第三方支付背景下的商家经营模式研究

刘大方 李雅芳 庄妍蓉

摘 要：本文基于江南大学用户的体验反馈，采用实证调查分析的方法，从业态构成、营销策略、运营现状三个维度具体调查分析商户特点和用户体验反馈，探讨需求与供给不对等的原因并提出解决措施，从而为改善高校商业圈建设提供建议与启示。

关键词：商圈 业态 第三方支付 商家 营销

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（a）-126-03

1 引言

1.1 调查背景

全国高校数量众多并已基本稳定，在校生数量大，且呈稳步增长趋势。2010年高校在校大学生2232万人，2011年2309万人，2012年2391万人，2013年2468万人，2014年2548万人，2015年2628万人。随着各大高校选址建设，带动了校园周边商业街区、商圈经济发展，从而对整个区域经济的整体发展有不可忽视的作用。

学生群体蕴藏巨大消费潜力，每月生活费主要来自家庭、自己兼职，每月收入基本稳定，消费方向主要集中于衣、食。除了日常校园食堂消费，学生校园外卖市场是目前餐饮外卖行业的重要组成部分，在餐饮外卖发展初期是主要的用户群体，2015年中国互联网餐饮外卖市场交易额中学生占据市场的30.52%，时至今日该群体仍以需求量旺盛、需求者众多的特点而占据外卖市场的重要地位。

星光广场位于无锡滨湖区，处于江南大学东门外，依托融创小区建设。一层二层主要用于商业活动，在服务居民的同时也吸引了广大师生进行消费。

1.2 调查目的

高校周围商业圈具有非同一般的含义和功能，有特定的功能性需求与结构，是学校及区域经济生活必不可少的。服务周边社区的同时，对高校师生校园生活的丰富功不可没。大学生在校四年是人生重要的过渡阶段，四年生活环境的潜移默化对未来发展必有影响。江南大学位于无锡市滨湖区，经济发达，对其周边商圈进行研究探讨，对我国众多高校具有实际借鉴意义。

本文采用实证调查分析的方法，问卷中运用李克特五级量表。从业态构成、营销策略、运营现状具体调查分析供给方商家的经营情况，并结合需求方反馈体验，比较整合分析出问题症结所在，再根据目标顾客，即在校大学生的消费行为特征提出建议，从而促进高校商圈的良性发展。

1.3 问卷设计调查组织

本问卷根据星光广场与江南大学学生的现实情况设计而成，问卷分成商家版与学生版，从业态构成、营销策略、运营现状具体调查分析商户特点；从经济来源、消费水平、消费偏好角度对大学生进行定位分析，并了解他们对于星光广场业态构成、营销策略、运营现状的评价与体验反馈，从而对供给和需求两方面展开研究与分析。

运用李克特5级量表，影响大学生消费行为选择的指标笔者共设计了9个指标，包括价格、口味、卫生状况、团购优惠力度、外卖优惠力度，传统形式的优惠力度、服务态度、支付结算方式、快捷程度（配送制作时间）。同样使用这9个指标作为对星光广场运营服务满意度衡量的指标。并且对问卷进行信度和效度检验，Cronbachs Alpha均大于0.8，在KMO和Bartlett检验中，各维度的KMO值均大于0.5，Bartlett球形检验的P值全部为0.000。综上问卷通过效度和信度检验。

1.4 商家特征和学生特征

本次调查商家版实际回收问卷56份，有效问卷56份，有效率100%。调查结果显示星光广场的商铺店主男女比例基本均衡，年龄主要在20～35岁，占比为83.92%，属于年轻群体。店主学历参差不齐，初中及以下的占25%，高中的占17.86%，中专的占7.14%，大专的占17.86%，本科的占32.14%。而店铺运营时间都比较短，经营时间两年以下的占比64.29%。通过走访调查，结果表明，星光广场商家多为自主创业的年轻人，学历差别大。

本次调查学生版实际回收问卷600份，有效问卷558份，有效率93%。参与调查的学生中男生284人，占50.90%，女生274人，占49.10%，样本性别比例适当。江南大学学生月生活费主要以1000～1800元为主，占比约66%，生活费较高或较低的学生占比较小。学生在星光广场的月消费集中在1～200元，没有消费或者消费达到500元以上的学生很少，星光广场对江南大学学生的日常生活有着较大影响。支付方式上85.66%的学生习惯采用支付宝支付，13.98%采用现金支付，12.19%采用微信支付。江南大学学生群体是巨大的外卖市场，96.77%的学生每月均会订外卖，近65%的学生每月订外卖次数在4次以上；团购的消费力稍弱，但仍不可忽视，89.96%的学生每月均会团购，51.61%的学生平均每月团购1～3次，19.71%的学生为4～6次；美团、饿了么是学生使用最多的订餐、消费平台。

1.5 主要结论

目前，江南大学周边以星光广场为代表的商业街区的经营发展存在一定问题。具体表现在商圈业态构成单一，学生基本需求尚未得到满足。营销推广方面部分商家尚未意识到第三方支付平台及外卖、团购平台的作用，商家未能针对学生群体的生活习惯和消费习惯进行针对性营销。产品运营方面，商家缺乏洞察市场的能力，产品同质化严重，并且外卖产品品种少，外卖配送服务有待提高。

2 经营模式现状

2.1 业态构成现状

星光广场共有商铺84家，目前正常营业的有73家，其中美甲店3家，自助银行1家、服装店2家，酒吧2家，餐饮类52家，水果店1家，小型超市1家，动漫主题店1家、美容美发类7家，健身房1家，眼镜店1家，面包房1家。笔者抽取具有代表性的56家进行实地调查，结果表明，目前星光广场店铺业态构成单一，70%以上为餐饮类，产品同质化严重，提供服务、产品单一。此外，48.21%的商铺为加盟类型，42.86%为个人商铺，8.93%为连锁类型，店铺构成多为中低端连锁加盟中小店铺。店铺类型处于中低端、产品服务同质化严重，这也是星光广场目前经营状况外向型比较差，仅能满足居民师生日常饮食需求的原因，同时也是由于商家不具備良好投资眼光所造就的跟风行为。

同时，基于江南大学用户调查结果表明，仅有17.2%的学生认为星光广场目前的店铺种类可以满足生活需求。对此，笔者就学生需求进行深入调查，在对增加商铺种类的调查中，50.54%的学生选择药店，46.24%为书店，38.71%为娱乐类商铺，19%为维修类商铺，可以看出学生迫切想要得到满足的仍是日常生活基本需求，但这几类商铺类型在星光广场目前均为空缺状态。

2.2 营销现状

在第三方支付的大背景下，星光广场的商铺在主动迎合亦或是被动接受的情况下，采取了一系列营销策略来吸引消费者。营销策略主要体现在宣传推广方式以及接受支付两个方面。

2.2.1 宣传推广

随着互联网消费金融的发展，依托第三方支付而发展的外卖、团购平台的功能再也不局限于仅仅是方便顾客点餐消费的软件，也不仅仅是商家丰富经营的手段，而是已经完全具有一定的营销、宣传功能。

目前星光广场的商家在经营工具选择上紧跟时代步伐，选择的入驻平台以美团和饿了么为主。这种行为与他们大多是20～35岁的年轻群体有关。据调查统计显示，91.07%的商铺入驻了外卖平台，89.29%的商铺入驻了团购平台。市面上提供外卖、团购的平台主要有美团、百度外卖、百度糯米、大众点评、口碑外卖以及饿了么，商家选择一个或多个平台入驻。其中，在外卖平台入驻选择中，87.5%为美团，在团购平台入驻选择中，89.29%为美团。并且在调查中，笔者也了解到有部分商家已经意识到传单等传统形式广告微乎其微的效应，而外卖、团购平台所带来的宣传推广却是不可忽视的。

营销效果在利润变化方面结果显示，入驻外卖、团购平台后与之前相比的利润变化情况中，54.9%的利润略增，17.65%利润较少，15.69%利润不变，3.92%利润增长幅度较大。其利润变化的影响因素除了考虑消费量，还应考虑加入外卖、团购平台时与平台协定的相关费用这一因素。

2.2.2 接受支付方式

在接受支付方面，100%的商铺都接受支付宝或者微信支付的方式。53.57%的商家为主动选择，求方便；50%的商家考虑到越来越多客户不带现金的习惯；16.07%的商家因其他商家都在使用，随大流；但12.5%的商家应客户要求而使用第三方支付形式，属于被动选择。

营销效果在利润变化方面结果显示，与第三方支付平台合作后，37.5%利润持平，35.71%利润微增，5.36%利润大幅增加。

2.3 运营现状

对李克特5级量表调查结果进行处理，得出结论，目前星光广场仅有支付结算是让学生处于满意状态，口味、价格、卫生状况、团购优惠活动力度、外卖优惠活动力度、传统形式优惠、服务态度、快捷程度八个指标均没有得到很好地反馈体验。对比影响大学生消费行为的指标，星光广场的商家还要进行许多改进，其中外卖优惠力度首当其冲。

对此，笔者深入调查了学生对于外卖的反馈，发现问题颇多：配送费问题呼声最高，其次是起送金额，因大学生消费水平平均不高，所以对于外卖的需求价格也处于中低端，过高的配送费和起送价格只会让学生望而却步。其次针对自身服务和产品，商家仍需更多改良，外卖商品的品种、外卖的速度都需要得到商家关注。

3 存在的问题

（1）商圈业态构成单一，产品同质化严重，多为中小餐饮店。虽然较多连锁与加盟，但因多为餐饮中低端小商家，外向型比较差，难以吸引外部客户长期来此进行消费，仅能满足大家日常基本餐饮需求。此外，围绕星光广场小摊贩集中的地方，学生聚集较多，小摊贩所经营的特色小吃受到学生欢迎，说明商业街丰富性不够，供给不足，学生需求未被完全满足。

（2）商家对经营提升方面态度不够积极，例如一楼商户装修格局、卫生状况整体低于二楼商户，二楼消费者流量低于一楼。这就是由于学生喜欢就近消费以及口味习惯的强化作用所导致，学生不愿舍近求远做出新的尝试，商家也不愿加大投资改善店铺装修，从而整个商业圈的环境无法改善。

（3）商业圈整体经营状况不稳定，一定数量店铺闲置，或者因经营店铺状况不佳而歇业，频繁更换经营者。这一方面由于店铺租金较高，商户对产品的定价和所提供的服务质量不匹配所导致，另一方面也是由于产品同质化严重，竞争大导致。

（4）外卖业务的经营一方面因为自身产品的口味、价格、卫生状况，外卖配送费、配送时间方面没有使学生满意，另一方面由于学校加强校园秩序与餐饮安全管理，对外卖进校园的现象有一定管控而受到一定挫折。

4 建议

4.1 增强价格优势，保持产品质量延续性，保证用户忠诚度

既然产品同质化比较严重，在初次进行选择时，消费者也都是基于价格等第一感觉进行选择，所以接到商品之后的用户体验尤为重要，决定着用户下一次的消费行为，大学生消费行为特点是注重情感体验，强调服务态度，文化内涵同时又追求虚荣，所以必然要提升产品质量与服务，吸引新用户的同时，要保证现有用户的不流失，增强用户粘性。

4.2 政府学校共创良好商业环境

大学阶段是人生的过渡阶段，所以生活环境对其日后发展有很大影响。而目前商业街文化气息欠缺，服务单一，小店铺为主。政府和学校应该共同参与，使商业街的含义与作用不止步于以大学为中心的商业聚集区，而是一种旅游特殊意义的场所，可以给大学生提供更多学习交流机会与活动的多元化功能性场所。

4.3 与学校同步规划

因为大学生身处校园，以在校为主，消费结构容易受到学校规章制度限制，日常主要消费行为主要包括网购、校园内消费和外出就餐。所以商圈模式、商户经营策略要跟学校相关政策保持一致，减少校园规章对经营的影响。

4.4 转变营销方式创新

根据学生群体的特点创新经营方式。利用第三方平台，随着移动客户端的发展，相关外卖、团购软件用户量激增，商家入驻饿了么、美团、大众点评、百度糯米等平台后，更容易推广产品，从而提高收入。

学会利用客户关系、转变客户关系，可以多多采用微信转发集赞、店内消费后朋友圈展示、推荐新客户优惠等措施进行营销，抛弃传统的分发传单模式，让进店体验的新客户转变成忠实消费者再转变成宣传者。

4.5 配套服务改善

外卖作为商家传统经营方式的补充，可以给商户带来更多盈利机会。学生对于外卖的需求有固定的时间段，主要集中于下午4点至晚7点和中午11点至1点，并且对配送时间要求比较严格，商户应该坚持快捷准时的原则，提升配送人员素质。对于送餐延误或者配送错误等过失要进行实际补偿。

参考文献

[1] 黄德军.南京市仙林大学城中心商业区业态趋势分析[D].南京理工大学，2005.

[2] 刘月，梁思，明祎琳.高校商圈问题及解决对策研究[J].法制与社会，2015（06）.

[3] 陈煊，魏小春.高校外周边地区“学生街”现状调查研究——以湖南大学周边“学生街”为例[J].建筑学报，2006（10）.

[4] 陈龙.基于消费者行为分析的大学城学生街空间研究[D].山东建筑大学，2012.

[5] 段潋，周波，姚晓文.浅议高校“学生街”的规划与管理——对成都高校“学生街”的现状调查与思考[J].四川建筑科学研究，2009（06）.

[6] 叶祥北，朱卫平.浅析大学城商圈[J].商場现代化，2006（23）.