旅游目的地投射形象与游客感知实证研究——以国家生态“双示范区”浙江丽水为例

叶小青

（丽水学院商学院，浙江丽水 323000）

旅游目的地投射形象与游客感知实证研究
——以国家生态“双示范区”浙江丽水为例

叶小青

（丽水学院商学院，浙江丽水 323000）

从旅游目的地投射形象与游客感知视角出发，以国家生态“双示范区”浙江丽水为例，通过对丽水旅游形象在游客中的感知进行因子分析，得到了游客对丽水的旅游形象感知与丽水区域形象总体较为一致，游客对丽水生态形象感知度较高，但其养生形象还需进一步加强投射的结论。同时，根据实证研究结论的启发，旅游目的地应持续稳定区域旅游定位形象、丰富与区域形象一致的产品体系、提升产品的品质等。

游客感知；旅游形象；投射形象；定位

随着旅游业的蓬勃发展，旅游业的竞争也日益加剧。如何吸引旅游者是旅游目的地面临的重要课题，旅游目的地营销一直是旅游研究和旅游实践中非常重要的部分，在信息爆炸时代，游客真正能感知到的有效信息极其有限，要在有限的信息里传递有效信息，旅游目的地鲜明、特色的旅游目的地形象必不可少，并且其形象信息的投射和游客感知的信息是游客进行旅游目的地选择决策中正真起作用的核心成分。相关研究也表明旅游感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素。

一、文献回顾

国内外学者对旅游形象问题都做了大量的研究工作，相关研究对旅游形象感知概念、影响因素、感知类型、行为模式、形象管理等都做了系列系统研究。如Crompton将“旅游形象”定义为“某一个人对目的地信念、想法和印象的总和”[1]。在旅游形象构成上，Fakeye提出旅游目的地形象由原始、诱发、复合3个要素构成[2]。在游客对旅游形象感知研究中，吴小根等分析了游客感知形象形成过程的影响因素与阶段特,构建了游客感知形象形成概念模型，并采用因子分析法与相关分析法对概念模型进行了实证检验[3]。王东红等探讨旅游目的地形象测量的方法，并以西安市为例进行实证研究[4]。基于网络文本对旅游形象感知研究旅游形象感知[5-6]、形象感知对游客的行为意向[7-8]等也是近年来的新趋势。

对文献的梳理中发现，目前对旅游目的地形象研究主要是还是从两大视角进行，第一是从旅游目的地形象塑造和传播的视角进行研究，第二是从游客的感知视角来研究旅游目的地形象。

有学者在研究中也特别指出形象信息的投射或释放及游客的感知是非常重要的，杨振之认为旅游资源的本我特质及其释放，旅游者的感知和认知、旅游地的空间竞争、旅游市场定位等是旅游地形象定位的基础[9]。Michael Grosspietsch在其研究中分别研究比较了旅游者的“感知形象（perceived image）”和旅游经营商们“投射形象（projected image）”[10]。但总体来说旅游目的地形象“投射形象”和游客的“感知形象”的实证分析文献较少。本文试图将这两个视角相结合对其进行实证分析，验证目的地形象塑造和游客感知是否一致，如果不一致，其差距在哪里，为旅游目的地形象的塑造和营销作参考依据。

二、量表开发

张岚等从旅游传统6要素视角出发，从食、住、行、游、购、娱的体验和感知构建相应的维度来衡量城市感知形象[11]。张珍珍等用了6个维度（“旅游交通”“吸引物”“社会形象”“环境氛围”“旅游活动”“城市环境”）来测量西安旅游形象感知[12]。马鹏等在对旅游目的地形象感知与温泉旅游游客忠诚度之间的关系进行研究时用“环境形象”“服务设施与产品形象”“温泉资源形象”和“服务形象”4个维度来测量温泉旅游目的地形象[13]。根据文献，结合案例地的实际情况，本研究开发游客感知量表，量表包括自然环境资源、基础设施、娱乐项目、餐饮特色、住宿状况、购物、养生7个方面27个题项。

三、实证分析——以国家生态“双示范区”浙江丽水为例

（一）丽水的旅游目的地投射形象

丽水地处浙江省西南部，多山少耕地，地势以中山、丘陵地貌为主，有九山半水半分田之说。由于历史、地理、交通等因素限制，在浙江省内属于欠发达地区，工业发展一直较落后，但正是由于工业的不发达反而使得丽水的生态优势明显，被誉为“浙江绿谷”。从2001年开始，丽水市委市政府就将“生态立市、工业强市、绿色兴市”定位为丽水的发展战略，2005年1月，丽水市被命名为第三批国家级生态示范区；2009年12月，又陆续获得“中国优秀旅游城市”“中国优秀生态旅游城市”“浙江省森林城市”等称号。2012年提出“秀山丽水，养生福地”这个区域品牌和旅游目的地形象，2014年进一步深化提出“秀山丽水，养生福地，长寿之乡”这个区域品牌，2014年成为第一批生态文明先行示范区，2015年成为浙江唯一首批国家级生态保护与建设示范区。

在浙江省开展的生态环境质量公众满意度调查中，丽水的生态环境质量公众满意度持续居于首位。清新的空气、良好的生态，美丽的山水风光，质朴的乡村，青瓷、宝剑、石雕等有特色的瓯江区域文化都是丽水构建旅游目的地形象时释放出的有效信息。也即“生态、养生、绿色”这几个核心信息是当地所塑造和期望投射的旅游核心形象。

（二）游客感知形象

为验证游客感知到的信息与旅游目的所释放出的有效信息与定位初衷是否具有一致性，2015年10月—2016年5月课题组在丽水市景区、宾馆陆续发放问卷400份；2015年10月—2016年6月通过网络问卷星收集回收问卷120份；利用丽水在杭州举行农博会的契机进行现场问卷调查，2015年9月、2016年10月共发放97份。总共发放617份问卷，收到实际有效问卷534份。分析如下。

1.描述性分析

样本的社会学信息如下：男性游客占总数的51.9%；女游客占调查对象的比例为48.1%。从年龄结构上来看，以18~29岁、30~44岁的游客最多，老人及小孩子较少；从职业上来看，以企事业管理人员、自由职业者、学生居多；51%的样本是第一次在丽水市进行旅游活动，第二、第三次和三次以上的各占1/4；从收入水平上来看，月收入5 000元以上的游客占的比例是27%，月收入在2 000~5 000元的游客占38%。

2.信度分析

一般研究都采用Cronbach’s α系数分析检验信度，采用总相关系数CITC来净化量表，在本研究中也采用此方法。一般认为Cronbach’sα系数大于0.7是可接受的范围，0.8到0.9表示非常好；CITC的判定标准是某题项的CITC值要小于0.3，或者将该题项删除后，Cronbach’s α系数值会增加，那么则需要删除此题项。本研究采用SPSS22.0软件对其进行相关的分析（表1）。

表1 信度、均值分析

表1 续表

3.探索性因子分析

探索性因子分析也即效度分析，本研究采用探索性因子分析方法用以检验量表的结构效度。本研究采用SPSS22.0软件，对量表进行了KMO检验和Bartlett’s球形检验，结果为KMO=0.950＞0.7，近似卡方9347.820，Bartlett’s球形检验值显著（Sig.=0.000），说明问卷数据适合做因子分析。在因子分析中采用了主成分分析法、旋转选择方差最大正交旋转，以特征根大于1为因子提取原则进行因子分析。同时剔除了不符合的题项（餐饮有特色、餐饮安全、餐饮价格公道、客房卫生、客房舒适、住宿价格公道）6个，结果见表2。

表2 效度分析

表2续表

根据因子分析结果，对因子进行重新命名，因子1为养生信息形象，因子2为购物信息形象、资源生态形象、交通基础配套形象。从因子分析结果看，丽水的养生形象、资源环境形象、购物及基础形象是被游客感知到的。餐饮、住宿这两个方面的形象不明显和突出。在所感知到的形象中资源生态形象得分最高，购物形象其次，养生形象位列第三，交通基础形象得分最低。从游客感知形象的均值上也看到，空气质量、自然景观、气候、人文景观这几个题项的得分最高。

（三）游客对丽水旅游形象感知结论

1.丽水旅游目的形象投射与游客的感知重合度较一致

丽水最具特色的是生态。而通过对游客的调查，丽水旅游形象因子得分最高是资源环境，也即最吸引游客的要素也是清新空气和优美景色，因而旅游资源的本我特质及其释放，以及旅游者的感知和认知是正向一致的。

旅游目的地基于区域的特色，发展目标或战略会构建一个目的地形象，旅游者也会通过各种途径对其进行感知，当两者重合时，旅游目的地形象会发挥共振叠加效应。

2.丽水“养生”旅游形象的塑造和投射还有待进一步强化

丽水一直致力于打造“养生”旅游形象，城市形象口号即为“秀山丽水、养生福地、长寿之乡”，也在规划、政策等顶层设计中描绘了“养生”的宏图。“养生”的形象不仅和产品有关，和宣传及主客双方彼此的理念都紧密相关。从游客感知视角看，丽水养生形象是被游客所感知到的，但在因子得分中较低，从单个题项来看，养生宣传是得分最低的题项，因此丽水仍需持续塑造、投射“养生”形象。

3.丽水的市场定位较为准确，但是交通基础设施形象对其发展依然是个较大的限制

丽水旅游定位是叫响长三角，放眼全国，走向世界，长三角地区是丽水旅游的主要客源市场定位。长三角已进入同城化发展时代，丽水属于长三角边缘城市，相对于长三角核心城市，丽水利用其优良的生态条件、轻松的城市生活氛围，以承接长三角核心城市的人口和消费转移为突破，争取成为长三角核心城市的后花园。比如，从2010年开始，丽水市每年都在上海举办丽水旅游推介会，盛情邀请当地市民来丽水领略自然风光，品养生文化、“呼吸”清新空气。但从游客的感知结果来看，交通基础设施因子得分最低，停车、交通便利、娱乐等题项得分较低。交通基础设施形象在游客感知中较低，因此在今后的发展中还需进一步加强交通基础设施的建设。

四、旅游目的地形象投射与游客感知双视角下区域旅游形象发展建议

从对丽水区域形象塑造及游客的感知案例研究中我们看到，不同城市会根据其历史传统、资源特色，竞争优势确定自己的发展目标，为了这个发展目标需要构建一个鲜明的形象，并需要将这个形象通过各种途径传递给游客，使游客形成有效感知。只有旅游目的地的形象投射和游客感知一致了，旅游目的地形象塑造才能达到预期效果并起到共振效应。通过对丽水旅游目的地形象投射和游客感知进行研究可以得到一些有益启示，区域旅游形象的构建过程中要做到以下几点。

（一）要持续稳定区域旅游定位形象，形成有效信息的长期投射

大部分区域，旅游形象不稳定是普遍现象，国家旅游局自1992年起就一年推出一个旅游主题，直到2013年，才将“美丽中国之旅”正式确定为中国旅游的整体形象。网络上评选的近年来中国最受欢迎的旅游城市，如北京、上海、广州、重庆、深圳、杭州等，从其旅游目的地口号来分析，虽然旅游形象口号不等同于定位，但它也是城市旅游形象定位的一个部份，管中窥豹，也能反映出一些问题（表3）。

表3 中国最受欢迎的旅游城市旅游形象定位口号

时代在变化，城市的旅游吸引也会发生变化，也应有所变化，有的城市旅游形象比较坚定、持续，比如说北京，改变的是因一些重大节事带来的宣传拓展，但是内涵还是不变的，但也有一些城市在其旅游形象定位过程并不稳定，这对区域形象形成不利。

（二）区域要丰富与区域形象一致的产品体系

旅游目的地最终要为旅游者提供相应的旅游产品。但在旅游发展过程中，有的地方宣传得天花乱坠，而当游客到了目的地当地，旅游企业所提供的产品不能与宣传中所传达的信息对等，形象大于产品体系，就会使游客有上当受骗的感受，以致对旅游目的地产生严重的负面影响。

（三）注重旅游产品质量的提升，即满足游客需求又引领游客需求

随着游客的成熟和多样化需求，单一的产品是不能满足游客需求的。区域旅游形象还要依托多样化的旅游产品来支撑，在旅游产品的供给上，满足游客的需求是一方面，更重要的是要引领游客的需求。如个性化体验产品，高端定制型产品都已出现人们的视野。旅游目的的产品供给就是要在满足游客需求的基础上引领时尚、健康旅游产品消费，才能持续吸引游客，才会有持久生命力。

（四）区域旅游形象定位要考虑到市场因素

很多地方既混淆了客源市场和目标市场也没有细分市场。一个地区旅游业的快速稳定发展主要取决于核心市场，因此在旅游形象定位上应以核心目标市场为主，在产品特色、配套基础设施、宣传等方面都必需满足迎合核心目标市场的旅游需求。广而泛的旅游形象定位虽然会扩大其知名度，但是在吸引实际游客方面表现乏力，因此市场因素在旅游形象定位中是需要重点考虑的问题。

五、结语

本文研究了区域旅游形象的塑造、投射及游客对其的感知。通过因子分析得到丽水旅游形象在游客中的感知及所感知到各个形象的程度：游客对丽水的旅游旅游形象感知与丽水区域形象总体较为一致，游客对丽水生态环境感知度较高，但其养生形象还需进一步塑造并加强投射。在旅游目的地形象塑造和投射过程中要准确把握区域资源特色，及时了解其塑造形象是否被游客所感知，以便及时丰富调整区域的产品体系，传播投射措施途径等，最终有效吸引到目标顾客群体，在旅游竞争中占领一席之地。

［1］CROMPTONJL.An Assessment ofthe image ofMexicoas a vacation destination and the influence ofgeographical location upon that image［J］.Journal ofTravel Research，1979，17（1）：18.

［2］FAKEYE P C，CROMPTON J L.Image differences between prospective,first-time,and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley［J］.Journal ofTravel Research，1991，30（2）：10.

［3］吴小根，杜莹莹.旅游目的地游客感知形象形成机理与实证：以江苏省南通市为例［J］.地理研究，2011，30（90）:1554.

［4］王东红，李开宇.西安市旅游目的地旅游形象感知与评价研究［J］.农业科学与技术（英文版），2013，14（9）:1285.

［5］冯捷蕴.北京旅游目的地形象的感知：中西方旅游者博客的多维话语分析［J］.旅游学刊，2011，26（9）:19.

［6］张珍珍，李君轶.旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比：以西安旅游形象感知研究为例［J］.旅游科学，2014，28（6）：73.

［7］辛璐琦，王兴元.旅游目的地品牌形象识别要素对游客行为意愿的影响机制研究：以品牌认同为中介［J］.商业经济与管理，2016，300（10）：88.

［8］郭安禧，黄福才，杨晶，等.目的地形象对感知吸引力及重游意向的影响：以厦门市为例［J］.旅游科学，2015，29（6）：50.

［9］杨振之.旅游原创策划［M］.成都：四川大学出版社，2005:18.

［10］GROSSPIETSCH M.Perceived and projected images of Rwanda：visitor and international tour operator perspectives［J］. TourismManagement，2006，27（2）：225.

［11］张岚，周玮，朱明远.空间视角下城市感知形象对游客重游意向的影响效应研究［J］.城市发展研究，2016，23（1）：111.

［12］张珍珍，李君轶.旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比：以西安旅游形象感知研究为例［J］.旅游科学，2014，28（6）：73.

［13］马鹏，宗瑞波，刘鸽.基于旅游目的地形象感知的温泉旅游游客忠诚度影响实证研究：以辽宁省汤岗子温泉为例［J］.企业经济，2012，382（6）：152.

The Perceived and Projected image of Tourist Destinations:An Empirical Case Study on Lishui

YE Xiaoqing
（FacultyofBusiness，Lishui University,Lishui 323000,Zhejiang）

In this paper，the consistency between the perceived and projected images of tourist destinations is analyzed，based on the conditions ofLishui cityofZhejiangprovince，a state ecological protection and construction demonstration area of China and by factor analysis on the perceptions of the tourists.The results suggest that the tourists’perceived image of Lishui is，generally，rather consistent with the projected image of the region;tourists’awareness ofthe cityas a destination with the best preserved ecologyis relativelystronger，and the citystill needs to strengthen the projection ofits image as a destination for health preservation.Based on the study，some suggestions are put forward on the strategies for developingregional tourismimage.

tourist perception；tourismimage；projected；orientationtion

10.3969/j.issn.2095-3801.2017.03.008

F590.3

A

2095-3801（2017）03-0041-07

2017-02-17；

2017-03-15

国家社会科学基金重点项目“我国区域自然资源生态补偿的机制、模式与政策保障体系研究”(15AJY004)

叶小青，女，浙江遂昌人，讲师，博士生。