在线品牌社群中体验价值与忠诚关系研究

李雪茹，李夕冉

(西安外国语大学 商学院 ，西安 710128)

在线品牌社群中体验价值与忠诚关系研究

李雪茹，李夕冉

(西安外国语大学 商学院 ，西安 710128)

以威锋论坛作为对象，从实用性价值、享乐性价值以及象征性价值3个维度对在线品牌社群中顾客体验价值与忠诚关系进行了研究。结果表明，实用性价值与品牌忠诚度呈显著正相关关系；享乐性价值和象征性价值与品牌忠诚度也呈正相关关系，但相关性较弱。基于此，企业在建立和维护品牌社群的过程中应首先考虑社群对顾客产生的实用性价值，即顾客在社群中能够分享和获取各类产品、品牌的相关信息。

在线品牌社群；顾客体验价值；品牌忠诚

市场环境变化莫测，企业之间的竞争越来越激烈，为了能够和顾客建立长期的合作关系，越来越多的企业开始重视对在线品牌社群的研究，通过在社群中的顾客之间建立交流和沟通的关系，提高顾客的体验价值以及忠诚度。本文在研究顾客的体验价值时对在线品牌社群进行了深入的分析，并将顾客的体验价值作为自变量，研究其对品牌忠诚的影响，进而提出了一些建议。

1 相关研究综述

1.1 在线品牌社群

1.1.1 在线品牌社群的概念

Muniz和O′Guinn(2001)认为品牌社群并不受地域限制，品牌社群是同一个品牌的消费者自发形成的一个特殊的团体，该团体也拥有类似于传统社区的基本特征，如共同的仪式习惯、基于伦理的责任感以及共同意识等。Kozinets(2002)、Madupu和Vivek(2010)等学者在定义在线品牌社群的概念的时候提出，在线品牌社群指的是一种基于互联网存在的社会关系网络，与传统品牌社群之间最大的区别就在于其存在于网络空间之中。从上述理论可以总结出以下几点：第一，在线品牌社群也具备传统社群共同的仪式习惯、基于伦理的责任感以及共同意识的3个主要特征；第二，在线品牌社区基于互联网形成的交流媒介突破了地域限制[1]。

1.1.2 在线品牌社群的参与动机

Sung 和 Kim 等(2010)认为，便利性、忠诚度、信息搜索、娱乐、人际交往是客户参加在线品牌社群最主要的几个因素。Madupu和Cooley(2010)提出，客户在娱乐、实现自我价值、增强社会存在感等方面的行为是其参与在线品牌社群最主要的因素，并且他们还深入地分析了中西文化差异对社群建立产生的影响。顾客参与在线品牌的动机十分复杂，也具有动态特性，因此，研究者们在研究在线品牌社群的客户参与动机的时候，分别从文化差异、品牌关系以及社会心理学等几个方面来进行分析，不同的角度分析的结果存在很大的差异，但娱乐、社会存在感、信息搜寻以及人际交往是客户参与的主要动机。

1.1.3 在线品牌社群的作用研究

曾德国、聂中文(2016)研究在线品牌社群的时候，是从消费者和企业这两个角度来进行的。从消费者的角度来看，互联网的不断发展使其更愿意通过网络来进行信息的交换，互联网为消费者和消费者之间建立了沟通的桥梁，消费者在社群中找到了存在感和相助感，消费者还能够在社群中实现自我价值[2]；从企业的角度来看，企业通过互联网这个巨大的交流平台能够将所有的客户迅速地组建为一个团体，并且可以通过这个平台来传播自身的品牌文化，搜寻消费者需求和反馈，从而找出提高客户忠诚度的方案。

1.2 体验价值

1.2.1 体验价值的定义

消费者对产品价值的判断就是体验价值，也被称为顾客价值。体验价值是随着人们消费模式的变换而出现的一种新型的顾客价值观。Holbrook认为，顾客价值是一种对产品形成偏好的相对性价值体验，总结起来有以下特征：

(1)互动性。该特征表明客户和产品之间产生了互动，这种互动为客户带来了体验价值。

(2)相对性。客户对产品产生的偏好或由本身的个性化需求而对产品形成的需求等为客户带来了体验价值，这种体验价值的产生与消费者消费情境密切相关。

(3)体验性。消费体验的过程会萌生出客户对产品的认知，该认知是客户间接或直接使用产品而产生的(Mathwick et. al.，2001)。在社群中消费者之间进行交流能够让产品的体验价值更大化地发挥出来，客户出于娱乐、实现自我价值、逃避现实等目的而选择消费的感官被加强了(Eun Ju Lee & Jeffrey Woverby，2010)，从而直接对客户的消费行为产生了影响。

1.2.2 体验价值的维度

Mathwick(2001)在对顾客的体验价值进行分类的时候，首先通过其价值属性以及趣味性和美感这两个角度来进行分析，然后将顾客的体验价值分为以下4种类型：

(1)消费者投资报酬率。指的是消费者的心理资源或财务的投入而产生的报酬，在体验过程中消费者能够对产品或服务有明显的感知和接触。

(2)服务的优越性。指的是消费者面临市场优质的服务所折射出来的一种被动反应。

(3)美感。指的是消费者在消费的过程中是由追求美的需求而产生的一种心理需求。

(4)趣味性。企业为了能够吸引更多消费者的注意和喜爱，通常会举办各类主题活动来增强产品或服务的趣味性。

Michie (2005)在研究体验价值的时候将其划分为如下3类：

(1)实用性价值。消费者利用产品或服务为自己解决实际问题或需求的价值就是实用性价值，这是消费者对产品或服务本身功能的追求，是消费者对降低成本的一种需求或对产品效用的一种享受。

(2)享乐性价值。为了能够从美感、情感等方面给消费者带来愉悦，企业会尽可能地让消费者所购买的产品或服务产生娱乐效用，这就是享乐性价值。消费者在消费时一旦获得了享乐性价值，就会自发地感觉到利益的获取和成本的降低。

(3)象征性价值。消费者为了实现自我价值、群体归属、自我区别等目的而购买产品或服务，那么该产品或服务对于消费者而言就具有象征性价值。

Chiara认为，消费者体验理论主要分为实用性模块、感知模块、认知模块、生活方式模块、关联模块以及情感模块等。

本文研究的目的就是对在线品牌社群为消费者带来的体验价值进行深入分析。本文借鉴了Michie (2005)提出的体验价值论，因为他的理论与本文研究的在线品牌社群理论更相符[3]。

2 研究假设

Chang H.H., Chen S.W.在研究互联网客户忠诚度的影响因素的时候发现，顾客体验和顾客忠诚度这两个概念呈正相关性(史达，2009)。社群成员运用符号、图片、文字等媒介来交流自身对产品的使用体验也能够达到面对面交流的效果，客户在交流中获取了自己所需的信息，对社群也产生了一定的依赖性，在这种交流过程中自然而然地提高了对产品的忠诚度[4]。

综上，本文针对研究课题提出了如下假设:

H1:顾客在社群中获取的体验价值与品牌忠诚呈正相关关系。

H1-1: 顾客在社群中获取的实用性价值与品牌忠诚呈正相关关系。

H1-2: 顾客在社群中获取的享乐性价值与品牌忠诚呈正相关关系。

H1-3: 顾客在社群中获取的象征性价值与品牌忠诚呈正相关关系。

3 研究方法

结合威锋论坛的实际情况，在深入分析了各个测量指标以后设计了针对在线品牌社群的调查问卷。本问卷主要分为两个部分，其中前半部分主要调查了被调查者的基本资料，后半部分则主要针对社群成员体验价值、品牌忠诚进行调查。

在评估本问卷的时候采用了Likert5分量表，分别通过数值“1-5”来对程度进行量化，其中1代表“非常不同意”,2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。具体量表选取如表1所示。

表1 体验价值量表

表2 品牌忠诚量表

4 数据分析

本次调查问卷是通过问卷星来发放的，主要发放渠道为威锋论坛各版块、锋友微信群以及QQ群。本次调查问卷的发放对象男女比例均衡，以保证调查的科学性、规范性和代表性。本次调查问卷发放数量为92份，其中有效问卷和无效问卷分别是88份和4份，问卷有效率为95.65%。

4.1 描述性统计分析

本文的描述性分析主要调查了被调查者的性别、年龄、学历等的分布情况。从调查的样本数据来看，本次调查者的性别男女各占50%，保证了数据的完整性；从年龄分布上看，88.9%的被调查者都处于16岁到35岁年龄段，这表明乐于接受新鲜事物的大部分是年轻人，他们更愿意通过在线品牌社群了解品牌，与其他人通过在线品牌社群进行沟通和交流。本次被调查者中76%的被调查者的学历都在本科及以上，这表明高学历者更容易接受在线品牌社群，他们在搜索信息的时候也喜欢通过网上论坛[5]。

4.2 信度与效度分析

4.2.1 体验价值信度与效度分析

表3 体验价值量表各维度信度分析

由表3可知，体验价值的Cronbach' s Alpha值为0. 891,从这个数据来看，本次调查得到的数据质量和内部一致性较高，具有较高的可信度。

表4 体验价值量表的KMO和Bartlett的检验

从表4可以看出，体验价值中的KMO值为0.801，这个数据要高于0.8，说明该量表数据能够很好地将体验价值展现出来，具有较高的解释度。

4.2.2 品牌忠诚量表的信度与效度分析

表5 品牌忠诚量表信度分析

从表5可以看出，顾客的品牌忠诚度的Cronbach' s Alpha值为0. 897,从这个数据可以看出，本量表的所有调查数据能够很好地解释顾客品牌忠诚度，数据质量很高。

表6 品牌忠诚量表的KMO和Bartlett的检验

从表6可以看出，品牌忠诚度的KMO值为0.748，该数据要远大于平均数值0.7，说明本量表数据能够很好地解释顾客的品牌忠诚度。

4.3 相关性分析

表7 体验价值各个维度和品牌忠诚相关性分析

**.在.01水平(双侧)上显著相关。

从表7可以看出，在线品牌社群的实用性价值、享乐性价值以及象征性价值的Pearson相关性分别为0.559、0.238、0.255，从这些数据可以看出，本次被调查者对品牌的忠诚度能够直接从实用性价值这个数据体现出来，二者呈正相关关系，而享乐性价值和象征性价值与顾客的品牌忠诚度之间的关系较弱。

4.4 回归分析

4.4.1 体验价值对品牌忠诚的回归分析模型汇总

在对顾客的品牌忠诚度进行回归分析的时候，将上述的实用性价值、享乐性价值以及象征性价值3个维度都纳入到回归分析模型当中，通过计算得出最后的回归结果为0.518，也就是说本次回归分析的解释变异为51.8%，详见表8。

表8 体验价值对品牌忠诚的回归分析模型汇总

4.4.2 体验价值对品牌忠诚的回归分析模型方差分析

在对顾客的品牌忠诚度进行回归方差分析的时候，将上述的实用性价值、享乐性价值以及象征性价值3个维度都纳入到回归分析模型当中，最终计算得出方差的F检验值为sig=.000，这个数据与0.05相比要小得多，表明本次回归分析的结果具有较高的解释性，详见表9。

表9 体验价值对品牌忠诚的回归分析模型方差分析

续表

Anovaa模型平方和Df均方FSig．3回归18．62436．20812．710．000b残差50．795104．488总计69．419107a．预测变量：(常量)，实用性价值b．预测变量：(常量)，象征性价值，实用性价值c．预测变量：(常量)，象征性价值，实用性价值，享乐性价值a．因变量：品牌忠诚

4.4.3 体验价值对品牌忠诚的回归分析模型系数

在对所有的解释变量进行T检验时，发现最终的T检验值都远低于0.05这个水平值，而在所有的T检验结果中可以看出各个变量容许度很平均，没有出现特别小或特别大的数据(见表10)。因此，计算出来的方差膨胀因子(VIF)较低，由此也可以看出各个变量之间不存在共线性的问题。

表10 体验价值对品牌忠诚的回归分析模型系数

最终，从上面的回归分析结果可以得出以下品牌忠诚的标准回归方程：

品牌忠诚=0.527实用性价值+0.165象征性价值。

从上述方程来看，享乐性价值因为对品牌忠诚度产生的影响较低，所以没有被包含在品牌忠诚的回归方程之中。

5 结论

通过研究发现，在线品牌社群中顾客的体验价值与顾客的品牌忠诚度呈正相关关系，顾客通过参与社群所体验到的实用性价值与品牌忠诚呈显著性正相关关系，享乐性价值和象征性价值与品牌忠诚也呈正相关关系，但相关性较弱。也就是说，实用性价值越高，表明顾客在社群中获取到的知识和信息越多；享乐性价值越高，表明顾客在社群中的交流所得到的体验越好；象征性价值越高，表明顾客在参与社群过程中其自我价值得到了实现，其角色在社群中得到了认可，顾客对社群产生了强烈的信赖感，也表明顾客的忠诚度越高。

企业在建立和维护品牌社群的过程中，首先，要考虑社群对顾客产生的实用性价值，即顾客在社群中能够分享和获取到的各类产品、品牌相关信息；其次，要考虑社群对顾客产生的享乐性价值和象征性价值，也就是说，企业在组织和开展社群集体活动的时候，必须强调社群的团队感，只有引导顾客在社群中多交流、多沟通，通过互动实现良好的心情体验、角色认同等，才能使顾客对社群产生信赖和依赖，才能有效提高品牌忠诚度。

[1] Muniz A M. O′GuinnT Brand Community[J].Journal of Consume Research,2001(1):412-432.

[2] Kozinets R V.The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities[J].Journal of Marketing Research, 2002(39):61-72.

[3] 贺爱忠,龚婉琛.购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究[J].东南大学学报(哲学社会科学版),2011(4):61-67.

[4] 曾德国,聂中文.国外在线品牌社群研究综述[J].商业经济研究,2016(6):44-45.

[5] 史达.互联网顾客体验与顾客网站忠诚度的关系研究：以结构方程模型为基础[J].财经问题研究,2009(1):30-36.

责任编辑：沈 玲

A Study on Relationship between Customers′ Experience Value and Brand Loyalty in Online Brand Community

LI Xueru, LI Xiran

(Business School, Xi’an International Studies University, Xi’an 710128, China)

Taking Weifeng Forum as the object, this paper researches the relationship between customers’ experience value and brand loyalty from aspects of practical value, enjoyment value and symbolic value. The results indicate that practical value and brand loyalty shows a positive correlation, while enjoyment value as well as symbolic value and brand loyalty also shows a positive correlation, but the correlation is weak. Based on this, enterprises should first consider the practical value of the community to the customers in the process of establishing and maintaining the brand community, that is, customers can share and obtain related information of all kinds of products and brands in the community.

online brand community; customer experience value; brand loyalty

2017-03-21

陕西省教育厅项目(16JK1617)；陕西省教育厅项目(15BY69)

李雪茹(1963-)，女，陕西西安人，教授,硕士，硕士研究生导师，主要从事管理学研究。

F274

A

1009-3907(2017)05-0028-06