零售连锁企业自有品牌开发的思考

李彦峰

摘 要：自有品牌具有良好信誉，能够促进信息的领先性，我国零售连锁企业已开始创建自有品牌，并成为社会发展中的一种潮流。本文通过对自有品牌开发意义的分析，阐述了零售连锁企业自有品牌的发展现状，并研究出相关的开发策略，以供相关人员参考。

关键词：零售 连锁企业 自有品牌 开发

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（a）-001-02

对自有品牌进行开发是零售连锁企业品牌实施的主要战略，自有品牌是零售商通过对信息的整理、分析，针对某商品的特性开发出的一种具有新功能、新价格的产品，然后为该商品的开发选择合适的加工场地，并注册属于自己的产品品牌。

1 自有品牌开发的意义

零售连锁企业开发自有品牌已经成为当今的发展趋势，在国外，零售连锁企业开发的自有品牌已經形成深远历史，在市场发展中受到消费者的关注和重视，也吸引了大型企业的关注。在欧美国家，一些大型市场、连锁企业以及商店等都开发了属于自有品牌的商品。例如美国的一些公司创建了多个品牌，并广受消费者的欢迎，成为提高自身知名度的主要条件，该商品在市场销售中，大多数都是自有品牌产品。例如美国沃尔玛，该企业具有广泛的自有品牌商品覆盖面积，在各个领域以及各个产业下都形成了自有品牌，并实现了较为有利的发展形势。英国的玛莎百货执行的也是自有品牌的开发方式，并使零售连锁企业在市场上获得较大优势。

零售连锁企业对自有品牌的开发能够促进成本的有效降低，并实现价格发展优势。受广告宣传以及市场竞争等多个因素的影响，零售连锁企业在销售产品的过程中，利润率都比较低，为了解决该问题，需要实现自有品牌的积极开发，以保证企业获得较高的经济效益。零售连锁企业之所以能够成功，就是采用了自有品牌发展战略，在不断进步与发展过程中，具有较有利的发展优势。一般情况下，主要表现在三个方面。其一，零售连锁企业在组织自有品牌商品过程中，省去了商品采购环节，并降低了交易成本以及流通成本。其二，自有品牌商品的使用，不需要为其支付更多的宣传费用，因为自有品牌产品的开发是在企业内部实现的，借助商品宣传单、广播等手段也能提高自身的宣传效果，从而节省了大量的广告费用。其三，大规模的连锁企业都有很多加盟店，能够实现大批量销售，这样不仅能降低产品成本，也能获取更大的经济效益。

零售连锁企业开发自有品牌，能够在较大程度上保证商品的质量，促进企业获得较为良好的声誉。零售连锁企业在开发自有品牌的过程中，都会重视产品的生产质量，因为产品的自身质量与企业的经济效益、自身名誉存在较大关系，所以，企业在自有品牌开发过程中，一定要做好质量控制、质量监督工作，防止一些假冒伪劣商品进入到市场中。并且，保证自有品牌产品的质量，以低价格对其销售，能够使零售连锁企业在市场发展中获得较大收益，并满足消费者的购买需求。

2 零售连锁企业自有品牌的发展现状

随着一些外资企业在我国市场上的不断出现，我国零售连锁企业逐渐退出了属于自己的品牌。自有品牌战略的实施是外资企业发展零售效益最为主要的经济手段，不仅能得到消费者的认可，还能使其获得较高的市场竞争优势。我国的零售连锁企业也在不断扩大，面对外资企业的激烈竞争，我国逐渐认识到，发展自有品牌对自身发展具有重要作用。所以，在该发展形势上，我国的一些零售连锁企业开始借鉴外国自有品牌的发展思路，根据自身的品牌资源以及经营模式促进自有品牌产品的形成。但是，我国的零售连锁企业与国外零售连锁企业存在较大差异，主要包括以下几方面的内容。

2.1 品牌定位意识的缺乏

我国零售连锁企业在发展自有品牌过程中，对品牌定位意识较差。我国的零售连锁企业在市场中发展速度较快，消费者在市场上，能够获得更多的商品种类，但很多商品在激烈的竞争模式下，还要面对较为激烈的市场竞争以及客源抢夺现象等，从而忽视了对自有品牌商品的正常定位。一般情况下，主要表现为两个方面，其一，只有少量的大规模零售企业开发自有品牌，这类企业开发的自有品牌商品具有技术含量低、消费快的特点。其二，零售连锁企业在开发自有品牌过程中，只重视成成本的不断降低，而生产一些低价的产品，不仅没有保证产品的质量，而且也没有形成自有品牌独有的特色。在短期发展内，是以低价、促销的方式形成的，无法实现商品的个性化发展，从而影响了产品的品牌忠诚度。

2.2 商品质量问题

零售连锁企业发展的自有品牌产品质量较低，零售连锁企业在开发自有品牌过程中，主要是利用委托定牌生产的方式形成的，主要是零售连锁企业具有一定的品牌权力，然后将产品的生产和加工委托给厂家，使厂家根据信息对其加工。对于一些资金力量大、实力比较强的零售连锁企业，也会与一些知名度高的生产企业合作，这样不仅能保证产品的质量，明确出产品的标准，还能维护好消费者的自身利益。例如，美国沃尔玛就拥有多个供应商和制造商，这些制造商需要根据沃尔玛的设计要求、质量标准等实施产品设计，并标上生产品牌的名称。但对于一些规模较小的零售连锁企业，他们在开发自有品牌过程中，根据自有品牌商品价格的不定性，开始控制产品成本，从而影响了产品的自身质量，降低了消费者的自身利益[1]。

2.3 营销力度不够

对自有品牌商品的营销力度不够，消费者认识不清。零售连锁企业虽然不断认识到自有品牌的重要性，但在对自有品牌进行开发期间，还存在一些问题。因为消费者对自有品牌的认识不够，在一些超市中，制造商与零售商的自有品牌进行销售期间，消费者都愿意选择制造商生产的产品。造成该现象的原因主要体现在两个方面。其一，零售连锁企业在发展自有品牌期间，都是以自己的市场进行销售，没有充分扩展其他的销售渠道，导致消费者的购买也存在一定限制，消费者也无法对其形成一定的自有品牌意识。其二，零售企业为了降低成本，对自有品牌产品的宣传力度不够，自有品牌的宣传手段一般只是在销售内部以POP广告的形式、宣传单等方式来完成，这种宣传领域比较窄，影响了消费者对自有品牌产品的认识。如在沃尔玛超市中的一些自有品牌，大多数消费者会认识到“惠宜”品牌，但对于其他品牌却不熟悉，从而导致其他的自有品牌销售量不大[2]。

2.4 低价策略频繁出现

自有品牌商品不断出现低价方式，在我国零售连锁企业，构建自有品牌意识不强，科技含量低，并存在消费者的重复购买现象，在对产品进行定价期间，过分的采用低价策略。同时，一些中小型零售连锁企业也在使用低价策略，无法为自身形成良好的品牌意识，更无法提高消费者的品牌忠诚度。低价消费方式是引导消费者在短期内实施的购买行为，但不良的使用体验方式无法促进消费者重复购买，所以，利用低价消费方式只能实现短期的消费方式，还无法稳固消费者，为了在长期发展趋势下，吸引更多顾客，需要培养出一批稳定、忠诚度较高的消费顾客，保证在低价执行过程中，提高产品的生产质量，以促进产品生产的特色化发展。

3 零售连锁企业自有品牌开发策略

3.1 自有品牌商标的合理使用

重视自有品牌商标的正确使用，一般情况下，企业在实际品牌战略中，都会对多个品牌商标进行选择，针对产品的不同价格以及不同种类，都会选择不同的品牌商标。我国超市在开发自有品牌过程中，不可以使用与企业名称一致的品牌，要禁止使用在一些低档产品上，以免降低企业的自身形象，影响企业的未来发展。例如沃尔玛超市，在我国销售市场中已经实现了3000多种自有品牌，该企业很少会利用自己的商标，这样在保证产品质量的同时，不仅得到了消费者的认可，还促进了自有品牌的合理使用，以实现经济效益的稳步提升[3]。

3.2 自有品牌商品的合理选择

零售连锁企业开发自有品牌是发展过程中实现的一种长期战略，选择合适的自有品牌，能够促进商品质量的合理性。所以，零售连锁企业可以选择品牌意识不强、销售量以及购买量比较低的商品，特别是一些米、面等，也可以选择一些技术含量较低的产品，如水果、蔬菜等，在这种选择趋势上，在合理控制商品质量情况下，将价格作为主要的吸引形式，并为销售者选择合适的品牌商品。

3.3 提高品牌商品的质量

在零售连锁企业发展自有品牌期间，保证产品的质量是尤为重要的，因为自有品牌对于商品发展以及企业自身实力的提升具有关键作用，只有信誉好、实力强以及质量高的企业才能吸引消费者。在当前的时代发展中，常常出现一些假劣商品，提高商品的质量，能够使企業获得良好信誉。所以，为了使零售连锁企业建设自有品牌，一定要将质量作为保证，并降低产品的价格，以充分满足消费者的需求。但是，如果企业在发展过程中不断降低产品价格，并影响了产品的质量，就会降低自身的积极发展和有效进步。因此，零售连锁企业要建立自有品牌，就要保证商品的生产质量，并形成一个良好的形象，以保证能够满足消费者的自身愿望。

3.4 明确品牌商品价格

对自有品牌产品进行定价，一般执行的是低价定位方式，以低价多销的方式吸引消费者，但该方式的执行一般需保证产品的质量，这样才能提高商品的价格。所以，零售连锁企业要认识到，低价格销售方式的形成是不能采用降低商品价格来实现的，而要对企业实现全方位定位，并促进经营成本的降低。如果一些自有品牌企业开发的产品质量低，尽管将价格不断降低，也会影响企业的自身信誉。所以说，发展自有品牌的企业需要保证产品的质量，并在激烈的市场竞争上以价格低的方式来吸引消费者，这样不仅能吸引更多的消费者，还能使自有品牌企业获得较大的经济效益[4]。

3.5 供应商的合理选择

自有品牌企业要选择合适的供应商，并促进合作模式的有效形成。受经营成本因素的制约，一般发展规模比较大的零售商都具有较高的生产能力以及良好的信誉度，在产品生产期间，使用先进的设备，并促进产品质量的可靠性与安全性，这样才能为其提供良好的商品。比如美国沃尔玛在发展过程中，主要利用现代信息手段实现信息共享，在该执行方式下，供应商不仅能了解到企业的实际销售情况，促进货物的有效运输，还能降低产品成本，使沃尔玛实现低价销售，以满足消费者对商品的购买需求。该手段不仅促进了供应商与沃尔玛之间的良好合作，还使消费者得到更大优惠，从而使双方实现共赢发展。如易初莲花为产品生产设置了专门的质量监督小组，并对超市供应的生鲜产品的质量进行监控，以保证维护商品的自有品牌。

3.6 树立良好的品牌形象

加大产品营销宣传，为企业树立良好的品牌形象，以提高消费者的满意程度。目前，各个消费者对零售连锁企业的自有品牌不够认可，为了解决该问题，就需要企业加大力度对其宣传，并增加更多的经济投入。期间，可以采用电视、报纸等对商品自有品牌进行宣传，使消费者在不同的渠道上以及不同的场合下都能认识到商品的品牌特征，以使更多消费者得到认可，这样不仅提高了消费者对自有品牌产品的购买欲望，还使零售连锁企业在激烈的市场中获得较高地位。

4 结语

综上所述，我国的零售商连锁企业在自有品牌开发阶段属于发展初期，因为自有品牌的开发能够为企业实现良好的发展前景，特别是一些零售连锁企业，在自有品牌开发期间，不仅需要转变自身的经营观念，根据本企业的实际情况对其调整、优化，以保证自身的整体水平得以提升。

参考文献

[1] 姜军.零售连锁企业自有品牌开发问题研究[J].郑州轻工业学院学报：社会科学版，2012，13（3）.

[2] 刘杰.零售连锁企业应用体验营销发展自有品牌的策略研究[J].中国商贸，2015（24）.

[3] 王坤.浅谈我国超市自有品牌的发展现状与建议[J].江苏科技信息，2015（10）.

[4] 刘娜.我国连锁企业经营管理中存在的问题与对策[J].企业改革与管理，2015（7）.