报纸药品及保健品广告违法现状与对策研究

刘 涛 周蔚昕 寇 强

(1.成都大学 药学与生物工程学院, 四川 成都 610106； 2.成都大学 张澜学院, 四川 成都 610106)

报纸药品及保健品广告违法现状与对策研究

刘 涛1周蔚昕2寇 强2

(1.成都大学 药学与生物工程学院, 四川 成都 610106； 2.成都大学 张澜学院, 四川 成都 610106)

药品及保健品广告是消费者了解药品、保健品信息的重要途径，但由于民众对药品及保健品广告合法性未予以足够重视，且相关监管部门管制松懈，非法药商利用消费者的信任大肆牟利，以致药品、保健品市场秩序混乱。本调研报告以《广告法》等相关法律为依据，对《参考消息》等五种成都地区主流报纸中药品及保健品广告合法性进行有效判断。横向比较不同种类报纸关于药品及保健品广告违法情况并分析其违法主要情形及倾向。调研预期通过数理统计结果说明药品及保健品广告的违法现状，以此呼吁消费者提高警惕，监管部门提高监管力度，确保药品及保健品广告市场以安全。

报纸广告;药品及保健品;违法情形;对策建议

一、引言

(一)研究背景及目的

药品、保健品广告可作为生产经营企业在市场销售中的有效宣传方式。如果通过正常渠道和方式使用，药品、保健品广告能在企业销售过程中起到良性作用。同时，药品、保健品广告能够帮助消费者、医师和病人初步了解药品和保健品的功效、使用方法等基本信息，引导消费者和医师选择正确的治疗药品及保健品。然而近年，由于部分非法药商及广告主受高额利润驱使，相关部门监察松懈等诸多因素，药品、保健品广告违法乱象愈发严重。以食品药品监督管理总局(CFDA)“关于2015年第一季度违法药品医疗器械保健食品广告汇总情况的通报[1]”为例，其中交送至工商行政管理部门查处的药品违法广告达41 096条次，保健食品违法广告达9 956条次。

2014年，国家食品药品监督管理总局[2]在全国范围内共批准了28 402条药品广告，4 647条保健食品广告，工商行政管理部门处理了违法药品广告250 171条、违法保健品广告65 392条，撤销了32条药品广告批准文号、38条保健食品广告批准文号。2015年，国家食品药品监督管理总局[3]在全国范围内共批准了29 261条药品广告，5 175条保健食品广告，工商行政管理部门处理了违法药品广告110 690条、违法保健品广告30 183条，撤销了164条药品广告批准文号、100条保健食品广告批准文号。

药品、保健品违法广告常以药效优良和费用低廉为噱头欺骗患者，夸大其治疗功能和适应症状，隐瞒其毒副作用。导致患者病情贻误，错过最佳治疗时间，加重患者痛苦，甚至危及患者生命，同时也会降低媒体在人民群众心中的可信度，其对公众的不良影响较其他类广告更大。因此，药品、保健品违法广告已成为必须打击的对象。

基于此背景，本调研报告通过对成都地区五种主流报纸上药品及保健品违法广告进行分类统计，总结其违法情形分布，针对违反率较高的条例进行分析讨论，预期实现：

1.了解成都地区主流报纸上药品、保健品广告违法情况的基本现状。

2.分析总结报纸类媒体关于药品、保健品广告违法行为的倾向及其原因。

3.加强消费者对药品、保健品广告违法现象的重视，为相关监管部门加强监管工作提供可供参考的整治方案，警示广告媒介重视相关法律的执行情况。

(二)研究现状

由于相关政策不完善、民众缺乏重视等原因，报纸广告中药品、保健品违法广告肆虐。左云峰[4]通过调查得到，某省一生活类报纸媒体在2011年7月1日到2012年6月30日共一年期间共发布药品广告2 523条，其中药品违法广告占药品广告总数的比例为51%。根据其发布次数和违法情形，可分析出该报纸药品广告违法情况及其规律，总结该报纸药品违法广告泛滥原因,进而提出部分政策规制方面的建议。但由于该研究选取对象单一，未考虑报纸类媒体的个体差异，易造成结果偶有误差。为完善改进，本调研以成都地区五种主流生活类报纸媒体为研究对象，减少调查结果与药品、保健品违法广告真实格局的差别。且药品违法广告在违法广告中所占比重较大，何汉州[5]通过综合分析各类商业广告，提出2008年至2010年三年中，药品违法广告一直高居违法广告首位，高于其他行业，药品违法广告问题亟待解决。

目前国内在药品监督管理方面仍需健全，吴云红[6]采用文献检索、比较研究和个案分析等方法对药品虚假广告的治理情况进行了分析。提出市场应建立统一、连通的药品广告电子监管系统,即建立各种既独立又相互联系、实时更新的动态数据库,保证信息公开与透明,可有效消除信息不对称性，杜绝虚假信息的传递。但该研究主要着力于对文献及报道中历史数据进行收集、比较、分析，实时性较差，且地区性不具体。为增强时效性和地区针对性，本调研对成都五种主流报纸中近期的药品、保健品广告违法情况进行了数据收集，确保数据说服力强。杨悦[7]采用文献研究、内容分析、二次分析、对比分析等研究方法，借助2014年至2015年药品违法广告资料，对药品监督系统进行了探讨。从药品广告管理的法规建设、药品广告审批监管部门的职责、对违法行为的处罚力度等方面着手，提出整改意见。但该研究中未见药品违法广告泛滥的原因分析。

二、研究方法及结果

(一)研究方法

调研对采集的数据进行处理、分析，运用统计学方法分析、获得违法情形的分布并加以讨论，初步得到药品、保健品违法广告的违法现状。其后采用典型调查法对最具代表性的一种报纸进行深入分析，总结药品及保健品广告违法倾向。

1.材料及数据来源

原始材料为《成都商报》、《文摘周报》、《华西都市报》、《参考消息》及《天府早报》五种成都地区主流报纸，数据来源为2016年1月1日至2016年3月31日共一个季度期间所选报纸上刊登的药品广告及保健品广告。汇总材料后统计总广告、药品广告及保健品广告数目，作为调研前期准备。

2.调查判定依据

通过国家食品药品监督管理总局(CFDA)对已获得药品、保健品广告合法性情况进行专业信息查询，以CFDA官网中信息查询为渠道查询广告批号等相关药品、保健品广告信息，以此确保信息来源准确、客观、说服力强。另外以《药品广告审查方法》、《中华人民共和国广告法》及《中华人民共和国药品管理法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律为依据，判断所选取的药品、保健品广告的合法性。

3.调查对象分类

调查对象为所选五种报纸中药品广告和保健品广告。选择范围界定为药品广告选取国药准字为Z开头的广告，保健品广告选取国药准字为B开头的广告。

4.统计及数据处理方法

调查使用数理统计，横向比较统计数据，得到总体药品、保健品广告违法分布情况。再经综合评估，选取其中最具代表性的《参考消息》，继续深入剖析。数据处理更详尽，对违法广告按条例归类，分析违法情形的倾向，以此作为原因分析的依据。

(二)调查结果

1.药品、保健品违法广告比例

表1 成都地区部分主流报纸中药品及保健品广告违法比例

由表1数据可知，《文摘周报》、《天府早报》、《成都商报》、《参考消息》和《华西都市报》中药品、保健品广告数占总广告数比例分别是：32.86%、0.88%、0.98%、8.63%、0.72%；药品、保健品违法广告数占药品、保健品广告数比例分别是59.41%、75%、22.2%、73.9%、0。其中，《天府早报》中虽然药品、保健品违法广告占药品、保健品广告比例最大，高达75%，但其药品、保健品广告数占总广告数比例较小。《华西都市报》中药品、保健品违法广告比例在五种报纸中最小，为零。

经综合分析，《文摘周报》和《参考消息》中药品、保健品广告数占总广告数比例分别高达38.86%和8.63%，药品、保健品违法广告数占总药品、保健品广告数分别高达59.41%和73.9%。从中可看出《文摘周报》和《参考消息》的药品、保健品广告违法情况较严重。

2.药品、保健品广告违法具体情形及其分布规律

《参考消息》相对数据充分，因此以《参考消息》中药品、保健品广告分布情况作为具体违法情形考察对象。

以《药品广告审查方法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及《保健食品广告审查暂行规定》等法律为判断依据，判断出《参考消息》中药品及保健品违法广告的具体情形，详细结果见表2。

表2 《参考消息》药品及保健品广告违法具体情形一览表

由表2可见，《参考消息》药品、保健品违法广告违反的条例主要为《药品广告审查办法》第十六条：经批准的药品广告，在发布时不得更改广告内容。药品广告内容需要改动的，应当重新申请广告批准文号；《药品广告审查标准》第十二条：药品广告应当宣传和引导合理用药，不得直接或者间接怂恿任意、过量地购买和使用药品，不得含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容[8]；和《药品广告审查标准》第七条及《中华人民共和国广告法》第十八条。具体分布情况见图1。

图1 《参考消息》药品及保健品违法广告违反条例分布图

三、药品、保健品广告违法现象原因讨论

(一)法律法规条例不完善

目前我国已制订的用于管理药品及保健品广告的法律法规主要有《广告法》、《药品管理法》、《药品广告审查办法》及《保健食品广告审查暂行规定》等。其中，《药品管理法》范围较广，内容较详细，但因其不以管理药品、保健品广告为目的，因此涉及药品、保健品广告范围涵盖面偏广而不够细致。而《广告法》未对药品、保健品广告作更细致规定，未对广告媒介发布违法广告行为作强制处罚规定。《保健食品广告审查暂行规定》中存在部分条例并未列出其对应处罚标准，可能会导致执法机关施罚时“无法可依”。

我国对药品、保健品广告违法主体的处罚过轻，且多以行政处罚为主，现有处罚措施主要有对制药、售药单位的行政处罚如撤销药品广告批准文号、暂停销售等以及罚款等方式。与违法收益相比，所受处罚并不“伤筋动骨”，因此违法者违法成本较低，现有法律法规的威慑力不足。

(二)药品、保健品广告监管体系存在漏洞

我国现有药品、保健品广告监督管理体系中，在监管药品、保健品虚假广告上，由于监管与执行部门间衔接不到位及难以把控处罚、执行尺度等情况，监管部门过于分散，降低了监察处理效率，增加了监管药品、保健品违法广告的成本，延长了药品、保健品违法广告的解决时间，导致药品、保健品违法广告泛滥。[9]如依据现行《广告法》、《药品管理法》等法律法规相关规定，省、市、县级药品监督管理部门负责药品广告的前置审批，药监部门负责对已发布的药品广告的后置检查，县级以上工商行政部门则负责对药品违法广告进行处罚。由于审核、监察、处罚分散，导致在监管流程机制中存在漏洞，导致了违法情况出现时无法实时处理的困境。

(三)消费者对药品、保健品违法广告的分辨能力差，维权成本高

民众“病急乱投医”情况普遍，主要源于部分药品、保健品虚假广告中非法药商对药效的保证，加之消费者专业知识有限，缺乏对产品功效、主治症状、治愈程度的辨识能力，易受到药品、保健品虚假广告中夸大后的宣传内容所吸引。[10]同时，当患者无法通过有效途径获得治疗或无力负担高额医药费时，药品、保健品虚假广告就借其“低价高效”的保证趁虚而入。此外，消费者对维权法规缺乏了解，且维权成本高、维权程序繁琐。这导致大部分消费者在个人利益受侵害后放弃申述，助长了非法药商的违法行为。

(四)防骗知识普及力度不够

国内部分年龄阶段及部分偏远地区民众受到的相关防骗教育极其有限，对药品、保健品广告合法性鉴别知识缺乏。许多民众不懂得通过网站上的专业查询方式，或以广告媒体知名度判断其刊登的药品、保健品广告的合法性。因此在药商使用过期批号或错误的国药准字号时，民众无法及时识别。同时，许多民众偏信所谓民间良药偏方，并不知道去正规医院药房咨询药品合法性和有效性。又因老年人极易听信药品、保健品虚假广告的夸大宣传，积极购买所谓“价格低、治愈度高、治疗周期短”的药品。因此许多非法药商的药品、保健品违法广告主要针对老年人，利用老年人知识面窄、需求量大等特点，大肆宣传违法广告信息。调查结果显示，《药品广告审查标准》第十二条违法情况占比较大，这说明非法药商善于抓住民众爱贪小便宜心理，以小诱饵换取大利益。

(五)药商追求高额利润

由于药品、保健品销售往往代表高额利润，因此很多商家难以抵制巨大利益的诱惑，开始发展药品、保健品产业，也导致了药品、保健品生产厂家多、杂、散、乱的局面。且目前，医药行业处于垄断地位，患者不清楚药品成本，在疾病威胁下，面对药商订下的高额药价，无法强硬争取利益。[11]

为最大程度获取利润，药商签约广告商大肆宣传其药品、保健品功效，夸大甚至编造部分功效，从而吸引消费者购买自己的产品以获暴利。非法药商和广告媒介勾连导致药品、保健品违法广告乱象丛生。

(六)媒体法律观念淡薄，追求经济效益

部分媒体和企业的法律知识缺乏、合法经营的自律性差是药品、保健品虚假广告泛滥的重要原因之一。部分媒体为使广告更吸引消费者，同时让药商满意以获取最大化利润，对药品、保健品广告审查不严，甚至对虚假广告视而不见。[12]此外，部分广告公司工作人员相关药品、保健品信息验证的专业知识不足，部分广告媒介对商家提供的药品、保健品资料真实性并未认真验证。因此，非法商家有机可乘，借机以此类广告公司为途径大肆宣传，导致药品、保健品虚假广告更加泛滥。

四、针对药品广告违法乱象对策与建议

(一)完善相关法律法规

稳定的社会建立在完善的法律基础上，社会稳定的前提必是具有完善的法律法规。药品、保健品违法广告乱象的根治依赖于相关法律法规的完善。

第一，我们需要不断完善并健全法律法规。目前的《药品广告审查方法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及《保健食品广告审查暂行规定》制定时间较早，不适应新的形式，因此针对违法广告出现的新的形式，应及时出台相关法律解释或细则，保持有法可依、有例可循的状态。在完善法律条例过程中可适当征集社会各界的建议，从广告受众的角度考虑，减小法律漏洞出现的可能性。第二，我国对药品、保健品广告违法主体的处罚过轻导致违法广告泛滥，因此增强惩罚力度可震慑不法商家，打击违法行为。对于发布药品、保健品虚假广告的违法商家，工商行政管理部门在责令停发违法广告的同时，应处广告费不同倍数的罚款，那些违法严重且造成了严重后果的商家应负较重的刑事责任，迫使不法药商在严厉处罚威慑下不得不放弃。第三，对药品、保健品违法广告的处罚普遍倾向于广告源即违法药商，但是从药品、保健品违法广告产生危害的途径上看，广告媒介也有着不可推卸的责任。因此，除了在源头上对药商药企进行重点处罚之外，刊登药品、保健品违法广告的媒体也应被处以相关的行政处罚，同时承担相应刑事或民事责任。

(二)提高监管力度

成立专门的药品保健品广告监管协调小组，小组成员必须包括具有药品保健品专业知识的人员。小组应定期举行协调员会议，统筹协调药品、保健品监督管理部门、工商行政管理部门、新闻出版广电部门等各部门之间对于广告的处理工作，使违法广告以最快速度得到处理，杜绝“审核无罚，处罚无令，检查无权”等现象。集中监管权力，增强各部门间的沟通协调，提高药品、保健品广告监管效率，有效遏止药品、保健品违法广告泛滥的现象。

(三)提高消费者自卫意识

受骗者大多都是未接受过高等教育的民众，长远看来，提高人民的文化素养是必要的。消费者应具有基本辨识药品、保健品广告合法性与真实功效的能力。可由行业协会及相关部门组织各种宣讲，提高人们对相关药品及保健品广告的基本认知，增强分辨力。还应增强消费者的维权意识，发现药品、保健品违法广告时应及时向有关部门举报，共同做好监督工作。为此，有关部门应设置相关机构，为消费者提供更简易的维权通道，使得消费者的权益得以维护，打击违法药商和广告商。因此，我们需在增强民众防骗意识方面投入足够精力和持续的关注，确保能够在受众范围减轻药品、保健品违法广告带来的危害。

(四)提升广告媒介自律意识

强制监管只是打压药品、保健品违法广告的方式之一，而提升广告与传媒行业的自律意识才能从根本上解决问题。[14]对于广告公司，可由相关管理部门定期组织有关药品、保健品广告基础法律知识的培训，并添加指标，做出规定，以提高广告媒介部门对药品、保健品及其广告的认知能力。广告公司接单时应认真调查产品是否可靠，最好成立专门部门，以增加广告可信性。通过从广告媒介处减少药品、保健品违法广告的发布，可尽能在源头处解决问题。通过在广告商源头处加强管理，不仅能对药品、保健品违法广告起到遏制作用，也对其他违法广告产生一定的威慑力。在此机制运作下，广告行业将提高诚信度和自律性。另外，还可以信用等级为标准建立公开透明的评估机制，定期公示涉嫌药品广告违法的企业，并对诚信进行滚动排名。[15]为避免丢失可信力，广告商在发布广告前会更谨慎把关。

[1]国家食品药品监督管理总局．关于2015年第一季度违法药品医疗器械保健食品广告汇总情况的通报(食药监稽〔2015〕38号)[Z].2015-04-03.

[2]国家食品药品监督管理总局．2014年度食品药品监管统计年报[Z].2015-07-24.

[3]国家食品药品监督管理总局．2015年度食品药品监管统计年报[Z].2016-02-02.

[4]左云峰.某报纸药品广告违法状况及政策建议[D].上海：复旦大学,2012：8.

[5]何汉洲.我国药品广告监管的思考和对策研究[D].沈阳：沈阳药科大学,2012：13.

[6]吴云红,朱 亮,初 炜,等.基于互联网麻醉药品和精神药品的动态监管模式[J].中国医院药学杂志，2011(4):325-327.

[7]杨 悦,杨世民.我国药品广告管理现状及问题分析[J].中国药业，2016(4):6-8.

[8]山东省食品药品监督管理局山东省工商行政管理局关于贯彻实施药品广告审查办法药品广告审查发布标准的通知[J].齐鲁药事，2007(5):257-262.

[9]张海燕.国内药品广告的现状和监管研究[D].南昌：南昌大学,2008.

[10]周士逵,何伟.论治理我国违法药品广告的对策[J].川北医学院学报，2011(1).

[11]叶云飞,黄碧尚,黄煌辉,等.论药品广告存在的问题及对策[J].海峡药学，2006(6):197-198.

[12]金新政，张春丽，林去燕.对药品广告管理质量的思考[J].中国卫生质量管理，2004(3):57-58.

[13]李璐璐.药品广告中存在的问题及改进措施[D].东北：东北师范大学，2012.

[14]张梦,邵蓉.我国药品广告监管的现状与难点——基于违法药品广告监测情况的研究分析[J].中国卫生政策研究，2015(4):24-30.

[15]黎顺.浅析当前基层虚假药品广告存在原因与监管对策[J].中国医药指南，2011(17)：333-335.

(实习编辑：郑 舒)

2016-10-20

刘 涛(1976-)，男，成都大学药学与生物工程学院教授。

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1004-342(2017)02-15-06