产品不做营销做什么？

产品不做营销做什么？

窦林毅专栏

高逼格的品牌营销+高频次的产品迭代，是最成功的商业定律。衡量一个企业的段位或是竞争力如何，用此公式一套用即可。

产品不应该做营销，那是无用功，营销是品牌端的事。那问题来了，产品不做营销做什么呢？

产品的核心职能是高频迭代

目前看来最成功的商业定律（没有之一）是高逼格的品牌营销+高频次的产品迭代。谁越接近这个定律，谁的竞争力就越强，谁也将成为市场上无可匹敌的王者。苹果在向全球最昂贵公司挺进的路上，很好地诠释了这一定律。每次乔布斯高逼格的品牌营销活动+iPhone系列产品迭代发生后，苹果公司的市值及利润都会推向一个新高。

在后乔布斯时代，当苹果公司的势头稍缓后，华为成为这一定律成功的接棒者，旗下荣耀、P、Mate三大系列手机同时高密度、高频次的产品迭代，又将产品迭代推向了一个新的高峰。同时伴随的是其越发娴熟且高逼格的品牌营销：签约性感女神斯嘉丽·约翰逊作为其产品代言人，与豪华汽车品牌保时捷联合推出万元以上的高端手机。这让华为成为中国最为赚钱的公司，其利润超过BAT的总和。

在品牌营销与产品迭代上稍逊的小米，也已成为这个时代增长最快的公司。反之，那些在这两个方面或其中某一方面表现蹩脚的公司，都受到了市场的惩罚：要么深陷泥潭，要么正在退出这个时代的舞台。比如宝洁，尽管其拥有数不胜数的产品迭代能力，但因为其品牌营销的平庸与低劣，导致了自己的全线溃败。还有那个出产了锤子手机的罗永浩，尽管其拥有很强的品牌号召力和品牌营销能力，但其产品迭代能力却差得一塌糊涂，只留下其倔强的背影后狼狈退场。

高逼格的品牌营销+高频次的产品迭代，是最成功的商业定律。衡量一个企业的段位或是竞争力如何，用此公式一套用即可。所以说，我一再强调营销是品牌的事，产品最主要的职能是做好高频迭代。

说到这里，有人会问，为什么不说产品创新或是迭代创新，而只说产品迭代呢？

这是一个好问题。产品迭代相对容易，也更容易被消费者接受。比如屏幕大了点、薄了些，都是迭代，对于企业来说难度不大，消费者也更容易接受。但你要没事玩创新，风险与代价就会成倍放大。再拿手机举例，手机屏幕摔不坏，这属于创新范畴，你自己想想需要的代价有多高吧，即使你闷着头完成了创新，很可能有人已经先你一步，或者市场已经不需要这种功能了，你不傻眼了吗？这样的商业案例很多，比如索尼、松下在拼蓝光技术时，由于下载功能和互联网的进步，大家不需要DVD了，你再蓝光、七彩光也没用了，没市场了，彻底悲催了。

所以，产品一定要将迭代放在首位，高频快速迭代。创新，要作为长期战略储备，而不能作为短期竞争力，如果本末倒置，后果很严重。

让产品拥有自己的消费场景

场景很重要，线上职能更多是形象传播窗口，真正的交易还是要在线下完成，要有场景体验。没有场景的交易就像开车不能上高速一样，没有高潮，这样的交易严格来说不能叫交易，只能算是买卖，低价买来在线上加点价卖而已。

而真正的交易都是需要场景的，为何王品牛排一块可以卖到200元，你的牛排价格还不足人家的零头？因为场景。为何大家愿意到万达广场购物？因为场景。为何三只松鼠要全力主攻线下店？因为场景，再不做场景就被良品铺子给抢完了。即使产品竞争力强如苹果，没有旗舰店对其也是场灾难。

所以，让产品有属于自己的消费场景是何等重要。场景大体分为两种：一种是专卖店、旗舰店；一种是产品包装，当产品小、SKU没那么多时，包装就是产品的消费场景。

有场景，才有消费，才有交易，不然那只能叫买卖。

有种服务叫得体

品牌营销逼格高，产品竞争力很强，场景也漂亮，可服务人员要么一脸高冷范，要么一开口跟顾客不搭调，那你前面所有的努力都算是白费了。

服务是消费的临门一脚，服务好了，不但可以多买，甚至会持续购买；服务不好，或你的服务总是靠服务人员的心情，那只能祝你好运。但现实中，中国市场是不缺服务的，不但不缺，而且是服务过度，一进店里，店员两眼放光，像是饿狼看见了小羊一样，立马热情地扑上来，不等顾客开口，自己先喋喋不休地推荐一通，然后就没有然后了，因为顾客被吓跑了。老板还纳闷了，我花那么多钱，请了那么好的老师，培训时激情万丈、哭天抹泪的，怎么实际效果还是不好呢？我想说的是，服务不是打鸡血，有种服务叫得体，你家的服务如果是鸡血式的热情，你就要提高警惕了；如果是得体，恭喜你，你已经得道了。

好了，这次就很清晰了，产品应该把迭代、场景、服务打造好，有了迭代、场景、服务三驾马车，再加上品牌的势能，这才是真正永恒的风口，在这样的风口上，不管猪呀、鸡呀、羊呀，才都能飞得起来。

编辑：

王 玉 289360562@qq.com

窦林毅

企业产品营销高级研究员，著名品牌营销专家