新零售时代的店铺营销

吕谏

移动互联网时代，很多品牌认为只要做好线上推广就可以，用不着再花力气去做线下推广，更不用花力气去做吃力不讨好的铺货。结果发现，如今线上流量成本都是天价，很多小品牌都已经无法承担起推广费用，一年推广费用下来，结果白干一年不说，还亏本。其实，以前，大家都喜欢上网购物，认为网上便宜，随着信息的透明化，互联网的普及化，零售综合体的严重过剩下，现在线上比线下的价格优势越来越不明显。南京的姜总，看着2014年做电商的都赚了，2015年则从传统零售商试着转型纯电商，招聘了12个年轻的大学生成立电商事业部，结果一年下来，略亏本！姜总想，这是刚刚转型，亏损是预料之中的事，于是2016年就全面进入电商时代，生意表面上风风火火，到年底一看，小规模、低访问量，十个电商九个亏，自己不仅又白忙一年，还亏损了300多万。

有了痛的领悟，才能有变的行动。姜总总结后认为电商与传统行业相比，虽然没有了店铺租金，但2016年线上增加了营销和推广成本，这个费用占了公司的大头支出，而且推广成本也越来越高，吞噬利润。另外，线上比线下竞争还要激烈，不仅恶性竞争，同质竞争，而且价格战远比实体店竞争厉害，很多单都是为了刷单赔钱赚吆喝。从纯电商的运营来看，其公司目前还处于投入期，很难有出色的盈利。现在公司成本表面来看是除掉了物业租金这块传统零售业最大的固定成本支出，然而，纯电商将这个成本转嫁给了网络维护、营销、支付和物流配送等，这不是省租金的事，而是贵了很多倍。痛定思痛，2017年姜总决定走一条适合自己的全新的零售之路，自己做不成大的超级零售商，但可以做成全新的，有质感、有创意的小众实体店，自己一定要积极开拓新的发展模式、创新的供应链，以独特的产品设计、优质低价的产品俘获众多消费者，这才是自己的长久生存之道。

简约实用 展示产品

回归初心，在电商逐渐抢夺实体店生意的背景下，如何装饰店面而吸引更多顾客成为许多实体店经营者的头等大事。姜总讲，少即是多，这是设计的黄金法则，也是生活中一种必要的“断舍离”，想用最纯粹的方式过日子，极简的设计会让消费者无从抗拒！以前自己的微生活电器实体店也罢，线上店也罢，恨不得把产品所有的信息都弄上去，表面上看去琳琅满目，实则杂乱无章，毫无新意。姜总现在是花大力气来凸显自己的微生活电器店面形象，让自己的店面与相邻店面显示出明显的区别。

他用表面凹凸不平的木板来装饰门店前墙，使整个店面外观别具一格。其别树一帜的装饰风格吸引了不少顾客前来。同时，他在微生活電器店里悬挂上一种颜色亮丽的球体，使她的店铺显得更生动别致。姜总说，吸引顾客注意、迎合顾客心情的有效方式之一就是凸显自己的店面形象，用极简及纯自然的木板与木纹，会让消费者更有亲近感。另外，在微生活电器店的家具设计上也秉承了极简主义和功能性。家具在布局上刻意地留白，为了避免过分的充盈，在满足实际需求的同时适宜地优化空间，在低调和自然之间营造微妙的平衡。这个简单别致的空间在满足顾客体验生活之美的同时，还能够让顾客深刻感受到品牌所推崇的生活方式。

生活互动 情趣真实

电商们对于线上市场的运营思路和逻辑在经过前些年的积累之后已经相当成熟和完备，只需要按照以往的套路向前推进即可。在经过前些年的市场培育和用户习惯的培养之后，消费者也与时俱进，早已驾轻就熟，即使再进行一些价格的刺激和营销的推广，用户都不会有太多兴趣。此时，线下最有效果的就是有生活美，这也是体验店最可爱之处，也是实体店还能生存的空间。吸引顾客进店的重要的方式是避免店内杂乱。整洁的店面摆设和简约时尚的设计往往给人美好感觉。几乎所有的开店者都会说布满灰尘和污物的展示架将会削弱商品的形象和价值。

姜总这次设计形象店，就是尽量让生活互动，情趣真实。给顾客创造一种美好的“嗅觉”享受。他不仅将店铺的各种元素有机组合起来，而且除了给顾客创造美好的视觉感受之外，同时还要给消费者提供嗅觉方面的感受。他说，要让消费者记住不容易，这类嗅觉刺激不能过于花哨和浓烈，但又必须让消费者能感受到，体验出不同的味道来。比如，他现在就是使用某种香料处理装置，在空气中营造出一种淡淡的柠檬味、肉桂味或者咖啡香味，甚至在托盘或碗里放置一些新鲜出炉的烤面包和水果，让顾客在淡淡清香中慢慢选购商品或享受服务。

线上价格 线下服务

在与电商竞争的过程中，实体店销售受到一定影响，不过随着实体店产品促销力度的明显加大以及在服务、产品品质等方面的优势，实体店重新受到了消费者的欢迎。新零售时代的来临已经愈加明显，在既成事实之前率先进行市场布局无疑是占据市场先机的绝佳手段。从2017年1月起，姜总说，他现在的微生活电器店就不仅是传统意义上的线上与线下关系，而是一个线上和线下实现完美统一的新零售店，线上价格线下服务统一是标配。因为线上商品价格优势不再，究竟为何？姜总说，现在的厂商在定价时非常理性，早已摸透消费者忠诚度、竞争厂商、产品的市场结构和特点等问题，综合考虑后决定商品在线上和线下的定价。他调研了解到，目前商品线上销售的营销成本已占销售额的30%甚至更多，这一百分比基本等同于在传统的线下渠道进行营销推广的成本。线上营销的成本涉及渠道引流费、产品上架费、客服人力成本、服务费等多个方面，而且物流和反向物流的费用、退货的管理成本等费用并未纳入其中。以往号称剥离中间环节，让消费者以直接成本价购买商品的网购时代早已一去不复返。如果消费者盲目地认为在网上能淘到更便宜的商品，那就难免自己骗自己了。姜总说，现在他不仅线上与线下价格一样，而且通过与开发商处拿严重过剩的商铺，有时自己店的费用比网上销量更低。

有序制造新闻内容

品牌需要一个故事，而开店更是需要靠故事与新闻来融合。姜总说，他的微生活电器店，现在隔三差五就会有自媒体公共号来给他讲故事，做宣传！在当下几乎万事万物都以金钱为中心的时代，无论是企业还是个人，想要成功，都离不开“讲故事”。“讲故事”是成本最低、传播价值最高的产品营销方式，应用于企业，能够让你迅速拥有以低成本打造产品和管理企业的能力。姜总全新方式的微生活电器店，不仅在装修上给人简约、清新、自然的感觉，而且在互动、体验上更有故事，更有内容。而姜总向自媒体展示的都是小故事，因为没人爱听大道理，最好讲个小故事。

姜总讲，他向自媒体讲故事制造新闻时，都会考虑自己的目标受众究竟是谁？要用什么样的故事去感动他们？如何到达受众并让他们参与其中？而微生活电器店，从用户的角度来讲故事就是小白领，而从眼球的角度考虑就是创业者。当下社会中热度一直不减的话题，就是粉丝们聊以自慰的精神食粮。梦想系也许是唯一能和爱情系并列的一击即中的文艺创作题材了，因为它根本就是整个人类的软肋。姜总说，讲故事是个长期且持久的工作，需要不断的渗透与铺垫，对于一个事件营销，或者说单次内容营销来说，我从来不奢望一次就获得成功。激发用户的心智，既是个脑力活，也是个体力活。如果自己想四两拨千斤，在对生活和八卦的解读中延展出特色的营销，激活自己的用户，挖掘的便是用户的心智资源，所以，他是有序制造新闻内容，逢年过节从来不断。

姜总说，可能这是一个新的机会，在极简主义开始流行的时刻，自己可能抓住了新零售商的机会，2017年已经过了三分之一，但销量额跟去年全年差不多了，现在还剩下三分之二，他将全新开拓更适合新时代的零售终端，若合适，其后可能会慢慢走向ODM模式。因为只有掌握了产业链上游的设计与制造环节，才能拥有更强的定价权。一般，拥有定价权的ODM模式将会比自采自营模式享有更高的毛利。当全新零售平台品牌影响力足够强大后，可以通过向上游掌控供应链与产品的设计生产工序，压低中间环节溢价，将更多利润让给消费者，再通过口碑评价强化平台价值与购买认知，形成闭环。

这也许就是新零售时代的店铺营销吧！