网络社区中的文化参与和文化控制

张培

【摘要】随着近些年来国内电影市场的繁荣，人们对于电影作为日常生活的休闲需求激增，使得网络电影社区成为媒体新的关注点，而其中的电影评分也成为网友评价影片质量高低和认可程度的重要标准。豆瓣电影社区中受众对电影进行评论，以及在这种行为影响下进行文本生产、内容分享的文化参与。除此之外，豆瓣电影社区中还存在着营销手段、影评人的意见以及社区中独有的文化氛围影响下的文化控制过程。

【关键词】豆瓣电影评分；文化参与；文化控制；分享式社交；权威影评人

在传统方式下，一部电影的成功是通过专业影评人评论的好坏和商业票房的高低来衡量的，而如今互联网的普及使得每一个普通的观影者都拥有了表达自己意见的渠道。随着新媒体技术的发展，现在众多的影视网站都为网友提供了评分和点评的平台。每一部影片上映前后，这些网站上就会出现众多网友对电影的各种评价，形成了意见反馈的风潮。其中不少观众评价呈现出以分数為依据的排行榜。评价排行榜上分数的高低，不仅可以反映观众对影片的认可程度，也成为观众对某部影片评价的量化表现。

在一般的院线电影上映前，传统媒体为其所做的各种造势活动一般只起到议程设置和资讯宣传的作用，相比较而言，新媒体时代下电影口碑宣传的最好途径无疑是互联网，特别是虚拟的网络社区。对于国内的影迷来说，目前较权威的网络电影社区包括时光网、豆瓣电影、格瓦拉等，影迷们在这些电影社区中进行交流讨论、分享观点和意见，共同构成了我国电影重要的舆论场。与此同时，网络上的电影评分也成为影响受众观影的重要因素。越来越多的观众会在观看电影之前去网上观看预告片、查看电影评分、搜索影评等来选择是否观影。

新媒体作为中国当代政治、经济、文化中重要的技术力量，已渗入社会生活的方方面面，对人们原有的生活方式、制度模式和文化心理等形成了一种颠覆性的改变。[1]豆瓣电影正是这样一个借助新媒体技术成长起来的交互式网络社区。作为一个包含个人主页、小组讨论、线下活动、同城交流等板块的大型SNS（Social Networking Service）网络社区，豆瓣电影的评分与美国的IMDB（Internet Movie Database）在线电影数据库类似，采用的是一种加权平均数的算法。在豆瓣电影社区中，用户可以对任何一部电影进行打分评论，进行“想看”或“看过”的标签描述，也可以对未上映的影片进行预期评分。影迷还可以通过此种社区进行内容的生产，即撰写影评、与他人进行分享交流，建立长期的互动关系，形成一种类似于“公共舆论”的电影舆论氛围。这种氛围也可以为别的观众提供观影选择的参考意见，为整部影片做出一个基本的定位。本文即以豆瓣社区的评分机制为例，从受众对电影的评论行为，以及受社区的电影评分机制、文化氛围影响的文化参与和文化控制过程入手，试对网络社区中的文化表现进行分析。

一、豆瓣电影社区中受众的文化参与

在全球化和媒介融合的趋势下，尽管媒介机构在大众传播中扮演着重要的角色，但已不占主要地位，受众不断地被鼓励去寻求新的信息、创造新的文化形式，更多地参与到信息的制作、消费、编辑与交流中，而网络社区就是一个让用户自由参与、分享交流的公共空间。梅洛维茨曾提出：“不应该只是关注新媒体带来的新内容，而应该探究新表达形态造成的社会及文化改变。”[2]也就是说，随着媒介生态环境和互联网理念的不断更新，缺乏受众参与的媒介逐渐会被社交型的媒介所取代，受众的文化参与成为移动媒介、网络社区的主导形态。

（一）解码式的文本生产

豆瓣电影社区与以往的论坛式社区不同，它是一个以“人”为核心的自媒体网络社区。用户个体是存在差异的，他们对于电影的观看和理解，是一种文本解码的过程。受众并非文本意义的被动接受者，不是完全按照影片制作者的意图去解读文本；而是主动的解码者，对于不同的电影文本，可以得出一系列充满创造力的解释。这里可以借用斯图亚特·霍尔在《编码，解码》中的分析，[3]来归纳观众理解电影的三种不同的解码方式：

第一，采用“主导—霸权”符码来进行解码。在这种情况下，编码和解码使用的符码是一致的，观众在主导符码的范围内进行操作。即当观众将自己的感情和意识融入整个影片，并对电影所传达出的理念和文化表示赞同时，他们采取的是“主导—霸权”符码的解码方式，这些主要体现在影评中对某部电影的正向评论。

第二，采用“协调”符码来解码。这种符码结合了相容和对抗两种因素，它一方面承认“主导—霸权”符码的合法性，同时又试图保持自己的某些特殊规则。当观众部分地认可影片时，他会在承认和赞赏影片的同时，保留自己的思考和看法。

第三，采用“对抗”符码解码。它以一种“全然相反的方式解码信息”，以协调方式进行的正常指涉和解码被对立起来，于是意义的政治策略、话语斗争在这个时刻加入进来。当观众采取对抗符码解码时，即意味着解码与编码之间出现了分裂和对抗，影片不能满足观众的期待，观众也并不认可影片的情感和基本的话语表达体系，而是重塑自己的文化理解。这种影片即便可以通过多种方法吸引观众进入电影院观看，也不能获得高的评分。

霍尔的这三种解码方式在豆瓣电影社区中并不是独立存在的，而是相互交融的，在部分受众的影评中我们可以发现既带有“协调性”的符码解读，也存在“对抗式”的符码解读，共同构成了豆瓣电影社区中受众进行文化参与的重要形式。

（二）分享式的沟通与社交

在豆瓣电影社区中打开一部电影的界面，里面会有这部电影的基本介绍、评分、预告片等，用户还会看到长短不一的影评、关于影片的提问以及“喜欢这部电影的人也喜欢……”之类的电影推荐，通过这种页面的设置，用户可以在此找到拥有共同兴趣的朋友，并针对同一文本进行交流。在这种相互交换、分享关于电影的看法和观点的同时，用户个人的思想、文本也得到了良好的传播，激发出更多的文本创作欲望，因为只要用户参与其中，就相当于融入了一个自由民主的公共领域，使由共同兴趣维系的人际网络关系和“求同存异”的传播模式可以长期健康地循环运作。这是受众在豆瓣电影社区中进行文化参与的另一重要形式。

亨利·詹金斯曾提出，在当今新旧媒体碰撞冲突的时代，媒介融合、参与文化、集体智慧是这种融合文化发展过程中的主要表现[4]。他认为，受众的参与是一种文化的生产过程，这种参与式文化正是发生在消费者个人的大脑及与其他消费者的社会互动之中，在网络电影社区中也是如此。在这种文化参与的过程中，受众并不需要具备丰富的知识和艺术素养，关键是要充分发挥个性，积极地参与到整个文化互动过程中。这种与他人分享自己的观点和创作的行为，实现的是一种可称为“集体智慧”（collective intelligence）的交流，能够营造出一种乐观、和谐、开放的文化氛围和紧密、参与性的社会联系。

二、豆瓣电影社区中的文化控制

从受众在电影社区中的文化参与可以看出，受众是处于一个主动、独立、理性的创作状态的，但是这种参与式的文化毕竟存在于网络虚拟社区这个重要的平台或场域之中，是传者和受者双方权力博弈的结果。布尔迪厄认为，一个“场域”的结构“可以被看作一个不同位置之间的客观关系的空间，这些位置是根据它们在争夺各种权力或资本的分配中所处的地位决定的”[5]。在电影上映前的宣传、影迷评论、打分，上映后的讨论等过程中，传受双方所处的场域都受到一种权力的制约，这种权力存在于影片所处的网络社区中，潜移默化地进行着文化层面的控制。

（一）营销式的影评与评分

电影评分和电影评论是用户进行观影选择的重要标准，其中包含着影评人的鉴赏力和文化取向。这种评分和影评在一定程度上成为电影网站的营销手段之一，影响了其他用户对影片质量的判断。有学者通过问卷调查方式，分析了豆瓣电影宣传对用户认知和吸引力的影响，发现在是否关注豆瓣电影评分上，参与调查的豆瓣用户中有57.5%的用户表示十分关注，有32.1%用户表示偶尔会看；同时，在统计了查影讯、查看海报、查看宣传片、关注影评等因素后，发现豆瓣评分和电影的海报、剧照、宣传片等一样，都是激发用户兴趣的一种营销方式，在吸引用户注意和帮助用户认知电影的过程中发挥了较好的效果，但同时在促成电影消费行为方面效果并不明显。[6]

（二）权威影评人的意见

文化控制的另一方面体现在职业影评人强大的影响力上。在这种社会化的网络社区中，了解信息和信息获取渠道成为权力的重要来源，互不相识的人可以通过互动、文本生产、交流进行自我赋权，以此掌握虚拟社区中的话语权。具体到豆瓣电影社区中，影评人的影响力及其扮演的意见领袖的角色，无时无刻不在左右着普通影迷的观影选择和评价标准。

在当代网络社会中，权力往往与资本、知识结合在一起，要想在虚拟世界中掌握主动权，话语权是首要的争夺要素[7]。与传统的贴吧、论坛不同，豆瓣网的系统管理员很少干预用户的活动，用户发表言论，进行各种“关注”和人际交流相对比较自由，这就意味着谁掌握了话语权，谁就会受到更多的关注。而职业影评人所拥有的身份，为其进行更开放的自我表达、影响他人带来了更多的便利，他们积极地参与讨论、与影迷共享知识和观点，逐渐获得了群体中的认同，从而演变成为网络电影社区中的意见领袖。

（三）独特的文化氛围

文化控制的进行往往不是直观的，而是潜移默化地影响着网络社区中的成员。豆瓣社区中所营造出的文化氛围正影响着一些影迷对电影的评分与评价。可以说，豆瓣网作为“草根型”的社交媒体，将具有共同兴趣的用户聚集到一起，通过线上交流、线下活动等方式，逐渐加深社区成员的身份认同，形成不同的社交小组和独特的网络文化特征，包括“小资”文化、“文艺青年”“小清新”等。这种独特的文艺氛围影响着社区成员的身份认同，成为控制其他用户融入该社区的虚拟门槛，也迫使新加入的成员不断适应社区中已然存在的话语体系和文化氛围。

中国人民大学教授常江曾对中国当下的互联网文化生产者的身份认同机制进行了阐释，并对部分豆瓣网的资深用户进行了深度访谈，结果发现，豆瓣网中的资深成员总体上呈现出显著的“排外意识”，即“潜移默化地将自己所属的群体的成员身份与‘非成员做出严格的區分”。为了维护自身在网络社区中身份的“纯洁性”，这些“互联网文化生产者”制定了一套行之有效的符号与文化层面上的规则。[8]这种规则其实就是网络社区中的一种隐形存在的文化控制，它看似是一种防御性的门槛，但并没有阻止其他成员进入这个社区，而是以自己的一套独特的表达风格和文化环境来对网络社区内部施加无形的压力，迫使不能遵守或不适应社区内部规范、不具备相关知识技能的用户沉默或选择退出。

三、结语和讨论

通过对豆瓣电影社区受众的文化参与和文化控制的探讨可以发现，随着媒介技术的发展，互联网在全球范围内的不断覆盖，受众已经成为网络社区中生产、编辑、消费、交流互动的最主要的传播动力和核心，具有强烈的主动性和创造性。这似乎印证了亨利·詹金斯提出的在新型的UGC（User Generated Content）网络社区中“参与式文化”的理念，即媒介消费者在媒介技术的不断发展过程中，通过对媒介内容的借用、评论、转换、储存和再传播等方式，逐渐转变为积极的媒介生产者。[9]在这种文化参与的过程中，参与者保持联系、建立自己独特的话语表达体系，以兴趣为相互间维系关系的核心来集体讨论或解决问题，促进信息的传播。当然，这种受众文化参与的过程往往伴随着文化控制的进行。在现代技术的影响下，新的媒介环境被人们创造出来，而在这种环境中进行的文化传播需要符合环境自身所具有的特点和相应的规范。具体到豆瓣电影社区中，则表现为市场营销、影评人的意见以及豆瓣的网络文化等所形成的文化控制机制，它是社区中用户进行广泛参与、文化生产的重要衡量标准。

所以，在以豆瓣电影社区为代表的虚拟社群中，我们可以看到，在专业的社交媒体文化下，互联网文化生产者的文化参与过程不仅包括受众简单的对电影进行评论性的文本生产，也充满着以社交为目的的相互交流、交换意见的互动行为。除此之外，社区中还存在着文化控制的过程，影评人的意见、小清新式的文化氛围等都潜在地影响着豆瓣电影社区中的文化表现。但互联网环境下的文化参与和文化控制机制远没有这么简单，移动互联网和智能手机的广泛应用使得更多的受众习惯于在手机上登录这些社交型的媒体社区，与此相伴的应用平台的特征和属性的变化会对受众的文化参与产生新的影响，这将是今后的研究需要着力关注的重要问题。

参考文献：

[1]张大伟.当代中国新媒体文化发展的多元困境[J].新闻爱好者，2016（4）：30-33.

[2]石义彬，岳改玲.数字时代的参与式文化——以互联网上围绕《星球大战》的受众创作为例[J].新闻与传播评论，2009（00）：130.

[3]斯图亚特·霍尔.编码，解码[M]//罗钢，刘象愚，主编.文化研究读本.北京：中国社会科学出版社，2000：356-358.

[4]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012：236-240.

[5]布尔迪厄.关于电视[M].许钧，译.沈阳：辽宁教育出版社，2000：46.

[6]毛良斌.豆瓣电影宣传营销效果分析——基于豆瓣用户的调查[J].电影评介，2014（11）：6-8.

[7]李彬.符号透视：传播内容的本体诠释[M].上海：复旦大学出版社，2003：331.

[8]常江.以先锋的姿态怀旧：中国互联网文化生产者的身份认同研究[J].国际新闻界，2015（5）：106-124.

[9]亨利·詹金斯.昆汀·塔伦蒂诺的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化[M]//陶东风，主编.粉丝文化读本.北京：北京大学出版社，2009：101-113.

（作者单位：河南牧业经济学院）

编校：赵 亮