星级酒店服务补救对顾客满意度和忠诚度的影响研究

倪慧丽

（丽水职业技术学院旅游与贸易学院，浙江丽水 323000）

星级酒店服务补救对顾客满意度和忠诚度的影响研究

倪慧丽

（丽水职业技术学院旅游与贸易学院，浙江丽水 323000）

随着星级酒店的不断扩展，市场竞争也变得日益激烈，顾客成为星级酒店制胜的关键，而在以提供服务为主的星级酒店中，酒店的竞争实质就是服务的竞争。在梳理有关服务失误、服务补救、顾客满意度和忠诚度的文献基础上，构建了服务补救的5个维度对顾客满意度和忠诚度的测量模型，并使用结构方程模型对路径关系进行实证检验。结果表明，服务补救的5个维度：道歉、紧急复原、移情、象征性赎罪、动态追踪访问分别对顾客满意度和忠诚度具有显著正向影响，同时，顾客满意度也对其忠诚度具有显著的正向影响。

星级酒店；服务补救；满意度；忠诚度

改革开放以来，随着国民经济的飞速发展，人们的生活水平不断提高，人们对生活方式的追求也呈现差异化，国际产业的重心开始从制造业向服务业转型，其中旅游业在其中显示着突出的地位，而星级酒店则是旅游业中不可或缺的重要组成部分。至2013年底，我国星级酒店已达13 513家，全国50个重点旅游城市共有5 481家星级酒店，经济型酒店也在不断扩展，形成一个整体的激烈的竞争市场。与国际市场相比，中国的酒店业发展水平相对稚嫩，伴随着市场需求的不断提升，产业结构的升级，以及消费者消费观念的日趋成熟，其软硬件设施上的问题也不断呈现，服务质量不高和管理水平低下的问题也日益凸显。

尽管酒店在一定程度上可以形成标准化和程序化，但是每一次服务过程都是由许多的真实瞬间组成，也就意味着酒店的异质性和顾客需求的多样性注定服务失误不可避免。服务失误会造成顾客不满，从而造成顾客流失，但是经历了服务失误的顾客如果得到及时、有效的服务补救，就会比那些第一次就获得满意的顾客产生更好的满意度，并且可能产生忠诚和重购意图[1]102。当然，服务补救是一把双刃剑，一方面，服务补救悖论指出恰当的服务补救会让顾客产生忠诚，但另一方面，补救策略不当不但不能消除顾客的不悦，更会引起顾客的反感，从而失去信心，并且向周围的人进行负面口碑的宣传，从而转向竞争对手。基于此，本文采用结构方程模型对服务补救、顾客满意度和忠诚度之间的关系进行实证检验，在数据分析的基础上发现服务补救与顾客满意度和忠诚度之间的影响规律，从而为星级酒店服务补救的实施和服务系统的改善提供理论和实践依据。

一、文献述评

（一）服务补救

对所有的服务业来说，没有毫无缺陷的服务系统，失误在所难免，企业所要做的主要是找出服务失误的相关原因并对其进行及时准确的补救，服务补救能使企业收获意想不到的效果。著名的“补救悖论”认为，企业可以通过对服务过程中产生的失误甚至是故意制造的一些存在缺陷的服务进行合理的补救，从而收获顾客更高的满意度[1]105。直到20世纪末期，服务补救理论才开始用于酒店管理研究领域，主要是指酒店全体员工参与的一系列行为所构成的管理过程，是酒店针对已经出现或者有可能出现的服务失误而采取的“二次服务”。

Bagozzi认为服务补救可以用功利性和象征性两个维度来衡量。前者包括金钱、货物、时间等物质性资源；而后者则是精神性和社会性资源，比如情感和尊重等[2]。Kelly等整理了661项零售业的关键事件，得到了15种服务失误类型以及12种服务补救战略，并且指出正确的服务补救与服务失误的严重性相关[3]。由于服务补救内涵的复杂性，学者们基于不同理论视角对服务补救维度进行了探讨，见表1。

表1 服务补救维度

（二）顾客满意度

顾客满意度的相关研究始于20世纪70年代。Hunt认为顾客满意度是顾客消费感知效果与预期比较后的一种评价，只有当感知效果等于或者大于期望时，才会产生满意度[8]。Churchill和Surprenant研究认为顾客满意度是顾客对某一产品的全部消费感知总和，随着时间的推移，顾客会对该产品形成一个整体的感知评价[9]。

（三）顾客忠诚度

关于忠诚的概念性研究始于20世纪50年代，以Cunningha的实证性研究为代表，其在对品牌的购买模式情况进行研究时发现，消费者对于不同产品的品牌购买模式中存在着明显的持续性，并将其总结为个体在品牌购买中存在着强烈而有效的品牌忠诚现象[10]。Parasuraman等认为顾客忠诚度包括除了本身的重复购买之外，愿意向他人推荐的正面行为，比如优先选择，向亲朋好友推荐，向询问的人推荐等[11]。Bowen和Shoemarker认为顾客忠诚是指顾客再次光临的可能性大小，并且意味着顾客愿意成为企业的一份子[12]。

（四）服务补救与顾客满意度

Spren等研究表明，当经历服务失误的顾客得到正确的服务补救时，顾客的满意水平会相应得到提高[13]。Oliver和Swan指出“服务补救可以提高顾客满意度”。大多数研究观点认为，当顾客遭遇服务失误时，企业若提供及时且恰当的服务补救措施，不仅可以弥补服务失误给顾客带来的负面损失，还可以产生顾客较之前未发生服务失误时更高的满意度[14]。

（五）服务补救与顾客忠诚度

纵观国内外的研究，服务补救与顾客忠诚度之间的关系研究相对较少，大多数情况下都是研究服务补救通过对顾客满意所产生的影响从而间接地影响顾客忠诚度，即企业向顾客提供让顾客满意的产品或服务，顾客则会因为事先的满意而对企业所提供的产品或服务产生推荐意愿和重购行为[15]。换言之，学术界在讨论服务补救对顾客忠诚的关系时，一般是将顾客满意度作为这一影响机制的中介变量予以分析。

二、研究设计

图1 研究模型

（一）研究模型

本模型（见图1）主要是研究服务补救与顾客满意度和忠诚度之间的关系，基于上述文献模型的归纳与梳理，结合我国星级酒店的实际情况，补救措施根据文献的研究以及顾客现实经历，将其划分为道歉、紧急复原、移情、象征性赎罪以及动态追踪访问5个维度，以此来探讨其与满意度和忠诚度之间的路径影响关系。此外，模型还可以反映出服务补救对顾客忠诚度是否具有直接关系，还是存在以满意度为中介的间接影响。

（二）研究假设

Kenney研究得出企业对消费者的补救措施可以归结为实物和心理两个方面[16]，基于此，本研究从5个维度来研究服务补救对顾客满意度的影响。由此，做出如下假设：H1a：道歉对顾客满意度有显著正向影响；H2a：紧急复原对顾客满意度有显著正向影响；H3a：移情对顾客满意度有显著正向影响；H4a：象征性赎罪对顾客满意度有显著正向影响；H5a：动态追踪访问对顾客满意度有显著正向影响。

服务补救可以通过顾客满意度对忠诚度产生间接影响，也有学者研究发现两者之间存在直接的影响关系，因此，本研究通过以下假设的提出来研究不同的服务补救措施对顾客的忠诚度是否会产生影响，以及影响程度的大小：H1b：道歉对顾客忠诚度有显著正向影响；H2b：紧急复原对顾客忠诚度有显著正向影响；H3b：移情对顾客忠诚度有显著正向影响；H4b：象征性赎罪对顾客忠诚度有显著正向影响；H5b：动态追踪访问对顾客满忠诚度有显著正向影响。

文献中经常提到顾客满意度和忠诚度之间有紧密的联系，顾客满意程度被认为是增加未来购买意图或减少顾客转换意图的关键，Boshoff发现累积的满意度对顾客的忠诚度有较强的积极影响[17]。因此，做出如下假设：H6：顾客满意度对顾客忠诚度有显著影响。

（三）数据收集

本次问卷收集时间从2016年5月10至19日，共历时10天，主要在西湖景区、西溪湿地景区区域内星级酒店附近随机抽样让游客现场填写，将受访者限定在经历过星级酒店服务失误和补救的人群，共发放300份，共回收245份问卷，其中有效问卷226份，有效率达到92.2%。问卷量表的描述性统计结果见表2。

表2 描述性统计结果

对有效的226名受访者的人口统计特征进行描述性统计：受访者的男女比例比较均衡，男性比例略低于女性；样本数据中受教育程度最高的为本科，近一半，其次为大专；公司职员在所有职业中所占比例最高；受访者样本中月收入4 000及以上的人数占总样本数的77.9%，共计176人。

三、数据分析

（一）测量工具

为保证本文量表的内容效度，本文所建构的测量主要来自于文献中较为成熟的量表，同时并结合相关专家意见和具体书籍内容进行提炼与总结。对于服务补救的测量，本文分别借鉴Xie和Peng[18]、Smith等[19]和Bell和Ridg的研究[20]，分别从道歉、紧急复原、移情、象征性赎罪以及动态追踪访问5个维度共15个题项进行测量。

对服务补救的顾客满意度的测量，借鉴宋宗军的服务补救满意度测量量表[21]，分别确定“酒店失误处理过程的时间和工作人员态度满足顾客期待”“酒店失误的补偿方式与顾客的要求一致”“酒店失误的补偿结果和顾客的期待的相同”和“酒店在应对失误时的整体补偿情况满足顾客要求”共4个题项。

对顾客忠诚的测量，主要还是分别从态度忠诚和行为忠诚两方面考虑，前者主要借鉴Parasuraman等的量表[22]，后者参考Griffin（1995）的量表[23]，共确定5个测量题项。

本文对上述变量的测量，均采用1~5级的李克特量表，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

（二）信度与效度分析

模型的信效度检验见表3。首先使用SPSS19.0软件计算各潜变量的Cronbach’s α系数，结果显示各潜变量的Cronbach’s α系数均高于0.7，说明问卷整体具有良好的信度。同时，各潜变量平均提取方差（AVE）值均大于0.5，表明模型具有良好的效度。

表3 信度与效度检验

（三）模型分析与假设检验

本文采用Amos21.0软件，利用结构方程模型的极大似然估计法对图1所构建的模型路径关系进行实证检验。表4列出了相应的模型检验拟合指标及其参考值。由表4所示，模型拟合指标均位于参考值范围内，可知理论模型有较好拟合度，说明本文理论模型设定可接受。

表4 拟合指标及参考值

本研究结构方程模型中各潜变量之间结构关系的标准化路径系数和假设检验结果列于表5中。可以看出，所有假设均通过了显著性检验，即服务补救5个维度均对顾客满意度和顾客忠诚度分别具有显著正向影响，顾客满意度在服务补救5个维度影响顾客忠诚度的机制中具有中介作用。

表5 假设检验结果

四、结论与启示

（一）研究结论

1.服务补救显著正向影响顾客满意度

道歉是服务补救的第一步，在一定程度上就意味着承认错误，当服务失误出现时，如果酒店可以很快向客人道歉并解释原因，就可以在一定程度上消除顾客的愤怒。道歉作为一种心理补偿，可以让顾客感受到尊重，大部分顾客在及时收到酒店的道歉后，就会提高自身的愉悦感，相比较没有道歉的失误情况下，顾客满意度也会提高。

Hart等学者研究表明，如果提供服务补救的速度越快，那么服务失误得到成功解决的希望越大[25]。当一个酒店采取紧急复原措施时，就向顾客表明了其对服务失误的重视程度，让顾客从主观上产生一种满意的情绪。

移情是指服务提供者在失误发生后，对顾客的尊重、理解和倾听意愿。当服务提供者在处理失误时对顾客所反映的问题高度重视，并且从顾客的角度来考虑问题所产生的影响以及解决问题所采取的措施，就会让顾客觉得酒店愿意努力解决问题，并且产生一种亲切感。这就会缓解顾客心中的不满，使他们对酒店持有正面态度，提高其满意度。

在交易关系中，当一方对另一方的利益造成损失时，实物补偿就是一项有效的恢复顾客主观公平的策略。顾客通常喜欢“同类型”的交换，在服务过程中，可以将服务失误看作是顾客时间、金钱形式的成本或者损失，这时如果顾客认为得到了以经济资源如折扣、小礼品等形式的补偿，就会提升他们的满意度。

相对于销售实物商品的企业而言，以服务为主营产品的酒店对于顾客的售后服务环节比较薄弱。酒店顾客在经历了服务失误和补救后对酒店的追踪访问是给予厚望的。回访是对客户资源的珍视，同时作为一种问候式的回馈也能让顾客彻底放下心中的不愉快，提高对酒店的满意度。

2.服务补救显著正向影响顾客忠诚度

主动道歉会让顾客感受到此次失误出现的偶然性以及服务提供者对自己的重视，因此而卸下心中的怒火，实现重复购买或者正面宣传效应。所以道歉对于顾客忠诚度来说存在正相关的显著影响。

酒店补救速度越快，补救效果也就越好，所遭受的损失也就越小。快速、及时的反应显示了酒店对顾客的关心和重视，从而为酒店赢得了良好的口碑。

在服务传递的过程中，服务人员与顾客之间存在近距离的接触，员工的表情、动作、语言等很容易被顾客接收，当顾客在经历服务失误，服务人员的理解和同情会让顾客觉得服务人员与他们一样感同身受，从而更加得到重视，服务人员的移情作用会让顾客对酒店的形象产生好感，从而提高其对酒店的忠诚度。

事实上，对于某些服务失误，单纯的道歉和理解并不能让顾客完全满意，顾客由于服务失误而付出的时间、经济损失并没有得到真正的补偿。如果酒店在道歉的同时提供一些经济补偿，从表面上看好像增加了成本，但是提供了顾客重新评价酒店的机会，使顾客忠诚度得到提升，为顾客的口碑传播产生积极影响。

动态的追踪访问是以电话、邮件等方式与经历了服务失误的顾客联系，了解顾客对曾经的经历的满意程度，这样的方式一方面传递了酒店对顾客的重视，使顾客得到进一步的安慰，另一方面表达酒店对顾客能够再次光临的期待，让顾客从心理上消除与酒店之间的隔阂感，产生一种信任，让顾客从心理上产生对酒店的忠诚度。

（二）研究启示

1.及时、高效解决服务失误，合理补偿顾客

研究过程中发现受访者对失误的补救速度具有较高的要求。通常来说，一个未被解决的失误会随着时间的推移而衍生出更加严重的问题，所以星级酒店需要及时有效的处理服务失误。要做到紧急有效，就必须让员工具备灵活的应变能力，所以要对员工进行应急事件处理能力的培训，让员工了解顾客的心理和胜利需求，结合服务补救的各个维度，在服务发生时，第一时间到达现场进行有效处理，及时平息顾客的不满，提高顾客对酒店的形象认知。

2.提供多种补救方案供顾客选择

服务补救的5个维度对顾客的满意度和忠诚度都会产生影响，但是其影响程度存在一定的差距，总体而言，道歉、紧急恢复、象征性赎罪对顾客会产生更大的影响。所以，如果星级酒店可以提供多种补救方案供顾客自由选择，那么不仅能提高补救的准确性，也能让顾客在选择的过程中感受到酒店对自己的尊重，提高其责任感和满意度。

3.动态追踪访问机制

从星级酒店目前的现状来看，酒店对于顾客离店后的反馈缺少追踪访问，而从问卷数据的分析结果来看，动态的追踪访问对于顾客的满意度和忠诚度也存在显著的正相关，也就是说从顾客的心理角度来分析，对于酒店的售后访问存在一种心理预期，所以星级酒店应该建立相应的追踪访问机制，对离店客人保持关注度，让客人感受到酒店对他们的重视。

4.对员工合理授权

一线员工作为星级酒店顾客接触的第一人，当服务失误发生的瞬间，服务人员首要的不是向上级报告，等待上级的补救意见，而是能够提出合理的补救方案来弥补失误，让顾客满意，此时员工需要一定的权力来实现此次的补救，所以星级酒店应该给员工合理的授权，如一定范围内的折扣优惠、部分的免单等，让员工能够瞬时完成补救，这既提升了员工的责任感，也让顾客感受到星级酒店的人文关怀。

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An Analysis on Impact of Star Hotels’Service Remedy on Customer Satisfaction and Loyalty

NI Huili
（Tourismand Trade College，Lishui Vacational and Technical College，Lishui 323000，Zhejiang）

With the continuous increase in the number of star hotels，market competition among them is getting increasingly fierce.To service-oriented star hotels，the competition lies，in essence，in the quality of the services offered.By reviewing literatures on service failure，service remedy，customer satisfaction and loyalty，this paper formulates a 5-variable scale for measuring the impact of service remedy on the customer satisfaction and loyalty，and the structural equation is used in testing the path relationship.The result indicates that apologies，instant remedies，empathy，symbolic redemption and dynamic follow-up visits have a significant positive influence on the degree ofcustomer satisfaction and loyalty.

star hotel；service remedy；customer satisfaction；customer loyalty

10.3969/j.issn.2095-3801.2017.03.007

F272.3

A

2095-3801（2017）03-0033-08

2017-02-21；

2017-03-16

2017年度浙江省社科联研究课题“旅游业‘供给侧’结构改革背景下的丽水乡村旅游产业转型发展研究”（2017B03）

倪慧丽，女，浙江丽水人，讲师。