对中国网络自制剧的传播政治经济学考察

徐亚萍

(中国政法大学 光明新闻传播学院，北京 102249)

·文化研究·

对中国网络自制剧的传播政治经济学考察

徐亚萍

(中国政法大学 光明新闻传播学院，北京 102249)

网络自制剧是视频网站公司主控投资、制作、发行、传播的一种新媒体影视形态，其实质是新媒体公司盈利模式的拓展。资本、广告商、规制等多重压力促使视频网站产生内容合法化的要求。2014年以来，由于版权成本的暴增，视频网站转而将投资网络自制剧项目作为拓展盈利模式的策略之一，网络自制剧产量逐年增长。通过运作网络自制剧项目，视频网站公司实现了其影视传播的商品化和空间化，并参与改变了中国语境中新媒体与传统媒体之间的权力关系调整。

网络自制剧；视频网站；连续剧；电视台；电视剧

一、以整体视角关注网络自制剧所体现的新旧媒体关系

随着视频网站中的网络视听产品从盗版到版权合法化的转型，呼应着其中所涉及的监管方式、盈利模式、产品形态、受众接受等各个层面的问题，近年来有关网络自制剧或视频网站自制剧的研究论文或经验总结性文章逐渐增多，对于自制剧的研究也渐渐成为某种焦点。但针对网络自制剧的研究较少整体性分析，多为总结评论性文章或阶段性研究报告，针对自制剧的传播模式、受众接受特点、生产模式、文化特征、盈利模式、实践形态等断面，立足点多为传统媒体转型的产业研究，缺乏整体性、历史性、批判性，尤其鲜少分析新媒体影视与传统影视的权力关系。鉴于此，本文采取以“社会变革和历史转变”*莫斯可：《传播政治经济学》，上外译文出版社2013年版，第32页。以下只随正文夹住页码的地方均为此出处。为理论关切点的传播政治经济学路径考察网络自制剧的崛起对中国影视业整体的影响。

正如文森特·莫斯可(Vincent Mosco)所言，针对传播新科技的发展，当代传播政治经济学研究出现五种趋势，其中之一即“从旧媒介转向新媒介”(第153页)；所谓“旧媒介”包括广告和公共关系、新闻、广播、电视、电影、音乐以及电子传播，而“新媒介”则尤其指“因特网及由因特网所激发的新媒介形式”(第153页)。聚焦于新旧媒介关系的传播政治经济学分化为三种倾向：1. 强调新媒介是旧媒介在生产方式上的延续或拓展；2. 强调网络化的媒介产生了与旧媒介完全不同的新关系；3. 质疑并解构有关新媒体的技术迷思。争论的焦点都在于新媒体“对权力概念有何影响？”(第158页)即新的媒介技术、形态在何种程度上终结或延续了传统媒介的结构。聚焦新旧媒介权力关系的传播政治经济学可以彰显新媒体如何借助企业的实践运作而实现传播的商品化、空间化、结构化。本文借用此路径，探析视频网站公司如何通过运作网络自制剧这种新的影视形态而实现连续剧传播的商品化、视频网站如何通过控制版权和股权的方式来形成和扩大其权力网络，从而改变传统的电视剧播映模式及其所代表的以电视台为中心的连续剧生产、发行和传播结构。

二、中国语境中的网络自制剧及其研究意义

网络自制剧指在视频网站主导下运作的新媒体连续剧，主要面向网络用户以及从网络衍生出的其他观剧人群。通过参与自制剧的投资、制作、发行、传播，视频网站享有自制剧的版权并尝试对内容版权作多次商业性开发以增加利润。网络自制剧因篇幅短小故制作成本低廉，但随着自制剧盈利空间的拓展，投资成本急遽提升，视频网站借此不断提高影响力，寻求整合电视台的主流发行窗口，单集时长开始与电视连续剧趋同。

自制剧的起点可追溯至2006年乐视视频出品的手机自制剧《约定》，但此后五年，自制剧尚未引起视频网站的大规模投入。2009年后，连续剧版权购买成本飙升，大型视频网站意识到占有版权是平台发展的必然路径之一。各大视频网站在2011年左右均发布自制剧领域的起步性投资计划，如搜狐公司联席总裁加首席运营官王昕表示，“2011年，搜狐视频将全力介入自制剧领域，以‘搜狐制造’品牌打造专业、精品自制剧，将网络自制剧推入2.0时代”*搜狐公司：《多元整合 搜狐制造升级网剧》，《广告人》2011年第4期。。从2009年至2013年，自制剧产量逐年增加，总产量至1214集，年均产量243集。在视频网站借助自制剧向泛影视产业上游挺进的过程中，资源整合能力较低的门户网站渐渐被淘汰出局*庄若江：《网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播》，《现代传播》2013年第6期。。

2014年，新媒体影视内容在世界范围内形成了广泛影响，尤其奈飞(Netflix)自制剧《纸牌屋》在中国引发了各舆论场和互联网企业的密集关注。号称将剧集制作建构在网络用户大数据之上的《纸牌屋》展示出互联网媒体的优势及其“颠覆”电视产业、改造新旧媒体关系上的潜力*经济学人：《纸牌屋》内外，http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MjA1Mzk2MQ==&mid=204369587&idx=1&sn=58207889818a71d2a8684c76fb56b091&scene=4#wechat_redirect。，为互联网公司尤其是视频网站公司带来了自信：首先，自制连续剧不仅能降低版权成本，还可以赢得文化资本，改变其在影视产业中的话语权；其次，与结构性颠覆互为因果的是，网络自制剧的数量和品质都提高到一线电视台连续剧的水准，投资成本攀升，资金流转的规模和速度要求更高；第三，通过优质视听内容可以吸引付费观影，网络自制剧恰好成为一个有效的切入点，助力视频网站的商业模式转型。各视频网站自觉将自制剧上升到生死存亡的战略高度，2014年由此成为“网络自制剧元年”*周晓燕、杨三喜：《我国网络自制剧发展的现状及对策》，《山东青年政治学院学报》2014年第6期。。此后，网络自制剧产量攀升，2016年规模达5127集，比2009年增长约250倍。从事自制剧开发的业内人士认为网络自制剧会继续增速发展，而视频网站借此将真正实现以用户(观众)为中心的话语权颠覆*郝舫个人访谈，2016年10月3日。。

透过网络自制剧，可以管窥舆论、主流媒体和行政规制对于新媒体视听内容认知和态度的变化。在中国的语境中，视频网站等互联网公司在其发展初期带有非主流的烙印：“美国的媒介是市场化的，互联网与传统媒体在内容尺度上的差异不明显。而中国，由于传统媒体管制相对严格，而互联网就成为对传统媒体的一种补充、一种反差。相对来说，就会更非主流，甚至也可以说在某些方面更低俗一些。传统媒体的舆论宣传功能在互联网上变得非主流了。”*尹鸿、朱辉龙、王旭东：《“网生代”电影与互联网》，《当代电影》2014年第11期。传统媒体从业者和监管部门对于新媒体影视从忽视到不得不正视，如2009年，中国电影股份有限公司制片分公司总经理赵海城认为：“新媒体影视是一个和传统院线影视不重叠的领域，将来有可能会成长为一个重要的传播渠道。”*郭建龙：《中影的小制作》，《21世纪经济报道》2009年12月14日第31版。彼时传统影视产业从业者只是将新媒体当做一个增值窗口，尚未视其为竞争者或合作者。而五年后，赵海城修正了自己的看法：“从企业的角度来讲，国家应该有相应的顶层设计，比如互联网企业和传统文化企业的合作。”*安晓芬、赵海城、尹鸿、丁涵、陈晨：《互联网时代的电影生产与传播》，《当代电影》2014年第5期。在这五年中，视频网站公司借助于网络自制剧进行了一轮转型，新媒体影视正在实现从边缘到中心的变迁。

三、视频网站面临内容合法化压力

1994年4月20日，中国正式接入国际互联网，然而直到三大电信运营商(中国联通、中国电信、中国移动)在2000年后向中国家庭用户开放宽带服务，本土视频网站才逐渐兴起。在早期的发展中，视频网站利用避风港原则，鼓励网友上传盗版视频，从而聚集注意力资源，借此引来国际风险资本、广告主和国家行政监管的关注。2004年，投入中国视频网站的风险资本仅350万美元，而到2011年，这个数字已提高到3.38亿美元*郑洋：《视频网站深套数十亿元风投资金 上市空间有限》，http://news.chinaventure.com.cn/2/20120315/78981_2.shtml。。

视频网站往往通过上市吸引更多的资金投入，而对版权的侵犯则影响视频网站的上市进程，如迅雷自2011年开始就数次冲刺上市，碍于盗版起诉无功而返*BiaNews：《迅雷再遭美国电影协会起诉侵权 曾因盗版上市泡汤》，http://www.100toutiao.com/index.php?m=Index&a=show&cat=1&id=31503。。另一方面，网络用户迅猛增长，视频网站成为广告商青睐的对象。据艾瑞(iResearch)统计，2006-2013年，网络视频吸引的广告投入从1亿元增加到131亿元*199IT：《iResearch：2010年中国网络视频广告营收预计达29亿》，http://www.199it.com/archives/4701.html。。品牌广告主为维护自身形象，强烈要求视频网站减少盗版内容。此外，为了缓解迅速增长的宽带费用和运营费用，视频网站在开拓付费模式、订阅模式等内容增值模式的同时，也无法再通过避风港原则维持盗版内容。同时，中国政府对版权的保护和执行力度也不断提高，2009年以来，国家广电总局陆续出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》《广播影视知识产权战略实施意见》等规定，重点打击互联网视听节目的盗版现象，规范互联网影视作品的传播行为*周晓燕、杨三喜：《我国网络自制剧发展的现状及对策》，《山东青年政治学院学报》2014年第6期。。

在资本和行政监管等多重压力下，视频网站被迫寻求以内容合法化为前提的盈利途径，获得版权所有者的授权一马当先。但版权资源有限，视频网站彼此争夺授权、首次播映权、独家播映权，又导致了内容购买成本大幅提升，以致“版权大战”*张磊：《谁来化解视频网站版权纷争》，《中国消费者报》2009年11月6日第1版。和“版权大战升级”*余定：《视频网站版权大战升级》，《法人》2014年第8期。现象。2008—2009年，电视剧的网播权不过3000元/集；到了2011年，各家视频网站都不吝拿出2000万—3000万甚至更高的价钱采买一部“独播剧”*范志忠、姜荣文：《2011年中国电视剧产业发展报告》，《中国电视》2012年第6期。。据统计，视频网站在2014年的总体版权支出已超过50亿元*余定：《视频网站版权大战升级》，《法人》2014年第8期。。

视频网站投资自制剧的原因还间接来自国家对网络文化主导权的强调。虽然相比院线发行的美国电影，美剧在中国的市场规模较小，但一直处于增势，而视频网站是美剧主要的消化渠道*诸葛漪：《国内视频网引进美剧热潮不退》，http://newspaper.jfdaily.com/jfrb/html/2014-05/07/content_1165250.htm。。2010年11月，广电总局颁布了《广播影视知识产权战略实施意见》，强化对盗版美剧、日韩剧的打击力度*广电总局：《广电总局印发〈广播影视知识产权战略实施意见〉》，http://www.gov.cn/gzdt/2010-11/18/content_1747903.htm。，许多视频网站的美剧、韩剧一夜之间全部下档。2015年颁布的《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》(即“限外令”)规定，未经登记的海外影视剧不得上网播放*国家新闻出版广电总局《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》，新广电发[2014]204号，2014年9月2日。。依靠海外热门剧集尤其是美剧、韩剧吸引用户的大型视频网站不得不发力自制内容来规避风险。

四、自制剧为视频网站规避风险、开拓盈利模式

2012年，爱奇艺以单集约200万元、总价5000万元的价格买断了《太平公主秘史》的网络独家播放权，刷新了当时连续剧版权交易的新纪录*张守信：《整合与谋变：2012上半年中国网络食品研究》，《南方电视学刊》2012年第3期。。然而剧集上线后，广告收入只回收了版权成本的十分之一，爱奇艺损失惨重。对视频网站而言，这一案例的启示一方面是版权泡沫的高收益风险，另一方面创造新盈利方式改变以广告为主的商业模式的必要性。2013—2014年，《万万没想到》《暗黑者》《灵魂摆渡》等自制剧成功吸引了大批流量，视频网站在自制剧身上看到了付费会员的盈利潜力。

经过多年积累，各大视频网站形成了自身庞大但尚待开发的会员资源。据公开数据统计，截至2016年底，爱奇艺、乐视、搜狐、腾讯、优酷等五大视频网站的注册会员总量达到3620万，然而各平台付费用户的最高占比却只有9.5%。如何将用户转化为消费者、将会员转化为付费观众，成为视频网站拓展盈利模式的努力方向。在这一背景下，通过自制剧的运作，视频网站得以在广告收入的基础上增加付费收入、版权销售收入和衍生品开发收入。

视频网站或通过独立投资、委托专业的网剧制作机构或传统影视制作机构拍摄、制作自制剧，拥有独家版权，或通过联合投资、与制作机构共同出品自制剧，整合资源、降低风险、分享版权、共同获利。制作出的自制剧通过贴片广告、片前广告、片中广告、片尾广告、网页浮动广告、广告主品牌植入自制剧内容等方式获得广告收益，同时，自制剧通过会员差异化排播的方式获得付费观看收入。

差异化排播实质上是视频网站将自制剧内容和受众商品化的过程。莫斯可将商品化概括为某种媒介内容从满足个人和社会实际需要的使用价值转换为交换价值并由市场设定价格的过程(第169页)，发生在内容、受众、劳动三个方面的交易中(第14页)。自制剧早期延续电视剧的“免费内容+广告”(即购买的影视剧版权内容免费播放，收入主要依靠植入广告或广告贴片等的方式达成)的售卖方式，将受众注意力卖给广告商。而拓展付费会员业务的自制剧则将付费观看的用户变成了身兼商品及生产资料的双重角色，视频网站不仅通过掌握付费用户来稳定流量、吸引广告，同时掌握了大量有关付费用户的个人信息及其观看行为数据。以爱奇艺为例，视频网站要求一般用户提供手机号码或社交平台身份才可以注册成为会员，以便进一步缴费观看自制剧内容。视频网站掌握用户的IP地址等信息，借此形成用户数据库，继而进行各种形式的数据对比，形成新的商品生产。也就是说，通过付费用户的“人口统计学细节”(第183页)，视频网站拥有了生产新商品的基础，从而形成了比电视剧的商品化程度更“高级”(第181页)的商品化，即所谓“内在商品化”。

自制剧集上线后会收割第一轮付费收益，此后该自制剧还可以通过版权、播放权的二次或多次售卖以及内容元素的再开发来增值。结合网络中自制剧所引发的舆论数据，视频网站可以对自制剧版权的衍生品市场做深度开发。

五、以电视台为中心的连续剧传统发行结构

电视剧是通过电视频道获得发行和播出的连续剧。在新媒体渠道出现以前，除电视市场外，音像出版、海外发行也可能是受众接触连续剧的窗口，但电视频道可谓垄断性窗口(见表1)。

表1 连续剧在各渠道的播出和收入情况

数据来源：《全球电视剧产业发展报告(2016)》*张海涛、胡占凡、张海潮、周然毅：《全球电视剧产业发展报告(2016)》，中国广播电视出版社2016年版。；*表示全部在线的剧目

制作和播出实现投入的产出，是电视剧产业两个最为重要的环节。随着中国电视媒体的去管制化改革，多元制作主体逐渐参与到产业链中，连续剧的制作规模大幅提升。20世纪90年代中期以前，国有电视剧制作机构排他性地承担了电视剧制作业务，但有限的制作资源无法满足大众日益增长的电视节目需求，电视节目制作的门槛不得不逐渐放宽。1995年，《影视制作经营机构管理暂行规定》《电视剧制作许可证管理规定》相继颁发，默许民营机构有限地进入电视剧制作行业。2004年2月，广电总局颁布《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确提出了制播分离的概念，允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作领域*杨旦修：《中国电视剧产业发展研究》，暨南大学出版社2015年版。。电视剧产业领域放松规制带来产能大幅提升，2003年，体制内、民营与体制外国有非媒体事业单位三种电视剧制作方加起来已达到大约1100家影视制作公司*赵月枝、吴畅畅：《大众娱乐中的国家、市场与阶级——中国电视剧的政治经济分析》，《清华大学学报》2014年第1期。，而截至2016年10月，电视剧制作机构已达10232家*皇甫圆慧：《电视剧制作规模超百亿，超万家制作机构哪家强？》，http://www.entgroup.cn/Views/37088.shtml。。

虽然制作门槛不断放低，播出资源却一直集中在电视台手中。电视台是电视剧产品的播出机构，是电视剧产品实现产业价值的基本渠道。尽管在20世纪80年代末，电视台开始实行事业单位企业化经营的运行方式，但是电视台本质上仍然是国有事业单位，在播出行业具有垄断地位，并具有自然垄断的经济特征*杨旦修：《中国电视剧产业发展研究》，暨南大学出版社2015年版，第90页。。电视台一方面要承担舆论导向的政治任务，另一方面要减少国家负担，自主经营、自负盈亏，作为播出机构实质上是以准市场主体身份参与不完全市场竞争。电视播出的高度垄断性同时也形成了电视剧发行中的中央台、省台、城市台三级市场的格局；也就是说，电视剧的第一次发行主要面向中央电视台或省级电视台或省会电视台，第二次发行是省级台、省会台向下游城市台供片，出售其已经购买的播映权，以实现收益最大化，一般而言，第一次发行和一、二级市场所产生的价值份额最大。

连续剧在电视台播出的盈利方式主要是广告。结束电视台之间以交换方式播出连续剧的时代后，贴片广告成为电视剧交易的主要模式，即电视台把电视剧播出前后的广告时段销售给广告主，广告主支付电视台广告费*何可可、黄一峰、李明韬：《影视制片管理》，中国电影出版社2007年版，第221页。。根据中国电视剧年度发展报告(2005—2006)，“每年的电视节目交易市场中，电视剧交易占到90%的份额，电视剧已经成为目前电视台最需要的节目，其主要原因在于电视台平均有70%的广告收入由电视剧制造。”*吴畅：《中国电视剧市场的运营管理规制问题探究——以“独播剧”现象为研究视角》，暨南大学硕士论文2008年。

1998年11月1日，国产电视剧发行许可证制度开始实施，规定电视剧只有取得发行许可证才可以发行、播出*杨旦修：《中国电视剧产业发展研究》，暨南大学出版社2015年版，第89页。。而根据广电总局于2010年颁布的《电视剧内容管理规定》，电视台实际上是连续剧能否在电视频道播出的内容审查方：1. 电视台在播出电视剧前，应当核验依法取得的电视剧发行许可证；2. 电视台对其播出电视剧的内容，应当依照本规定内容审核标准，进行播前审查和重播重审；3. 国务院广播影视行政部门可以对全国电视台播出电视剧的总量、范围、比例、时机、时段等进行宏观调控。也就是说，电视台既是交易主体，也是审查主体，拥有双重主导权。

连续剧不仅是传统媒体的主流文化产品，同时也体现着政府对文化主导权的控制。电视台是连续剧的垄断性播出渠道，行政和商业的双重力量使其成为连续剧播出资源的分配中心。在制作门槛逐渐放低的同时，播出门槛始终没有松动，电视时段成为越来越稀缺的资源，以致于产能过剩成为连续剧在传统媒体产业中一个突出的特征。2011年，电视剧产量已经达到1.4万集，但全国范围内电视台的有效播出量只有7000—9000集，黄金档播出量仅3000—4000集，实现收益量仅3000集。广电总局发布数据显示，中国每年电视剧产量和播出比为5：3，2008—2011年电视剧审批数量和已播出数量比为10：1*范志忠、姜荣文：《2011年中国电视剧产业发展报告》，《中国电视》2012年第6期。。

六、视频网站身份和功能的改变

通过运作自制剧项目，视频网站不仅实现了盈利模式的拓展，更转变了身份与功能，并渐渐改变了视频网站与电视台、新媒体连续剧与电视连续剧、观众与连续剧传播者之间的权力关系。

随着新兴媒体凭借强大的注意力资源颠覆传统媒体已有的优势，“媒体融合”、“媒介融合”、“全媒体策略”、“网台联动”等多种话语出现，实际上体现出传统媒体对于新媒体的正视、接纳、收编、竞争。如山东广播电视台从业者王玮所言：“不少传统媒体也开始将收视收听行为向新媒体平台蔓延，将新媒体的受众引入成为传统广电受众的延伸和补充，使传统媒体的版图借助新媒体得到进一步扩张。”*王玮：《发展全媒体 站稳主阵地》，《现代视听》2013年第8期。换句话说，新媒体的形态作为表象其深层价值是占有用户或受众这种生产资料，所谓“媒介融合”、“网台联动”其实质是传统媒体通过多种方式向新兴媒体争夺、收编、购买用户注意力及其“人口统计学细节”。

面对电视台不断流失受众资源、网络视频平台用户数量不断上升，2009年就有学者提出“网台联动”概念，意图“以优质的版权视频资源为核心，整合联动电视频道和视频网站两个播出平台，实现对目标受众的无缝隙覆盖，建立赞助商品牌与优质节目品牌的关联，从而大力提升广告投放效果”*转引自涂雯丹、周建青：《网台联动对传统电视节目传播影响力探析》，《长沙大学学报》2013年第4期。。可见，所谓“电视台与视频网站的联动合作”*陈波、张雷：《当前电视台与视频网站的景和策略分析》，《电视技术》2013年第16期。或“网台联动”事实上是推动电视台“借网升级与转型”*陈波、张雷：《当前电视台与视频网站的景和策略分析》，《电视技术》2013年第16期。的传统媒体转型路线。下文通过分析“网台联动”外延的变化，管窥新媒体影视与传统媒体影视在受众注意力主导权上关系的变化。

(一)视频网站作为补充性播出窗口：先台后网、先网后台

在此早期网台联动关系中，电视台以大众注意力为优势资源，仍占据播出的中心；视频网站则通过购买版权的方式对于电视台播出的连续剧做二次传播，此时的“网台联动”指的是视频网站跟播电视剧，这种模式延续至当下，即版权剧。在这种关系中，视频网站仅是从属性的发行播放窗口，其存在的功能在于补充了电视剧播出的时段和介质。这种网台联动依靠电视台的首播优势、借助视频网站的后续播放提升单部版权剧的盈利最大化，电视台仍主导观众观看。

视频网站过渡角色、电视台时段紧缺、连续剧产能过剩的背景产生了先网后台的播出方式，尤其受“一剧两星”、“限剧令”等政策影响，大量连续剧无法在一线卫视播出，若低价转卖给下级频道，则无法保障成本回收；而视频网站的用户积累已成规模，且用户付费习惯逐渐养成。因此某些连续剧被迫选择视频网站的网络播放作为第一个发行窗口，网站形成独播渠道并进行会员付费排播，此后再借势向电视台输送。如江苏稻草熊影业有限公司出品的连续剧《蜀山战纪之剑侠传奇》，首先在爱奇艺以付费独播模式发行，继而在安徽卫视寒假黄金档日播，又在江西卫视跟播。虽然并没有从根本上改变视频网站的从属性、补充性地位，但网络成为首次发行窗口，改变了新媒体和传统媒体在连续剧播出窗口上的顺序。

(二)视频网站向电视台打包出售受众：以投代购、参投发行

在电视台意识到自身的受众资源向视频网站流失时，电视台开始与视频网站以共同投资出品连续剧的方式占有视频网站所拥有的用户资源，而视频网站也开始从上游投资出品环节就介入连续剧的开发以分享版权。从2011年起，电视台在很多连续剧项目的立项阶段就积极预购或以投代购*蒋昊辰：《电视剧地面播出平台的采购策略》，《视听界》2012年第1期。，2016年播出的连续剧《老九门》(爱奇艺、东方卫视)、《九州天空城》(腾讯、江苏卫视)等均属于以投代购的例子。在此种模式下，视频网站与电视台共同扮演投资者与播放平台的双重角色。由于视频网站在此种项目上更具主控权，付费会员可提前观剧，电视台的首播优势事实上被弱化。比如《老九门》开播后在视频网站总播放量达到78亿，网络热度高涨*聆君：《新浪剧力榜Vol.039》，http://ent.sina.com.cn/original/julibang/39/index.shtml。，然而在东方卫视的收视率却一度跌至0.179以下，很长一段时间无法进入收视率排行榜前十名*电视剧收视率排行榜：《2016年7月10日电视剧收视率排行榜》，http://www.tvtv.hk/archives/3947.html。。

视频网站通过制播一体化不仅拓展了其在新媒体影视产业中的整合力量，同时也开始参投电视剧，撬动传统影视剧产业链。通过将参投出品、享有版权的连续剧项目发行至电视台，视频网站已不仅是播放窗口，而成为集内容生产、营销、播放于一体的超强资源整合者。如乐视网联合剧芯文化、嘉行传媒等民营影视制作机构出品《亲爱的翻译官》，发行至湖南卫视及其网络平台芒果TV；此外，乐视视频与柠萌影业、陕西文投、北京长江文化等联合出品《好先生》，发行至浙江卫视、江苏卫视。在此，视频网站以出品方身份参与项目的投资、制作、宣发等各环节，不仅可获得独家网络播出权，也可以将版权分销至全网播出，提升自身的影响力。该模式也推动了受众身份由传统电视观众转变为网络用户，在内容上以年轻群体为主，题材和类型倾向于满足年轻人对情感、成长等话题的关注，与电视台传统家庭伦理剧受众分庭抗礼。实质上，电视台购买视频网站出品的连续剧，翻转了先台后网、先网后台的网台关系，电视台成为视频网站的补充性播放窗口，也向视频网站打包购买用户注意力。

七、通过自制剧实现空间化的权力网络建构

莫斯可认为，传播政治经济学对于空间化的论述集中于并有利于揭示“传播产业中企业权力的制度延伸”或传媒企业如何“增强自身的组织以主导市场”(第204页)；通常来说，企业往往通过“集中”(第204页)的种种方式获得在传播生产、分配、交换中的控制权，从而限制其他主体的竞争，将自身的价值最大化，并往往带来垄断。正如莫斯可所描述，传媒企业最普遍的集中形式包括通过股权的购买和控制而实现的横向一体化和纵向一体化，前者主要发生在跨媒体领域，后者主要发生在某个领域内部的生产、分配等产业链环节之间。通过运作自制剧，视频网站公司实现了其对于新媒体影视甚至整个影视产业的控制，其集中的方式包括对于版权的控制和对于股权的控制，从资本流动层面，实现权力集中的环节包括IP投资、项目投资和公司投资。

首先，网络自制剧多改编自IP。IP即Intellectual Property(知识产权)的缩写，在中国的影视业语境中，IP特指可供改编成为影视剧的源内容，包括小说、网络小说、游戏、漫画、歌曲等各种原著形式，即必须是已注册的需要购买才能获得的版权内容。由于已完成市场和监管的双重考验、形成了一定规模的熟知度或消费者，IP剧不仅风险较低，更有强大的引流效果，成为视频网站自制剧的首选之一。如在2016年，全网范围内改编自IP的自制剧虽然在数量上仅有不到三成(28.71%)，却收割了八成以上的流量(82.43%)。

为此，视频网站往往投入专门资金购买IP版权，但IP、尤其是知名IP(即所谓“头部IP”)数量有限，以至于价格暴涨数十倍甚至卖无可买*李正良、赵顺：《影视业“IP热”的冷思考》，《传媒观察》2016年第1期。。为此，很多视频网站开始转而投资IP高地，通过控制IP所有企业的方式，实现集中。如腾讯于2015年并购了盛大文学，将其和腾讯文学整合后成立了阅文集团，腾讯通过控股阅文集团占据了网络文学市场六成以上的份额，爱奇艺也成立了自己的文学版权库。网络文学成为自制剧的重要改编来源之一，2015年有6部自制剧改编自网络小说，2016年前八个月，改编自网络小说的自制剧已达到11部。

其次，视频网站通过独立投资或联合投资的方式与制作机构合作，通过出品自制剧、占有其版权的方式来实现增值市场的控制权。在独立投资模式中，视频网站承担自制剧项目的全部费用，委托影视制作团队承制剧集的拍摄和制作，完成的剧集由视频网站独享版权，完全控制剧集所产生的广告、版权、衍生品、用户付费等收益。但独立投资的项目往往风险较大，如无法投入巨额成本，则无法吸引高人气明星和优质团队加入。为此，视频网站也会选择与影视公司、电视台或广告客户以联合出资或置换其资源的方式制作自制剧，按照投资比例分享收益，虽然无法完全获得项目投资带来的收益和主导权，但是却整合各方资源，扩大了在影视产业中的影响力。尤其通过整合传统影视制作公司(如慈文传媒、上海唐人、欢瑞世纪、东阳欢娱等)在传统影视产业中的资源和影响力，视频网站随之将自身的控制从新媒体影视领域扩大到跨领域的影视产业。

第三，视频网站为了降低成本，往往不具有自己的制作团队，为了保证自制剧成片的质量以吸引付费用户观看，更为了在自制剧行业中把握垂直向度上的主导权，视频网站往往参股或控股影视制作公司。比如，乐视网全资收购了花儿影视，从而享有花儿影视所出品的所有剧集(如《芈月传》)的版权并分享其增值收益。此外，视频网站纷纷成立自己的影视公司，如乐视的乐视影业、优酷土豆的合一影业、搜狐的天津金狐、腾讯的企鹅影业等，入主上游。

除制作环节外，视频网站在发行上也为其自制自播的连续剧节省了发行成本，并能够根据剧集的量级来集中最好的推广和播放资源为其引爆流量，保证了绝对控制和收益。通过从投资、到制作、发行、播出各环节的垂直统一，以及跨媒体对于版权和股权的占有，视频网站正在形成融合甚至超越新媒体影视产业和传统影视产业的权力网络。

八、总结与研究局限

借助运作网络自制剧，视频网站所开创的新媒体影视模式不仅正在改变以广告为主的电视台连续剧盈利模式，也通过占有版权和股权实现对中国影视产业尤其是连续剧产业的控制和集中。据此可谓新媒体影视以自制剧为支点撬动了传统的以电视台为中心的连续剧发行和播出格局。随着视频网站的身份和功能从补充性的发行播出窗口转变为内容、受众、劳动力等生产资料的所有者，电视台向互联网打包购买连续剧的版权、用户甚至广告商。

本研究的局限在于未对互联网影视传播的结构化特征做出分析，即新的影视媒介形态如何在具体的社会实践中参与了社会关系(尤其是阶级关系、性别关系、种族关系、城乡关系等)的建构或重构并成为其表征。限于篇幅，本文并未做出回答，然而充斥于网络自制剧中的性别表述、阶级表述、城乡身份表征等等不仅挑战行政规制对于连续剧的约束，也在呼应和形成新的社会不平等；在投资不断提高*如《老九门》的成本已经高达1.68亿元，参见唐平：《〈老九门〉张艺兴奋勇挑战旦角 投资高达1.68亿》， http://ent.people.com.cn/n1/2016/0607/c1012-28418770.html。、题材风险*如2016年，包括《余罪》、《灭罪师》、《暗黑者2》等一系列罪案片先后被广电总局下令“整改下架”；广电总局对网络自制剧也将实行“线上线下统一审核标准”，即参照电视剧的审查办法来监管网剧。参见传媒内参：《网剧将实行线上线下统一审核标准》，http://www.toutiao.com/a6255989807143567618/。和收益风险均逐渐抬升的趋势下，网络自制剧也许将朝着保守化的方向调整其投资、制作、发行和传播活动，新媒体连续剧与传统电视连续剧之间究竟如何商榷各自的主导权，也有待于进一步的研究作分析和揭示。

另外，随着视频网站公司借助于网络自制剧横向整合和纵向整合，本土新媒体视听内容的传播将朝着跨国化的方向发展；正如莫斯可所判断，“空间化的一个结果是全球劳动力市场的发展”(第20页)，虽然目前中国的视频网站还未能像奈飞一样广泛布局海外市场*Lindsey, C. (2016). Questioning Netflix’s Revolutionary Impact: Changes in the Business and Consumption of Television. In Kevin McDonald & Daniel Smith-Rowsey (Eds.) The Netflix Effect: Technology and Entertainment in the 21st Century (p. 177). Bloomsbury Academic.，但从长远看，在没有巨大的社会和政策变革的情况下，全球网民、制作和发行从业者被转化为中国网络视听内容生产资料指日可待，而如何分析网络自制剧这台机器在其中的作用以进一步揭示传播的空间化、结构化，也将成为日后一个重要的研究方向。

(责任编辑：张婧)

2017-05-01

徐亚萍(1985—)，女，哲学博士，中国政法大学光明新闻传播学院讲师、硕士生导师,主要研究方向为影视传播。

本文系教育部人文社科项目“纪录现代性体验：20世纪初德国电影理论研究”(项目编号：16YJC760060)和中国政法大学校级人文社科项目“卢卡奇电影理论研究”(项目编号：15ZFQ76001)的阶段性成果。

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1003-4145[2017]06-0164-07