会员营销的新方向和新手段

傅教智

原来传统业务形态之下，很多厂商都有会员，当然在称呼上可能略有出入，过去称之为用户。

在经营用户或者会员营销上，一直存在着两个问题，第一，这些用户资源的挖掘并不够，可能有大部分是“僵尸用户”。第二个现象是“各自为战”。最典型的是代理商为服务对象提供了安装服务，是代理商资源。厂家通过回访等一系列活动完善会员信息，将这一资源掌握住，并进行服务和管理。但实际上共享并不广，过去会员资源挖掘也不理想。现在，互联网成熟之后，使会员资源的再度挖掘成为可能。这种情况下，无论是单一的代理商、服務商、零售商，还是制造商，都有条件对自己的客户进行持续的服务和挖掘。会员或者用户资源互为所用，扩大挖掘范围，这也有了可能。

到目前为止，我们的厂家、服务商、代理商、零售商都应该重视这种方向和新手段的采用。

当然，会员营销分为两部分。一是吸引会员，所谓的“集粉”是囤积会员的一种形态；第二是“粉”的转化率，一般来讲，“粉”只有形成了与商家的密切关系，才能称之为会员，会员具有与商家深度互动的特质。另外一种是新集“粉”，即没有到店进行过购买、或者单纯是品牌粉丝的潜在顾客。新粉丝和老会员的利用和挖掘还需要利用互联网手段。最初级的是朋友圈和各类群，这是一种大家都在尝试的方式。其目的是提高客流量、转化率和复购率，把订单做大。但仅仅依靠这一手段还远远不够，采用新的平台工具值得一试。据我们了解，这些平台能够提供一整套系统化的引客进店、成交转化、作出大单、提高复购率和忠诚度的工具，这更需要研究和尝试使用。因为这样的平台和系统开发出自传统和互联网基因兼具的商家之手。新的手段下，如果采用合适的信息平台系统，那么就有条件、有针对性、有效果地对老会员进行挖掘、新客户转换乃至深度服务，以及开展再次、三次的互动营销。