“互联网+”时代背景下的高职市场营销专业改革探索

杨珩

[摘 要] 互联网的迅速发展对市场营销产生了巨大影响，“互联网+”下营销专业人才应该具备时代特有的素质能力，即3项技术、4种营销胜任力素质与5种专业技能。高职市场营销教育应结合学生沟通能力强、社会活动能力强、主动学习性强，但创造力不足、内心浮躁、急于求成等特点与社会、行业、企业的实际需求，探索“互联网+”下高职市场营销专业教学改革的思路：创新创业教育融入市场营销教学；注重MOOC课与翻转课堂结合；培养O2O模式下的营销岗位技能型人才；深入开展“互联网+”下的校企合作，培养出更符合社会需求的专业人才。

[关键词] “互联网+”；高职院校；市场营销；教学改革

[中图分类号] G642 [文献标识码] B

一、“互联网+”下的高职教育状况

2015年国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，“互联网与各领域的融合发展具有广阔前景和无限潜力，已成为不可阻挡的时代潮流。加快推进‘互联网+发展，有利于重塑创新体系、激发创新活力，对打造大众创业、万众创新具有重要意义。”“要加快复合型人才培养。面向‘互联网+融合发展需求，鼓励高校根据发展需要和学校办学能力设置相关专业，注重将国内外前沿研究成果尽快引入相关专业教学中。鼓励各类学校聘请互联网领域高级人才作为兼职教师，加强‘互联网+领域实验教学。”在此背景下，高职教育应该顺应社会潮流，紧扣现实需求，树立为社会经济、行业企业服务的理念，积极探索“互联网+”下高职教育路径。

二、“互联网+”对市场营销的影响

“互联网+”与各行各业的深度融合，给企业发展带来了机遇与挑战。“互联网+”对营销的影响巨大，如果仍然用传统方式做营销，那么企业就势必会处于弱势甚至难以生存发展。

（一）4P到4E

4P理论对每一位营销人来说都是基本常识，然而互联网的发展让营销人开始发现传统的产品细分定位策略不一定有效，渠道可能消失了，促销也不一定需要广告，在一定程度上互联网颠覆了人们传统的认知。互联网时代的营销讲求4E，即Expeirence（体验）、Expense（花费）、E-shop（店铺）、Exhibition（展现）。电商平台上的商家常常说：“我们卖的不是产品，是体验”。顾客如今花费的不仅是流量费、金钱、还有时间。由于信息沟通可以是一对一进行的，企业所提供的服务和价格可以是非标准化的，那么定价也可以是因消费者而异的。电铺的存在使渠道扁平化，生产商可以自己找到顾客，顾客也可以通过互联网寻找到自己所需的产品。网络平台上销售产品最需要的是展现，商家需要通过官方网站、社交网站传播信息，建立品牌口碑和影响力。

（二）用互联网思维营销

互联网影响了人们获取信息的方式，对营销产生了深远影响。一系列与互联网有关的词汇涌入人们视线中：贴标签、大数据、粉丝经济、流量为王、社会化营销等等。百度代表搜索、腾讯代表社交、阿里代表电商，这是贴标签。大数据下商家需要懂得用数据找顾客，用数据创造产品。小米极好的告诉了人们什么是粉丝经济，“因为米粉，所以小米”。流量就如商场的客流量，是衡量网站是否受欢迎的有效标准。社会化营销下，企业通过微信、微博、SNS网站拉近了与消费者间的距离、获得了低成本组织的力量。

三、“互联网+”下高职市场营销专业学生的特点

如今的高职市场营销专业学生都是90后，作为在网络影响下成长的一代人群，他们具有独特的特点。

（一）沟通能力强

高职市场营销专业学生擅长沟通，勇于表达自己的想法、观点，喜欢与人沟通交流，尤其喜欢通过社交媒体进行交流。他们热衷于在各类社交媒体上展示自我，与各类人群沟通。微信、微博、论坛及其他交友性的手机APP都是他们的沟通平台。但他们又容易沉迷于这种沟通方式，忽略了其他实质性地沟通交流。

（二）社会活动能力强

高职市场营销专业学生在文体、艺术社会交往等方面表现出较高的能力，渴望在学校、社会组织的各类文体活动、社团活动、社会活动中展现自我。他们注重社会实践，喜欢到企业进行实践工作，常常利用课余实践参加各类兼职活动，注重个人综合素质的提升。他们头脑灵活，懂得运用网络工具寻找兼职等社会实践机会，他们渴望把所学知识运用到实际工作中，向往走出校园、走向社会。

（三）主动学习性强

这一代市场营销专业的学生群体能够及时、主动地获取自己所需的资讯，懂得通过网络、社交媒体、社会关系等方式寻找机会。他们知道互联网对营销的影响巨大，也渴望能够自食其力。于是他们主动学习新知识，跟上社会经济发展节奏，勇于尝试新鲜事物，不少学生自己摸索着开网店、做微商，他们不惧失败、敢于探索、努力学习。

（四）创造力不足

在互联网的大环境下，高职市场营销专业学生努力跟上互联网思维，但长期的传统教育模式让他们禁锢于已有的固定思维模式中，缺乏创造力、想象力。互联网思维重视创造力与创新性，这也正是当代营销专业学生缺乏的。

（五）內心浮躁，急于求成

互联网的发展让学生们感觉时间的紧迫与压力，他们渴望成功、渴望众人的肯定，往往导致了做事急于求成、内心浮躁，无法安心踏实做事，以为成功是一蹴而就的。他们容易眼高手低，不愿意从营销的基层做起，忽视了营销基层工作的重要性。

四、“互联网+”下高职市场营销专业人才的素质要求

“互联网+”下高职市场营销专业人才应该具备时代特有的素质能力。我们把这些能力提炼为3-4-5能力，即3项技术、4种营销胜任力素质与5种专业技能。

（一）3项技术

1.Photoshop操作技术。在“互联网+”的大背景下，今天的市场营销人员必须懂得网络营销。越来越的企业在招聘营销人员时，往往需要营销人员具备一定的专业技术，懂得创建与维护营销型网站，那么运用Photoshop操作技术处理网页图片就是其中一项重要的能力。

2.Office操作技术。大数据时代下的企业与个人都面临着巨大的压力与挑战，激烈的竞争要求企业的生产管理、市场分析，甚至日常办公管理都必须高效与精细。市场营销专业学生必须能够灵活掌握与运用Office技术中Word、PowerPoint、Excel等软件。

3.摄影技术。越来越多的企业把互联网作为企业营销的一个重要平台，热衷于线上销售。线上销售中产品的展示需要精美的图片，那么优秀的摄影技术显得尤为重要。

（二）4种营销胜任力素质

1.文案写作能力。大部分企业都展开网络营销活动，企业要求市场营销专业学生能够负责公司网络营销活动方案的策划与组织实施，懂得对外宣传资料和文案的撰写，以及对公司网站、微信、微博及管网内容进行更新。良好的文案写作能力显得十分有必要。

2.演讲与表达能力。良好的演讲与表达能力是市场营销专业学生必备的素质。无论是推销产品、招徕顾客、洽谈生意还是管理企业，都需要较好的演讲与表达能力。

3.人际沟通与合作能力。网络时代下成长的市场营销专业学生们尤其需要注重人际沟通与合作能力的培养。不少学生在QQ、微信、微博上能够侃侃而谈，在现实中却不擅长沟通与合作。“互联网+”下的企业需要的市场营销人才是既能运用网络工具进行沟通，又能在工作中与同事、客户有效沟通，还能与同事友好合作，共同为公司创造佳绩。

4.创意创新能力。网络技术的变革速度往往超出人们的想象，一旦我们掌握了新的技术平台，那么我们很可能就赢得了竞争中的关键点。而这一切正需要的是创新创意思维能力。互联网背景下的营销所需的正是创意创新，只有这样才能洞悉瞬息萬变的商机和适应不断变化的市场。

（三）5种专业技能

1.网络营销专业技能。要求学生能制定网络营销策略、开展网站建设策划、策划和操作产品上线、策划和发布网络广告、通过SNS展开网络营销等。

2.网络销售客服专业技能。要求学生能在线解答客户疑问、处理客户要求、促成在线交易、后台处理网上订单、处理常规售后服务等。

3.促销策划专业技能。要求学生能熟练使用网络、办公软件、常见多媒体软件来表达自己的促销策划方案，并能组织实施促销策划案。

4.市场调研专业技能。要求学生掌握市场调研的步骤和基本技能，熟练使用excel、spss等统计分析软件，开展市场调研专业工作。

5.销售专业技能。要求学生能收集市场信息、寻找明确目标客户、制定客户拜访行动计划、在接触客户中识别有效的客户、有效促成交易等。

五、“互联网+”下高职市场营销专业教学改革的思路

（一）创新创业教育融入市场营销教学

互联网的迅速发展给市场营销专业的学生带来了挑战与机遇。如今90后甚至是95后的市场营销专业学生，他们拥有营销专业知识，从小就生活在互联网影响下的群体，网络是他们交流沟通、获取信息的主要手段。他们懂得运用互联网技术去创造财富，能够施展自己的技术特长与创新能力去进行互联网背景下的创业活动。“互联网+”下的创新创业活动降低了创业门槛，对于资金缺乏的大学生来说是切实可行的，高职院校应该积极深化校企合作，与企业一起打造创新创业平台，开设KAB创业、创意思维、线上销售、电子商务、跨境电商、微信开店、淘宝运营等课程，培养学生的创新创业素质。

（二）注重MOOC课与翻转课堂结合

随着教育改革的不断深入，互联网+环境下利用信息技术促进学生主动学习、自主学习、有效学习已经得到广泛认可。高职市场营销专业课程可以结合MOOC课与翻转课堂，调动学生学习的主动性与积极性，让学生通过互联网获取更多更广泛的优质教育资源。市场营销专业学生可以获取其他学校的课程课件、案例库、专业题库等资源。最有效的学习模式是探讨互动式的学习，“互联网+”下的课堂让学生的个性化学习模式得以实现，教师最大的作用是引导学生去运用知识。

（三）培养O2O模式下的营销岗位技能型人才

“互联网+”环境下的市场营销专业人才培养可以以互联网零售行业为背景，以020营销模式下营销类岗位为就业方向，逐渐向网络营销职业领域聚焦。市场营销专业应该根据行业、企业实际需要开设对应的营销相关课程，如线上销售、O2O营销、网络营销、团队建设与人际沟通等课程。市场营销专业应该重点培养掌握Photoshop、办公软件、产品摄影3项技术，具备文案、演讲与表达、人际沟通与合作、创意创新共4种素质，掌握网络营销推广、网络销售、营销策划、销售、市场调研等5种专业技能的从事O2O模式下营销类岗位的高级技术技能型人才。培养过程中，以“3项技术、4种素质、5种专业技能”为核心选择教学内容，完成市场营销相关课程的典型任务，辅以匹配典型案例思维过程分析为重要手段，在课程中、整周综合实训项目中、顶岗实习中，嵌入对应的企业真实项目。

（四）深入开展“互联网+”下的校企合作

“互联网+”下的高职院校校企合作也应该顺应时代潮流，以现有的校企合作工作积淀为基础，以大数据为支撑，将人才培养计划与企业所需人才数据相对接，将市场营销教学活动与企业生产活动相匹配。高职院校应该积极与互联网型企业加强深度合作，通过现代学徒制、订单培养制等方式进行人才培养。

六、基于“互联网+”的高职市场营销专业教学改革的实证分析

为了检验基于“互联网+”的高职市场营销专业改革效果，选取了典型学校——广州科技贸易职业学院作为试点。广州科技贸易职业学院市场营销专业为第一批广东省高职教育二类品牌专业，将专业方向定位于品牌网络营销，主要为珠三角地区企业提供具有品牌塑造功能的网络营销专业技能型人才。

（一）用人单位对改革成效的评价

2016年6月初，从2013级市场营销专业毕业生中随机抽取30名毕业生所就职的企业进行了调研，并选取其中10家企业进行了深度访谈，以此来了解企业对毕业生的满意度情况。75%的企业认为典型院校的市场营销专业毕业生专业技能优秀，符合企业所需营销人才要求。用人单位对毕业生的满意度达到92%，没有不满意的。在与企业的人力资源经理、销售部门主管、市场部门主管的深度访谈中了解到，毕业生的3项目技术、4种营销胜任力素质及5种专业技能获得企业的好评，均认为人才培养方案的定位具有前沿性，能够把握行业趋势。

（二）市场营销专业学生对改革成效的评价

广州科技贸易职业学院市场营销专业实施“2+1”人才培养方案，即两年在校学习，最后一年进入企业顶岗实习。2016年6月，2013级学生经过了一年的顶岗实习后即将正式开始工作。通过问卷调研、微信访谈、QQ访谈等形式对对2013级的135名毕业生进行了调研，72%的毕业生认为通过改革使得他们能够适应社会及行业需求，极大地提高了他们的职场工作技能。8%的毕业生已经创业成功，拥有自己的公司，认为改革中的创意思维课、KAB创业课、线上销售课对他们帮助较大，教师紧贴时代前沿的理念给予他们创业的启发。21%的毕业生已经从企业初级岗位晋升到上一级岗位，比同龄人晋升快。仅有2%的毕业生认为改革对自己的作用不大，认为自己不能适应社会及企业需求。

从结果可知，典型院校基于“互联网+”的高职市场营销专业改革已见成效，充分证实了该项改革是成功的，所培养出的学生具备的技术、素质和技能能够把握营销发展趋势，能够满足市场和企业对营销专业人才的需求。

[参 考 文 献]

[1]姜春英.“互联网+”视域下创新创业教育融入高职思政课路径探究[J].职教论坛，2015，12（35）：31-34

[2]杨兴华，李刚.“互联网+”背景下《市场营销学》教学改革探索[J].当代教育实践与教学研究，2015，9（9）：228-229

[3]黄守峰，徐晓莉.基于WCD模式的高职市场营销专业教学改革实证研究[J].广州职业教育论坛，2014，12（13）：27-30

[4]谢虎.基于工学结合的高职物流管理专业涉农人才培养模式改革实证研究——以湖南商务职业技术学院为例[J].物流科技，2014，10（10）：20-22

[5]从传统的4P到互联网+的4E，再不转变你就OUT了！[EB/OL].http：//www.wtoutiao.com/p/l68EKE.html

[责任编辑：王凤娟]