网络直播平台的营销策略研究

陈静 许必芳

摘 要：2016年以来，网络直播平台一直受到年轻一代的狂热追捧。在信息资源公开化的时代，网络直播平台的营销正在走向更理性化的发展和一次深刻的变革。本文主要分析近年来我国网络直播平台的营销现状，并对于其存在问题提出相应的对策与建议。

关键词：网络直播平台 营销 策略

中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（a）-019-02

随着网络直播平台的发展，更多元素的加入，其对传统直播模式的颠覆获得了大众的认可，网络直播突破了PC端对于直播现场地和设备的限制，进而促进了整个网络直播的发展。因此，本文借助直播势头，在已有营销策略上进行完善，为网络直播平台营销寻找更有效更可行的路径。

1 网络直播平台的经营现状

网络直播平台借助互联网通过视讯的方式，并使用手机、网络等工具与观众实时互动，加强活动现场的推广效果。网络直播平台一般以秀场、电子竞技游戏直播为势头，其他领域也是百花齐放，斗鱼、熊猫、雅虎等直播平台商业模式都成为直播平台炙手可热的话题。而早在2003年，出现了竞技的直播，到了2004年因广电局发布出现禁令直播节目陷入停滞状态，直到2006年一款魔兽世界游戏出现使其直播行业有了雏形，2012年一大批直播平台如雨后春笋般出现，从而使在互联网最热的风口下，直播行业开始向成熟的阶段发展。据艾媒咨询数据显示，截至2017年中国在线直播用户数量达到3.92亿，同2016年在线直播用户增长了26.5%，预计用户到2019年规模将达到4.95亿。2017年网络直播行业已然进入空前革命，对于直播行业政府加强监管和营销模式趋于同质化的竞争压力下，白热化状态已成为不虚的事实，直播行业必须紧跟巨头的步伐创造全新生态，步入行业全新发展阶段，而行业的用户策略目标则从增加用户数量转到如何留住用户上。

2 网络直播的主要营销策略

（1）打赏、广告营销。网络直播平台充分利用主播来获取利益，用户花钱买礼物、道具来送给用户喜欢的主播，主播在层层扣款后与平台进行分成，这种模式不仅仅依赖于送礼物，一种象征身份等级，用户为了满足虚荣心，获得主播关注，吸引眼球，而使部分用户成为潜在的付费会员，同时打赏营销也与其生态链的衍生不谋而合吸引大量创业者和投资人。在直播过程中主播和用户的互动能力唇齿相依，优质主播、提升用户与主播的互动是关键。同时网络直播平台潜移默化的用出色内容去吸引并影响粉丝，使他们沉浸其直播所带来的乐趣从而达成共识。网络直播平台通过在内容创新中植入产品广告，进行视频宣传，利用用户喜爱自己的主播，对于主播所推销的产品很容易达到爱屋及乌之效果。而其直播平台接各种广告，广告商利用直播势头买取其版面来达到互利的营销目的。

（2）垂直营销。在这个信息移动互联网时代，垂直营销模式激活用户需求，动态角度能给用户更全面的认识与直观感受。可以传递销售人员的情感，有助于营销效果，用户可在直播间与主播、商家直接沟通提问，了解更多信息，用户可通过弹幕互相交流、讨论，形成互动。如直播平台以“明星+公益”“直播+淘宝”等为切入点已成为直播平台获取更多流量的手段。一方面，垂直模式提供了优质内容，形成良性循环，提高了互动性，打破差异化获得大量流量，使平台进入全新发展阶段协调整体；另一方面，这同时也是摆脱政府监管紧迫的有效手段，从而脱颖而出。这也是虚拟的平台流量得以变现的方式。

（3）技术营销。随虚拟现实VR技术的迅猛发展，之所以部分直播平台开始应用其VR技术，是因为VR技术在用户观看直播时从视觉效果上到听觉还原现场都为用户提供身临其境之感，从而进一步的推动用户与平台之间的距离。VR直播突出了直播现场巨大的冲击力，主播和用户的互动特征需要主播掌握其VR技术，往往技术又忽略了与用户互动的核心，用户因此把过多的焦点仅仅放在视觉效果上。2016年6月，花椒直播平台紧跟巨头首次应用VR技术，其后也邀请了知名女明星柳岩，柳岩通过“按摩”技能，使观众一睹为快，首次的VR技术结合明星效应创下了超过600万人观看的流量，并成为花椒平台观看人数的新高。同VR技术，直播平台还推出了机器人直播，2017年3月16日，花椒平台首次推出机器人直播，机器人主播“图图”和“灵灵”开启全球首次机器人直播，一开播就吸引了百万用户流量的围观。花椒平台当日依靠礼物的刷屏折合人名币达到54万元，为网络直播平台带来了更多的潜力和想象空间。

3 网络直播平台营销存在的问题

（1）网络直播平台营销过度博取用户眼球。在这个互联网新媒体时代，网络直播平台为了谋取利益过度炒作，部分主播素质低和内容低俗固然是直播平台问题不谋而争的事实。政府对于网络直播平台的监管有所表示，但舆论与服务掌控越来越大，已然有众多直播平台借助时事热点或者打“擦边球”发布敏感内容从而获取所要的流量。为博眼球，网络直播的底线愈来愈夸张。有部分主播固然为了“红”而用低俗手段违反国家的公共秩序和社会的道德底线，甚至作出用虐待自己的方式来吸引用户眼球的行为。而在平台营销过度博取用户眼球时，有着让人无法理解的逻辑与做法。同样地，映客、花椒平台也依靠话题爆发吸粉的模式在话题过后略显疲软。

（2）网络直播平台营销模式趋于同质化。网络直播平台模式过于大众化，已然成为一片红海，虛拟流量过于饱和，而网络直播平台的主播经济还处于固步自封的状态，一成不变很难打破格局从而缺乏优质内容吸引用户留住流量。道具打赏、开通会员、提高经验值等功能，都在引导用户付费。网络直播平台的用户流量很难通过自身平台转变为现有流量，需通过其他平台使其流量得以变现。网络直播平台会刷单等，获得大量虚假的流量，受骗的是普通用户和投资人。主播的数据造假也非常猖獗，让人看不懂其真实的用户流量。经调查发现，斗鱼直播平台在直播的时候显示观看人数时会给不同倍数的增值，来达到人气值。网络直播平台普遍存在主播颜值难控、分类模糊、新主播引入难等问题。

（3）网络直播平台营销成本与盈利的差异。随4G网络的普及，用户选择使用移动设备作为端口观看其直播，用户一般都在WIFI环境下观看直播，并不太会选择4G网络，4G网络费用相对来说较高，从而不能随心所欲的观看直播。从成本上看，用户在观看直播同时更享受清晰度高的画质。为此，网络直播平台宽带成本居高不下。在直播行业优质主播的用户流量资源，对于平台的影响源源不断并成为平台的杀手锏，是直播平台相互争抢的焦点其生态链条的主体。从而产生带宽成本、运营成本、内容成本、推广等巨额费用。

4 对策与建议

（1）采取绿色健康的营销模式。网络直播平台的兴起是大众化的娱乐需求驱使的必然。网络直播平台必须从高门槛出发把握其基础，加强乏善可陈的监管手段，对于打擦边球式的不健康直播内容，应树立正确的价值观，网络直播市场和政府的两只手相结合，采取更有效的措施。唯有有着雄厚资金、实力和坚持政府监管规范的平台才能够跨出低门槛走向高门槛高智慧崭新的未来。陌陌直播平台则凭借过往陌生人社区的用户积累，配合热门话题等策略厚积薄发。政府的坚强监管促使直播市场更加规范化发展，从根本上解决直播平台不健康的生态环境达到绿色营销模式的要求。

（2）大数据营销模式。在网络直播平台上，用户是流量的表现者，这大量的用户则是投资商的实用价值。在这个大数据时代，网络直播平台如何处理好其大数据，网络直播平台的挑战将是从这些大数据中挖掘出更多的商业价值。用户流量的留存是其投资转变为资本的重要途径，而目前如何把现有流量更好的长期留存还有待开发，必须加强对大数据的整合实际投入该项目使其运作，创新意识增强，直播平台的新鲜感和个性化的存在才能留住用户，满足用户多样化功能和个性化服务，需可靠的手段去留住用户的内容输出，这样才会有更大的空间和未来，利用教育的手段，做好创新体系的准备，扩大网络直播的广度、深度，从而扩大网络直播服务的范围及资源配置的作用。

（3）采取更优质的技术。移动互联网直播的热潮风口下，观看视频的清晰度成为用户的困扰，也是平台的难点。平台对流量的需求已然从虚拟流量转到把控流量。因此，宽带成本问题直播平台与移动网络运營商无缝对接，达到合作共赢的长期目的，例如浙江移动推出视频爱看观看流量，可以让顾客随时随地享受视频，通过把4G网络费用降低甚至可以免4G网络费用观看直播必然增加用户粘性达到意想不到的结果。另一方面，推动网络直播与VR设备的速度整合落地，而VR技术在未来可在场景狭窄和成本上做出整合拉动其作用，不断优化内容和技术，积极寻求跨平台合作的网络的网络直播将颠覆传统，优质内容与优质技术的完美融合成为直播行业发展趋势的重要途径。

5 结语

当前，我国的网络直播市场政策正在不断的完善，对小平台已然存在洗牌可能，对于大平台则成为重要风口，能够借机占领市场。而那些发展势头良好的初创平台若不能契合大局势发挥高效创新能力，它将会被市场抛弃。因此，新平台应该在垂直营销方面更一步研究，发展人工智能、VR技术、CDN技术从而提高直播水平。只有这样，网络直播平台在巨大舆论和竞争激烈的形势下更高效率、更理性的发展。

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