其增长范围相对合理,所以并不会给企业造成过大危机。但到2016年,其资产负债率迅速上升,高达66.8%,已超出合理范围,这表明企业债务负担较为沉重。

表1 张旅集团2012—2016年长期偿债能力指标

数据来源:张家界旅游集团股份有限公司控股年报

(二)公司商业模式创新前后的杜邦分析

从图7、图8可以看出，在公司商业模式创新前的2015年,企业的净资产收益率为18.86%,而商业模式创新后的2016年，企业净资产收益率为9.13%。关键是企业的总资产收益率开始降低,销售净利率也开始下降。显然企业在商业模式创新的第一年即2016年经营效率较低,其他方面都处于刚起步阶段,在市场竞争激烈的情况下,增加销售收入的同时，尽量实现成本费用最小化才是提高企业销售利润率的王道。

图6 张旅集团2012—2016年长期偿债能力趋势图

图7 张旅集团2015年杜邦分析

图8 张旅集团2016年杜邦分析

1.财务绩效指标影响分析。选取公司的成本费用、盈利能力、营运能力和偿债能力这四个指标作为财务绩效的评判标准,通过对比发现均呈现出先降、后升、再降的趋势。

通过上述数据,我们可以得出以下结论:公司在前期发展过程中注重平台发展,在保持自身旅游开发业务发展的前提下不断拓展其他相关业务,加大成本投入,在这一阶段,企业的盈利情况良好,2015年企业发展达到顶峰。2016年,企业商业模式发生变化,营业收入、利润下降明显,前期上升的成本费用在这一阶段也开始下降。随着企业新型商业模式的不断推进,企业自身的盈利能力伴随新项目的开发以及和其他相关行业合作的加深应该会有所改善。

2.重大变动指标影响分析。综合分析公司的年报数据可以发现,总资产增长速度和收入构成这两个指标发生了很大变动,间接验证了商业模式创新对财务绩效的影响。

公司的总资产在2012—2015年呈缓慢上升的趋势,但在2016年却大幅上升,这种现象是由于公司在发展的起步阶段部分业务遇到瓶颈,以至于总资产的增速不明显，而在2016年,一部分在建工程转入固定资产,尤其是一些重要的在建工程项目金额巨大,导致总资产骤然上升。这一现象说明,公司改变战略,加大了对其他项目的投资,业务不仅涉及传统的景区经营、道路、索道、游船运输等行业,也涉及其他行业,如旅游酒店、旅游纪念品以及互联网等领域。

通过对公司的收入构成分析可以发现,2012—2013年,旅行社服务业比重较大,占据了企业收入的一半,而旅游服务业的收入不到五分之一。公司在2014—2016年,其旅行社服务收入比重也下降至原来的三分之一。通过以上两个时间段数据比较可以得出，公司的旅游客运行业比重一直维持在一个稳定的状态,而旅行社服务业和旅游服务业的比重在不断地上升或下降。这是由于公司改变商业模式所导致的,旅行社服务业的比重下降印证了公司开放战略的实施效果,旅游服务业的比重逐年上升预示着公司业务重心的转移和市场的走向,也显示出公司快速发展的决心。

五、推进公司商业模式创新的建议

(一)景观与环境的价值内涵挖掘

良好的景观资源和生态环境是张家界旅游景点独树一帜的旅游资源,也是其它旅游资源所无法取代的,是吸引游客的核心价值。旅游景区内空气清新,绿植覆盖面积广,水源清冽上乘,噪音污染弱,旅游空间广阔,这样的空间环境在雾霾频发、空气污染日益严重的今天显得弥足珍贵。森林环境被誉为 “空气维生素”。负氧离子是一种可以增加人体吸氧含量、促进排放更多二氧化碳的物质,大量存在于森林之中。除了负氧离子之外,一种名叫植物精气的物质也活跃在张家界森林公园中。植物精气实际上属于萜烯类化合物,功效主要表现在杀菌消毒、预防疾病、提神醒脑、抗疲劳等。张家界森林公园旅游服务要充分挖掘类似潜在的环境价值,利用这种优势为旅游者提供更加新奇的体验,从而增强企业的核心价值,更从容地应对同行业的竞争。

(二)技术与文化营运系统的融合

旅游产品与服务的创新脱离不了技术的支撑和文化创意。技术支撑着旅游服务营运系统中的细枝末节,文化创意是赋予特定资源、产品或者活动以文化内涵,使其成为文化传承的载体。公司要积极通过技术创新改变产品的物质形态和服务特色,引入文化创意赋予产品和服务以精神和情感,要善于将二者相融合,打造出集物质与文化、服务与情感于一体的、高质量的旅游服务；要通过多种方式传播和宣扬公司的品牌价值文化,使企业文化深入人心,提升旅游产品的质感和消费层次,创造空间认同感。

(三)盈利模式的创新

当下,我国的景点旅游服务收入主要从网络空间和现实空间两大渠道获取,盈利模式创新的本质是利用不同形式的销售,提高张家界旅游景区的利用效率。

互联网在线销售直接拓展了张家界旅游景区旅游服务的销售渠道,与此同时,也加强了景区之间互惠共赢的合作。剖析网络空间价值的创造与获取过程,又可细化为两方面: 一是利用互联网,在线完成产品与服务的销售;二是通过互联网,达成企业和企业之间的合作,创新盈利模式。2015年,中国林业产业联合会森林旅游分会推出了900多家森林公园旅游景区景点联票,辐射到17个省份130个城市,是森林公园旅游服务企业间合作的成功范例。与此同时,该举措还可以促进景区企业与非景区企业之间的协同合作,开创新型项目外包模式以及连锁经营等模式。

当然,想要提高盈利水平,开源节流是主要途径,除了拓宽销售渠道、降低经营成本之外,调整成本结构也是必不可少的。综合全文对公司旅游服务要素的分析可以看出,景区资源利用效率总体不高,而这进一步证明了公司急需更强有力的管理团队,以全新的理念推进商业模式创新，从而降低管理成本,扩大盈利空间,提高盈利能力。