银联国际在蒙古国的顾客满意度影响因素研究

乌杨格

【摘要】近年来银联国际越来越受到蒙古国人的欢迎，市场需求增长迅速，本文将对银联国际在蒙古国市场的顾客满意度进行研究，建立一个包含品牌形象、服务质量和顾客满意度的研究模型。本文通过问卷调查的方法对模型进行了实证检验，研究结果发现：品牌形象、预期服务质量和感知服务质量各维度与顾客满意度之间的相关系数均为正，感知可靠性和移情性与预期可靠性和移情性之间存在显著差异，感知高于预期，蒙古国银联国际在这两方面提供了卓越的服务。

【关键词】蒙古国银联国际 品牌形象 预期服务质量 感知服务质量 顾客满意度

中国银联是中国银行卡联合组织，通过银联跨行交易清算系统，实现商业银行系统间的互联互通和资源共享，保证银行卡跨行、跨地区和跨境的使用。2004年，银联卡开始迈向国际市场，2006年在全球100多个地区可以使用银联了。银联已经有了300多个合作机构。

2008年，蒙古国发行了银联卡。中国银联蒙古代表处于2012年建立的，现在已拥有10万多用户，每年用户增长率超过50%。

顾客满意的研究已经进行了许多年，服务质量和顾客满意度关系紧密，所以有必要将服务质量的相关理论引入到蒙古国。本研究将服务质量的相关理论与蒙古国实际情况相结合，通过对银联国际在蒙古国的顾客满意度的研究，为银联国际更好地服务于蒙古国顾客提供有针对性的建议。

一、文献综述

（一）品牌形象

品牌形象（Brand image）的概念，最早是由Levy和Gardner提出的。品牌形象是由顾客对品牌的评价、情感及态度组成，体现了产品/服务的社会性和心理。品牌是企业重要的无形资产，是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。

品牌形象的三维度模型，从内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象（或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形象等三个方面。二重性模型把品牌形象分为软性和硬性两大类。“硬性”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象则主要反映品牌的情感特性。

（二）服务质量

1985年，PZB（美国营销学家A.Parasuraman；Valarie A Zeithamal；Leonard L.Berry等人）提出了目前使用最广的、服务质量研究中最为经典的差距分析模型（GAPs Model），该模型目的是分析服务质量的问题产生的原因并帮助管理者了解如何改变服务质量。

SERVQUAL模型。Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）提出了SERVQUAL（Service Quality）模型来评价服务质量。SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价是建立在顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上的。在研究过程中，PZB提出了服务质量五维度的观点，并根据这五个维度设计了包括有22个问项的调查表。PZB提出的五个维度分别是：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。

SERVQUAL评价模型在服务业被广泛运用。

（三）顾客满意度

从1965年美国学者Cardozo首次讨论顾客满意以来，已有大量论文和著作讨论顾客的含义、测量方法以及顾客满意度测评模型。

菲利普.科特勒（1997）定义客户满意为“客户接受产品或服务时感受到的质量与预期比较产生的失望或快乐的感觉，这种感觉决定他们是否继续买你的产品或服务”，他强调顾客满意是企业留住客户的关键。

综合以上观点，可以看出顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当产品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则会导致客户不满意。

ACSI模型是目前最权威的顾客满意度测评模型。它由美国密歇根大学商务学院质量研究中心费耐尔（Fornell）博士总结提出的。目前许多顾客满意度测评都是以此为模型，或在此基础上修改而来。

因此本研究将在ACSI模型的基础上建立适合蒙古国银行业的顾客满意度模型，并进行验证。

二、模型构建及研究假设

（一）品牌形象与顾客满意度

Davies（2003）提出“企业声誉链”理论，认为品牌形象与顾客满意度之间存在直接影响关系。 李莉以手机行业为例，研究发现品牌形象的三个维度和顾客满意度之间具有显著的正相关关系。可以看出，品牌形象对客户满意度产生重要影响，故提出假设1。

假设1：品牌形象会对顾客满意度产生正面影响。

（二）预期服务质量与顾客满意度

期望是用户与其服务经历进行比较的绩效标准，这个绩效标准是用户根据同行业的平均水平、企业的宣传承诺和自己以前的经历形成的。从营销时间的角度讲，将顾客期望控制在一个相对较低的水平时，企业进行营销活动的余地就会更大一些，也更容易的满足和超越顾客期望，从而产生较强的满足感。因此本研究提出相应假设2。

假设2：预期服务质量会对顾客满意度产生负面影响。

假设2a：预期可靠性会对顾客满意度产生负面影响。

假设2b：预期响应性会对顾客满意度产生负面影响。

假设2c：预期移情性會对顾客满意度产生负面影响。

假设2d：预期安全性会对顾客满意度产生负面影响。

（三）感知服务质量与顾客满意度

韦福祥（2001）通过对顾客感知服务质量和顾客满意关系概念的界定，对顾客感知服务质量与顾客满意之间的关系进行了详尽的探讨，认为感知服务质量高，会导致顾客满意。杨魁和曹爱稳（2010）采用兰州供电公司的数据，实证研究发现顾客的感知服务质量会对交易型顾客满意产生显著的影响。故提出假设3。

假设3：感知服务质量会对顾客满意度产生正面影响。

假设3a：感知可靠性会对顾客满意度产生正面影响。

假设3b：感知响应性会对顾客满意度产生正面影响。

假设3c：感知移情性会对顾客满意度产生正面影响。

假设3d：感知安全性会对顾客满意度产生正面影响。

（四）建立模型

本研究的实证模型如下：

图1 研究模型

其中预期服务质量和感知服务质量都由四部分组成，分别为可靠性、响应性、移情性和安全性。可靠性是指公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成、顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助、公司可靠的、能准时提供所承诺的服务及正确记录相关的服务；响应性维度是指公司随时准备着响应顾客并顾客提供服务；移情性是指公司针对不同的顾客提供个别的服务、员工给予顾客个别的关怀及公司有优先考虑顾客的利益。SERVQUL量表中的有形性包括：有现代化的服务设施、服务设施具有吸引力及公司的设施与其所提供的服务相匹配。

三、数据分析及结果

（一）信度分析

本文采用应用较为广泛的克朗巴哈α（Cronbach α）系数来测量本次调查样本的信度。根据统计分析，本项研究的测量量表从整体信度系数达到0.964，各变量信度系数均在0.72以上，基本在0.8左右浮动，量表的可信度较高，问卷内部结构较好。

（二）效度分析

效度即有效性，指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度。一般而言，主成分分析与数据之间的适应程度来确定问卷的有效性，即KMO测度和Bartlett球形检验。数据分析结果表明：本研究KMO值在0.9以上，同时Bartlett球形检验的显著性为0.000，说明测量项非常适合做主成分分析，效度良好。

因此采用Varimax 正交旋转，对这36 个问项进行探索性因子分析，选择特征值大于1 的因子，共提取了9个因子，这9个因子的累积方差贡献率达到85. 807%，9个因子与理论设计相同，具有较好的结构效度。

（三）相关性分析

相关分析是用来研究变量之间密切程度的统计方法，从表1中可以看出品牌形象、预期服务质量和感知服務质量与顾客满意度之间存在显著的正向相关关系，person相关系数均在0.001水平上显著。

表1 品牌形象、预期服务质量和感知服务质量与顾客满意度的相关系数

（四）回归分析

相关分析可以验证各变量之间是否存在关系，以及相关关系的显著程度，而回归分析则是进一步解释这种相关关系的方向以及变量之间的因果关系。本研究将采去回归分析方法，验证变量之间的因果关系。

品牌形象对于预期服务质量的可靠性、响应性、移情性、安全性均有显著的影响。因此进行进一步的回归分析，结果如表2：

表2 回归分析

根据回归结果，预期响应性和预期安全性的显著性大于0.005，其余各变量的显著性均小于0.005，因此顾客满意度的回归方程如下（非标准化的系数）：

y=0.342x1+0.286ES1-0.289ES3+0.276x2+0.396x3+0.266X4

+0.287x5

四、结论及建议

在研究模型和研究假设的基础上，本文使用SPSS21. 0 统计分析软件对调查数据进行了分析，对各研究假设进行了检验，本研究的9个假设中共有6个通过验证成立，其中预期移情性与顾客满意度存在显著负相关系；品牌形象、感知服务质量和预期可靠性正向影响顾客满意度。

此外，蒙古国银联国际的感知服务质量都基本达到了顾客的预期水平，甚至在一些方面超出了顾客的预期水平。观察各组预期服务质量的均值，均在3.5～4之间，保持在一个较好的水平，但仍有提升空间。当服务质量符合预期，顾客就会感到满意，当感知小于预期服务就是不良的服务质量，当感知高于预期服务就是卓越的服务。因此在移情性和可靠性方面蒙古国银联国际现阶段提供的服务已超出预期，能为顾客带来较高的满意度，安全和响应性在预期和感知间无明显差异，属于良好的服务。

感知服务质量的四个方面都显著正向影响顾客满意度，因此在蒙古国银联在提供服务的过程中，一定要以顾客为主，从可靠、安全、响应和移情等各方面提供周到的服务。而预期的移情性对顾客满意度有显著负向影响，说明较低的预期能带来较高的满意度，但是在市场竞争中，永远不可能去降低顾客预期，只能提供比当前和竞争对手更好的服务，才能脱颖而出。

综上建议蒙古国银联：①努力打造自身品牌形象。好的品牌形象会形成好的联想，有助于提升顾客对品牌感知和满意度；②预期服务质量方面，由于无法做到降低顾客预期，那么可以做到引导消费者产生本公司有高于市场平均水平的服务质量的预期，这样会使银联国际在竞争中脱颖而出；③让顾客产生较高的服务预期后，满足这种服务预期则是银联国际工作的重中之重，只有当感知到的服务质量高于预期的服务质量，顾客才能产生惊喜，才会有更高的满意度和适应意愿。

参考文献：

[1]Martibeau.P The personality of the retail store [J] Harvard Business Review， 1958，（36）.

[2]Keller， Kevin Lane， Strategic Brand Management： Building， Measuring， and Managing Brand Equity，Prentice-Hall， 1998.

[3]Parasuraman，A.，Berry，L.L.，&Zeithaml，V.A.Refinenment and reassessment of the SERVQUAL scale[J].Journal of retailing，1991.

[4]Davies， G.， Chun， R.， DaSliva， R. and Roper， S. Corporate Reputation and Competitiveness， Routledge， London， UK， 2003.

[5]黄劲松，赵平，王高，陆奇斌.基于客户角度的市场占有率研究[J].中国管理科学，2004，（2）.