营销在变天,正在失业路上的营销人

2017-06-01 11:31刘春雄
销售与市场(管理版) 2017年5期
关键词:分销后台渠道

营销在变天,正在失业路上的营销人

前段时间,一条消息火了,可口可乐的CMO(首席营销官)消失了,新增设首席增长官。同时,还有一家拥有一定规模的企业砍掉了70%的营销人员。

深度分销都不做了,还要这么多营销人干什么?

我在两年前写过一篇公众号文章《营销部在萎缩,赶快建互联网部》。两年前,这篇文章的点击率不高,可能太超前,现在不幸被言中了。营销部萎缩是肯定的,现在企业设立的新部门,不叫互联网部,多数称作传播部,其实是一个意思。

营销部为什么在萎缩?

第一个原因,深度分销现在做不下去了。在中国做得好的消费品企业,要么是渠道驱动,要么是品牌渠道双驱动。其中,渠道驱动必不可少。渠道驱动靠什么?2004年以后就是深度分销,深度分销是人海战术的渠道驱动。而现在的市场情况是,一方面人力费用太高,另一方面前几年压货过度,所以“省代”回潮,“二批”回潮,渠道一夜回到15年前。

第二个原因,随着访销软件、B2B软件的普及,精准分销的出现,分销效率提升了,不再需要那么多营销人员了。

第三个原因,增量消失了,不再需要那么多人抢增量,企业也认命了,不再把目标死死地瞄准销售额,转而重点抓利润。

营销部的萎缩,代表中国一个营销时代的结束。

营销部还只是在萎缩,而有些部门和职位可能要逐渐消失了,比如市场部以及品牌经理。

在互联网时代,市场部做什么呢?好像意义不大。传播部已经承载了市场部的角色,而且有更多的新职能。

传统品牌正在垃圾化,新的认知到底还会不会称作品牌,现在还不好说。过去,消费者对产品的认知会集中在品牌上。现在的认知集中在两大要素上,一是IP,二是场景。怎么称呼这种认知,现在还不确定,总之用品牌经理的称呼不合适。

正在失业的还包括营销专家,这里指的是以业绩判断为主的实战专家;有一类专家永远不会失业,就是以当裁判为业,点评别人的专家。

据说发达国家是没有营销咨询这个职业的,有品牌咨询,但没有营销咨询。我早前就讲过营销咨询没有未来。未来的竞争,不是在一线,而是在后台。发达国家基本上已经做到了,中国营销4P框架健全,发达国家已经基本是1P了,这个1P就是产品,以及围绕产品所做的后台工作。

目前的营销解决不了企业的问题,多数营销专家救不了企业的命,这些专家必须得认命了。传播部会成为新的后台部门。

营销源于信息不对称,或者更广泛地说,商业源于信息不对称。

营销解决了对自己不利的信息不对称,又制造了对自己有利的信息不对称。如果说真有营销本质的话,就是传播与沟通,其中传播是沟通的手段。

这恰恰就是互联网的优势。所以,互联网主导营销,这是肯定及必然的。

互联网传播与传统媒体的传播显然不同。这取决于企业后台是否具备制造传播能量信息的能力。

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