移动社交网络营销效果的影响因素实证研究

车 诚，戚晓琳，马万祺，邵冬雁

(中国石油大学(华东)经济管理学院，山东 青岛 266000)



移动社交网络营销效果的影响因素实证研究

车 诚，戚晓琳，马万祺，邵冬雁

(中国石油大学(华东)经济管理学院，山东 青岛 266000)

随着通信技术发展，移动社交网络等前沿新媒体成为企业新型的营销工具。移动社交营销的效果是有目共睹的，但是移动社交网络营销效果的影响因素及作用路径还有待深入的研究。本文经过文献的梳理，从领导战略、品牌管理、客户关系、资源和能力四个维度提出了企业移动社交网络应用的17个影响因素，并基于对青岛市103家企业的调研，运用因子分析和多元逐步回归联合分析方法进行实证研究，分析移动社交网络促进企业营销效果的影响因素。结果表明，品牌管理因素对营销效果的影响最大，应用模式、客户关系、领导者因素对移动社交网络营销效果都有显著的正相关关系，资源投入和技术投入因素也起着重要作用。研究结论较为全面的反映了移动社交网络环境下企业营销的影响因素和作用机制，对于企业实施移动社交网络营销具有较大的参考价值。

移动社交网络；企业营销效果；影响因素；实证研究

1 引言

随着信息技术的发展和移动设备的普及，移动互联网的用户规模和市场规模急剧上升，根据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.2亿，手机上网人群占比由2014年的85.5%提升至90.1%。消费者追求不受时间地点限制的互动和交流，催生了“移动社交”的发展，同时为企业提供了更有效地与消费者沟通的渠道[1]，凭借即时性、经济性、精准性、互动性等优势[2-3]，移动社交网络成为企业一种有力的新型营销工具。目前，我国企业的移动社交网络营销尚处于萌芽阶段，企业开展移动社交网络营销往往带有随机性和随意性，没有实现整合营销，使得移动社交网络营销效果大打折扣。在新媒体营销革命下，企业要想获取持续的竞争优势，必须了解移动社交网络营销效果的影响因素及作用路径，对移动社交网络营销进行规划与管理。

国内外学者关于移动社交网络营销方面进行了积极的研究。Shankar[4]等对移动社交网络营销定义是“企业借助移动媒介、设备或技术与消费者进行沟通的过程中，对其产品进行营销活动”，该定义获得较多认同。Wiedemann和Pousttchi等[5]利用文献研究、案例分析和访谈方法，总结认为移动社交网络营销的类型主要有经济刺激类和非经济刺激类以及移动社交网络营销的最终目的是提升品牌知名度、促进销售以及提升用户忠诚度。移动社交网络营销能否达到预期效果，学者们从消费者的角度进行了深入分析。对于消费者而言，消费者的感知风险、感知价值、感知交互性等因素会影响消费者对移动社交网络营销的接收与采纳[6-8]。部分学者对企业如何实施移动社交网络营销进行了探讨[9-10]，同时也提出企业在实施移动社交网络营销过程中需要建立相应的组织结构和业务流程。

从文献中可以看出，目前学者主要偏重于移动社交网络营销的定性总结与具体应用方法研究，不够全面深入，在对移动社交网络应用影响因素的定量研究尤其不足。本文是基于对应用移动社交网络进行营销的企业的调研，以实证的方法识别出影响移动社交网络促进企业营销效果的影响因素，为企业新媒体营销提供针对性的对策建议，丰富市场营销新理论。

2 影响因素总结及理论假设

目前国内外较为缺乏对移动社交网络营销的影响因素的系统研究，大部分文献集中于移动社交网络营销的理论分析、具体应用以及优势的总结，并且没有对移动社交网络这一营销工具进行系统的分析，鉴于此，本文主要通过对微博营销、微信营销以及网络营销等相同类型营销工具研究的相关文献总结[11-14]，对青岛市的103家实施移动社交网络营销的企业进行了问卷调查，对其中的26家企业采用实地调研方式，汇总并分析移动社交网络营销的典型案例，并结合专家深入访谈这几种方式，从企业的角度出发，提出四个维度的影响因素：领导战略、产品特点[15-16]、客户关系[17-18]、资源投入[19]。表1说明了每个维度所涵盖的影响因素指标。为测度因变量营销效果，本研究借鉴了相关成果[20-21]，选取了顾客熟悉和使用移动社交网络的营销信息占所有顾客的比例——使用比例(Y1)、企业营业额中利用移动社交网络营销手段所获得的营业额占得比例——营业额(Y2)、企业运用移动社交网络进行营销时的毛利润率——利润率(Y3)三个评价指标。确定移动社交网络提高企业营销效果的影响因素指标与营销效果测度指标之后，提出研究假设，如表1所示。用+代表影响因素指标对营销效果有正向的影响，-代表负向影响。

表1 移动社交网络促进企业营销效果的影响因素与理论假设

3 实证分析

3.1 数据收集

本文以青岛市应用移动社交网络进行营销的企业为研究样本，以采用移动社交网络进行营销的企业管理者以及相关网络营销的专家为调研对象，主要涉及移动社交网络营销的前期准备、相关配套措施、实施过程中的问题、实施的效果等多个领域，要求被调查者对移动社交网络营销有基本认识并且熟悉移动社交网络营销的具体操作。本次调研问卷发放总量为269份，回收问卷共257份，其中有效问卷225份，有效问卷回收了83.6%。

3.2 变量的测度

(1)自变量：移动社交网络促进企业营销效果影响因素。具体体现在领导战略、品牌管理、客户关系、资源能力四个维度，总计17个相关影响因素指标。指标采用李克特量表测评，5表示打分者对该项描述十分认同，即认为此因素对营销效果有很大的正向影响；4代表较为认同；3代表一般认同；2代表不太认同；1代表非常不认同。

(2)因变量：营销效果。包括使用比例、营业额和利润率三个指标。指标采用5级评价法，5代表大于10%(相比于之前未应用移动社交网络进行营销)，4代表5%10%，3代表0-5%，2代表-5%-0，1代表-5%以下。

3.3 量表信度与效度

通过Cronbach’s Alpha系数对量表的内部一致性进行分析。若Cronbach's Alpha高于0.70，则表示数据的可靠度相当高，可以采用；若Cronbach's Alpha低于0.30，则可信度很低，拒绝采用；若Cronbach's Alpha系数介于0.30与0.70之间，则表示数据基本可以接受。经过内部一致性检验，得到总体系数为0.8032，各因子的Cronbach's Alpha系数均高于0.70，如表3所示，说明本量表信度较高。接下来对量表的结构效度进行验证，采用因子分析方法并设定标准为特征根≥1并提取6个公因子，17个原变量73.147%的信息可被这六个公因子诠释，说明本研究的指标变量设置结构效度较高。

3.4 探索性因子分析

(1)KMO和Bartlett的检验。通过变量进行相关性检验，判断原有变量是否适合进行因子分析。本研究采取KMO和Bartlett检验方法，从表2可以看出，KMO值为0.815，巴特利特球体检验，统计值的显著性概率是0.000，小于0.5%，表明原有变量之间具有相关性，相关矩阵非单位阵，变量适合做因子分析。

表2 KMO 和 Bartlett的检验

(2)影响因素的公因子提取。通过主成分分析法提取公因子，并通过正交旋转法得到各因子的载荷值。以特征根大于等于1为标准提出6个公因子，对总体方差变异的73.147%信息进行解释。表三在公因子指标包含的具体内容基础上将其重新命名。同时对营销效果变量进行因子分析，结果抽取一个因子并命名为营销效果因子。

表3 影响因素构成表及相关公因子的Cronbach's Alpha系数

3.5 多元逐步回归分析

多个因素对移动社交网络应用于企业营销的过程产生影响，进而作用于营销效果，因此，在结合理论假设与因子分析的基础上，为进一步识别关键影响因子，本研究借助SPSS工具，利用多元逐步回归分析检验6个公因子与企业营销效果之间的统计关系，并得出具体的相关回归系数。

本研究采取逐步回归的方法剔除部分重要性较低的自变量，同时用D-W法诊断序列相关性，以解决多元回归过程中的多重共线性问题。根据数据统计结果，逐步回归经6次迭代后，F=8.743，P=0.000，这表明模型具有较为显著的回归效果；经过DW检验，统计值为1.873，表明序列相关性不明显。在6次迭代后的回归方程中，自变量显著性水平在0.05以下个数为6，同时方差膨胀因子(VIF值)均为1，表明多重共线性问题已解决。根据表4的统计结果，可得到应用移动社交网络提高营销效果的回归方程为：Y=0.318F3 + 0.268F2 +0.202F4+0.191F1+0.188F5+0.179F6。

表4 各因子对营销效果作用的回归分析

由回归方程可知，按照影响程度从高到低进行排列，企业应用移动社交网路营销的效果主要是受品牌管理因素(F3)、应用模式因素(F2)、客户关系因素(F4)、领导者因素(F1)、资源投入因素(F5)、技术投入因素(F6)的影响。

我们可以这样阐释：从品牌管理因素上来看，移动社交网络营销的主要任务是提升企业品牌的知名度，良好的品牌管理可以使企业与其他产品有所区分，提高消费者面临纷繁复杂的网络营销信息时的选择偏好，因此提高品牌的美誉度(产品质量)以及品牌的知名度对企业移动社交网络营销具有非常显著的作用；从应用模式因素上来看，移动社交网络营销是个系统化的工程，企业应用移动社交网络营销时拥有明确的战略目标或者整体的业务配套措施，能够使企业按照自身需要对营销网络进行规划，让移动社交网络营销融入到企业而不是作为一个孤立的平台，起到一个整合以及统筹规划的作用，对于企业提高营销效果具有重要的影响；从客户关系因素来说，企业精准的识别目标客户，了解和满足客户的需求并且展开及时和有效的互动，使得企业在市场竞争中有效“抢夺”消费者的碎片化时间，提高消费者的满意度与忠诚度，是提高企业利用移动社交网络进行营销的有效性的重要影响因素；从领导者因素来说，企业管理者对移动社交网络营销具有一定的认识并且鼓励和支持，能够提高企业参与移动社交网络营销的积极性，让企业坚持从事移动社交网络营销，不至于半途而废，是提高企业营销效果的重要因素；从资源投入因素来说，移动社交网络营销在实际操作中，需要营销人员的创新意识和移动营销的思维，创新以及营销活动需要资金投入以及人力资源投入，有助于提高企业移动社交网络营销的创造性；企业实施移动社交网络营销的过程中，增加技术投入，提高企业在个性化技术等方面的专业性，有助于企业在营销活动中有的放矢，精准识别用户，增加企业移动社交网络营销的效率，能够提高企业的营销效果。

4 结语

本文结合当前企业应用移动社交网络营销的现状，采用问卷调查的方式，运用因子分析和多元逐步回归分析联合分析方法，实证研究了企业移动社交网络营销的影响因素，通过分析发现领导者、应用模式、客户关系、品牌管理、资源投入、技术投入对于企业移动社交网络的营销效果具有重要作用。研究结论较为全面地反映了影响移动社交网络环境下企业营销活动的相关因素，对于企业在开展移动社交网络营销的计划和准备以及实施具有参考价值。

虽然本研究对理论假设进行实证检验并得到统计结果，为企业运用移动社交网络营销提供一定参考，但仍存在部分局限性，有待在后续的研究过程中进一步完善。本研究的局限性主要体现于两个方面：第一，数据收集渠道较为单一，问卷数据主要来自青岛市实施移动社交网络营销的企业，其他地区的企业在参考过程中需要考虑地区因素。尽管本研究采取了一些方法对共同方法偏差的影响进行控制，经过统计检验也不存在重要问题，但在未来研究中，数据来源多样化应能更好解决上述问题，以及提高统计结果的信度和效度。第二，由于本研究重点探讨了企业制约移动社交网络优势发挥的影响因素问题，关于各个因素影响营销效果的实现过程只进行了简单的路径分析，没有进一步研究详细的实现机理。事实上，从模型中分析企业制约移动社交网络营销发挥较为复杂，后续研究可以进一步探讨相关影响机理和实现路径，丰富和拓展移动社交网络的理论内涵和研究框架。

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Empirical Study of Influential Elements of Mobile Social Marketing

CHE Cheng，QI Xiao-lin，MA Wan-qi，SHAO Dong-yan

(China University of Petroleum Shandong Qingdao 266000，China)

With the development of communication technology, mobile social network and other cutting-edge new media have become a new marketing tool for enterprises. The effect of mobile social marketing is obvious to all, but the influence factors and action path of mobile social network marketing remains to be further researched.After reviewing the literature, 17 factors influencing the application of mobile social network by companies in four aspects including leadership strategies, brand management, customer relationship, resources and ability are proposed. Based on the surveys on 103 companies in Qingdao, factor analysis and multiple stepwise regression analysis are applied to conduct the empirical research on factors affecting the mobile social network in the improvement on companies' marketing effect.The results show that the brand management factor is the most influential factor to the marketing effect. Application mode, customer relationship, leadership strategies have a significant positive correlation with mobile social network marketing effect. The input of recourses and technology also plays an important role. The conclusion is more comprehensive to reflect the influence factors and mechanism of the enterprise marketing in the mobile social network environment, which has great reference value for the enterprise to implement the mobile social network marketing.

mobile social network; marketing effectiveness; influential factors; empirical study

1003-207(2017)05-0145-05

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.05.017

2015-09-01；

2016-06-15

青岛市社会科学规划研究项目(QDSKL150426);山东省社会科学规划研究项目(14CGLJ40);中央高校基本科研业务费专项资金项目(17CX04017B);山东省高校人文社科规划项目(J13WG66)

戚晓琳(1993-)，女(汉族)，山东威海人，中国石油大学(华东)经济管理学院，硕士研究生，研究方向：市场营销、战略管理,E-mail：382966907@qq.com.

F270.7

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